Customer Onboarding: la chiave per i clienti abituali

Trascrizione

Felix: Oggi siamo uniti a Patrick [non udibile] da Supply. Supply è un rivenditore online indipendente di attrezzi da toelettatura premium per ragazzi che richiedono il meglio. È stato avviato nel 2015 e ha sede a Fort Worth, in Texas. Benvenuto, Patrizio.

Patrick: Grazie, Felix. Felice di essere qui.

Felix: Sì, una cosa che ci hai detto prima di iniziare il colloquio era che hai lasciato il tuo comodo lavoro a sei cifre per costruire la tua attività a tempo pieno. Raccontaci di quell'esperienza. Cosa hai visto nel business che ti ha fatto fare questo salto?

Patrizio: Certo. Sì, in realtà è un'ottima domanda per iniziare perché sono costantemente alla ricerca delle metriche giuste per informarmi sullo stato di salute della nostra attività. E questa è stata una cosa davvero importante quando ho deciso di fare il salto dal mondo aziendale a farlo a tempo pieno. E per me è stato proprio in quel momento ... le metriche che monitoriamo ora sono molto diverse, ma a quel tempo era la crescita che vedevamo mese dopo mese, era la domanda per i prodotti che stavamo vedendo. Siamo cresciuti lentamente, possiamo occuparci di questo in seguito, in pratica all'inizio eravamo una società Kickstarter. Abbiamo lanciato su Kickstarter.

Ma quando abbiamo iniziato a vedere una maggiore domanda per i nostri prodotti online, ho pensato che avessimo davvero qualcosa. E davvero, francamente, si trattava solo di farlo da parte e stavo lavorando a tempo pieno, e sono arrivato al punto ... Mi sono sempre detto quando arrivavo al punto che non potevo più fare entrambi i lavori al massimo delle mie capacità e di dove ero orgoglioso alla fine della giornata di aver fatto del mio meglio in entrambi i lavori, allora è arrivato il momento di prendere una decisione. E stavo arrivando a un punto in cui il lavoro che stavo facendo da parte stava davvero iniziando ad arrivare al punto in cui stava influenzando il mio lavoro quotidiano. Ed è allora che ho davvero capito che dovevo prendere una decisione per fare un salto o mettere giù le cose.

Felix: Sì, penso che questa sia una situazione in cui si trovano molti imprenditori in cui lo fanno di lato e poi continua per un lungo periodo di tempo in cui si stanno allargando sempre più e non te ne accorgi. C'erano alcune cose che cercavi nelle tue prestazioni o nell'attività che svolgi o nel tuo lavoro a tempo pieno che ti ha fatto riconoscere, ok, questo è il limite di quello che posso fare, forse destreggiandomi entrambi , e ho intenzione di fare il salto nel business?

Patrick: Sì, cose specifiche, cavolo, devo ripensarci. Molti di loro erano personali per me. Viaggiavo molto all'estero per il mio lavoro a tempo pieno. E a quel tempo eravamo solo io e mia moglie a gestire l'attività. E così stavamo imballando gli ordini. C'erano reali limitazioni fisiche nell'essere in un fuso orario diverso e dover imballare gli ordini e rispondere alle e-mail dei clienti, quindi per me era davvero personale. Ma penso che il vero tipo di numero che mi è venuto in mente per cui prendo una decisione distinta che va bene ed è ora di saltare è stato che ho guardato le mie finanze personali, ho guardato come andava l'azienda, ho guardato come molti soldi che avevamo in banca, e ho fatto alcuni calcoli sul retro della busta per sapere se le cose non migliorano di come sono ora, allora come minimo posso durare circa un anno, tipo dando questo davvero bel colpo. E questo è davvero un po' quello che è venuto a finire per me è stato se non do tutto me stesso e lo inseguo davvero, me ne pentirò per sempre. Quindi è stata una specie di decisione mentale basata anche sui numeri, cercare di capire se ho un anno per darlo a questo, vedremo tra un anno se avremo successo, e in caso contrario, allora chiuderò le cose.

Felix: E penso che tu ci abbia detto anche che l'hai fatto l'anno scorso. Quindi quell'anno è già arrivato?

Patrick: Esatto, sì. Così ho lasciato il mio lavoro a tempo pieno in realtà il 1° febbraio 2017 è stato il mio primo giorno. Quindi ci aspettano forse due anni per farlo a tempo pieno. Sì, abbiamo deciso che funziona e continueremo a spingere. Continuiamo a crescere mese dopo mese di circa il 10-15% al ​​mese. E quindi siamo entusiasti per la crescita che ci aspetta.

Felix: Molto bello. Quali consigli hai per le persone che sono ancora in quella fase in cui stanno rimbalzando tra il loro lavoro a tempo pieno e l'esecuzione di qualcosa di lato?

Patrick: Questa è una buona domanda. Quasi due anni possono farti dimenticare le cose molto velocemente. Immagino che uno dei miei più grandi consigli sia quello di investire in strumenti, purché ovviamente tu abbia un margine nel tuo budget. Ma quanto più puoi, investi in strumenti che automatizzano o si prendono cura di tutte le cose manuali che dovresti fare. Questo è davvero ciò che ci ha aiutato a gestire non solo un lavoro a tempo pieno, ma anche un lavoro part-time. Quindi tutto, dal servizio clienti... all'epoca stavamo creando una specie di chat box che avrebbe aiutato i nostri clienti a fare in modo autonomo, a tutti gli straordinari strumenti con cui molti dei tuoi ascoltatori probabilmente hanno familiarità, tutto da come Shopify si collega Ship Station e Inventory Planner per pianificare i tuoi acquisti e QuickBooks. Ci sono tutti questi tipi di connessioni che abbiamo davvero costruito un tipo fondamentale di stack software che gestisce davvero molte delle cose manuali in modo che possiamo effettivamente pensare a far crescere il business e non dedicare così tanto tempo manuale a tutte quelle attività noiose. Quindi penso che sarebbe il mio più grande suggerimento è davvero pensare a lungo e intensamente su quali processi ti richiedono così tanto tempo e come puoi automatizzarli. Un'altra cosa che vorrei menzionare è che Zapier è anche un ottimo strumento che utilizziamo che ci aiuta anche a farlo.

Felix: Sì, sicuramente anche Zapier è uno dei miei preferiti. Quindi, una volta che sei stato in grado di lasciare il tuo lavoro quotidiano, cosa sei stato in grado di fare immediatamente che forse non eri in grado di fare quando stavi bilanciando entrambi? Qual è stata una cosa su cui hai iniziato a correre perché ora avevi il numero x di ore liberate e x il numero di capacità cerebrali liberate per concentrarti sull'attività?

Patrick: Sì, non dico che sia cambiato dall'oggi al domani, ma in realtà... nelle prime due settimane di lavoro a tempo pieno è cambiato davvero il modo in cui operavamo. Prima di tutto, ho avuto modo di pensare in modo più strategico alla nostra attività e a ciò che volevo che arrivasse nei prossimi 6-12 mesi. Ciò ha portato a una riprogettazione completa della nostra linea di prodotti e a una riprogettazione completa della nostra confezione. Ha portato a quella che abbiamo chiamato la nostra versione due del nostro rasoio che abbiamo lanciato su Kickstarter solo pochi mesi dopo aver lasciato il mio lavoro a tempo pieno. Penso che la campagna Kickstarter sia stata raccolta tra le due piattaforme di crowdfunding, Kickstarter e Indiegogo, penso che abbiamo raccolto poco più di $ 300.000. E quindi è stato davvero un... attribuisco allo sviluppo di quella campagna e al pensiero attraverso la nostra strategia di avere effettivamente chiarezza mentale per pensare a cosa volevamo fare e chi volevamo essere come marchio. Quindi il nostro sito Web è migliorato immediatamente con una migliore fotografia del prodotto. I nostri social sono migliorati. I nostri prodotti sono migliorati. Il nostro servizio clienti è migliorato. Ed è tutto solo perché stavo pensando al futuro ed essere più strategico su come volevo costruire la nostra azienda e, soprattutto, costruire un marchio piuttosto che semplicemente reagire a ciò che è successo durante il giorno mentre ero al lavoro e cercavo di spegnere gli incendi di notte se questo ha un senso.

Felice: Giusto. Quindi sei passato da questa modalità di reazione all'essere in grado di vedere le cose a un livello più alto ed essere più strategico e pianificare i trimestri in anticipo piuttosto che come affrontare questa settimana o questo giorno. Quindi, parliamo un po' del primo tipo di prodotti che hai venduto. Abbiamo parlato di te come rivenditore online indipendente di articoli per la toelettatura premium. È iniziato con più prodotti? Qual è stato il primo oi primi prodotti che hai venduto nel tuo negozio?

Patrizio: Certo. Ci consideriamo un marchio di benessere e stile di vita che vende prodotti belli e di alta qualità direttamente ai nostri consumatori online. Ci piace dire che risolviamo problemi reali per uomini veri. Quindi questo è il grande tipo elevato di dichiarazione di visione. Ma il modo in cui funziona sul terreno in questo momento è attraverso la nostra linea di prodotti per la rasatura e la toelettatura. E così abbiamo iniziato con il rasoio, quindi vendiamo un solido rasoio a lama singola in acciaio inossidabile. Fornisce una rasatura estremamente accurata e confortevole senza l'irritazione e i peli incarniti che spesso vengono forniti con i rasoi multilama. E una grande percentuale di uomini, molti degli uomini con cui parlo, lottano con l'irritazione, i peli incarniti o semplicemente un'insoddisfazione per il loro rituale di rasatura al mattino.

E quindi abbiamo sempre visto il fatto che se possiamo dimostrare ai nostri clienti che possiamo offrire un'esperienza fondamentalmente migliore quando si tratta di radersi, dieci abbiamo conquistato un cliente a vita e possiamo continuare a vendere loro altri prodotti che crediamo risolverà ulteriori problemi nella loro vita. Quindi tutto questo per dire che abbiamo una linea di prodotti di base che sono solo questi prodotti per la rasatura premium e li consideriamo come la nostra base su cui costruire prodotti futuri. Quindi attualmente stiamo pianificando un'intera linea per la cura della pelle, cura del corpo, cura dei capelli e prodotti aggiuntivi in ​​futuro che continueranno a costruire quella linea di prodotti e quel marchio che stiamo cercando di costruire come un marchio di cui gli uomini possono fidarsi, come prodotti che sono efficaci e potenti e risolvono i problemi che stanno vivendo nelle loro vite.

Felix: E qual è il tuo background? Come ti sei imbattuto in questa nicchia o come hai scelto questa nicchia?

Patrick: Quindi, il mio background è in ingegneria. Sono un ingegnere meccanico per studio e ho trascorso otto anni nell'industria aerospaziale, di cui circa la metà presso la Skunk Works, che è una specie di famigerata divisione aerospaziale di una società chiamata Lockheed Martin. Alcuni degli aerei da combattimento più avanzati del mondo furono prodotti in quella divisione. Ho trascorso circa metà del mio tempo lì e poi un'altra metà del mio tempo lì è stata spesa su un aereo da combattimento chiamato F-35 Lightning Two, quindi un aereo stealth. E così quel background, unito a questo interesse davvero molto interessante per la rasatura, si è unito per creare i prodotti che abbiamo oggi. Ho progettato il nostro rasoio, se lo guardi è piuttosto moderno e futuristico. Ho preso ispirazione dai rasoi vintage che avevo usato e trovato sui forum. Quindi, che tu ci creda o no, c'è un forum per tutto. E che tu lo sappia o no, ci sono forum per la rasatura vintage. E i membri di questi forum dove i ragazzi si riuniscono e parlano dei loro rasoi vintage che usano, e così sono entrato in questo stile di rasatura che i nostri nonni erano soliti radersi con questo stile di rasoi.

Quindi avevo questa vera passione per quel tipo di nicchia, ma poi volevo portarla in una sorta di design moderno. E così ho combinato quella passione con il mio background in ingegneria e ho progettato questo rasoio. E mettilo su Kickstarter ed eccoci qui oggi tre anni dopo, ancora in corso.

Felix: Puoi dire quanto hai fatto crescere l'attività dall'inizio?

Patrizio: Sì. È difficile confrontare dove siamo oggi con dove eravamo quando abbiamo iniziato perché per il primo anno e mezzo eravamo davvero solo una specie di Kickstarter, il che è un completo contrasto con dove siamo oggi che è quasi interamente diretto al consumatore attraverso il nostro sito web. Quindi vedo davvero le metriche di crescita nell'ultimo tipo di anno in cui siamo stati in affari davvero completamente online. Quindi stiamo vedendo in media circa 10, una crescita mensile più vicina al 15%. E poi, anno dopo anno, cresciamo circa 2 volte l'anno finora.

Felix: È fantastico. Hai mai immaginato quando hai avviato l'attività per la prima volta che si potesse arrivare a questo punto? O stavi solo cercando di iniziare qualcosa da un lato e di tenermi lì?

Patrizio: Mai. Non avrei mai immaginato... Ho sempre sperato, questo è sempre stato un mio sogno, gestire e gestire la mia attività. Quindi ho sempre sperato, ma non avrei mai immaginato. È iniziato con una specie di progetto di passione. Come ho detto, abbiamo iniziato su Kickstarter. La nostra prima campagna quando abbiamo lanciato il nostro rasoio ha raccolto $ 80.000. Ero in cima al mondo allora, ma non avrei mai immaginato che si sarebbe trasformato in qualcosa di più di un semplice progetto e si sarebbe trasformato in un vero business.

Felice: Sì. Ho sentito parlare di imprenditori che utilizzano Kickstarter come un modo per convalidare il mercato, convalidare l'adattamento al mercato del prodotto. L'hai usato per lo stesso scopo o sei stato in grado di confermare che c'era un adattamento per il tuo prodotto sul mercato prima di Kickstarter?

Patrizio: Sì. Quindi abbiamo lanciato nell'agosto del 2015, ed è stato un po'... Quindi è interessante come Kickstarter sia cambiato nel corso degli anni. Il tipo di kickstarter ora tende ad essere più una piattaforma di vendita che forse una sorta di convalida del prodotto o effettivamente il crowdfunding. Ma a quel tempo, ero davvero interessato al crowdfunding e alla convalida se questa fosse anche una buona idea. Avevo fatto zero ricerche in anticipo, zero ricerche di mercato. Questo era solo qualcosa che pensavo fosse bello e che speravo piacesse ad altre persone.

Il nostro obiettivo era di $ 20.000 e ho davvero visto la campagna come una convalida del mercato. Ho pensato che se potessimo raccogliere $ 20.000, allora potrebbe esserci qualcosa qui. Come ho detto, abbiamo finito per raccogliere $ 80k, quindi per me è stata davvero l'unica convalida di mercato che abbiamo fatto.

Felice: Sì. E quanto tempo o denaro hai investito nell'attività o nel prodotto prima di passare a Kickstarter?

Patrick: Abbiamo iniziato nel gennaio di quell'anno, quindi ci sono voluti circa otto mesi di ricerca, sviluppo, prototipazione e design, e poi, naturalmente, la preparazione della campagna prima di lanciare effettivamente la campagna. Non posso dire se sia tipico o meno per altri creatori, ma ci sono stati ben otto mesi di preparazione per la campagna, inclusa la progettazione del prodotto. Dall'idea alla campagna vera e propria sono passati otto mesi per noi.

Felice: Giusto. Quindi hai menzionato una delle strategie che stai adottando per il marketing è che gli farai usare quel prodotto iniziale, quel rasoio, dimostrerai ai tuoi clienti che puoi offrire un'esperienza migliore e loro avranno un'esperienza fantastica se usano altri tuoi prodotti. Ma come fai a far girare la palla su questo? Prima di tutto, come lo dimostri? E poi come fai a convincerli a darti una possibilità per dimostrarlo?

Patrizio: Certo. Quindi questa è sicuramente una delle nostre sfide è convincere i clienti a provare i nostri prodotti, o in particolare a provare il rasoio perché il 95% delle volte è il primo prodotto che acquistano da noi e poi continuano ad acquistare altri prodotti. Quindi sta trasmettendo questa visione attraverso la pubblicità, attraverso il marketing dei contenuti...

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Patrick: Questa visione attraverso la pubblicità, attraverso il content marketing, attraverso i social media di davvero stiamo cercando di convincere gli uomini a svegliarsi da questo mito che gli è stato detto in tutti questi anni e che le aziende hanno letteralmente versato miliardi di dollari per pubblicizzarli credere che occorrano cinque lame in un rasoio per ottenere una rasatura migliore. E non è assolutamente vero. E so che hai avuto altri fondatori nello show, uomini e donne che hanno capito questo in quanto non hai bisogno di cinque lame per ottenere una rasatura migliore e infatti con un po' di pratica e tempo che tu' sei disposto a impegnarti nel processo di apprendimento dell'uso di una singola lama, ti darà una rasatura molto più vicina e confortevole di qualsiasi rasoio a cinque lame che tu possa immaginare.

Quindi ci sono molti contenuti pubblicitari e poi il branding che costruiamo dietro quel messaggio che stiamo cercando di comunicare ai nostri clienti. Ed è sicuramente una battaglia in salita quando stai combattendo il comportamento radicato dei clienti che è stato sviluppato negli ultimi 20 anni, che le persone credono che tu debba avere. Una testina girevole e una striscia di luth e cinque lame e un'impugnatura vibrante per ottenere una rasatura migliore. E semplicemente non è il caso.

Felix: Giusto, e tu risolvi questo, affronti questo problema attraverso l'educazione e il contatto. Puoi parlarne un po' di più? Come fai a sapere che tipo di istruzione o come dovresti educare i tuoi clienti quando non stai solo vendendo loro un nuovo prodotto, ma poi vendendo loro un nuovo modo di pensare all'utilizzo di prodotti come i tuoi?

Patrick: Sì, voglio dire, è un'ottima domanda. Ed è qualcosa a cui pensiamo costantemente e cerchiamo costantemente di migliorare perché l'istruzione è una delle nostre maggiori sfide. Quindi lo facciamo fino in fondo, e mi piace considerarlo, ci sono due fasi. C'è l'acquisizione di un cliente, quindi educarlo a essere interessato all'acquisto del prodotto e poi lì, una volta acquistato il prodotto, c'è l'onboarding del cliente. Quindi, ci sono alcune tecniche che devono imparare ed è davvero semplice. Non c'è niente di cui aver paura. Ma c'è un riapprendimento della rasatura che devono fare.

Quindi, in acquisizione, sono, francamente, annunci di Facebook, annunci di YouTube, annunci di Instagram e in questi annunci ci sono video o immagini. Ad esempio ne stiamo eseguendo uno in questo momento che mostra fianco a fianco la differenza tra la rasatura con la lama singola e la rasatura con tre lame ed è una piccola grafica, grafica video, abbiamo creato dove le tre lame, tirano i capelli su e tagliano i peli e poi tagliano i peli sotto la pelle e questo è ciò che causa i peli incarniti. E una singola lama invece taglia i peli sulla superficie della pelle ed evita i peli incarniti.

E quindi questo è un esempio di educazione che stiamo cercando di fare e poi una volta che acquisiamo effettivamente un cliente attraverso questi sforzi, allora c'è tutta una serie di e-mail che inviamo ai clienti per aiutarli a integrarli, in modo che ottengano una migliore espansione con i nostri prodotti. Tutto, dalla nostra confezione alle nostre istruzioni, agli inserti che mettiamo nelle nostre scatole. Questi sono stati tutti molto meticolosamente pensati per cercare di assicurarsi che una volta che un cliente riceve effettivamente il nostro prodotto, sappia esattamente come usufruirne.

Felice: Sì. Mi piace il suo approccio all'onboarding di un cliente perché molte volte le persone fanno quella vendita e basta, quella è l'ultima volta che parlano con loro. Ma c'è un tale valore nell'essere in grado di continuare la conversazione e convincerli a ottenere il massimo valore da quel prodotto perché ora riconoscono che stanno ottenendo un grande valore dai tuoi prodotti e vogliono acquistare da te. Sia che ciò significhi più dello stesso prodotto o più o diversi prodotti perché hanno quella fiducia che ti hanno dato. Quindi, durante questo processo di onboarding, specialmente tramite e-mail, puoi parlare un po' di come educhi lì? Dovresti inviare video di 20 minuti, dovrebbe essere breve, al punto? Qual è la struttura di queste email di onboarding?

Patrizio: Certo. Quindi, nel momento in cui qualcuno effettua un ordine, ovviamente riceve l'e-mail di conferma dell'ordine Shopify, ma poi riceve un'e-mail aggiuntiva da noi. In realtà è diretto da me ed è solo una mia lettera. Non è niente di speciale, non è come questa grafica appariscente, è una mia lettera che dice loro alcune delle cose a cui devono prestare attenzione nell'uso dei nostri prodotti e poi in fondo c'è un link a un mio video, praticamente dicendo la stessa identica cosa ma in formato video. E questo è qualcosa che ci sforziamo sempre di fare è assicurarci che le persone possano consumare i contenuti che inviamo loro in molti modi diversi. Quindi, in quell'e-mail, è testo e video. E alcune persone vogliono leggere il testo e alcune persone vogliono guardare il video e quindi li includo entrambi in quell'e-mail. Continuano a ricevere aggiornamenti sugli ordini nei prossimi due o tre giorni. Tutte le e-mail predefinite di Shopify e in tutte quelle e-mail penso che ci sia un, il tuo ordine è in spedizione, i tuoi ordini in consegna, il tuo ordine è stato consegnato.

Ognuna di quelle e-mail, che si spera non sorprenda nessuno dei tuoi ascoltatori, che sono le e-mail più aperte che i tuoi clienti apriranno mai. La prima cosa in cui li ho è una piccola nota per me, dai un'occhiata a questi suggerimenti per ottenere la migliore rasatura dal tuo rasoio nuovo di zecca. Proprio nella parte superiore di quell'e-mail, prima ancora di arrivare alle informazioni di tracciamento, che è ciò che tutti cercano in quelle e-mail. E poi tre giorni, penso che siano tre giorni, in realtà sono sette giorni. Mi dispiace. Sette giorni dopo aver ricevuto il pacco, ricevono un'e-mail di follow-up da me che dice: come va il tuo ordine? C'è qualcosa che posso fare per aiutarti? Oh, a proposito, se stai attraversando un momento difficile, fammi sapere. Sono qui per aiutarti. Puoi iscriverti per una consulenza individuale o se ami il tuo rasoio, lasciaci una recensione qui e poi possono fare clic su un link per lasciare una recensione.

quindi è quel tipo di processo, che tra l'altro, riceviamo tonnellate di risposte a quell'e-mail, l'ultima. È così che otteniamo la maggior parte delle nostre recensioni, con quell'e-mail.

Felix: È fantastico. Stavo per chiedere della consulenza uno contro uno. Come funziona? Come funziona la consulenza con il cliente?

Patrick: Certo, sì, quindi in realtà non abbiamo molte persone che ci prendono in giro. Ma è solo che puoi prenotare una chiamata Skype con noi e quindi c'è un faccia a faccia. A volte non riesci proprio a risolvere i problemi di rasatura tramite e-mail. E quindi a volte è semplicemente meglio fare una breve videochiamata ed è così che aiutare i nostri clienti.

Felix: Quando promuovi il prossimo prodotto che è nel tuo catalogo? A che punto glielo presenti o glielo commercializzi?

Patrick: In realtà stiamo iniziando a migliorare in questo momento. Abbiamo recentemente revisionato il nostro programma di posta elettronica. Quindi siamo passati a Klaviyo in questo momento e stiamo configurando tutti questi flussi proprio ora per iniziare a nutrire i nostri clienti dopo che noi, dopo che hanno acquistato da noi. Quindi, e questo risale a ciò di cui parlavamo all'inizio, che è davvero l'essere guidati dai dati nel tuo approccio al prendere decisioni. Quindi, sappiamo in media, un cliente cadrà. Se non effettuano un secondo acquisto entro circa 60 giorni, penso che probabilmente sia abbastanza standard per l'eCommerce. Se non effettuano un secondo acquisto entro 60 giorni, probabilmente li abbiamo persi come clienti in termini di ordini ripetuti. Ovviamente non è vero su tutta la linea, ma è in media. Vuoi essere in grado di convincere un cliente a effettuare un acquisto ripetuto entro 60 giorni.

Quindi, stiamo cercando di educarli su prodotti aggiuntivi che dovrebbero acquistare e vendere loro prodotti aggiuntivi che pensiamo vorrebbero. Quindi, ad esempio, se comprano il rasoio, c'è un supporto per il rasoio che possono acquistare. C'è una custodia, custodia in pelle per il rasoio che possono comprare. C'è ovviamente crema da barba e dopobarba e tutti questi prodotti per la toelettatura aggiuntivi che possono acquistare. Quindi li istruiamo su questi prodotti e poi occasionalmente chiediamo la vendita. Quindi è che non chiediamo sempre la vendita, ma stiamo cercando di educarli su come i prodotti aggiuntivi miglioreranno davvero la loro esperienza mattutina.

Felix: Quindi mi hai parlato anche di come hai avuto un bambino e poi ovviamente abbiamo parlato di come avevi un lavoro a tempo pieno mentre facevi tutto questo. Sulla base di ciò che hai imparato finora, appreso attraverso questo processo, se dovessi rifare tutto da capo, come passeresti i tuoi primi 30 giorni, specialmente quando hai tutte queste cose in corso, per avere effettivamente il massimo impatto con ogni giorno?

Patrick: I 30 giorni dopo aver lasciato il mio lavoro aziendale?

Felix: No, solo i 30 giorni, se dovessi ricominciare da capo, ricominciare da capo un'attività. Come consigli le persone là fuori, se si trovano in questa situazione, come dovrebbero trascorrere le loro giornate per realizzare, [non udibile] come consiglieresti loro di trascorrere le loro giornate?

Patrick: Passerei molto, molto più tempo a pensare a come acquisire clienti e come fidelizzarli nel tempo. Quale potrebbe anche essere tradotto in, qual è il valore della vita del mio cliente? E non avevo idea di cosa significassero queste due parole, ma il costo di acquisizione del cliente e il valore della vita sono i due parametri più importanti a cui ogni imprenditore che avvia un'impresa dovrebbe pensare. E non devono avere tutte le risposte giuste, ma prima puoi pensare a quanto costa acquisire un cliente e quante volte continueranno ad acquistare da me nel tempo, meglio starà e mi auguro Ci avevo pensato molto prima nella mia carriera imprenditoriale.

Quindi diciamo solo che stavo ricominciando da capo un'attività di rasoi, penserei molto attentamente a quali canali utilizzerò per pubblicizzare e promuovere i miei prodotti. Probabilmente sarà Facebook, Instagram, Google, YouTube. Quanto penso costerà acquisire un cliente su quel canale. Se non sai da dove cominciare, ci sono molti articoli là fuori che puoi cercare su Google sui costi di acquisizione per aziende simili come la tua. A seconda del prodotto potrebbe essere ovunque da 15 a 50 dollari. E poi come farai a far tornare quel cliente nel tempo per continuare ad acquistare prodotti da te. E cosa hai intenzione di fare per incoraggiarlo perché i clienti lasciati ai propri dispositivi, a meno che tu non abbia solo un prodotto pazzo e straordinario e non riescono a smettere di pensare a te ogni secondo e ogni giorno, la maggior parte dei clienti lo dimenticherà lentamente su di te perché sono bombardati da così tanto rumore nei loro feed e solo nella loro vita quotidiana. Siamo tutti così occupati che devi davvero pensare a come trattenere quel cliente e convincerlo a tornare e continuare ad acquistare da te nel tempo.

Quindi, penserei molto di più a quanto mi è costato acquisire un cliente e qual è il valore della vita di quel cliente dopo averlo acquisito.

Felix: E lo stai dicendo perché hai speso molti soldi in canali che alla fine non erano redditizi perché non hai svolto questo esercizio?

Patrick: No. Direi che per me in particolare, il nostro costo di acquisizione è stato abbastanza costante su tutta la linea nell'ultimo anno, quindi è sempre stato abbastanza buono per noi. Ciò che personalmente non siamo riusciti a fare fino a poco tempo fa è pensare in modo più critico al valore della vita. E questo risale alla domanda precedente che hai posto, ovvero come stai educando i tuoi clienti e convincendoli a continuare ad acquistare prodotti extra da te nel tempo. E quindi personalmente non abbiamo fatto un ottimo lavoro nel fidelizzare i clienti all'inizio della nostra azienda perché eravamo più concentrati su, ok, possiamo davvero vendere questi rasoi? Le persone li compreranno davvero? Quindi è a questo che stavamo passando tutto il nostro tempo a pensare e meno tempo a cosa devo pensare per convincere i clienti a tornare ad acquistare i nostri prodotti. Perché la prima cosa a cui le persone vanno è, beh, devono tornare e comprare lamette da barba. Ed è vero, ma uno dei problemi con il nostro modello di business è che attualmente ogni rasoio viene fornito con 20 lame e quindi quelle lame durano circa sei mesi, anche di più. A volte fino a otto o anche 12 mesi.

Quindi stiamo iniziando a ripensarci, se non stanno tornando per le lame, allora per cosa stanno tornando? E quindi questo è ciò su cui vorrei tornare indietro e dire a me stesso di pensare molto di più.

Felice: Giusto. Vedo cosa stai dicendo. Penso che questa sia una fase che hai raggiunto in cui riconosci che non abbiamo certamente ottimizzato le entrate del front-end, il profitto del front-end, ma ora come possiamo estenderlo e avere queste offerte di back-end e avere questi più upsell e ottenere loro per estendere il loro valore di vita. Pensi che sia, pensi che sarebbe stato troppo opprimente se l'avessi fatto, inizi a pensare a questo fino in fondo. A proposito di come posso convincerli a comprare i rasoi ma poi anche come posso convincerli a comprare rasoi che potrebbero non averlo ancora, pensi che ci sia un certo tempo per quel tipo di messa a fuoco?

Patrick: Con il senno di poi, penso che il tempo per pensarci sia fin dall'inizio. E ancora, se sei una piccola azienda come la nostra non avrai tutte le risorse né le conoscenze per implementare tutti i sistemi che devi implementare per costruire un programma di fidelizzazione dei clienti davvero solido. E francamente per costruire un marchio in cui le persone si identificano e con cui vogliono continuare a fare acquisti nel tempo. Se sei una persona, due persone mostrano che è davvero difficile mettere tutto a posto in anticipo. Ma il momento di iniziare a pensarci è dal primo giorno perché la cosa peggiore che puoi fare come imprenditore è sprecare 12 mesi su un modello di business che davvero non ha gambe. Questa è l'ultima cosa che voglio capire è, tra 12 mesi, beh, non ho davvero pensato al fatto che mi costa cento dollari acquisire un cliente e sto perdendo 50 dollari su ogni vendita. Hai appena perso 12 mesi per capirlo. Devi davvero pensarci in anticipo.

Felix: Ci sono test che puoi eseguire in anticipo per determinarlo. Perché diciamo che stai appena iniziando per il momento e non sai se sarai in grado di avere un costo di acquisizione sufficientemente basso o un valore di vita sufficientemente alto da avere dei margini da prendere. C'è un test che potresti eseguire se stai solo testando un nuovo prodotto o testando nuove attività per determinare se sarà redditizio a lungo termine?

Patrizio: Certo. Quindi sono i due, li prenderò separatamente. Acquisizione e valore della vita o conservazione. Il primo è relativamente semplice da testare. E ho ascoltato episodi di, nei tuoi podcast, in cui molte persone ne hanno parlato prima. Sta insegnando a te stesso come utilizzare le inserzioni di Facebook, come utilizzare le inserzioni di Instagram. Se hai le capacità e le doti, ti consiglio di testare gli annunci di YouTube. Quelli fanno molto bene per noi. Sta insegnando a te stesso quelle piattaforme e poi eseguendo piccoli test che di certo non sono la persona per dare a nessuno un tutorial su come farlo. Ma è un processo relativamente semplice per testare i costi di acquisizione senza dover spendere decine di migliaia di dollari. Quindi, questa è la prima parte.

Ma poi la seconda parte, non c'è davvero modo di sapere se le persone torneranno e continueranno ad acquistare prodotti da te, quindi consiglierei di fare una tesi e poi testarla. Se hai qualcuno che acquista un prodotto da te, qual è la tua tesi su cosa tornerà per continuare a comprare e come farai a convincerlo a continuare ad acquistarlo. So I would recommend, if your thesis is, and by the way, it's gonna happen within the first month or two that they're gonna come back and purchase from you if not sooner, and so it won't take long to figure out if people are gonna continue to buy product from you. So what's your thesis. If I'm selling a razor then

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Patrick: … from you so. What's your thesis? You know, if I'm selling, then I want to make sure they come back and buy my shaving cream, you know, test that. In Mail Chimp, you know, it's an email send, two weeks after they purchase the raiser. And what's your conversion rate on that? If you've got a decent amount of people that actually click through your emails and purchase those additional products then that's a good sign. And if not, then you may need to rethink and make a different thesis and test that one, as well.

Felix: Based on your experience, if the numbers don't look great, maybe they're just at break even or something, can they get better over time? Or can they get better by much over time? Or if you were to do this, which do you want to see, the metrics get blown out of the water in a sense that you're going to kill it in terms of a low cost of acquisition and a high retention rate before you move forward? Or is there some kind of acceptable threshold for you, if you were to do this again, is there an acceptable threshold for you before you move forward with a business after this kind of testing?

Patrick: Sure. If it were me and I was starting over from scratch, as far as acquisition costs go, they never go down, they always go up. Anybody can tell you that. So hopefully, you're better than break even on some of your acquisition costs. I mean, they will improve the more you get to know your customer, or the better you figure out how to convert customers on your website. So there is the phase towards the beginning of your business in which they will improve. But as you start to really scale, acquisition costs never go down, they always go up. So I don't know if that's a helpful answer.

Felix: Yeah, I think so, I think there is, like you're saying, there's a learning curve where you have to learn more about the market. But if it doesn't look good from the beginning, then it might be worth your time and investment into something that's going to look great from the beginning. And why not, right, when you're just starting off? Why not try to find something that is better than just break even from the beginning?

Patrizio: Sì. And I would never discourage somebody from hey you ran two weeks of Facebook ads and you didn't break even, so go find something else. You know, I would never discourage anybody from that. We're constantly running new campaigns that don't pan out. And we actually kind of know what we're doing now. So just because some kind of acquisition channel didn't work, doesn't necessarily mean it's a failure. It just means whatever you did failed and try something new. And keep trying until you think that you've got an answer on whether you've got a good product or not.

Felix: Mm-hmm(affirmative). And you mentioned that if you have the skills and the chops to do YouTube ads, that's something that's worked well for your business. When it comes to YouTube ads, what do you need to learn that's different? I think a lot of the audience is familiar with running ads on Facebook, for example. When it comes to YouTube ads, what are some new things that you need to learn to be able to do that successfully?

Patrick: Sure, yeah. I'm almost hesitant to share this, but I'm real big on YouTube. As Facebook costs go up, I think YouTube is going to continue to be a more attractive place to advertise. Now a lot of e-commerce brands are doing that right now. So I'm real big on YouTube and we're going to continue to invest in that channel. And when I said shops, all I meant was can you film a video and edit it. And that can be anything from, actually, you had a great episode a little while back about how lower budget videos sometimes perform better. And we've found that kind of to be the case in our business. We don't have these really polished commercials that we run. They're certainly not junky iPhone videos either.

But I'll have to say, it's not all that difficult to run YouTube ads, more difficult than Facebook, but you know, you've got to think a lot more about what you're going to say in your video, what's the point you're trying to get across. You've got to think about all these production value things that you don't have to think about when you just take a picture of your product and put it on Facebook. So that's all I meant, it's kind of a whole next level of thinking through what you want to advertise and how. In terms of actually running the ads, it's just as simple as running them on Facebook, if not more simple.

Felice: Giusto. I think the ad content itself requires more production, so more time, and potentially money, to create these ads. And it's harder to iterate on them. So do you take what works in other channels, like something that's easier, like the display ads on Facebook, for example, which are easy to tweak and then take what works there and make it? Is that easy to transition over to a YouTube video ad?

Patrick: I'll give this caveat. We just started doing YouTube, oh gosh, three months ago. So we're still learning right now, but we use the same content across Facebook and YouTube, personally. And we see better returns on YouTube.

Felix: I'm, sorry, is this Facebook video ads, or just the regular newsfeed?

Patrick: Yeah, yeah.

Felix: I guess the question is what about if you aren't sure yet what to put into the script, essentially, of a YouTube ad, can you transfer what has worked for you when it comes to just the newsfeed, regular kind of static image copy, and then try to, I guess, replicate that in a form of a video for YouTube?

Patrizio: Sì. I guess you could. You know, you've got to think, so the ads were running and they're the ads most people would recommend you run is what's called the true view ads, which are the five seconds that you see before YouTube videos. You see an ad that's five seconds. Or, excuse me, it's not always five seconds, you can skip after five seconds. And so our ads are actually three minutes long, but you can skip after the first five seconds. So you know, I guess you could. There are softwares or websites where you can upload images and it'll turn your images into a slideshow video or something like that. You know, I think you could probably test that.

I don't know that it would really convert all that well. The thing you've got to do in those YouTube ads is you've really got to catch people within the first five seconds and give them a reason to keep watching and not to click the skip button. And I don't know that you can really do that by just flashing some product images unless you have some really compelling product that just looks amazing if that makes any sense.

Felix: Sì, ha senso. I don't think that you want to take that kind of shortcut, but I'm wondering if you can just use copy, for example, that has worked, in a static Facebook ad, and then play on that, essentially, in the script for a YouTube ad. So you said the five seconds in the beginning are the most important because that's the time that people are, essentially, forced to watch it. And then they can skip after that. What tips do you have there for getting people not to skip and to catch their attention in those first five seconds?

Patrizio: Sì. You're kind of pushing on a hot button topic for me, which is I hate clickbait ads. I don't like running them. I don't like anything that comes across as clickbaity or even close to clickbaity. But at the same time, they do tend to perform better than non-clickbaity has because they catch your attention. And they compel a person to click. And so what we try to do, this is just the brand we're trying to build. As we try to take those techniques, clickbait techniques and package them in a better brand format. So the first five seconds of the ad that does best for us on YouTube right now shows a zoomed out picture of our product sitting on a bathroom sink and you can't really tell what's going on. And it kind of zooms in and it's a little blurry. And then right at five seconds, you kind of see what it is. The voiceover is this is the world's closest most comfortable shave, don't believe me, keep watching.

Felix: The curiosity I the thing that you're trying to pull out of them.

Patrick: That's great, yeah. Without being clickbaity because I guess that's not something we want in our brand. But yeah, we're trying to compel somebody to like well, what is this. I've never seen something like this before. And then you're absolutely inviting them to keep watching. And so that really works well for us and we're going to continue to test other videos with that kind of theme.

Felix: Capito. So you mentioned earlier about Kickstarter as being a platform that you're able to validate on, but you've returned back to Kickstart a few different times. You've launched three different campaigns on there now, raising almost $80,000 on that first one, I believe. And then a quarter of a million in the second, and then $30,000 in the most recent. So I want to talk about this quarter million Kickstart campaign that you raised because you told me that you did this in 12 days. Raccontaci di questo. What was that process like during those 12 days to launch a Kickstarter campaign that raised a quarter million?

Patrick: Sure. So for context, our first campaign with ADK, that was kind of version one of our razor. Version two of our razor was the second campaign, which raised $250 on Kickstarter and then another $50 on Indiegogo. So the preparation process was actually very different. I spent far less time prepping for the second campaign, believe it or not, because I knew a few things by then. I'd been through the campaign process before and so I learned a few things. One of those things I learned was, and I'll share my experience, I don't know if this translates to other campaigns. But for us, in particular, the time we put into reaching out to press for our first campaign turned out to not really be worth it. We spent a lot of time coming up with a press plan and the only press that drove results for us, which actually drove huge results for us, we got covered by Uncrate on our first campaign. That was the only press we got that we didn't actually pitch, so we never even pitched them, they just found us.

So anyway, for our second campaign, we did not spend any time thinking about press. We spent more time thinking about how are we going to activate our existing customers, encourage them to buy version two. And then, on top of that, we spent a lot of time thinking about how we were going to market this campaign. And so what you'll see, kind of a big secret of all these huge Kickstarter campaigns, typically if you see a campaign that's half a million dollars, a million dollars, or so, there's a sizable Facebook advertising budget that's behind that campaign. And we advertised for our second campaign. We didn't advertise for our first campaign. And that drove probably, I'm guessing, a third of the revenue for our second campaign. So we spent a lot more time thinking about what's going to be our plan in terms of how we're going to spend money, when are we going to spend money, where are we going to spend money to drive traffic to our campaign page.

Felix: Capito. So I want to talk a little bit about the manufacturing process. You mentioned that you have a dozen suppliers from all over the world, and you are managing the manufacturing of all these products. How do you stay on top of a dozen suppliers and manufacturers for your products?

Patrick: It's happened slowly over time. We are on our second manufacturer for most of our products right now. For example, my first manufacturer for the razor, that went down real bad. He delivered thousands of defective units that we owed to our Kickstarter backers. And so all that to say, it's not been a rosy process. But over time, we've found manufacturers that we rely on, that we've built relationships with. I consider most of my POCs at those manufacturers, they're kind of friends. They're obviously, coworkers and colleagues, but they're good friends of mine. I was just talking earlier, right before we got on the phone, I was talking to one of my manufacturers down in Mexico. And I always love hearing from him because he's become a friend of mine.

So it's developing a relationship with them over time. And then, kind of like we were talking about towards the beginning, it's putting processes in place that help you to manage the forecasting and the planning of placing your purchase orders. So for me, in particular, that means using this app that we recently started using called Inventory Planner that plugs into Shopify that really helps us plan out when we're going to be going out of stock, when I need to be placing new purchase orders, and so on, and so forth. I wish I had done that a lot sooner instead of just tracking that stuff in Excel sheets.

Felix: What would you say is your biggest challenge this week?

Patrick: This week, my biggest challenge is, gosh, I don't know exactly what it is this week. But what it is, let's say this month, is planning for G4, big surprise. We're trying to get ready for Black Friday. We're trying to get ready for Christmas. Our products are very giftable and so last Christmas was big for us. We're hoping it's even bigger this year. And so I'm trying to balance the fact that we don't like to do a lot of discounting. We're not a discount brand. With the fact that people really expect discounts during Black Friday. So we're trying to think through, right now, what's our approach and our plan to bring new customers into the fold over Black Friday without giving 50% off sales because we don't want to be that kind of brand.

Felix: Capito. You definitely want to pay attention to how you do that. I think it's an important step for a lot of businesses to figure out how to navigate Black Friday without having to take these steep cuts. So thank you so much for your time, Patrick. So getsupply.com is the website. Dove vuoi che l'azienda sia questa volta l'anno prossimo?

Patrick: This time next year, I'm hoping we'll continue to grow about 2X every year. I'd like for it to be more than that, but a slow and steady growth is fine with me. And we're hoping to have a full line of skin care and men's grooming products by about that time so that we'll be a one-stop shop for all your men's grooming and wellness needs. So that's where we hope to be in about a year.

Felice: Fantastico. Thank you again, so much, Patrick.

Patrick: Thanks, Felix.

Felix: Grazie per esserti sintonizzato su un altro episodio di Shopify Masters, il podcast di e-commerce per imprenditori ambiziosi alimentato da Shopify. Per ottenere la tua esclusiva prova estesa di 30 giorni, visita shopify.com/masters.