Surfare le onde della distruzione creativa

Questo post è stato condiviso con te da Anders Hjorth, Digital Marketing Strategist presso Innovell e relatore presso Hero Conf London.

L'intelligenza artificiale sta rivoluzionando il settore della ricerca

È giusto che inizi con una confessione: Facebook pensa che io sia tedesco. Quindi mi servono pubblicità in lingua tedesca. Sono molte cose, cittadino danese, residente in Francia, residente elettronico in Estonia. Parlo anche diverse lingue: danese, francese, spagnolo, inglese... ma caro Facebook: io non sono tedesco, non capisco quegli annunci e tu stai fregando i tuoi inserzionisti sul mio account. Certo, posso capire un po' di tedesco, ma da qualche parte lungo la linea, il tuo apprendimento automatico deve avermi soffocato.

Dov'è di nuovo il pulsante Annulla apprendimento?

Il settore della ricerca è in prima linea nell'imminente rivoluzione del lavoro. Lavoriamo direttamente sulle piattaforme di alcuni dei più grandi player mondiali di AI: Google, Facebook, Microsoft, Amazon. E tutti noi sentiamo che è nostro dovere provare le "ultime funzionalità" per "partecipare a una Beta", per "provare cose nuove per le nostre campagne". Siamo più che disposti a provare l'apprendimento automatico e le funzionalità e le funzionalità basate sull'intelligenza artificiale e probabilmente faremo esaminare la nostra attività ai raggi X e monitorarne i risultati.

E in effetti, il settore della ricerca è un luogo eccellente per applicare l'intelligenza artificiale. Lavoriamo al 100% in digitale. Gestiamo dati strutturati sotto forma di numeri, testo e occasionalmente immagini. Operiamo in sistemi automatizzati o semiautomatici. Eseguiamo compiti ripetitivi. E hey, amiamo gli strumenti, amiamo le nuove funzionalità, siamo abituati al cambiamento costante.

Uno dei prerequisiti per l'applicazione dell'intelligenza artificiale è ovviamente l'automazione, quindi come ci stiamo comportando?

Nella ricerca di Innovell per il rapporto "Principali tendenze nella ricerca a pagamento", abbiamo scoperto che la filosofia per quanto riguarda l'automazione dei principali team di ricerca a pagamento in Europa e Nord America era di abbracciarla completamente: due terzi degli intervistati ha dichiarato: "Siamo costruire il nostro stack di automazione con strumenti esterni e proprietari” o l'ancora più estremo “Tutto ciò che può essere automatizzato, noi automatizziamo”. In effetti, nessuno degli intervistati ha affermato che "La maggior parte delle cose vengono fatte meglio dagli umani".

E per coloro che non l'hanno notato, c'è già un sacco di intelligenza artificiale e apprendimento automatico nel nostro ambiente di lavoro. L'intero settore della ricerca a pagamento è stato fondato sull'algoritmo di AdWords che tiene conto di parole chiave, offerte e punteggio di qualità - punteggio di qualità? Questo è l'apprendimento automatico proprio lì. Lavoriamo con il punteggio di qualità da quando abbiamo creato le nostre prime campagne. L'apprendimento automatico esisteva prima di iniziare, di cosa c'è da aver paura?

Abbiamo anche chiesto ai principali team di ricerca a pagamento quale percentuale delle loro campagne è stata gestita dall'intelligenza artificiale o dall'apprendimento automatico. La risposta media è stata di circa il 50%: metà della gestione della campagna si basa sull'intelligenza artificiale o sull'apprendimento automatico. Ci stiamo già sostituendo per metà con l'automazione e l'intelligenza artificiale? Perché dovremmo farlo?

Marc Poirier di Acquisio ha dato una buona risposta a questa domanda nella ricerca che ha presentato a Hero Conf London confrontando le prestazioni delle campagne con e senza l'uso dell'apprendimento automatico su un grande volume di account di ricerca a pagamento. I segmenti "adopter" hanno registrato tra il 39 e il 280% di tassi di conversione migliori a seconda del verticale di appartenenza: Automotive, Education, Medical, Financial, Retail.

Coloro che hanno utilizzato l'apprendimento automatico hanno ottenuto risultati migliori.

Ma una volta che passi a un pilota automatico AI nelle tue campagne, ti imbatti in un dilemma: imparerai o eseguirai?

Ad oggi, le soluzioni AI generano risultati superiori. Ma come marketer in un mercato in movimento, il nostro valore aggiunto è capire, interpretare, migliorare in modo continuo! Se usiamo l'IA, possiamo ancora definire la strategia vincente? O dobbiamo trovare altri modi per aggiungere quel valore? Con l'intelligenza artificiale, forniremo prestazioni oggi, sì, e domani? Abbiamo costruito il nostro settore celebrando i nostri successi e imparando dai nostri errori. È un principio profondamente radicato e di cui siamo orgogliosi. Testiamo, impariamo e abbiamo successo. Con l'intelligenza artificiale, c'è solo 1 opzione: eseguire. E una volta che tutti sono sull'IA, quella performance potrebbe essere commodificata e forse non abbiamo imparato nulla?!

E c'è il problema dell'intelligenza artificiale: l'addestramento di un'intelligenza artificiale passa attraverso molte migliaia di iterazioni. Alla fine abbiamo ottenuto il miglior risultato, ma tutti i calcoli intermedi sono stati spazzati via. Non sappiamo come ci siamo arrivati. Non abbiamo imparato nulla dal processo...

Fred Vallaeys, nel suo keynote su Hero Conf London, ha illustrato la paura dell'intelligenza artificiale con la storia di Lee Sedol, il campione del mondo al gioco di Go che viene battuto da AlphaGo di DeepMind. Era l'intelligenza artificiale che era stata addestrata studiando 100 mila partite giocate dagli umani e ha finito per vincere le partite contro Sedol. La parte spaventosa è la prossima iterazione di AlphaGo, chiamata AlphaGo Zero. Questa intelligenza artificiale ha giocato contro se stessa un milione di volte e ha battuto il primo AlphaGo 100 a 0. Non c'erano umani in quell'equazione.

Il rispettato economista Schumpeter ha descritto gli effetti dell'innovazione accelerata su un'industria come "distruzione creativa". Qualcosa si rompe e qualcos'altro nasce dalle ceneri. È una buona descrizione di ciò che accade costantemente nel marketing digitale.

A volte è un processo di rottura, dove la creatività arriva da nuove imprese, ma a volte le aziende sono capaci di reinventarsi, cambiare i modelli di business, cambiare l'offerta di servizi, cambiare il posizionamento. Credo che, se esiste un settore in grado di fare proprio questo, è il settore della ricerca.

I Search Marketer sono nativi dell'intelligenza artificiale, sono stati allevati con un cambiamento costante. In un certo senso, il settore della ricerca è già stato sconvolto, ma ce ne rendiamo conto solo oggi a causa del clamore dell'IA del 2018. Altri settori stanno appena iniziando ad affrontare questa nuova sfida, ma nella ricerca siamo meglio preparati. Questo non significa che non abbiamo nulla di cui preoccuparci. Se ci fidiamo ciecamente delle macchine per ottimizzare le nostre campagne e non impariamo più, allora avremo perso il nostro valore aggiunto e ci saremo mercificati. Non lo vedo accadere. In realtà, mi piace molto osservare il modo in cui i resilienti Search Marketer si reinventano costantemente, come surfisti sulle onde della distruzione creativa.

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