Sondaggio: l'unificazione nelle vendite e nel marketing è la chiave per il successo di ABM

Il marketing basato sull'account (ABM) è diventato il nuovo standard nel marketing B2B negli ultimi anni. E sebbene la strategia e le sue tecnologie di supporto siano in continua evoluzione, è diventato chiaro che ABM è qui per restare.

Nel tentativo di aiutare i professionisti del marketing ad avere più successo con l'approccio, volevamo ottenere un quadro chiaro di come appare il panorama oggi. Quindi, abbiamo condotto uno studio con diversi partner, intervistando 900 professionisti per scoprire quali sono state le loro esperienze con ABM finora.

Le risposte hanno rivelato diverse sfide, nonché alcuni indicatori chiave per il successo. Ma c'era anche un filo conduttore in tutti i dati: l'allineamento delle vendite e del marketing.

Si scopre che non è solo una parola frizzante da usare nelle sale riunioni, ma in realtà ciò che molti esperti di marketing hanno sempre saputo: un pezzo essenziale delle fondamenta di ABM.

Ecco un po' di più su ciò che il nostro rapporto ha confermato sul raggiungimento del successo con ABM e sull'importanza di un vero allineamento.

1) L'allineamento è sia un requisito che un risultato per i programmi ABM di successo

Ci sono stati due aspetti chiave del nostro studio che hanno colpito l'allineamento, incluso il fatto che il 43% delle aziende ha indicato l'allineamento di vendite e marketing come priorità assoluta per ABM quest'anno, a dimostrazione del valore di far lavorare tutti all'unisono.

Inoltre, le aziende che hanno ottenuto i risultati migliori hanno riferito di aver coinvolto più membri del proprio team di marketing nell'unificazione di sforzi, canali e tattiche. Questa unificazione era un solido predittore del successo con l'ABM alla fine; e la sua mancanza era similmente un predittore al contrario.

Ciò significa che l'allineamento non è solo bello da avere; in realtà è fondamentale.

Ma è importante che i team riconoscano cosa significa veramente l'allineamento. Non si tratta solo di colleghi di vendita e marketing che sono amichevoli tra loro o di non litigare per la definizione di un vantaggio.

Non si tratta nemmeno di mettere in calendario più riunioni o di assicurarsi che il CMO e il CRO mangino regolarmente il pranzo. Si tratta di un approccio unificato alle vendite e al marketing coeso in tutta l'organizzazione.

Ovviamente i tuoi team devono essere in buoni rapporti tra loro, ma questa è solo la prima casella da spuntare.

Da lì viene il vero lavoro. Quello che abbiamo imparato è che le aziende più allineate sono quelle i cui sforzi di vendita e marketing si muovono in un unico movimento, con ogni sforzo e sensibilizzazione coordinati a specifici clienti target.

A Demandbase, percorriamo il cammino tenendo riunioni regolari di allineamento, coinvolgendo le vendite per sviluppare il nostro elenco di account target, incoraggiando blog e post su LinkedIn tra i team di vendita e SDR, sollecitando idee per la campagna e collaborando alla nostra "Shark Week" trimestrale, in cui il i team integrati spingono in modo concertato gli incontri con le migliori prospettive.

2) Un ROI elevato è legato a un elevato investimento iniziale nell'allineamento

Non solo l'allineamento di marketing e vendite di un'azienda è una parte importante delle fondamenta del suo programma ABM, ma è anche un indicatore chiave del ROI che l'azienda può aspettarsi da essa.

Devono essere prima stabilite le misure fondamentali e poi gli investimenti in canali specifici (ad es. direct mail) e contenuti possono seguire l'esempio.

Solo allora le aziende possono andare oltre la configurazione dell'infrastruttura ABM (ad esempio, selezione dell'account target, tecnologia e allineamento delle vendite e del marketing) e arrivare al vero cuore dell'ABM (ad esempio, implementando vere esecuzioni orchestrate e multicanale basate sull'account).

Le aziende più performanti hanno riconosciuto questa necessità di significativi investimenti iniziali e una comprensione completa dell'ABM dall'inizio alla fine.

Queste aziende hanno costantemente dimostrato competenza in tutte le dimensioni dell'ABM, dalla misurazione al marketing e all'allineamento delle vendite, e hanno anche investito più budget nei programmi ABM.

Se desideri vedere più ROI dai tuoi programmi, è una buona idea abbinare questo approccio.

3) Sono necessari investimenti continui per mantenere la qualità

Proprio come i marketer hanno imparato anni fa che l'automazione del marketing non è un tipo di tecnologia "imposta e dimentica", l'allineamento delle vendite e del marketing non è qualcosa che si ottiene una volta e poi non si guarda più. In effetti, gli investimenti nell'allineamento dovrebbero essere continui, indipendentemente da dove si trovi un'azienda nel suo ciclo di vita ABM.

Sembra che la maggior parte delle aziende lo capisca, poiché il nostro rapporto ha mostrato che il 46% delle aziende prevede di investire nel loro allineamento.

Tuttavia, il 24% delle aziende che avevano programmi ABM immaturi ha riferito di avere problemi con l'allineamento, il che dimostra che un investimento continuo è importante per stare al passo con problemi inevitabili man mano che i programmi crescono.

Il potenziale di ROI di ABM ha continuato a essere dimostrato negli ultimi anni, motivo per cui non sorprende che le aziende B2B abbiano visto un aumento del 40% dei budget ABM negli ultimi dodici mesi.

Ciò che potrebbe sorprendere alcuni è il modo in cui l'unificazione delle vendite e del marketing costituisce la base per una forte strategia ABM. Ora, più che mai, è il momento di abbracciarlo e vedere ricompense più ricche e un successo migliore.

Peter Isaacson è CMO di Demandbase e membro dell'Advisory Board di ClickZ.