Dolci soluzioni per un mondo senza cookie

Potrebbe essere solo marzo, ma il settore pubblicitario è già stato riempito di notizie altamente pertinenti che ridefiniranno le pratiche del settore nel 2020 e oltre.

Dalla data di entrata in vigore del 1° gennaio del CCPA all'annuncio di Google del 14 gennaio che eliminerà gradualmente i cookie di terze parti nel browser Chrome entro due anni, il panorama al di sotto del marketing basato sui dati sta cambiando e le implicazioni sono vaste.

Senza dubbio, le notizie di cui sopra, così come i più ampi cambiamenti nello spazio verso la privacy dei consumatori e le limitazioni al tracciamento di terze parti, hanno gravi implicazioni per i settori della tecnologia pubblicitaria e dei media.

Tuttavia, le ripercussioni di queste mosse avranno un effetto altrettanto significativo sui marketer di marchi e agenzie, poiché le loro strategie basate sui dati dovranno essere riorganizzate e rinnovate.

Diamo un'occhiata a tre considerazioni chiave per i professionisti del marketing quando lavorano con fornitori di tecnologia pubblicitaria e media in questa nuova realtà.

Il targeting contestuale è al centro della scena

Nell'ultimo decennio, il targeting degli annunci si è spostato pesantemente verso metodi basati sul pubblico che danno la priorità all'individuo raggiunto rispetto all'ambiente in cui viene raggiunto.

Gran parte di questo targeting sul Web aperto è stato guidato da fonti di dati e tattiche di terze parti, molte delle quali diventeranno obsolete nel nuovo panorama dei media incentrati sulla privacy e senza cookie.

Nei prossimi mesi, il contesto si riaffermerà nei piani media come forza trainante della pertinenza degli annunci. I marchi e le agenzie si allontaneranno dall'essere ossessionati esclusivamente dall'individuo che visualizza un annuncio e inizieranno invece a considerare il comportamento di consumo dell'utente quando vedono quell'annuncio. In questo risiede un grande valore.

In futuro, il targeting degli annunci riguarderà meno i dati del pubblico e più il contenuto e il contesto. Più che mai, è importante che i professionisti del marketing attingano alla mentalità del momento degli utenti e si concentrino sul raggiungerli negli ambienti più pertinenti.

Considera: quale contenuto sta consumando l'utente e dove? Qual è la loro mentalità quando lo consumano e quali ambienti contestuali promuovono le emozioni e le azioni che il tuo marchio sta cercando?

Questo tipo di targeting significa approfondire la dipendenza da parole chiave, tempo, posizione, fattori ambientali e altri punti di dati contestuali all'interno delle strategie di targeting.

La personalizzazione in base all'ambiente diventa fondamentale

Man mano che contenuto e contesto reclamano il loro posto in testa al tavolo della strategia mediatica, le strategie creative lavoreranno di pari passo.

Per i marchi, ciò significa produrre annunci basati sui contenuti con messaggi strategici che aggiungono uno strato di personalizzazione basato sui media che una persona sta consumando in quel momento.

In futuro, i marchi devono pensare in modo diverso ai contenuti e alle esperienze che promuovono all'interno dei loro annunci per catturare efficacemente l'attenzione del consumatore.

I professionisti del marketing dovrebbero cercare di creare esperienze di contenuto personalizzate che riflettano le esigenze e gli interessi del pubblico di destinazione, in base ai dati contestuali e utente disponibili come la posizione.

In questo senso, la personalizzazione va oltre la semplice messaggistica; riguarda anche il formato. Quando si prendono di mira e si personalizzano in base al contesto, i formati di contenuti nativi, video e brandizzati hanno una probabilità maggiore che mai di entrare in risonanza con il pubblico.

Gli inserzionisti devono attingere ai dati disponibili sui publisher

Infine, man mano che il mondo della pubblicità perderà la sua dipendenza esistente dai cookie e dai dati sull'audience di terze parti, le relazioni tra brand e agenzie con gli editori diventeranno fondamentali per approfondire sia la risonanza della messaggistica che la connessione con i consumatori.

Mentre gli editori cercano di mantenere le loro opportunità di monetizzazione degli annunci, molti porranno maggiore enfasi su solide strategie di raccolta dati proprietari, comprese strutture freemium e paywall a più livelli che approfondiscono la loro conoscenza dei loro lettori.

Questa conoscenza, in particolare in collaborazione con la sicurezza del marchio, l'allineamento contestuale e il valore dei contenuti premium del sito di un noto editore, sarà un vantaggio per gli inserzionisti che desiderano raggiungere l'equilibrio desiderato per trasmettere il messaggio giusto alla persona giusta nell'ambiente giusto.

Il panorama dei media e della pubblicità sta attraversando un periodo di rapido cambiamento in relazione alla nuova legislazione sulla privacy e alle restrizioni di tracciamento di terze parti, ma c'è un enorme rivestimento d'argento in questa nuvola di cambiamenti.

L'attuale slancio verso un ecosistema più sicuro e basato sui dati di prima parte è un'accelerazione nella giusta direzione per i professionisti del marketing, che sarebbe avvenuta con o senza la nuova legislazione sulla privacy e le restrizioni sui cookie di terze parti da parte di Google.

I marchi e le agenzie che abbracciano questo momento di transizione e riallineano di conseguenza le proprie strategie usciranno dall'altra parte più forti, sia in termini di ROI pubblicitario che di qualità delle loro relazioni con i consumatori.

Sofia Maravich è Senior Director of Client Success presso Nativo, dove gestisce con successo un team responsabile della crescita e della fidelizzazione dei clienti attraverso oltre 400 inserzionisti di marchi, lavorando con agenzie pubblicitarie e partner diretti del marchio.