A partire da più piccolo: perché questo marchio di scarpe ha venduto calzini solo per 3 anni

Felix: Oggi sono raggiunto da Kory Stevens di Taft. Taft è specializzato in scarpe da uomo fatte a mano in Spagna e accessori moda uomo. È stato avviato nel 2015 e ha sede a Provo, nello Utah. Benvenuto Kory.

Kory: Ciao Felix, grazie. Buon giorno.

Felice: buongiorno. Raccontaci qualcosa in più sul tuo negozio e sui prodotti popolari che vendi.

Kory: Abbiamo lanciato la nostra linea di scarpe circa 14 mesi fa e da allora abbiamo davvero fatto il nostro passo. Abbiamo iniziato un paio di anni fa. Nel primo anno stavamo fondamentalmente costruendo il nostro pubblico e testando i prodotti e ottenendo una cartina di tornasole per il mercato. Poi 14 mesi fa abbiamo lanciato le scarpe e da allora i nostri stivali sono diventati molto popolari. Abbiamo continuato a lanciare alcuni accessori più piccoli come cinture e tendiscarpe e solo prodotti supplementari del genere. Sì amico, è stato un sogno. Shopify è stato ovviamente estremamente determinante per il successo che abbiamo avuto finora. Sì amico, sono felice di condividere ciò che ho imparato e spero di essere in grado di aiutare in piccoli modi gli altri.

Felix: Per quanto riguarda in particolare le scarpe o la moda maschile, perché hai scelto questo settore?

Kory: È stato davvero, ho visto un'opportunità. Il mio background, ho iniziato Taft subito dopo il college. Il mio background era linguistico, quindi niente a che vedere con le scarpe o la moda maschile. Ho appena visto un'opportunità e una nicchia che non veniva riempita molto bene. Piuttosto che essere un calzolaio per tutta la vita o qualcosa del genere, si trattava più di vedere l'opportunità e prepararmi per poter entrare con successo in quella nicchia e fare rumore.

Felix: Immagino con le tue parole, qual era quella nicchia che ritenevi fosse sottoservita?

Kory: Diretto alle calzature di consumo, ci sono sicuramente altri marchi che lo fanno, ma guardi come ovviamente Warby Parker, uno dei primi, ma poi guardi Casper, Lisa, Purple, Blue Apron, tutte queste aziende che fanno cose davvero creative con direct to consumer e prodotti che non pensereste necessariamente si presterebbero al modello direct to consumer. A questo prezzo specifico, oltre ad essere diretto al consumatore, e quindi scarpe davvero uniche. Non disegno le tue scarpe noiose [non udibili 00:03:11]. Disegno le scarpe che indossi con i tuoi amici. In genere, questi tipi di scarpe sono estremamente costosi. Sarebbero considerate scarpe firmate. Abbiamo creato scarpe firmate di lusso che sono super uniche che non possono essere trovate da nessun'altra parte e ancora offerte tra $ 200 e $ 300 perché vendiamo solo direttamente al consumatore. Non vendiamo affatto all'ingrosso.

Ho visto quella nicchia e ho visto che se volevo qualcosa come avevo in testa, non potevo trovarlo da nessuna parte o da qualche designer, lo potevo vedere sul tappeto rosso ma questo è tutto. Non era accessibile per il normale profano. Ho visto l'opportunità e sono semplicemente saltato nell'uomo. È stato un grosso rischio e un grande atto di fede per me, a volte piuttosto scomodo. Sono così felice di averlo fatto e di aver imparato così tanto.

Felix: Per la maggior parte delle persone, quando vedono un modello di settore, un modello di business e poi riconoscono che questo non esiste nel settore in cui mi trovo, è un compito piuttosto scoraggiante pensare a come sbrogliare tutto questo ed essenzialmente prendere un modello di business dell'industria e applicarlo. Come stai dicendo, Casper, l'industria dei materassi, e poi lo applicherò alle scarpe di fascia alta. Quali sono stati i primi passi? Come hai iniziato a capire come posso costruire una catena di approvvigionamento? Come posso costruire un business attorno a questo modello che prima non esisteva davvero?

Kory: [non udibile 00:04:39], giusto? Poiché l'industria è stata preparata e gestita in questo modo per centinaia di anni, in pratica, che è in particolare nel settore delle calzature, si tratta di vendita all'ingrosso. Sono questi enormi gruppi di marchi che continuano a pompare marchi diversi attraverso gli stessi canali di distribuzione più e più volte. Anche il rapporto con il nostro fattore è stato davvero scomodo per loro e molto, molto diverso. Questi tempi di consegna rapidi, queste scarpe uniche, tessuti unici, sono molto scomodi anche per loro. Ho dovuto fare un sacco di pulizia e aiutarli a vedere la mia visione, e ora stanno iniziando a vederla e a questo punto siamo il loro più grande cliente.

All'inizio, nessuno capiva cosa stavo cercando e come stavo cercando di farlo. Inoltre, risale anche al consumatore finale perché diretto al consumatore, richiede molta educazione e fiducia perché i ragazzi della nostra età non vogliono davvero comprare scarpe online. Molti uomini hanno bisogno di provarlo di persona, vederlo, sentirlo, annusarlo. Richiede molta educazione, molte intenzioni dietro didascalie ed e-mail e tutto ciò che posso per aiutarli a capire perché lo facciamo in questo modo e come siamo così diversi. Richiede molta fiducia perché le persone non vogliono comprare scarpe. Ci sono molti prodotti che le persone non vogliono acquistare online e le scarpe sono probabilmente uno di questi per molte persone. Dobbiamo fare un buon lavoro nel presentarci. Tutto ciò che deve essere rivolto al pubblico deve essere davvero buono perché dobbiamo guadagnare la loro fiducia e la loro fiducia affinché possano buttare giù qualche centinaio di dollari su un marchio di cui non hanno mai sentito parlare e un prodotto che non hanno mai visto di persona.

Felix: Una specie di domanda in due parti, come hai imparato i passaggi che dovevi compiere per raggiungere questo obiettivo non solo per raggiungere il consumatore, per educarlo, ma poi suona come una parte importante, soprattutto all'inizio su, stava educando i venditori, le persone che erano al di sopra di te immagino nella catena di approvvigionamento. Che cosa dovevi insegnare loro, e come hai fatto?

Kory: Molte cose sono piuttosto semplici perché è solo una specie di passione per come voglio farlo. Vado molto spesso nella nostra fabbrica in Spagna e passo almeno un'ora o due al telefono con loro ogni giorno. È solo molto insegnare e raccontare loro e anche il feedback che do loro. Il feedback e le critiche, questo processo continuo di critica e miglioramento. Possono vedere quali sono le mie priorità dal feedback che sto dando loro. Molto presto ho passato molto tempo lontano dalla mia famiglia in fabbrica. Ho due bambini piccoli nella mia vita, quindi sono dovuto andare in Spagna abbastanza spesso per aiutarli a capire che "Guardate ragazzi, questo non funzionerà a meno che non abbiamo catene di approvvigionamento estremamente sufficienti e tempi di consegna molto rapidi". Ciò significava fare le cose per Taft in modo davvero diverso da come facevano per gli altri clienti.

Ordinare determinati materiali prima del previsto, ordinare in quantità maggiori, semplicemente migliorando anche la catena di approvvigionamento in fabbrica. Ci sono molti modi in cui la fabbrica non funzionava in modo super efficiente. Fondamentalmente entrare in fabbrica e fare un audit di produzione e dire loro come quando si produce per Taft, deve essere diverso IX, Y e Z. All'inizio non volevano proprio farlo. Tutti hanno reagito, fino ad apprezzare i miei modelli, i miei modelli di scarpe. Non gli piacevano. Erano molto diversi. Non gli piacevano i tessuti che stavo usando. Non gli piacevano le pelli che stavo usando e i colori. È molto non tradizionale per loro quando sono abituati solo a scarpe marroni e nere semplici europee.

Ora con tutto questo lavoro, stiamo iniziando a vedere la catena di approvvigionamento super snella e l'estrema efficienza nella produzione e nella spedizione. Ora i nostri tempi di consegna sono diminuiti di circa il 30% e stiamo davvero iniziando a produrre delle ottime scarpe ad alto volume e abbastanza rapidamente.

Felix: Poiché a un certo punto eri un piccolo giocatore all'inizio, come hai dettato queste cose a produttori molto più grandi che presumo fossero molto più abituati a lavorare con marchi molto più grandi? Come sei riuscito a indovinare imporre queste cose che volevi fare?

Kory: Penso che molto sia stato onestamente andare in fabbrica e passare molto tempo con loro. Parlo spagnolo, il che aiuta molto a sviluppare quella fiducia e sicurezza iniziale. Hai ragione però. Era piuttosto pazzesco che si aspettassero che fossimo il nuovo cliente. Devono rifiutare praticamente tutti. Calzaturifici, sembra che tutti vogliano avviare un'azienda di scarpe. Quando lo fai, tutte queste persone cercano di campionare, ma forse il 5% di loro supera la fase di campionamento. Stanno allontanando tutti, ma penso che la nostra grande presenza sui social media li abbia fatti pensare: "Oh amico, forse possono fare molto come dicono". Ci sono andato subito, ci sono andato e ho trascorso una settimana con loro ogni giorno in fabbrica con la fabbrica, gli operai, gli artigiani, i proprietari e la direzione e il personale dell'ufficio. Ero lì tutto il giorno tutti i giorni nonostante il mio jet lag estremo in quel momento.

Ero lì con loro. Stavo mangiando con loro e stavo davvero iniziando a diventare loro amico. Ora quella relazione è ciò che conta per noi perché all'inizio, onestamente, è stato davvero fortunato e siamo stati davvero fortunati a poter lavorare con loro perché sono una delle migliori fabbriche in Europa. Hanno realizzato per Christian Louboutin, Yves St. Laurent, Prada, Gucci. Producono queste scarpe di lusso e di lusso di grandi marche. Ora amano il modo in cui lavoriamo. Amano il modo in cui Taft opera e sono diventati favorevoli al nostro stile di lavoro, il che è fantastico. Direi che guardando davvero, che la legittimità del marchio online e sui social media ha aiutato molto perché sono sicuro che hanno guardato il nostro account Instagram e hanno visto: "Whoa, questo è un sacco di persone che vogliono le scarpe di queste persone, quindi facciamo per loro."

Poi ovviamente passare una settimana con loro è stato determinante per accettare di lavorare con noi e provare.

Felix: Avevi già creato un pubblico quando ti sei avvicinato a questi produttori? È questo che pensi abbia aiutato molto a convincerli a fidarsi di te all'inizio?

Kory: Sì. Dandoti un po' di informazioni sul marchio, abbiamo lanciato una campagna Kickstarter per i nostri calzini no-show circa tre anni fa. Abbiamo fatto i nostri calzini no-show, ma l'intento non è mai stato quello di essere solo calzini no-show. Era per lanciare i calzini no-show, un prodotto che sapevo che avremmo potuto migliorare e fare un po' di rumore, e ci ha fatto guadagnare un po' di tempo per testare sul mercato il nostro pubblico e capire cosa volevano. Per un anno, ho scattato e passato molto tempo a scattare foto fantastiche e creare questo pubblico online e testare di fronte a loro cosa avrebbe funzionato bene. Quindi questo mi ha dato un'idea del tipo di prodotti che avrebbero voluto vedere.

Quando sono stato pronto per provare con la fabbrica e ho iniziato davvero a campionare, scommetto che avevamo probabilmente 150.000 follower su Instagram e un buon rapporto e un buon repertorio di prodotti e una buona reputazione per i prodotti di qualità e un marchio interessante che era in ascesa , e poi abbiamo lanciato le scarpe al pubblico in modo che potessimo essere lanciati verso il successo piuttosto che cadere a terra se a nessuno importava. Lanciare un nuovo prodotto è ovviamente molto più facile se ci sono molte persone che ti guardano.

Felix: Ora, quando hai iniziato a lavorare con questi produttori perché volevi fare le cose in modo diverso da quello a cui erano abituati, suppongo che ciò che molte persone potrebbero aspettarsi è che i produttori alla fine si sarebbero stabiliti di nuovo in uno stato predefinito. Tatticamente, come ti assicuri che si attengono ai tuoi standard, ai tuoi processi, specialmente se non sei sempre lì sul pavimento ad assicurarti che tutto stia andando, immagino, il design del processo originale che hai creato?

Kory: Hai così ragione, è esattamente quello che succede. Hanno fatto qualcosa in un certo modo per anni, anni e anni, e poi per un certo marchio per il quale producono, "Lo voglio molto diverso". Ci vado circa quattro o cinque volte all'anno, insegniamo su WhatsApp e ogni giorno fornisco costantemente feedback al proprietario della fabbrica. Scatterò una foto di una scarpa e la mando a loro dicendo: "Ehi, non possiamo averla". C'è quella comunicazione costante letteralmente 24 ore su 24, 7 giorni su 7 e abbiamo un testo in corso pieno di immagini, video e feedback. Poi ho anche assunto qualcuno per essere lì praticamente sul pavimento quasi a tempo pieno in modo da poter assicurarmi che ogni scarpa che entra nella scatola da scarpe sia all'altezza dei miei standard e abbiamo determinati standard e requisiti, e lei si assicura che quelli si incontrano su ogni coppia.

Quando non lo sono, ho quella comunicazione direttamente con il proprietario della fabbrica per assicurarmi che sia all'altezza dei miei standard. Hai esattamente ragione, è solo questa battaglia costante con loro che ricadono nella loro zona di comfort, ecco perché la comunicazione, una comunicazione aperta e frequente è davvero importante perché in caso contrario, ricadranno nel modo in cui hanno fatto per sempre.

Felix: Questo è un ottimo punto. Rimangono in comunicazione costante e questo tipo di feedback che stai fornendo su base costante piuttosto che aspettare solo per andarci ogni poche volte all'anno penso sia importante rimanere in contatto con altri mezzi. Ora ci sono richieste o standard che sono ora disponibili per te che non erano disponibili per te prima ora che hai questo rapporto di lavoro e un track record di successo nella partnership con questi produttori?

Kory: Sì, quindi la prima cosa, la cosa più ovvia sarebbero i termini di pagamento. Inizialmente abbiamo parlato dei termini di pagamento ed erano molto, molto contrari. Sono stati bruciati troppe volte da piccole aziende americane. Termini di pagamento ora, abbiamo negoziato un po' di flessibilità lì, il che è molto utile. Mi permette di produrre più di quanto potrei. Inoltre, i nostri tempi di consegna sono davvero rapidi. Ora mi danno la priorità sul campionamento. Mi danno la priorità sui tempi di produzione, tutto. Ora sono diventato il loro più grande cliente. Hanno davvero fatto tutto il possibile per aiutarmi. Ovviamente la comunicazione diretta con la fabbrica è enorme. Lui ed io scriviamo avanti e indietro tutto il giorno, il che è molto raro e unico per la nostra situazione.

Alcune di queste opportunità sono davvero saltate fuori. Poi un altro è un prezzo migliore. Abbiamo negoziato determinati prezzi a più livelli che quest'anno se raggiungo un numero X di paia, mi daranno uno sconto percentuale X, che ancora una volta è un'enorme motivazione per me. È vantaggioso per entrambe le parti, e hai ragione, parlarne e fare questa domanda è bello perché mi aiuta a capire che, amico, sì, abbiamo molte preferenze con la fabbrica e abbiamo guadagnato quella preferenza molto rapidamente ed è una grande benedizione per noi perché è davvero importante per il nostro stile di business.

Felix: Ha senso. Prima stavi dicendo che la scarpa è ovviamente l'obiettivo principale oggi quando vai sul tuo sito. È il prodotto in evidenza, ma non hai sempre iniziato da lì. Hai iniziato con questi calzini no-show o con la campagna Kickstarter. Lo sto guardando qui, il Wimbleys True No-Show Sock. Hai sempre avuto questo obiettivo dall'inizio al primo lancio con i calzini solo per costruire questo, non solo per, ma come un modo per creare un pubblico a cui poi potresti lanciare le scarpe?

Kory: Sì. Ciò si riflette anche nel nostro URL sul nostro sito Web, TaftClothing.com. Ti dà un'idea di dove fosse inizialmente la mia testa e di dove vedo il marchio andare a lungo termine. Sì, ho lanciato i calzini no-show perché all'epoca non c'era nessun altro che facesse molto bene i calzini da uomo. Ora hai molti marchi che lo fanno. All'epoca, se volevo calzini da non sfilare, crescendo prendevo in prestito quelli molto femminili di mia madre o semplici bianchi. Il mio processo di pensiero era: "Beh, lasciami fare calzini da uomo con motivi maschili fantastici, fantastici che ti stiano davvero sui talloni". Gestire un marchio solo su un prodotto di nicchia come quello, un prodotto di nicchia polarizzante come i calzini da uomo da non sfilare sarebbe davvero difficile.

L'intento era di utilizzarlo come prodotto di prova fondamentalmente per creare un pubblico, guadagnare un po' di trazione e quindi fare qualcosa in cui avevo più fiducia. I nostri calzini no-show, hanno avuto davvero successo e c'erano migliaia di persone che davvero, davvero li adoravo, ma dal punto di vista del quadro generale, sarebbe davvero difficile per me gestire un marchio solo con calzini no-show. Sapevo che le scarpe, il nostro pubblico ama le scarpe e sapevo che avrei potuto progettare scarpe uniche che non avrebbero potuto trovare da nessun'altra parte che avrebbero solo incoraggiato ulteriormente il loro acquisto, la loro fedeltà e le vibrazioni del loro marchio. Questo era l'intento fin dall'inizio e ora stiamo iniziando a sbocciare in quello che volevo essere negli ultimi due anni.

Felix: Questo è certamente un piano di gioco molto paziente che sento di non aver visto prendere troppi imprenditori. Ovviamente il grande vantaggio per te è stato che ora hai un vasto pubblico e una base di clienti per, come stavi dicendo prima, testare i prodotti e poi ovviamente anche lanciare, e poi tutti questi altri vantaggi come i produttori che sono disposti a lavorare con te a causa di quanto segue. E gli aspetti negativi? Ci sono stati aspetti negativi nell'adozione di questo approccio di primo lancio con un prodotto più piccolo e più fattibile prima di lanciare il prodotto dell'obiettivo finale?

Kory: Una parte di te direbbe che il fatto che si trattasse di calzini da uomo da non sfilare è una specie di svantaggio solo perché è così polarizzante. Qualcuno che ci ha trovato presto, o ami e hai bisogno di calzini da uomo o pensi che siano davvero zoppi. Non c'è una via di mezzo per cui molte persone direbbero: "Perché mai dovrei aver bisogno di calzini a righe per la mancata presentazione? Se dovrebbero essere invisibili, a chi importa che aspetto hanno. Dammi dei semplici neri. Penso che, poiché sono un prodotto così polarizzante, le persone probabilmente ci hanno ignorato molto presto, il che va benissimo. Quindi la seconda cosa sarebbe presto se qualcuno avesse avuto una brutta esperienza con i nostri calzini, avrebbe controllato.

Non era necessariamente un prodotto sicuro da testare, quindi se qualcuno ha davvero avuto una brutta esperienza con i nostri calzini no-show, probabilmente non torneranno, sfortunatamente. Sarebbe lo stesso per qualsiasi prodotto. Se hai una brutta esperienza all'inizio con un marchio, è probabile che non tornerai da loro per acquistare di nuovo nonostante un nuovo prodotto come le scarpe. Anche se non era sicuro, ma probabilmente è per questo che abbiamo avuto successo è perché avevamo una scatola di sapone e avevamo una piattaforma, e siamo rimasti attaccati alle nostre pistole. Eravamo davvero su qualcosa. Stavamo davvero ritagliando un'identità del marchio piuttosto che giocare sul sicuro ed essere solo un account Instagram di moda maschile in generale o qualcosa del genere.

Stavamo davvero cercando di fare qualcosa, e penso che le persone potessero vedere quell'intento e vederne il potenziale e ci siamo riusciti abbastanza presto.

Felix: Se qualcuno volesse adottare il tuo stesso approccio quando inizia con un prodotto di ingresso prima di lanciare il suo prodotto di punta, che tipo di domande pensi che dovrebbe porsi per capire a cosa dovrebbe essere quel prodotto di ingresso che potrebbe collegarsi alla fine il loro prodotto di punta?

Kory: Penso che sicuramente dovrebbero essere prodotti nello stesso tipo di settore. Sicuramente un prodotto che ha senso. Qualcosa come calzini e scarpe ovviamente vanno di pari passo. La cosa più importante sarebbe che puoi farlo in modo diverso o puoi migliorare ciò che è già stato fatto? Per le scarpe, se lanciamo scarpe a un pubblico pari a zero, non credo che le nostre scarpe avrebbero la reputazione e il seguito che hanno. Poiché siamo stati in grado di lanciare le scarpe a un vasto pubblico, le persone sono state davvero in grado di aiutarci presto, il che ci ha davvero spinto, ci ha dato molto slancio. Penso che se qualcuno sta valutando di adottare un approccio simile a quello che ho fatto io, deve assicurarsi di poterlo fare in modo diverso. Entra davvero in un prodotto che puoi commercializzare e pubblicizzare e costruire il marchio dietro di esso in modo diverso da quello che è già stato fatto.

Calze da uomo no-show, ho visto un'opportunità e l'ho colto al volo e sono stato audace nella mia esecuzione, quindi se qualcuno sta considerando questo, devi fare qualcosa di diverso. Se non fai qualcosa di diverso o offri semplicemente la stessa cosa che le persone possono trovare altrove, andranno altrove. Se le persone avessero potuto trovare, se stessi facendo semplici punte delle ali marroni come si possono trovare in ogni negozio di scarpe da uomo, le persone andrebbero altrove perché non vogliono comprare scarpe online e vogliono comprarle da un marchio che hanno sentito parlare di. Ci sono molti ostacoli per le persone che acquistano scarpe da Taft. Non possono provarli, non ne hanno mai sentito parlare e non sanno quanto siano bravi. Se ci sono prodotti sostitutivi o sostitutivi che le persone possono ottenere altrove, li procureranno altrove. Andranno con ciò che è comodo.

Qualcuno che sta considerando un nuovo prodotto, si assicuri che sia davvero diverso e si aggrappi a quelle differenze piuttosto che cercare di assimilare all'essere lo stesso. Devi essere diverso o ti perderai nel mix.

Felix: Penso che la domanda successiva sia se ovviamente segui questo consiglio e vai davvero diverso, identifichi i tuoi fattori di differenziazione e ti aggrappi ad esso, la domanda è: penso come fai a sapere quali fattori di differenziazione avranno effettivamente importanza per i clienti a fine giornata? Come hai capito cosa sarà importante per i tuoi clienti, che tipo di elementi di differenziazione saranno importanti per loro?

Kory: All'inizio ho chiesto a molti miei amici. Ricordo di aver mandato via, mi ero appena laureato al college, quindi avevo un buon gruppo di amici che sarebbero stati il ​​mio pubblico di destinazione. In pratica ho inviato via email alcuni orribili schizzi di Microsoft Paint dei miei calzini. Erano orribili, ma ho avuto il loro feedback. Se stavi comprando calzini no-show, quali sono i punti deboli? Sono troppo femminili o non stanno svegli. Finché queste differenze risolvono i problemi, saranno accettate in modo diverso. Non sei solo strano per essere strano. Funziona per alcuni marchi. Funziona per molti marchi, ma non essere solo strano e diverso per essere strano e diverso, ma sii diverso per risolvere problemi e punti deboli perché è quello da cui le persone saranno attratte, le differenze che faranno la differenza nelle loro vite . Questo è ciò che è importante.

Felix: A cosa pensi quando trovi un elemento di differenziazione ma vedi il marchio A farlo e poi trovi un altro elemento di differenziazione con cui vuoi andare e vedi il marchio B farlo? Combinando queste due cose insieme, pensi che sia abbastanza o che devi inventare qualcosa che non hai mai visto prima in nessun marchio?

Kory: Penso che anche il modo in cui esegui in modo diverso sia molto importante. Non solo il prodotto è diverso. Combinare due differenze è fantastico e funzionerà, ma da solo non funzionerà. È il modo in cui prendi queste differenze e le metti in pratica, il tuo marketing, il tuo marchio e la tua presenza sui social media. Sai cosa intendo? È come se ogni prodotto potesse essere diverso. Puoi andare su Alibaba e trovare milioni di prodotti diversi, prodotti strani. Esistono e sono già state create, ma si tratta di prendere quelle differenze e possederle davvero e poi metterle in atto ed esprimere quelle differenze e mostrare come sono significative per il tuo pubblico.

Felix: Possiamo parlarne un po'? Tatticamente su base giornaliera, in che modo l'azienda esprime e si assicura che queste differenze siano molto chiare per il tuo pubblico?

Kory: Questa è la domanda che mi pongo anch'io perché inizialmente ho pensato: “Oh cavolo, le persone compreranno le nostre scarpe perché adoreranno il modello di business. Lo stiamo facendo in modo diverso. Stiamo risparmiando loro centinaia di dollari su questo tipo di scarpe di qualità". Poi mi rendo conto che le persone stavano comprando le nostre scarpe perché gli piacevano i modelli e non riuscivano a trovarle da nessun'altra parte. Quel modello di business diretto al consumatore è una cosa davvero importante per me e penso che sia ciò che creerà davvero più viralità dietro il marchio. La gente invece di pensare semplicemente: "Amico, guarda questo bel paio di scarpe che ho comprato. Non sono fantastici? Hanno un aspetto fantastico". Voglio che la conversazione sia più simile a questa: "Guarda questo fantastico paio di scarpe che ho comprato. Vendono solo direttamente al consumatore, quindi se questa scarpa fosse a Nordstrom mi costerebbe $ 500".

Voglio che faccia parte della conversazione. Mi occupo costantemente di questo come posso educare i nostri consumatori? Le persone inizialmente sono attratte da un prodotto per il modo in cui appare. È un prodotto molto fisico e visibile. Ogni giorno mi occupo di questo come posso insegnare loro il modello di business diretto al consumatore e perché le nostre scarpe sono un ottimo rapporto qualità-prezzo? In termini di esecuzione, ciò significa che i miei sottotitoli di Instagram sono davvero pensati e informativi. Utilizzo le infografiche sul sito e sui social media. Sto inviando il nostro benvenuto al nostro abbonato e-mail, la nostra e-mail attivata automaticamente proprio quando qualcuno si registra è su questo. Sto rifacendo la nostra pagina Chi siamo proprio ora per riflettere davvero questo. Sto lavorando a una nuova serie di social media in cui si concentra sull'educazione dei nostri consumatori perché abbiamo molti dei nostri follower e il nostro pubblico non ha intenzione di acquistare un paio di scarpe da noi in questo momento.

È attraverso questa educazione che li convertiamo in acquirenti. Molte persone trovano le nostre scarpe e adorano il loro aspetto, ed è fantastico, ma questa è solo metà della storia di Taft. L'altra metà è il nostro modello di business. Cercare di portare costantemente quella casa con il nostro pubblico è una lotta, ma sto cercando di fare il meglio che posso e ci ritorno costantemente e come posso cambiare il sito Web, i nostri profili sui social media e tutte le nostre e-mail contatto per riflettere il nostro modello di business e le nostre scarpe uniche.

Felix: Immagino sia un approccio molto interessante perché questi clienti o questi membri del pubblico stanno entrando nell'universo del tuo marchio attraverso un tipo di messaggistica, che è che amano il design ma poi una volta entrati, vuoi che se ne vadano con un diverso tipo di messaggistica o almeno un tipo aggiuntivo di messaggistica, che riguarda il diretto al consumatore. Presumo che probabilmente questa sarà una grande sfida o è stata una grande sfida per te solo perché è un po' difficile cambiare il modo in cui le persone pensano a un prodotto, a un marchio. Quale di queste strade ha avuto più successo per te? Hai menzionato Instagram, infografica, aggiornamenti sul tuo sito, email marketing. Quale pensi sia stato il più efficace per te in termini di rieducare le persone su come vuoi che pensino al tuo marchio?

Kory: Sì, è una buona domanda perché le persone ovviamente vedono le immagini, quindi a loro piace l'aspetto. Le persone non vogliono leggere i sottotitoli. Sono sempre stupito di quante poche persone leggono effettivamente una didascalia. Le persone si uniscono alla famiglia Taft a causa di un'immagine o di un video, non a causa di una didascalia o di un testo. Entrano nel funnel con solo metà della storia, quindi direi che avere quell'e-mail iniziale attivata su questo è davvero fondamentale perché dà davvero il tono e questa è la nostra prima impressione con loro, e te lo diremo sul valore che stai ottenendo grazie al nostro modello di business super zoppo.

Poi anche solo due sere fa ho pubblicato una didascalia piuttosto lunga sul nostro modello di business su Instagram e ha guadagnato molto tragico. Penso che abbia avuto circa 30.000 visualizzazioni sul video e forse 200 commenti perché ogni tanto qualcosa colpirà bene e le persone se ne renderanno conto e questo aiuta davvero a educarli. Purtroppo molte volte si accendono anche in rosso, ma direi che l'email di prima impressione iniziale è stata fondamentale per poi lavorare sulla nuova pagina Chi siamo, che verrà utilizzata anche come landing page. Indirizzerò il traffico in modo specifico verso quella pagina perché è così importante per me che voglio che le persone lo sappiano e non solo vedano i nostri prodotti.

Felix: Quando ti stavi preparando per lanciare le scarpe, cosa hai imparato durante il processo di lancio dei calzini che sapevi che dovevi seguire quelle lezioni e applicarle immediatamente o che erano così importanti che dovevi applicarle ad un certo punto quando si lanciano le scarpe?

Kory: Fortunatamente, per fortuna, sono stato in grado di ricevere molti feedback sulla base di dati, Mi piace e commenti su determinate immagini. Stavo andando a comprare scarpe, fotografarle e restituirle solo per testare come il mio pubblico avrebbe reagito a un certo stile di scarpe. Stavo davvero testando e stavo attivamente cercando feedback, buoni o cattivi, ma alcune delle cose che ho imparato direi che una sarebbe che sono sempre costantemente in questa battaglia con me stesso di progettare qualcosa che mi piace rispetto a progettare qualcosa che Penso che andrà bene. Devo ricordare che ovviamente sono il designer ed è bello quando amo il prodotto e lo indosserei io stesso, ma è anche importante mettere il marchio al primo posto e il mio pubblico prima delle mie preferenze personali, le preferenze di Kory.

Sto davvero guardando ciò che vogliono piuttosto che ciò che mi piace necessariamente. Sta mettendo il marchio davanti a me molte volte. Un'altra lezione davvero, davvero importante che ho imparato è di non avere mai fretta di lanciare un prodotto. Ho rilasciato un paio di prodotti prima di quanto avrei dovuto e, a meno che non siano davvero, davvero pronti e la tua catena di approvvigionamento e la tua produzione siano davvero pronte e messe a punto per lanciare un prodotto, non lanciarlo finché non è pronto perché ne ottieni solo uno girato e non sai mai se quel cliente verrà solo una volta, vuoi assicurarti che se ne vada con un ottimo gusto in bocca. Non affrettarti a commercializzare un prodotto a meno che non sia davvero pronto perché l'ho fatto e non va a buon fine. Assicurati che il tuo prodotto sia davvero pronto prima di metterlo là fuori perché inserire quel tempo prima ti farà risparmiare un sacco di mal di testa dopo.

Felix: Erano specifici per il tuo prodotto, il tuo settore? Quali erano i problemi che stavi incontrando?

Kory: Inizialmente avevo campionato e disegnato e avevo i nostri calzini pronti per la mancata presentazione e poi all'ultimo minuto ho dovuto cambiare fabbrica, il che ovviamente ci ha fatto tornare indietro molto tempo. L'ho affrettato. Per fortuna è andato tutto bene, ma in seguito ho provato a introdurre nuovi prodotti. Ho introdotto alcune cinture e ho introdotto dei tendiscarpe. Ho lanciato i nostri alberi e ne abbiamo pre-venduti molti in pre-ordine, poi li ho presi e non andavano bene. Una delle taglie non si adattava alle nostre scarpe e l'hanno completamente rovinata. Era imbarazzante ed era un mal di testa da gestire. Centinaia di persone mi hanno inviato un'e-mail dicendo: "Ehi, questi non si adattano nemmeno". It's just a huge headache. With belts, I'm still a team of one. I run the brand on my own still, which is why it can be so quiet at my office because there's no one else ever here.

I run the brand on my own, and I get a lot of pressure to grow and expand. Sometimes I've tried to answer those voices of expansion with new products. One of those was belts. Obviously a very complimentary product to shoes, lots of men only buy a pair of shoes if there's a matching belt. I found a wonderful family that makes beautiful belts in Spain, but I didn't prepare our audience to know how to measure their waists properly. We launched a few styles on pre-order, and then everyone got their belts and they were too small for them. Not everyone. Maybe 20% of them got their belts and they were too small. That resulted in 75 people that we had to go through and return their orders and get the belts back. It was a huge shipping issue, tons of emails.

The thing that hurts me most is what if this was their only experience with Taft. Either the shoe trees or the belts. Obviously if they're a return customer, they know the quality and my standards. They know me and they know what I want and how I operate, and they know how much they can expect from Taft. If it's someone that's just popping in and liked the belts and they ordered a belt, then they walked away with a bad experience with Taft and that's obviously a massively missed opportunity. Those are a couple examples, really true personal examples that are big learning moments for me in 2016 last year that I learned. They were costly but I learned them, and I won't make them again.

Felix: When you say not rushing to launch, do you mean to say that you recommend people that do more testing? Is it launching to smaller audiences or does it mean spending more time asking specific questions?

Kory: Never sell a product unless it's really ready. In order to do that, I think that you need to do a lot of testing. Now I utilize fit clinics with all of our new products because I need to minimize returns and exchanges. We offer free returns and free exchanges, which could be really costly if we had a high percentage of returns and exchange. I utilized fit clinics and I made sure that in addition to product pages on the site, you have to have the complimentary information regarding sizing and all of your policies and everything like that. It has to be really well done and really well thought out, and the customer has to have that information, access to that information before.

If they don't, it's the same way with any relationship. When expectations are clarified, the room for error, it's much smaller than the chance that you're going to have issues. With your customers, you need to obviously offer them the product, but they also have to have the ability to make sure it's going to be a right fit for them both, physically fit them and be what they're looking for. I would recommend utilizing more testing, more feedback, utilizing your personal Facebook audiences. I'm always reaching out to my personal network, saying, “Hey guys, new product in the pipeline. What do you think about this or what do you think about that?” I'll go on my Facebook and I'll shoot out a new post about, “Hey guys, I'm working on this. Do you like this? Do you hate it?”

If you were a nine and a half in Nike's what would you say you wear at Taft? I'm always piggybacking off of whatever audience I can because just offering a product is great, but when you lack that background information that the customer needs, that they aren't getting because they're not in the store working with the salesperson, you have to make sure that they have that or it can create massive logistical headaches on the backend with your customer support and your shipping and your production. It can just cause a lot of headaches. The more work upfront will save you a lot of time on the backend.

Felix: You mentioned fit clinics. What are fit clinics?

Kory: The fit clinic is where I have a new style that I'm going to launch and I'll blast it out to our local network and my personal network and I'll say, “Hey, Friday at five PM we're going to have pizza. There's going to be some music, some drinks. Come on into the office. We're going to measure your foot. We're going to try on all these shoes, see what fits you. We're going to record all this data and we're going to export out a new size guide.” Just making sure obviously you can measure, feet are so crazy man. Everyone's foot is so different. Trying to generate this really robust size guide is tough, but via fit clinics we're able to.

For example, last Friday, we have a couple new styles that we're launching and we brought 40 people into the office and we had some pizza for them and we had good times, but we were really there to gather data and have everyone try on shoes and say, “Okay, if you wear an 11 1/2 in Nike's or a 10 in Allen Edmonds, what would you wear in Taft? Let's measure your foot in centimeters, let's measure it in inches. Let's measure it on a Brannock device to make sure that our shoes are fitting and the information we're sharing with our audience is accurate.” Then also we utilize feedback. We've had a few events where I get all of our new samples in from the factory and invite everyone I can and we get hundreds of people through and they vote on which is their favorite. It's not a perfect sample size, but it's something so that we can not only launch things that I like but more importantly launch things that most people will like the most from all of our samples.

For every shoe we realize, we probably sample like three or four styles. Utilizing feedback both with fit and with preferences has been really valuable for us, especially when I don't have a lot of resources. I run the brand on my own and I don't have a huge team to get this information for me, and so I utilize our existing audience and my personal network as much as I can to get feedback.

Felix: When you're utilizing the existing audience in preparation to launch the shoes, you mentioned that your product testing by just showing pictures of other shoes and shoes that you found, that you bought. Talk to us a little bit more about this? I guess talk to us about this process of testing using other products?

Kory: I was going to Nordstrom Rack like twice a week probably and hitting up multiple Nordstrom Racks. There's a few in my area. I'd go and buy a couple unique pairs, take pictures of them and then return them. They knew I was doing this. I told them what I was doing, and they were totally cool with it. Yeah, it's kind of gritty and nontraditional, but that's what I was doing and it allowed me to get a wide range of shoes and figure out based on data likes and comments and shares and things like that, get a finger to the wind test on what our audience liked. It turned out that they really liked unique shoes, stuff that people would always ask, “Where did you find those shoes?”

We used it to market our product. We were showing our socks with shoes. We weren't just showing no-show socks with ugly men's feet. No one wants to look at that and there's no reason to follow. If we put together really killer outfits and we put together cool outfit grids and showed really beautiful shoes with our socks, it was good for our socks, it was marketing our product, but it was also allowing me to figure out what did people like. When I put a certain product up and people would freak out over it, I'd make a mental note of all right man, that's something that I could riff off of and people will really like it. Now I haven't done that since we launched shoes.

Now I can trust myself and I trust my designs and I know our audience well enough to know things that they'll like, but early on, I was shopping for shoes at places with relaxed return policies so that I could photograph them, build a social media audience, take the best shoe in men's fashion pictures I could and meanwhile doing market research with my audience.

Felix: Now you're on the Instagram, which is at Taft. You now have 320,000 followers on there. What's been the key to growing Instagram to this size?

Kory: From the very beginning, like I said, the team is one person at this point. For me, it's always been about taking the best pictures. If you put in the effort to take great pictures, you will get the return on it. That means I spent hours taking really unique pictures. I have a large closet of clothes and I take pictures and try and get creative, and I have a really nice camera and I've invested money into this because from the very beginning when you take beautiful pictures and you share beautiful content, it gets shared for free. What's more valuable to an entrepreneur than free marketing?

On Instagram, if you take a beautiful picture, it's going to get shared. Early on, our pictures would get picked up by a bigger account. I remember specifically the first time we got picked up by this pretty big fashion blogger. He shared one of our photos. I remember I was on a plane and I landed and I had a bunch of new followers. I was like, “Where is this?” I realized how proud I was and how grateful I was for that share. I also realized, man, if I keep taking the pictures that I am and if I really put my resources and time into this, it's going to get shared for free and we're going to grow. That's always been my philosophy and I take my time and I put resources and money behind it because great pictures on photo sharing services like platforms like Facebook and Instagram and Pinterest, great pictures get shared organically and that's huge for your wallet. I don't have to pay for that.

The secret for me has always been just taking and producing and generating the best content I can, and not only taking the time but also putting money and resources into that. That means having a nice camera and nice lenses and giving product templates away to models sometimes. I'm in most of the pictures, but at times I do offer shoes to people if they'll be models. That's been really important. I personally do not believe in services like Instagress and those kind of. I really despise them honestly I think that they're a waste of time and a waste of money because consumers are so smart. They can see through this fake activity on an Instagram account when the same account is commenting the same comment on every account saying, “Whoa, we love this. We love this, heart eyes. We love this, heart eyes.”

When some huge company is liking some individual's picture that has nothing to do with their product, it's like, “Duh.” People can see through it. With how smart consumers and with how smart the general population is, I just think what is the point of having a follower if they're not going to be a buyer? Obviously I have tons of followers that will probably never buy a product from me. Early on, don't waste your time getting followers if they're not going to be advocates and buyers. They're just dead weight. The more followers I have that aren't interested in the purchasing means the more difficult it is for me to find and target and educate my audience who actually does care. It's kind of like white noise getting in the way between me and my customers.

For me, it's all about content and not about some secret service that you pay $50 a month and we'll do all this activity and we'll get you followers. It's like they're not meaningful followers. They're just fluff to beef up your numbers, but who cares? If you create great content, and of course people would say, “Oh that's easy for you to say. You have 300,000 followers.” That's true, but early on I didn't. From the beginning I built a platform and a foundation of great content and engaging with our audience and not artificially being active on Instagram but actually truly being active on Instagram and putting resources behind it.

Felix: That's a great point, having these large followings that are growing in automated ways or spammy ways is harmful. It can be harmful too. It's not just you have these great numbers and they're not going to harm you, but like you're saying, you're literally bringing on a bunch of dead weight, a bunch of white noise and now you have to put more effort into sifting through, so you're essentially adding more work.

Kory: Yeah, especially with the new Instagram algorithm. When Facebook bought Instagram, we kind of all knew where Instagram was going. Now with the algorithm and the limited display, it's only displaying to about 20% to 30% of your audience now. Obviously it's set up to target your most active and most loyal followers, but it still means that there's probably 200,000 people that will never see my product and never see my advertisements and never see my posts because they're that white noise. Whereas if I had a more targeted and got rid of … it's just like an email subscriber list. Let's get rid of the subscribers that are inactive. Let's cut them off and get more honed in on whose actually reading these emails. It's the same with Instagram.

I wish that if I could, I would say, “Hey Instagram, anyone that hasn't seen one of our posts in the last month, please remove them from my followers list to make it more lean, more targeted.” It's obviously nice for brand legitimacy and validity and confidence in the consumer to have a lot of followers, but it just gets in the way of targeting and the ability to target who you really want to be targeting because it's all these people that follow me for my pictures and not for my product necessarily.

Felix: When you were creating this content early on, for anyone out there that doesn't feel particularly creative, what kind of conscious creative decisions or what kind of creative tips do you have to offer when taking these kind of photos that you've had success with on your Instagram?

Kory: I am not a photographer. Neither is my wife. When we started this, we knew nothing about taking pictures, but early on I was eventually hired by big shoe companies to take pictures for them. This was before I launched our shoe, before I launched Taft shoe line. You don't have to be a good photographer to take some of the best pictures on Instagram. That's why professional photographers are hurting right now because with the tools of Instagram and VSCO Cam and with how easy it is to shoot great pictures now, you don't have to be a photographer to be a photographer on social media. Some of my tips would be to get a decent camera. You don't need an amazing camera.

I shoot on a Cannon 5D Mark II, which is a very expensive camera, but I've slowly upgraded. I used to shoot on just an iPhone, and then I shot on a Cannon Rebel and I've slowly upgraded. Some tips would just be get a decent camera. I would also say a lot of people like the look of a 50 millimeter lens. You can get a 50 millimeter lens 1.8 for like $100 and it will give you that really professional look. Some people struggle to articulate that look that they're going for, but I'm guessing a lot of times it is the 50 millimeter look of that shadow or depth of field. Get a decent camera. Posting often. Post two or three times a day, even if it's difficult. Repost good pictures that you've been tagged in that are relevant to your product.

I utilize VSCO Cam. I was shooting for big shoe companies and I was editing the photos just on my phone. It's amazing what we can do with an iPhone and a couple apps. Utilize things like VSCO Cam and Photoshop Express apps to be able to edit on your phone and turn a mediocre picture into something that's really beautiful online.

Felix: Hai menzionato un paio di volte che gestisci l'azienda completamente da solo. Puoi darci un'idea di quanto sia grande o di successo l'azienda oggi?

Kory: Stiamo sicuramente arrivando, stiamo vendendo milioni di dollari con decine di migliaia di ordini e stiamo crescendo molto rapidamente e molto rapidamente e stiamo davvero iniziando a fare pubblicità. L'anno scorso il nostro budget di marketing era praticamente zero perché eravamo sempre esauriti, ma quest'anno stiamo iniziando a perfezionare alcuni buoni canali di ROI per noi in termini di marketing. Quest'anno faremo molti milioni di dollari, il che è fantastico per un'azienda delle nostre dimensioni e della nostra età. Ci stiamo davvero arrivando, ed è davvero eccitante.

Felice: Fantastico. TaftClothing.com, TAFTCLOTHING dot com è il sito web. Dove vuoi essere questa volta l'anno prossimo?

Kory: Questa volta l'anno prossimo voglio avere dei dipendenti. È in ritardo da tempo, ma mi sto davvero prendendo il mio tempo. Sto reclutando da circa sei mesi ormai, ma mi sto davvero prendendo il mio tempo e preferirei rallentare la crescita dell'attività piuttosto che fare una cattiva assunzione. Mi sto davvero prendendo il mio tempo e trovando le persone giuste da coinvolgere perché a questo punto una cattiva assunzione potrebbe davvero influenzare negativamente la cultura del business ed è ciò che è più importante per me. Preferirei andare piano e crescere un po' più lentamente e assumere molto bene piuttosto che precipitarmi in alcune assunzioni veloci e finire per pentirmene in seguito. A questo punto l'anno prossimo, spero di assumere. Spero di essere forse in un altro paio di categorie, non solo scarpe ma forse qualcos'altro. Spero di continuare ad amare quello che faccio.

In questo momento amo quello che faccio, ma ci sono anche molte cose che non mi piacciono di Taft. Ovviamente ci sono cose in ogni lavoro che la gente non ama. Spero di avere alcune di queste cose nel mio piatto in modo da potermi concentrare su ciò che amo fare, su ciò che mi rende felice e su ciò che so fare bene. Per me Taft sta lavorando perché sono felice di farlo, e questo è davvero importante per me. Quello che provo per il marchio, come mi sento di farlo ogni giorno per la mia famiglia, è ovviamente molto vicino al mio cuore e spero di continuare a sviluppare un amore più profondo per i miei clienti e un amore più profondo per i miei prodotti nel prossimo anno.

Felice: Fantastico. Si spera che alcuni ascoltatori ambiziosi ti contattino e si candidino per lavorare con te. Grazie mille ancora per il tuo tempo Kory.

Kory: Grazie Felix. Lo apprezzo.

Felix: Ecco un'anteprima di ciò che è in serbo per il prossimo episodio di Shopify Masters.

Relatore 3: Puoi davvero rappresentare il tuo marchio in tutte le sfaccettature, dalla tipografia a tutte le immagini. Penso che faccia sempre un negozio Shopify in tandem con un negozio NC.

Felix: Grazie per aver ascoltato Shopify Masters, il podcast di marketing eCommerce per imprenditori ambiziosi. Per avviare il tuo negozio oggi, visita Shopify.com/Masters per richiedere la tua prova gratuita estesa di 30 giorni.