Il modo n. 1 per trasformare la tua strategia PPC da media a esperto

Durante una ricerca su Google per elenchi di caratteristiche comuni in specialisti PPC altamente efficaci, ho notato che c'è un tratto in particolare che spesso viene trascurato, che dovrebbe essere considerato fondamentale. Questa è curiosità per il comportamento umano.

Mentre le tue campagne dovrebbero essere proattive, decisive e organizzate, ricorda che i dati provengono da interazioni reali e riuscire a dargli un senso è una parte importante del lavoro.

B2C vs B2B: prodotto o pubblico?

Cominciamo con le differenze tra la vendita alle imprese e la vendita ai consumatori. Per uno, B2B sperimenta un ciclo di vendita molto più lungo perché le decisioni devono passare attraverso un'intera catena di dirigenti, che quindi razionalizzano l'acquisto piuttosto che un innesco più emotivo che si traduce in un acquisto da parte del consumatore.

Fonte: TrackMaven

Questa differenza dovrebbe riflettere il modo in cui i marketer B2B e B2C elaborano strategie per le campagne. Ad esempio, sapendo che gli utenti B2B hanno un percorso lungo e richiedono informazioni più approfondite, è meglio fornire loro risorse top-of-funnel. Questi possono essere contenuti sotto forma di report o guide durante la loro fase di ricerca.

Nel frattempo, i consumatori B2C richiedono un approccio più diretto e una messaggistica chiara. Vogliono conoscere tutti i vantaggi del prodotto a portata di mano, rendendoli acquirenti più emotivi.

In breve, le strategie di marketing B2B richiedono che tu sappia molto di più sul tuo pubblico, mentre le strategie B2C sono più incentrate sul prodotto.

L'offerta conta

Prendiamoci un minuto per dipingere uno scenario.

Un dipendente aziendale, Susie, ha appena ricevuto il compito di trovare il miglior software HR disponibile sul mercato. Susie, non sapendo nulla del software HR, cerca su Google "miglior software HR aziendale" e, naturalmente, ci sono più annunci nella pagina dei risultati. Potrebbe fare clic sui primi annunci o forse solo su quelli che attirano la sua attenzione.

La maggior parte di questi annunci offre prove gratuite ma aspetta, ce n'è uno che ha offerto una guida per l'acquirente. Quale modulo pensi che Susie compilerà per primo?

Con la guida all'acquisto, non solo hai maggiori probabilità di catturare Susie come lead, ma le stai anche fornendo esattamente ciò di cui aveva bisogno, una guida utile per guidarla in un grande mercato.

Ora l'hai come lead di qualità nel tuo sistema (perché sai che quelli che scaricano la guida sono nel mercato) e hai migliorato l'affinità con il tuo marchio.

Alla Direttiva, abbiamo anche scoperto che l'utilizzo di video dimostrativi come offerta nella nostra strategia PPC ha funzionato molto bene per il nostro pubblico B2B. Un video dimostrativo ha MOLTO meno attrito di una prova gratuita o di una demo dal vivo perché spesso le persone potrebbero non avere il tempo di parlare con un rappresentante di vendita.

Poco convinta? Dopo aver aggiunto un invito all'azione "Guarda video dimostrativo" a una delle nostre pagine principali, il traffico organico ha registrato un aumento delle conversioni del 122,45%!

122,45%!

Inoltre, se stanno atterrando sulla tua pagina attraverso la rete di ricerca, è probabile che non abbiano mai sentito parlare di te prima. Ciò significa che è meno probabile che si impegnino in una prova gratuita, specialmente su termini di ricerca come "migliore" o "migliore". Tuttavia, questo cambia con più ricerche bottom-of-funnel o long-tail come "software hr con buste paga". Se stanno cercando qualcosa di specifico, c'è una maggiore possibilità che vadano a buon fine con una demo o una prova gratuita.

Certo, alcuni potrebbero diffidare della qualità dei lead attraverso le offerte top-of-funnel, ma puoi certamente portare questi utenti più in basso nella canalizzazione inserendo la "prova gratuita" nella pagina di conferma (noto anche come effetto valanga di conversione), attraverso il remarketing , e-mail e qualsiasi altra tattica di promozione dei lead.

Social vs ricerca: consapevolezza o intenzione?

Non dovresti trattare gli utenti sui social come fai nella ricerca. Come mai? Hai indovinato. Anche il comportamento degli utenti da un canale all'altro è molto diverso e perché mi piace attribuire i canali al percorso dell'utente nel B2B.

Gli utenti vanno sulle piattaforme social per consumare contenuti, indipendentemente dal fatto che siano nel mercato per il tuo prodotto o meno, e coloro che arrivano alla tua pagina tramite la rete di ricerca stanno cercando qualcosa di specifico.

Ha senso se si considera la differenza nel pool di pubblico tra queste piattaforme. Sui social, stai prendendo di mira gli utenti in base ai loro interessi o titoli di lavoro, nel caso di LinkedIn.

Nella ricerca, la tua visibilità dipende dalle parole chiave. Ora dovrebbe essere chiaro perché offrire una risorsa educativa è meglio di una demo sui social. In definitiva, dovresti entrare nei social solo con l'obiettivo di creare consapevolezza piuttosto che guidare lead di qualità.

Tuttavia, non pensare che le piattaforme social abbiano una priorità bassa nel tuo playbook! Devi creare consapevolezza per far sì che il tuo pubblico ti cerchi in un secondo momento.

Fonte: Orbit Media

Remarketing

Siamo finalmente arrivati ​​a questa strategia PPC familiare e popolare nota come "remarketing".

Hai fatto atterrare qualcuno sulla tua pagina, naviga (o forse no), ma esce senza convertire. Dal momento che hanno mostrato un leggero interesse, ovviamente, vuoi riportarli sulla tua pagina perché tutti meritano una seconda possibilità, giusto?

So cosa stai pensando. Sembra molto simile agli appuntamenti. Ma diciamo che li riporti indietro una seconda, forse anche la terza volta, eppure ANCORA non si convertono. Cosa sta succedendo?

La risposta è che molto probabilmente stai utilizzando la stessa offerta ogni volta. Se non sono stati convertiti la prima volta, c'è una piccola possibilità che si convertano tramite annunci di remarketing se vengono riportati alla stessa pagina o offerta.

Ora prendilo ancora di più. Puoi ridurre la spesa sprecata e ridurre il rischio di remarketing per gli utenti che non sono nel mercato. Scegli come target solo coloro che hanno visitato la tua pagina demo più di una volta.

Allo stesso modo, puoi fare un'offerta più alta per coloro che hanno iniziato a compilare il modulo ma hanno finito per andarsene perché hanno cambiato idea.

Inoltre, puoi separare il tuo pubblico in base a dove si trova nel suo percorso di acquisto. Ad esempio, puoi scegliere come target gli utenti che non hanno guardato il video dimostrativo con un annuncio demo, mentre gli utenti che lo HANNO guardato con un annuncio di prova gratuito. Questa è un'altra tattica utile per far scendere gli utenti nella canalizzazione.

Ultimo ma non meno importante, il remarketing sui social funziona molto bene, e questo si legherà alle differenze comportamentali nei social. Se l'utente è rimbalzato dopo essere arrivato alla tua pagina tramite la ricerca, potrebbe semplicemente convertire tramite social per un semplice motivo: il tempo. Se un utente sta scorrendo il proprio feed, molto probabilmente avrà il tempo di scaricare finalmente il tuo ebook o guardare il tuo video dimostrativo se gli viene dato un gentile promemoria tramite il remarketing.

Dominare la SERP: funziona davvero?

C'è stato uno studio condotto da Advanced Web Rankings in cui avevano esaminato le differenze di CTR tra le posizioni degli annunci nella SERP. È qui che diventa complicato perché il successo dipenderà davvero da alcune cose: budget, valore di conversione, settore, concorrenza, LTV, targeting geografico e altro ancora.

Per alcuni mercati, potrebbe essere utile fare un'offerta più alta per posizionarsi sopra gli elenchi organici per le parole chiave nella parte inferiore della canalizzazione, ma per altri, in particolare i mercati B2B più competitivi, il ROI inizia a diminuire dopo un certo punto. È qui che sta a te trovare l'equilibrio per il tuo mercato specifico.

Fonte: Marketing Land

Ad esempio, pagare un prezzo elevato per un mercato saturo come l'assicurazione auto potrebbe non essere redditizio se si considera il modo in cui gli utenti acquistano l'assicurazione. Simile al B2B, a loro piace guardarsi intorno perché vogliono qualcosa che sia conveniente ma che abbia anche la copertura di cui hanno bisogno. Per questo motivo, l'utente finirà sulla tua pagina, indipendentemente dal fatto che tu sia il primo, il terzo o anche il quinto della pagina.

Certo, il tuo CTR potrebbe essere più alto, ma se i tassi di conversione rimangono stagnanti tra le posizioni e stai pagando un prezzo più alto per clic, questo è il tuo segnale per abortire.

Quali altri vantaggi ci sono nell'essere in alto nei risultati di ricerca?

dominanza.

Anche se sei una start-up ma hai il budget per classificarti al primo posto, questo darà davvero agli utenti la percezione di essere un leader nel tuo spazio. Dominare la SERP tramite directory di terze parti è anche una potente tattica per il B2B, in particolare SaaS.

Come ho detto all'inizio, agli utenti B2B piace fare le loro ricerche. A volte, non fanno nemmeno clic sui risultati degli annunci perché sfortunatamente hanno filtrato tutto il rumore degli annunci.

Allora cosa guardano?

Siti di confronto.

Per quanto potente possa essere la pubblicità, noi come esseri umani prendiamo la maggior parte delle decisioni basate sulla fiducia e niente urla fiducia più dei siti di confronto di alto livello.

Dai un'occhiata alle prime inserzioni organiche per il "miglior software di marketing". Se puoi fare un'offerta nelle prime posizioni per almeno una directory con il maggior traffico, molto probabilmente Software Advice in questo esempio, saresti già davanti ai tuoi concorrenti che non sono già presenti.

Inoltre, questo porta a lead di qualità superiore rispetto alla ricerca perché gli utenti che inviano un modulo tramite le directory sono quelli che sono immersi nella loro fase di ricerca e stanno dando segni evidenti di essere effettivamente sul mercato.

Ottimizzazioni post clic: pagine di destinazione, duh!

Una grande strategia PPC non si limita a convincere gli utenti a fare clic. Ciò che accade dopo il clic è fondamentale, soprattutto perché ora ne hai pagato un prezzo.

Capire come i tuoi utenti stanno assorbendo i contenuti attraverso mappe di calore o dati analitici e l'esecuzione di test basati sui punti deboli degli utenti sono solo alcune strategie che faranno salire alle stelle i tassi di conversione.

Diamo ancora un'occhiata a un esempio di uno dei nostri clienti che operano nel settore delle assicurazioni auto. Tutte le compagnie di assicurazione affermano di offrire un "preventivo facile e veloce". Quello che abbiamo notato è che nelle nostre pagine mancava il COME.

Andando avanti, abbiamo aggiunto il numero di passaggi necessari agli utenti per ottenere un preventivo da noi. Riuscite a indovinare quale variante ha vinto in questo test A/B? Vedendo fisicamente i pochi passaggi necessari per ottenere un preventivo, gli utenti hanno convertito il 24,65% in più di quelli che non l'hanno fatto!

Per un altro cliente, abbiamo chiesto loro che tipo di contenuto guardano di più i loro utenti prima di diventare un cliente pagante. Siamo stati in grado di mettere le mani su quei dati e semplicemente prendendo i primi 6 argomenti più cercati e includendoli nella nostra pagina di destinazione come sezione vantaggi e funzionalità, siamo stati in grado di aumentare significativamente i tassi di conversione.

Un'altra notevole ottimizzazione è l'utilizzo di landing page dedicate. Supponiamo che tu sia nel mercato del software di dati e che gli utenti possano trovare il tuo annuncio tramite ricerche di "analisi dei dati" o di "integrazione dei dati".

Puoi mostrare a entrambi i segmenti di pubblico la stessa pagina di destinazione generale OPPURE puoi personalizzare la pagina di destinazione in base alla loro ricerca. Questo potrebbe essere semplice come utilizzare un titolo dinamico basato sul termine di ricerca per un intero scambio di contenuti.

Se stavi cercando un software di dati che ti aiuti ad analizzare grandi insiemi di dati e atterri su una pagina di destinazione che elenca come il software ti aiuta a fare proprio questo, non saresti più incline a saperne di più rispetto ad atterrare su una pagina che parla principalmente del prodotto nel suo insieme?

Gli utenti vogliono informazioni rilevanti il ​​più velocemente possibile e più tempo devono cercarle, più basso è il tasso di conversione.

Il grafico seguente mostra la differenza del tasso di conversione rilevata dopo aver lanciato una pagina di destinazione su misura per una delle nostre campagne.

Pubblico vs parole chiave

Novità di quest'anno, concentrarsi maggiormente sul pubblico rispetto alle parole chiave sta diventando sempre più essenziale. Spero che ormai tu possa capire perché è così. Ma come distinguiamo esattamente il nostro pubblico nella ricerca?

Inserisci la bellezza dei segmenti di pubblico in-market per la ricerca, introdotta di recente. Con questa nuova funzionalità, puoi aggiungere e osservare i segmenti di pubblico all'interno delle tue campagne di ricerca e modificare l'offerta per i segmenti di pubblico con scarso rendimento.

Di seguito, puoi vedere che per il mio cliente di assicurazioni auto, ho applicato una riduzione dell'offerta su due segmenti di pubblico a bassa conversione per spingere quella spesa verso quelli che hanno maggiori probabilità di conversione. Come puoi immaginare, questo ha prodotto ottimi risultati poiché non stavo più sprecando quella spesa.

Prendi la tua strategia PPC e usala con saggezza!

Nel complesso, ho solo scalfito la superficie di come il comportamento degli utenti online sia cruciale per un'efficace strategia PPC. In qualità di professionisti del marketing di ricerca a pagamento, sappiamo che i cambiamenti sono inevitabili e la tecnologia ci costringe ad essere adattivi.

Alla fine della giornata, c'è una cosa che non morirà mai. Questo è il valore di prestare maggiore attenzione a chi sta dall'altra parte. Conosci meglio il tuo pubblico e troverai il successo un po' più facile.