Talia Wolf sull'utilizzo del "targeting emotivo" per l'ottimizzazione delle conversioni

Talia Wolf ha iniziato sui social media. Ma ai tempi in cui Mi piace e commenti erano le metriche più popolari, era sempre più interessata a qualcos'altro: come convincere le persone a diventare clienti.
Oggi, Talia è un'esperta di ottimizzazione delle conversioni che aiuta i clienti a migliorare i propri tassi di conversione attraverso la sua azienda, GetUplift .
L'approccio di Talia all'ottimizzazione delle conversioni è incentrato sulle emozioni. Quando capisci i dolori profondi del tuo pubblico, non hai bisogno di indovinare cosa mettere sul tuo sito web. O cosa dire durante una chiamata di vendita o in una riunione.

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Nella sua conversazione con Chris Davis di ActiveCampaign, ha parlato di come il suo approccio di "targeting emotivo" è correlato al marketing basato sui dati e di come può portare a 2x o 10x le conversioni.
La trascrizione leggermente modificata della conversazione è di seguito. Ma se hai poco tempo, ecco i più grandi takeaway.

1. Oggi molta ottimizzazione delle conversioni è troppo tattica. Invece di concentrarti sul colore dei pulsanti e sui singoli KPI, pensa a come ottimizzare l'intera canalizzazione dall'inizio alla fine, dal momento in cui i tuoi visitatori atterrano sul tuo sito web fino al punto vendita.
2. Il marketing basato sui dati ha dei limiti. Con i dati, puoi trovare "fughe" in un funnel di vendita o in un funnel di marketing. Ma non sai necessariamente cosa li ha causati o come possono essere riparati. Iniziare con una profonda comprensione del tuo cliente ti aiuta a utilizzare i dati in modo più intelligente.
3. Il tuo obiettivo è aiutare i tuoi clienti a raggiungere i loro obiettivi. Quando inizi il processo di conversione mostrando alle persone che comprendi i loro punti deboli, è molto più facile convertirli in clienti.
4. Le recensioni sono una miniera d'oro per la ricerca dei clienti. Guarda le recensioni dei tuoi concorrenti per scoprire esattamente cosa apprezzano i tuoi potenziali clienti dei loro servizi e cosa vorrebbero avessero i tuoi concorrenti ma non lo fanno. Puoi usare quelle recensioni come linguaggio nel tuo copywriting o anche per sviluppare nuovi prodotti.
5. Inizia ricercando i punti deboli dei clienti. Tutto inizia con questi dati qualitativi , perché è la comprensione di ciò che vogliono i tuoi clienti che ti consente di dare un senso a ciò che devi offrire loro.

Chris Davis: Talia, benvenuta nel podcast. Felice di averti addosso. Prima di anticipare me stesso e passare a parlare di conversioni, parlaci un po' del tuo background, chi sei e come sei arrivato dove sei?
Talia Wolf: Grazie per avermi ospitato. Sono emozionato.
Mi occupo di marketing da molti anni. Ho iniziato con il social media marketing. Ho lavorato in un'agenzia, facendo pubblicità, campagne, costruendo pagine Facebook e cose del genere. Sono sempre stato incuriosito da come trasformare quel traffico, quel coinvolgimento in ROI, in entrate effettive, lead e denaro.
I miei clienti, non erano così tanti.
Riguardavano più Mi piace e commenti, quindi mi sono incaricato di testare le cose, senza sapere davvero cosa stavo facendo. Stavo solo cambiando titoli e pulsanti di invito all'azione e cose del genere. Non ho ottenuto i risultati che volevo.
Ma quando ho iniziato a fare ricerche e leggere, ho scoperto che quello che stavo facendo aveva un nome. Ottimizzazione delle conversioni. È così che ne sono stato risucchiato e ho fondato la mia agenzia.
L'abbiamo gestito per cinque anni e poi abbiamo venduto l'agenzia per creare una startup. Ma ho capito molto rapidamente che non è dove voglio essere. Voglio davvero tornare all'ottimizzazione delle conversioni e all'ottimizzazione delle cose.
Così ho creato la mia società di consulenza, GetUplift, e lo faccio da un anno e mezzo.
Chris Davis: Wow. Diresti che c'è stato un momento specifico in cui hai fatto quel passaggio da Mi piace e follower e le "metriche di vanità" al monitoraggio del ROI effettivo?
Talia Wolf: Penso che sia stato quando ho avuto un'azienda di beneficenza come cliente.
Lavoravo internamente per un'agenzia, e c'era questo straordinario ente di beneficenza. Volevo fare di più. È stato fantastico che la conversazione continuasse su Twitter e Facebook, ma volevo ricevere donazioni .
Volevo fare la differenza e non essere solo il compagno a cui viene detto: "ok, ora dovremmo pubblicare questo o quello". Volevo davvero essere in grado di sedermi lì davanti al mio cliente e dire: "Ehi, abbiamo raccolto X quantità di denaro" o "Grazie a questo, siamo stati in grado di completare l'intera canalizzazione".
Chris Davis: Ricordo che all'epoca si trattava solo di like, e nessuno ci pensava davvero oltre. Tutti giudicavano le altre pagine: "Oh mio dio, 12.000 Mi piace, come hai fatto? Un milione di like, sei ufficiale! Erano poche persone selezionate dietro le quinte che sapevano che quei Mi piace non si traducevano automaticamente in dollari.
Talia Wolf: Penso che sia qualcosa che accade quando esce qualcosa di nuovo.
Alla gente è stato detto che avevano bisogno di fare social media, ma non sapevano davvero perché o come. Sapevano solo che tutti avevano una pagina Facebook o un account Twitter.
Così sono scappati e ci hanno speso dei soldi, ma in realtà non hanno fatto altro che dire: “Sì, non preoccuparti. Siamo sui social media, l'abbiamo ottenuto", come riferito al loro manager.
Penso che questo accada in ogni campo del marketing quando esce qualcosa di nuovo. “Siamo su Snapchat. Ok, siamo su Instagram, non preoccuparti".
È solo una tendenza. Ci sono tutti, quindi proviamoci. Molte aziende spendono molti soldi e impiegano troppo tempo per rendersi conto: “Whoa, non si sta nemmeno convertendo? Perché sto spendendo così tanti soldi per questo?”
Chris Davis: Sì, sì. Questo è il vantaggio che ci offre il digitale. Il digitale ci offre quella visione per vedere esattamente come sta andando qualcosa.
Lo vedi su tutta la linea e penso che derivi davvero da una mancanza di comprensione del marketing. Anche prima dell'era digitale, molte persone non sapevano come fare mercato. Vedresti un'altra attività sulle pagine gialle e diresti: "Devo inserire un annuncio sulle pagine gialle".
Era come, ok, spero che se lo faccio le persone arriveranno, si genereranno contatti, si faranno soldi. Questo ti fa davvero male nell'era digitale, perché spendi molto e puoi sprecare molti soldi.
Non mancano le agenzie pronte ad addebitarti $ 30.000 per un sito Web che non converte, non mancano i consulenti in grado di creare un funnel che funzioni per qualcun altro e non funzioni per te, non mancano i copywriter che scrivono copia che convertito da qualche altra parte, ma non sta convertendo per te.
Può diventare molto costoso molto rapidamente.
Talia Wolf: Sono d'accordo. In realtà sono davvero entusiasta che tu abbia detto tutto questo, perché porta così bene al mio framework e al modo in cui ottimizzo i siti web. Questo è esattamente ciò che mi ha portato a cambiare tutto ciò che stavo facendo con l'ottimizzazione.
Quando ho iniziato con l'ottimizzazione, stavo seguendo alcune tattiche, stavo seguendo le migliori pratiche di qualcun altro, leggevo blog, ascoltavo opinioni casuali e non ho ottenuto risultati. Se ottenessi risultati, non sarebbe nulla che potrei ridimensionare.
Fondamentalmente testerei gli elementi e armeggerei con il sito Web, come cambiare un pulsante di invito all'azione nel titolo, e non mi portò da nessuna parte. È solo quando ho capito quello che ho capito oggi che tutto è cambiato per me. Sono stato in grado di creare un framework che non si limitasse a ottimizzare un KPI. Non solo ha ottenuto più download. Ha ottimizzato l'intero funnel e l'intera attività.

Come utilizzare il targeting emotivo per
ottimizzare l'intero funnel

Chris Davis : Va bene. In effetti, è così buono, non vedo l'ora, Talia. Entriamo subito nel quadro. Parlaci del tuo approccio all'ottimizzazione delle conversioni.
Talia Wolf: Come ho già detto, armeggiavo con i siti web. Gioca con gli elementi del sito web, perché è quello che fanno le persone. Ero frustrato, perché non stavo ottenendo i risultati che volevo per i miei clienti e sentivo che quello che stavo facendo non aveva senso.
Sono tornato alla mia caverna dei pipistrelli e ho iniziato a pensare a cosa sia veramente l'ottimizzazione della conversione. Mi sono reso conto che l'ottimizzazione non consiste nell'ottenere un KPI crescente o nel modificare gli elementi sui tuoi siti web. Si tratta di risolvere i problemi delle persone.
La radice di ogni conversione nella vita è un processo decisionale. Se riesci a capire perché le persone prendono decisioni nella vita, sarà più facile per te costruire un imbuto per loro.
Se sai perché prendono decisioni, saprai esattamente quale copia inserire, quali elementi visivi, quali colori, quali immagini e quale prova sociale hai bisogno sulla tua pagina. Perché sai cosa li motiva, sai cosa cambia il loro modo di pensare o sai come persuaderli.
Il problema del processo decisionale è che siamo tutti esseri irrazionali. So che amiamo pensare a noi stessi come persone razionali, ma ogni decisione che prendiamo è basata sulle emozioni. Ogni decisione.
Quando compriamo qualcosa, stiamo essenzialmente comprando una versione migliore di noi stessi, un marketer migliore, un padre migliore, una maggiore autostima, voglio avere un bell'aspetto per qualcun altro. Qualunque cosa sia, quando compro qualcosa, qualunque cosa compro, quello che mi interessa non è il cosa, è il perché. È il valore che c'è dietro.
Ho capito che se potessi capire i driver emotivi di un cliente, trovare le sue esitazioni, scoprire le sue preoccupazioni: di cosa sono preoccupati, cosa renderebbe la loro giornata, cosa stanno provando in questo momento, qual è il dolore che provano quando sono sulla pagina e come si sentirebbero se trovassero la soluzione giusta per loro?
Se riesco a identificarli, è molto più facile per me ottimizzare la pagina. Guarderò una pagina di destinazione, entrerò in Google Analytics, vedrò i dati e scoprirò che c'è un problema con la pagina di destinazione, oppure vedrò che c'è un problema sulla pagina dei prezzi o nella pagina di pagamento.
È fantastico, ma è solo lì che trovi il problema. In realtà non ti aiuta a ottimizzarlo. Quando trovi una perdita nella canalizzazione, come fai a sapere cosa ottimizzare, cosa cambiare, quali modifiche apportare in quella pagina che porterà effettivamente a una conversione più elevata?
I dati sono fantastici ed eccezionali e dovresti essere informato sui dati. Ma è per questo che non mi piace davvero quando le persone ti dicono di essere guidato dai dati. Dico guidato dal cliente.
Conosci i dati, comprendi i numeri, ma poi approfondisci e comprendi i fattori emotivi dei tuoi clienti, il loro bagaglio, le cose sottostanti che arrivano al tuo sito web portando con te.
Se lo sai, se conosci il dolore, è più facile per te creare la giusta esperienza. Saprai esattamente quale copia usare, quale titolo, quale pulsante di invito all'azione, quali colori psicologici, quali pregiudizi cognitivi e tutto il resto.
Chris Davis: Wow. Ti toglie davvero i riflettori. “Ecco la mia azienda e il mio sito web. Ecco cosa posso fare, e guarda cosa posso fare, tutto questo.
Quando inizi a concentrarti sul rendere i tuoi visitatori, capisci che i tuoi visitatori vogliono diventare una versione migliore di se stessi. Quando questo è l'obiettivo e inizi a prendere in considerazione, come hai detto, tutti i fattori scatenanti psicologici, il loro comportamento e tutto il resto, cambia totalmente il modo in cui posizioni il tuo sito web.

Il primo pilastro del targeting emotivo

Talia Wolf: Il primo pilastro del targeting emotivo è fare attenzione al cliente. Non sei l'eroe della storia.
La cosa divertente è che la prima domanda che faccio sempre ai miei clienti o ai miei studenti è "perché le persone comprano da te". Come hai detto, la prima cosa di cui le persone parlano sono se stesse. “Abbiamo questo e questo prodotto, e queste sono le nostre belle caratteristiche. Abbiamo i prezzi migliori del settore, abbiamo questi accordi e questi accordi e il nostro supporto è eccezionale". Ma questo è tutto su di loro. Questo non riguarda il cliente, niente il cliente.
Ecco perché amo la citazione di Bryan Eisenberg. Dice: "Quando i tuoi clienti raggiungono i loro obiettivi, raggiungerai i tuoi". Devi smettere di parlare di te stesso. Devi parlare del tuo cliente. Devi capirli e mostrarli sulla pagina.
A nessuno importa delle tue caratteristiche o dei tuoi prezzi, non all'inizio. Vogliono vedere che li conosci, che li capisci, che hai passato quel dolore e che sei lì per risolverlo per loro, non per te stesso.
Chris Davis: Sì. Ho avuto una visione mentre stavi parlando, ed è una persona che cammina. Qualcuno che voleva essere più muscoloso, giusto, e sta camminando, e cammina davanti a questo specchio. E quando si guardano in quello specchio, non li vedono, vedono la versione più muscolosa di se stessi.
Talia Wolf: Sì.
Chris Davis: Questa è l'esperienza che dovrebbe essere comunicata tramite il tuo sito web. Il visitatore arriva al tuo sito web come Clark Kent, ma se ne va come Superman.
Talia Wolf: Sì. Brillante. Lo ruberò. Quello è oro. Sì.

Targeting comportamentale vs. targeting emotivo

Talia Wolf: Tutti parlano di targeting comportamentale. È proprio da lì che è nata l'idea del targeting emotivo. Quando il mondo continua ad andare verso l'automazione, il mondo continua ad andare verso i dati, le aziende vedono i loro clienti come browser, dispositivi, posizioni geografiche, genere.
Questo è ciò che la gente guarda. Ma le persone dimenticano che quando qualcuno arriva sul tuo sito web, ha una sfida. Hanno un problema e ti stanno guardando per risolverlo. Non importa cosa sia, se stanno cercando qualcosa da indossare quella sera o se stanno cercando di risolvere un problema all'interno della loro attività. Quando arrivano sul tuo sito web, hanno bisogno di te. Ti stanno cercando.
L'idea del targeting emotivo, ciò che sta dietro, è un processo per identificare quei driver emotivi.
Dovresti iniziare comprendendo quei driver emotivi. Dovresti quindi usare il potere della psicologia del colore, delle immagini, del copy e di tanti altri elementi e delle prove sociali per parlare alle emozioni del tuo cliente. Ma prima devi capirli.
Ecco di cosa tratta il targeting emotivo. Passiamo attraverso un processo di identificazione delle emozioni che spingono i tuoi clienti a dire di sì.
Quali sono queste emozioni? Cosa stanno cercando? Di cosa sono preoccupati? Quindi siamo in grado di fare il passo successivo e dire, ok, se quelle sono le emozioni che le persone stanno provando in questo momento, ecco le emozioni che le persone vogliono provare.
Se diamo un'occhiata all'esempio più semplice: il mondo degli appuntamenti. In questo momento qualcuno si sente solo, vuole sentirsi amato. Se diamo un'occhiata al mondo degli appuntamenti, so cosa provano le persone in questo momento e so cosa vogliono provare. Ora tutto ciò che devo decidere è cosa voglio testare, il prima o il dopo.
Voglio far sentire il dolore alle persone? Voglio renderli consapevoli che hanno un dolore che deve essere risolto o voglio mostrare loro la promessa? "So che stai vivendo questo, ma ti prometto che puoi diventare Y."
Se parliamo di B2B è lo stesso. In questo momento, hai un problema di comunicazione all'interno della tua azienda distribuita. In questo momento, ti senti frustrato, sei infastidito. Le cose stanno cadendo, non sei davvero sicuro di chi stia facendo cosa, ed è difficile rispondere alla chiamata. Questa è una versione della storia.
L'altro scenario è che i migliori amici di tutti, parli con tutti ogni giorno, sai cosa sta succedendo, cosa sta succedendo, cosa è successo, ognuno è responsabile delle proprie cose e l'ora contro il futuro.
Il targeting emotivo riguarda la comprensione di quelle emozioni nell'immediato e ciò che vogliono, ciò che provano in questo momento e ciò che vogliono provare, e poi mostrarle sulla pagina per aumentare le conversioni.
Chris Davis: Sì. Questo è il motivo per cui la copia esperta non funziona per tutti. Quell'esperto ha scavato a fondo. Hanno fatto il lavoro. Hanno fatto la ricerca per il loro pubblico.
Quindi fai copia e incolla, perché sembra buono, si legge bene e risuona con te, e forse a prima vista servi anche lo stesso pubblico. Prendi quella copia, la metti sulla tua pagina... e ottieni i grilli. È perché hanno fatto esattamente quello che dici. Hanno scavato in profondità. Capiscono esattamente dove si trova emotivamente il loro pubblico, dove desiderano essere, le loro ambizioni. Hanno scritto in modo specifico per quel gruppo demografico.

L'unico tipo di ricerca efficace sulla concorrenza

Talia Wolf: Esattamente. Sai quando ci penso, si tratta davvero di capire il tuo pubblico. Lo sono sempre, dico sempre che sono contrario alla ricerca sulla concorrenza, perché sento che sono i ciechi che guidano i ciechi. La maggior parte delle persone non investe davvero nella ricerca e ci copiamo l'uno dall'altro.
Ma c'è un tipo di ricerca sulla concorrenza che penso sia una miniera d'oro per chiunque, anche se non hai un budget o altro. Se prendi solo una cosa da questo podcast oggi, voglio che tu lo faccia. Vai sui siti web dei tuoi concorrenti e cerca le recensioni che stanno ricevendo. Cerca la prova sociale. Inizia a copiarlo e incollarlo in un file Excel.
Guarda: quali sono le esitazioni menzionate dalle persone? Quali sono le loro preoccupazioni? Nelle recensioni, quali sono le cose che li infastidiscono? Di cosa sono veramente felici?
Tutte queste cose vengono dette da persone che dovrebbero acquistare da te e attualmente stanno acquistando dal tuo concorrente.
Se riesci a identificare i due o tre punti che continuano a emergere in queste recensioni...
Questo ti dirà esattamente cosa devi affrontare nella tua prossima e-mail o sulla tua home page o sulla tua pagina di destinazione e quale prova sociale dovresti contattare per ottenere.
Se vedi che tutti si lamentano di una cosa, vai da un cliente che ha avuto quel problema e chiedigli come risolverlo. Mettilo sulla home page. Questa è la tua prova sociale. Non un elogio casuale su quanto sia straordinaria la tua azienda, ma una recensione sulla risoluzione di quel problema specifico.
I tuoi clienti, i tuoi potenziali clienti, ti stanno dando una copia, quindi usa le loro parole. Ogni parola che dicono può essere un titolo o un elenco puntato o qualunque cosa sia sulla tua pagina.
Chris Davis: Fantastico. Sta scavando in profondità. Sta scavando in profondità ed esponendo ciò che trovi quando scavi in ​​profondità, giusto?
Talia Wolf: Esattamente.
Chris Davis: Hai scavato in profondità e hai trovato quei fattori scatenanti, ora esponili. Metti quelli come titoli. Parla di loro in modo efficace.

I risultati dell'ottimizzazione della conversione

Chris Davis: In conclusione, Talia, sei un'esperta. Ottimizzazione della conversione incentrata sul cliente, questo è il tuo spazio. Cosa puoi dire ai nostri ascoltatori sui vantaggi? Quando è fatto bene, quali risultati possono aspettarsi di sperimentare?
Talia Wolf: Bella domanda. Ovviamente vedrai molte più conversioni. Sto parlando tipo, 10 volte le conversioni che stai vedendo in questo momento, perché la tua intera strategia cambia.
Voglio dire che, cosa più importante, noterai due cose straordinarie. Uno, tassi di ritenzione più elevati. Quando entri in risonanza con i tuoi clienti dalla parte superiore della canalizzazione, rimarranno più a lungo. Avrai clienti e clienti a vita.
La seconda cosa che vedrai è che imparerai molto di più sui tuoi clienti. Se sapessi che tutti i tuoi clienti vogliono sentirsi amati, non diresti a tutti i membri del tuo team di supporto, team di prodotto e team di vendita: "Ragazzi, questo è ciò che interessa di più ai nostri clienti".
Ora tutti in azienda si stanno orientando verso l'essere incentrati sul cliente, trasmettendo il messaggio che il cliente vuole effettivamente sentire. Ciò significa più vendite, supporto migliore, tassi di fidelizzazione più elevati e, se sei nell'e-commerce, potresti persino cambiare il modo in cui spedisci le cose perché sai cosa si aspettano le persone.
La conoscenza che ottieni da questo tipo di lavoro non è solo "Ho più download" o "Ho più registrazioni". È la conoscenza che puoi dare a tutti in azienda. Siamo tutti nello stesso posto, non ci sono più silos e parliamo la stessa lingua, la lingua del cliente.
Questo per me è più grande che ottenere 10 conversioni o raddoppiare le conversioni o qualunque cosa sia.
Chris Davis: Sì. I clienti di qualità superiore che puoi mantenere, rimangono più a lungo. Saranno dei veri evangelisti e ti aiuteranno più di quanto tu possa aiutare te stesso.
So che il passaparola è un po' tradizionale e tutti dicono: "Non fare affidamento solo sul passaparola", ma è una prova sociale, è solo una forma di passaparola, senza sentirsi esclusi. “Tutti i miei amici stanno andando qui. Perché sono io quello strano a non essere laggiù?" Destra? "Questo piace a tutti, perché io no?"

Come puoi iniziare a fare ottimizzazione delle conversioni?

Chris Davis: Adoro tutto ciò che hai preparato. Se qualcuno sta lottando con le conversioni e lo sa, quale diresti è un buon punto di partenza per loro? So che hai menzionato Google Analytics prima e internamente stavo gridando, tipo "Sì, guarda i dati! Guarda cosa sono le persone... guarda il loro comportamento", sai, inizia da lì e costruisci.
Talia Wolf: Ci sono sicuramente alcuni modi. Ovviamente, il numero uno sarà guardare Google Analytics. Se non lo stai ancora facendo, vuoi identificare il comportamento del tuo potenziale cliente. Cosa fanno le persone sul tuo sito web? Puoi anche utilizzare le mappe di calore, che è un ottimo modo per identificare ciò che le persone stanno effettivamente facendo sul sito Web: dove stanno facendo clic, quanto stanno scorrendo, cosa stanno leggendo.
Forse ancora più importante, se fai una cosa, sono le indagini sui clienti. Metti insieme un sondaggio e poni alle persone le domande importanti. Non se gli è piaciuto il tuo sito web, non se gli è piaciuto il tuo prodotto. Chiedi loro quale dolore stanno cercando di risolvere, cosa li ha portati oggi al tuo sito Web e raccogli quei dati. Raccoglilo, perché vale tutto.
In realtà proprio oggi ho twittato che ho finalmente finito di analizzare, e non sto scherzando, 2.000 risposte al sondaggio per un cliente.
Chris Davis: Wow.
Talia Wolf: Non ho ancora nemmeno guardato i dati di Google Analytics. Ho un sacco di lavoro davanti a me. Questa è stata la prima cosa che ho fatto e, amico, ho imparato molto. Oh. Wow wow wow. Conosco esattamente le tre cose che devono accadere strategicamente sul sito Web in questo momento, le cose che dobbiamo dire, le cose che dobbiamo rimuovere il prima possibile e le cose che devono essere ottimizzate.
Questo prima ancora che entrassi in Google Analytics per trovare le perdite. Lo farò ovviamente, ma anche questi dati sono importanti.
Chris Davis: È potente, Talia. Questo è davvero potente. Grazie, grazie per aver condiviso e grazie per essere sul podcast. Mi è piaciuto molto questo. Come possono le persone saperne di più su di te, seguirti, entrare in contatto con te?
Talia Wolf: Puoi seguirmi su Twitter, @TaliaGW . Puoi leggere tutti i nostri post sul blog, che sono fondamentalmente guide molto approfondite con molti modelli e framework che puoi scaricare sul mio sito Web, GetUplift.co .