Lezioni di ridimensionamento: dal go-to-market alla crescita di un team di 20 persone

Trascrizione

Felix: Oggi sono raggiunto da Paul Hedrick di Tecovas. Tecovas realizza a mano bellissimi stivali e accessori western di alta qualità e li vende direttamente a prezzi onesti e che è iniziato nel 2015 e con sede ad Austin, in Texas. Benvenuto, Paolo.

Paul: Grazie per avermi ospitato, Felix.

Felix: Sì, quindi questa è la tua prima attività che hai avviato? O come dacci un po' di informazioni sul tuo viaggio da imprenditore fino ad ora.

Paolo: Sì, certo. Sì, è la mia prima attività, ed è stato divertente. Il mio background, direi che ho preso la strada non tradizionale per essere un venditore di stivali, per così dire. Ma non sono sicuro che esista un percorso tradizionale, ma... Quindi sono cresciuto in Texas. Andò al college nel nordest, tornò in Texas, per un po' si occupò di consulenza manageriale. E poi io [non udibile] nella finanza dopo quel tipo di investimento e di operazione in concetti di vendita al dettaglio e di consumo. Quindi è stato davvero lì che sono stato attratto dal mondo dei consumatori e dal mondo dei marchi e il mio desiderio di avviare un marchio e di gestire un marchio, mi è diventato abbastanza chiaro. Era un prurito che dovevo grattarmi quando ero lì.

Felix: Sì, quindi hai detto che non c'è un percorso tradizionale per un venditore di stivali, ma suona molto simile a molto di quello che ho sentito di altri imprenditori in cui entrano nel mondo aziendale, magari nella consulenza e nella finanza come hai menzionato tu e poi hanno questo tipo di prurito che vogliono grattarsi. Quale esperienza ti ha portato ad approfondire o a scoprire il tuo desiderio di saperne di più sulla costruzione di un marchio?

Paul: Sì, quindi ho sempre amato i marchi. Sono sempre stato una specie di testa di ingranaggi, sai, ho preso riviste di automobili e ho letto il diario degli uomini e tutto quel genere di cose. E sai che mi è piaciuto essere un consumatore, immagino. Forse più della maggior parte. Ma in realtà è stato quando sono entrato nel mondo del lavoro, in particolare la mia ultima posizione, quando era nostro compito rimanere davvero al passo con tutti i concetti di vendita al dettaglio che erano là fuori. Cosa si stava costruendo, cosa era nella fase iniziale, cosa era nella fase di mercato centrale, dove si dirigeva la vendita al dettaglio. E solo vedere quanto mi ha reso eccitato. E penso che sia perché puoi toccare, sentire, indossare, mangiare questi prodotti di consumo e tutte quelle cose da cui mi sono sentito attratto in modo molto più naturale. Come molti altri, ma mi ha davvero entusiasmato nel mondo degli affari. Per un po' ho pensato di voler aprire un ristorante e alla fine ho capito che doveva essere qualcosa legato ai prodotti di consumo per farmi davvero eccitare.

Felix: Quindi stavamo parlando solo prima di registrare il fatto che questo fosse il tuo anniversario di tre anni. E tre anni fa, dove era diretta la vendita al dettaglio? Ad esempio, cosa hai visto nel paesaggio che hai riconosciuto che c'è un'opportunità?

Paul: Sì, quindi quattro anni fa è stato quando ero ancora al mio ultimo lavoro. Penso, sai, chiamarlo inizio 2014 era il periodo di tempo per preparare il terreno. Ed era arrivato al punto, sai che stavo lavorando nel private equity e non... non era così... C'erano molti marchi diretti al consumatore, molti marchi nativi digitali che sembravano essere interrompere, non usare ciò che potrebbe essere una parola abusata, altre categorie di vendita al dettaglio. Ma allo stesso tempo nessuno di loro è abbastanza maturo o in cui le grandi aziende possono investire e questo è stato un segnale per me che c'era una specie di ondata che stava arrivando. E non sembrava, mi sentivo come se fosse uno che avrebbe continuato a venire. E il marchio diretto in particolare, per me come consumatore, aveva molte proposte di valore che penso fossero forti.

E sai che dal punto di vista del business avresti avviato un marchio da zero che saresti... Sai che probabilmente sarebbe prudente concentrarsi solo su un canale diretto e quel tema in generale è ciò che mi ha portato a pensare molto a ciò che ho farebbe con un marchio se ne avessi uno o ne avessi appena iniziato uno. E sai che è chiaro che la vendita al dettaglio ha continuato a muoversi in quella direzione. Ho lasciato il mio lavoro quattro anni fa, mi sono trasferito ad Austin, all'epoca vivevo a Manhattan, e sì, ho scelto una categoria nel processo, che è stata anche una cosa divertente … un processo divertente da affrontare.

Felix: Sì, è un buon indicatore anticipatore per vedere dove è l'opportunità di vendita al dettaglio di guardare dove stanno investendo gli investitori? È qualcosa che faresti oggi?

Paolo: Sì, lo è. A dire il vero, il mondo delle startup, sai, alcuni settori si muovono più velocemente di altri. Penso che molte startup potrebbero non essere indicative di tendenze più grandi, ma quando pensi di voler avviare attività che finiscono per essere forse leader di categoria o aziende più grandi, chiamale aziende a sette, otto, nove cifre o più, quindi sì, io penso che sia prudente guardare alle tendenze delle aziende più grandi, alle tendenze del mercato medio. Sono stato solo un po' fortunato in quanto ero seduto sul sedile di poter vedere molte aziende là fuori e vedere molti dati privati, sai, e non utilizzarli nel modo sbagliato, ma semplicemente capire quali aziende stavano crescendo molto rapidamente e cosa stavano facendo bene.

E penso che sia ... Sai, se guardi a ciò che le aziende stanno facendo bene, questa sarà sempre un'ottima regola pratica.

Felix: Mm-hmm (affermativo). Quindi direct-to-consumer, è ancora questa la grande opportunità che c'è nella vendita al dettaglio? O in base a ciò che hai visto, in base alla tua esperienza nel settore ora, quale pensi sia la prossima grande opportunità per chiunque là fuori si guardi intorno?

Paul: È una grande opportunità. Ma per essere chiari, penso che le persone abbiano interpretato erroneamente forse davvero negli ultimi anni, è stato facilmente interpretato erroneamente che diretto al consumatore significa solo Internet, ritagliare l'intermediario per così dire, conosci prodotti di qualità superiore a un prezzo inferiore perché tu ' forse tagliando fuori la catena di fornitura all'ingrosso. Va tutto bene, ma la verità è che il futuro della vendita al dettaglio è omnicanale. Il futuro della vendita al dettaglio è che le persone siano in contatto con marchi che realizzano ottimi prodotti e offrono ottime esperienze per i clienti. E non credo... Questi sono i principi che contano e penso che il modello di business diretto al consumatore, per così dire, sia ottimo per... aggiunge valore a entrambi questi elementi.

In genere aggiunge valore alla realizzazione di ottimi prodotti con un ottimo rapporto qualità-prezzo perché in teoria puoi bypassare altre persone che in passato avrebbero preso un margine. E poi puoi anche creare fantastiche esperienze per i clienti perché tutti coloro che stanno acquistando in un rivenditore che sta vendendo direttamente a te, stanno acquistando nella stessa azienda che molte volte lo progetta, lo realizza, lo vende, lo distribuisce, effettua il servizio clienti post acquisto. E quindi sono l'hub che ha tutte le risposte. Hanno progettato l'intera esperienza dalla zuppa alle noci, il che significa che tende a non essere così disparata o rotta. E penso per tutti questi motivi, sì, il direct-to-consumer è un ottimo modello di business, ma non dovrebbe essere confuso con il fatto che tu sappia solo online o cosa hai perché la verità è che penso che l'omnicanale sarà come il mondo si assesta. Voglio dire, anche oggi oltre l'85% delle vendite al dettaglio sono offline. E come puoi vedere molto del tipo originale di clic per i marchi in mattoni per così dire, le persone che hanno iniziato il direct-to-consumer solo online ora si stanno spostando al dettaglio direct-to-consumer. E penso che sia una tendenza che continuerà di sicuro.

Inoltre, noi stessi stiamo pianificando di aprire il nostro primo negozio al dettaglio all'inizio del 2019, quindi è sicuramente uno di quelli in cui siamo stati acquistati da Tecovas.

Felix: Sì, quindi è come se parlassi fondamentalmente dell'intero stack, come gestire l'intero dalla produzione alla distribuzione, dalla vendita online alla vendita anche nel tuo negozio al dettaglio. Questo è qualcosa che sembra un'impresa molto, molto più grande, giusto, quindi avviare il tuo negozio al dettaglio e poi collegarlo alla partnership con i fornitori per fare il resto.

Paul: È un'impresa molto grande.

Felice: Giusto. Ci è voluto tutto il tempo che ti aspettavi quando hai iniziato? O si è mosso più velocemente di quanto ti aspettassi?

Paul: Direi che la nostra azienda, Tecovas, si è mossa molto più rapidamente di quanto ci aspettassimo. E penso che sia un'altra tendenza che abbiamo visto è che, più che mai, i marchi al dettaglio sono stati in grado di affermarsi da zero a sette cifre a otto cifre forse più rapidamente e con meno capitale che mai. Il che è davvero interessante. Ed è bello in un certo senso perché ti permette davvero senza molte infrastrutture e costi fissi di creare un marchio che migliaia, non decine di migliaia di persone, se non centinaia di migliaia di persone, hanno già acquistato senza mai doverlo davvero investire in qualsiasi investimento reale, come negozi o grandi infrastrutture tecnologiche.

Ma la verità è che il motivo per cui le persone stanno aprendo negozi al dettaglio è perché il valore sarà sempre lì nella vendita al dettaglio fisica, anche se è lì in modi diversi, non sarà che conosci i tradizionali centri commerciali B, C. Sarà la strada principale. Saranno le posizioni A, le località urbane. E il bello di quell'apertura di negozi in seguito è che, anche se ci vuole... è un'impresa, ci vuole un sacco di soldi e tempo, è che stai costruendo e aprendo i negozi a un pubblico integrato. Ed è per questo che funziona bene, credo. Ma no, penso che sia molto prudente iniziare prima online e... ed essere estremamente avari con il tuo capitale e i tuoi investimenti all'inizio perché puoi ottenere molta più scala sul dollaro di quanto potresti, sai, chiamarlo 20 anni fa.

Felix: Giusto, quindi stai praticamente dicendo che c'è un tempismo. Alla fine puoi passare all'omnicanale, ma non vuoi necessariamente iniziare in questo modo, specialmente se stai solo facendo il boot, inizi da solo prima di avere molto o... molto capitale da investire. Quindi quando stavi iniziando e voi ragazzi avete deciso, o avete deciso di avviare questa attività, dove avete focalizzato prima la vostra attenzione? Ad esempio, dove hai visto che avresti potuto portare il massimo valore al mercato?

Paul: Sì, è divertente. Potrei contraddirmi qui, perché intendo costruire negozi e negozi reali e negozi che in luoghi fantastici che servono molte persone che sono ad alto volume, quelli sono difficili da fare e richiedono un sacco di soldi. Ma amico, te lo dirò, per rispondere alla tua ultima domanda, offline è dove abbiamo trascorso molto del nostro tempo nei primi mesi e sai il primo anno. E questo è forse un po' controintuitivo, ma credo fermamente nel fare cose che non scalano, oltre a cose che potrebbero scalare. Perché quello che tende ad accadere con le strategie che scalano, diciamo che volevi diventare davvero bravo nel marketing digitale, nei social media a pagamento, nell'acquisizione di clienti, nel marketing di ricerca, sono tutte cose che le grandi aziende di eCommerce faranno bene per la maggior parte .

Ma queste sono anche cose che all'inizio sono piuttosto difficili da fare quando si parte da zero. Quindi, per passare da zero a uno, per così dire, e sai se quello significa il tuo primo cliente, i tuoi primi cento o i primi mille, molte volte devi fare cose che non sono scalabili. E quindi in realtà... Ho avviato la compagnia da solo, che è stato un viaggio lungo e interessante, ma ho portato qualcuno abbastanza presto e lui e io ci impegnavamo due o tre volte alla settimana, andavamo ai trunk show. Sai che ho scambiato la mia bella macchina con un vecchio SUV di 20 anni e ci mettevamo 50 o 60 paia di stivali da cowboy e andavamo a una conferenza o un mercatino di Natale o un mercato contadino anche a volte ci abbiamo provato, e vorremmo solo impegnare le cose di persona.

E il bello era che avremmo imparato, sai, dai nostri clienti. Parleremmo con loro. Sentivamo cosa gli piace, cosa non piace. Quello che pensavano fosse interessante come modello di vendita e da questo avremmo imparato. Ma soprattutto, onestamente, ha pagato i conti. Sai che le tue spese generali non sono molto alte all'inizio, ma in realtà è più facile uscire e vendere un ottimo prodotto fisico molte volte per strada che pagare per quel primo cliente solo attraverso i canali online. Quindi è un po' un problema con la gallina e le uova, ma penso che un buon equilibrio tra essere un po' schizzinosi, spacciatori e fare eventi fisici all'inizio con testare quei dollari iniziali nel mercato se vuoi fare pubblicità digitale, sia salutare modo di iniziare. È sicuramente qualcosa da cui abbiamo imparato molto e non saremmo dove eravamo oggi … dove siamo oggi se non lo avessimo fatto.

Felix: Per quanto tempo diresti che stavi facendo cose del genere, come andare ai trunk show, come fare cose che non erano scalabili prima di aver capito che ora possiamo iniziare a costruire un sistema scalabile? Un sistema di marketing, un sistema di vendita che scala.

Paul: Sì, ci è voluto un bel po' di tempo. Direi che la maggior parte del nostro primo anno stavamo praticamente dicendo di sì a tutto. Davvero inizi a... È quando inizi a sentire il bisogno di dire di no alle cose che penso sia giusto iniziare a dire di no. E quando ciò accade è in genere perché un compromesso tra il tuo tempo e il tuo dollaro combinato diventa abbastanza chiaro, sai, è meglio spendere per qualcos'altro. E per noi, in particolare, abbiamo mantenuto una squadra davvero snella. Non abbiamo nemmeno assunto la nostra terza persona nella squadra finché non penso che il nostro, sì, il nostro primo anniversario.

Quindi il nostro primo anno intero è stato solo una squadra di due uomini e abbiamo ottenuto sette cifre ed è stato fantastico. E l'abbiamo fatto attraverso molte cose che non si adattavano. E non è stato fino al secondo anno che abbiamo iniziato a diventare davvero ... Abbiamo deciso di renderlo un nostro punto di forza per diventare bravi nella pubblicità sui social media a pagamento e nel marketing di ricerca. E penso che quando stavamo spendendo in modo forse rigoroso prima inserendo le cinque cifre al mese di spesa, sai che andare a un evento che ci avrebbe fatto guadagnare 1000, 2000, 3000 dollari ha iniziato a diventare un compromesso più grande per il nostro tempo, penso di rispondere solo tatticamente.

Felix: Sì, quindi sette cifre nel tuo primo anno, una squadra di due uomini, facendo cose che non erano scalabili. Quali erano alcune delle cose ad alta leva che stavi facendo? Non riesco a immaginare, non tutto questo è venuto dai trunk show, giusto? Ad esempio, cosa stavi facendo per arrivare alle sette cifre?

Paul: Molto è successo ad essere onesti. Ma molto è venuto da quei clienti, giusto. Perché incontreremmo i clienti di persona e quindi quei clienti tenderebbero sempre ad essere i migliori clienti. Parlerebbero di più di noi, quindi il miglior passaparola e anche i migliori clienti in dollari stessi. E voglio dire, girare, andremmo a eventi che guadagneremmo migliaia di dollari di entrate in alcuni di questi eventi. Perché la verità è che il nostro prodotto si vende molto bene di persona. È una qualità molto alta, una specie di prezzo alto. Sai che il nostro prezzo medio oggi è di circa $ 300 in un mercato di prodotti che abbiamo confrontato nella gamma da $ 500 a $ 1000. Quindi fascia relativamente alta e buona esperienza di acquisto fisico.

Quindi, per essere chiari, questa è stata una parte piuttosto importante. Ma abbiamo iniziato a spendere un po' di soldi online. E siamo stati anche in grado di ottenere un po' di stampa di lancio e direi una specie di sano mix di quasi tutti i canali che potresti considerare di testare nel tuo primo anno, ma nessuno di loro era onestamente così grande di per sé. Era una specie di somma delle parti che era davvero la storia. Ricordo di aver fatto il nostro primo tipo di ripartizione delle entrate degli ultimi 12 mesi per canale e per attribuzione ed era abbastanza uniforme, sai, i social organici, inorganici e a pagamento stavano appena iniziando. Penso che alla fine del 2016, che è stato davvero il nostro primo anno solare, il primo anno intero, forse abbiamo appena iniziato a spendere circa cinque cifre al mese su Facebook.

Quindi era, sai, che ci stava restituendo un buon capitale all'inizio perché eravamo molto prudenti nel diventare ... Volevamo che fosse una nostra competenza fondamentale. Quindi sai che eravamo estremamente concentrati sull'efficienza e sulla creazione di modelli Excel e sul monitoraggio giornaliero del budget e delle campagne e sui test AB. E anche con livelli di spesa davvero, rispetto ad oggi, piuttosto piccoli, sai che era nell'ordine delle centinaia, faremmo comunque tutto ciò che oggi faremmo con campagne ben al di sopra di quello. E costruire quella disciplina all'inizio penso sia il modo in cui puoi guidare un po' quell'allenamento.

Felix: Capito. Quindi le vendite che tu … le entrate che stavi generando offline, di solito attraverso questi trunk show e tutto il resto, sei stato in grado di passare molto … tutti quei dati online quando hai iniziato a fare cose come pubblicare annunci e provare a creare un [ non udibile] pubblico o qualcosa del genere? O dovevi in ​​qualche modo ricominciare da capo-

Paolo: Sì.

Felix: ... quando sei online?

Paul: No, fortunatamente faceva tutto parte dello stesso sistema. Voglio dire, siamo su Shopify dal primo giorno e loro... abbiamo usato il POS, quindi tutto andava nel nostro negozio. Sai che stavamo monitorando le e-mail e cercheremmo di acquisire indirizzi quando potevamo, indipendentemente dal fatto che si trattasse di un acquisto di persona. Quindi vorremmo... Penso che forse valga la pena chiarire che quando stavamo facendo questi eventi non stavamo vendendo l'inventario fisicamente di persona. Vorremmo... Poiché operiamo nel settore delle calzature e ci sono molte unità di stoccaggio, molti SKU nel settore delle calzature, attualmente abbiamo 30 taglie per ogni stile maschile, ad esempio. Abbiamo 15 dimensioni numeriche e due larghezze. Quindi in realtà porteremmo solo un-

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Paul: In realtà, faremmo semplicemente una corsa adeguata a questi eventi, quindi i clienti avrebbero comunque bisogno di ricevere lo stivale se stavano acquistando. Stavamo sottotitolando praticamente tutti gli stessi dati sul lato cliente che avresti acquisito tramite un tradizionale negozio/vendita online.

Siamo stati in grado di raccogliere i nostri primi 1000 clienti, siamo stati in grado di caricarli in un elenco simile e di iniziare la festa da lì, cosa che fortunatamente è avvenuta abbastanza presto. Penso che abbiamo ottenuto i nostri primi 1000 clienti nei primi sei mesi circa.

Felix: È quando è iniziato a diventare reale o è successo prima quando sei tipo, wow, questo potrebbe effettivamente diventare un grosso affare. Quando avete iniziato a riconoscerlo?

Paul: Sai, penso che abbiamo alzato un po' il nostro livello nel tempo, ogni trimestre, ogni anno. Ho definitivamente avviato l'azienda rendendomi conto che si trattava di una grande categoria. Penso che la cosa interessante che la gente non si rende conto del business degli stivali da cowboy è che in realtà si tratta di una categoria di vendita al dettaglio negli Stati Uniti da quattro miliardi di dollari, uno stivale da cowboy.

Abbastanza grande, non è necessario conquistare una parte enorme di quel mercato per avere un'azienda piuttosto importante. L'asticella era relativamente bassa in termini di penetrazione del mercato per essere un buon affare. Penso che le aspettative siano sempre state abbastanza alte. Non direi che avevamo in mente un numero per quanto grande vogliamo che fosse, o a che punto sarebbe una vera citazione senza virgolette. Sapevamo che raggiungere le sette cifre nel nostro primo anno sarebbe stato davvero un buon indicatore, e penso di averlo probabilmente dato per scontato individualmente.

Penso che in un certo senso siamo stati fortunati in quanto la categoria che ho scelto e il prodotto che ho progettato si sono rivelati molto adatti al mercato del prodotto all'inizio, e direi che è stato in parti uguali fortuna e abilità, perché avrei potuto semplicemente altrettanto facilmente scelse un mercato in cui era molto più difficile creare un prodotto che risuonasse nel mercato. Pertanto, penso di aver dato un po' per scontati alcuni dei nostri primi successi di vendita, ma non per il bene di un duro lavoro.

è stato difficile progettare la nostra linea di prodotti e darle vita. Ci è voluto più di un anno, quindi eravamo felici. Direi che è stato un sano mix di gratitudine e un po' di ingenuità.

Felix: Mm-hmm (affermativo).

Paul: Non sapevo quanto fosse difficile arrivare a sette cifre. Non avevo mai provato e fallito. Penso che sia stato un bel segno per noi dire, ok, se possiamo farlo presto, allora può essere grande.

Per essere chiari, ci sono molti marchi là fuori che sono cresciuti più velocemente di noi. Penso solo che forse la differenza tra noi e alcuni di quegli altri marchi forse piuttosto noti e in rapida crescita è che molti di quei marchi hanno raccolto molti capitali lungo il percorso, molto più di noi.

Ho sempre voluto che l'attività fosse... che avesse delle possibilità. Volevo che fosse incentrato sul cliente. Volevo crescere tanto quanto i nostri clienti ci avrebbero permesso di crescere senza sacrificare la qualità o il servizio clienti. Finché nessuno dei due sarà compromesso, continueremo a costruire e continueremo a fare cose e venderle. È divertente.

Felix: Sì, sì. Penso che l'intero mercato dei prodotti abbia sicuramente ingrassato le ruote e non possiamo discutere i numeri esatti, ma probabilmente sei stato sicuramente uno dei marchi di consumo più grandi e in più rapida crescita che ho avuto in questo show. Hai sicuramente fatto...

Paolo: Sì. Sì, voglio dire, abbiamo fatto otto cifre nel nostro secondo anno.

Felix: Sì, è sicuramente un regno che molte persone mirano a raggiungere, ma è sicuramente davvero difficile entrarci. Forse anche improbabile in molti casi, a meno che tu non abbia questo mercato del prodotto adatto di cui stai parlando.

Parliamo ancora un po' di questo. Che cos'è il mercato del prodotto … In realtà, prima di entrare in cos'è, come descriveresti il ​​mercato del tuo prodotto adatto al tuo marchio?

Paolo: Sì, certo. Il mondo degli stivali da cowboy è piuttosto frammentato e frammentato sia nella distribuzione al dettaglio, in termini di non ci sono molte grandi aziende. È un mercato da quattro miliardi di dollari, ma non ci sono aziende da miliardi di dollari che ti diano un senso. Considerando che ci sono molti altri mercati là fuori, categorie là fuori che hanno un giocatore che prende la maggior parte del mercato.

Non è il caso degli stivali da cowboy, ma dal punto di vista dello stile e del prodotto c'è una gamma piuttosto ampia tra fascia bassa e fascia alta con molti marchi di fascia bassa che vanno a partire da $ 50 e marchi di fascia alta che arrivano fino a le migliaia. Ma, in media, lo stivale da cowboy medio è probabilmente di $ 150-250 e ci sono alcuni marchi di fascia alta che sono davvero più simili a $ 500 a $ 1000. Sono quelli che mi sono piaciuti. Quelli sono quelli che penso che la maggior parte del mercato vorrebbe se potesse permetterselo.

La nostra proposta di valore all'inizio era molto semplice. Era, rendiamo quegli stivali da $ 500 a $ 1000 più convenienti utilizzando la stessa catena di approvvigionamento di qualità o migliore, stessa qualità di materiali, costruzione, comfort, tutti insieme, e vendiamoli per $ 200 a $ 400. Era un po' l'idea originale.

L'adattamento al mercato del prodotto era che stilisticamente c'erano molti stivali là fuori... Non c'è molta trasparenza su come selezionarli. Se vai in un negozio di scarpe, entrerai e potresti essere sopraffatto se sei un acquirente di scarpe per la prima volta, perché in realtà immagazzinano l'inventario sul pavimento, un po' come uno scaffale di alimentari.

Voglio dire, stai camminando attraverso i corridoi dell'inventario, essenzialmente, e sono raggruppati per dimensione. Camminerai lungo la navata della taglia 10 e ci saranno centinaia, se non migliaia di stivali tutti diversi, senza spiegazioni su cosa sia di alta qualità e cosa sia di bassa qualità. Voglio dire, vedi i diversi prezzi, ma non c'è... Ci sono un sacco di diverse forme di punta, stili di tacco, altezze, colori, diversi tipi di pelli di animali utilizzate.

Il nostro obiettivo era distillare tutto fino alla semplicità per creare un prodotto semplice, classico, di alta qualità e universalmente attraente. Stivale di alta qualità ma a un prezzo accessibile e tutte quelle cose. Mi sembrava ovvio che alla gente sarebbero piaciute quelle cose, e così abbiamo realizzato uno stivale che, abbiamo realizzato una linea di prodotti semplice.

Aveva solo due stili per gli uomini, due stili per le donne, e quella era l'ipotesi. Questi sono gli stivali che vorrei indossare, e sospettavo che una buona parte, se non la maggioranza del mercato, volesse indossarli anche loro. Penso che siamo stati fortunati perché avevamo quasi tutti ragione.

Felice: Sì. Ovviamente non è facile, ma la formula che stai proponendo sembra abbastanza semplice, in cui stai realizzando un prodotto a un valore migliore, conosci un prodotto costoso a un prezzo più accessibile e demistifica anche il processo di acquisto, tu' rieducare il consumatore su come prendere una decisione intelligente sull'acquisto.

Voglio parlare della prima parte, che riguarda la creazione di un più... un prodotto con più valore di quello che è già là fuori. Hai detto che la chiave per te era la stessa o migliore qualità della costruzione e dei materiali e l'attenzione su una migliore catena di approvvigionamento.

Hai esperienza qui? Come posso entrare e dire, ehi, posso farlo meglio di un'azienda che ha ovviamente sono veterani nella gestione della catena di approvvigionamento, supponendo.

Paul: Sì, ottima domanda. La verità è che all'inizio non lo sapevo. Quando ho lasciato il mio lavoro non lo sapevo, cosa che forse avrei dovuto capire col senno di poi. Fortunatamente, questo era un mondo di prodotti che, dopo aver fatto alcune ricerche, che sono state molte chiamate a freddo, e Google, come farebbe qualsiasi buon imprenditore.

Ho capito che praticamente tutti gli stivali western di fascia alta del mondo sono stati realizzati in, non solo in una città del Messico, ma in realtà in una strada in una città, il che è piuttosto pazzesco. Ci sono appena andato. Sono andato lì sapendo che volevo adottare la stessa strategia che molti marchi di successo hanno più nuovi, [non udibili] che accettano, ovvero non provare a costruire una fabbrica da zero o provare a entrare in un davvero complesso, multi step catena di fornitura. Andiamo dagli esperti, andiamo alle fabbriche che stanno già realizzando i migliori prodotti al mondo per le migliori marche e vediamo se lavoreranno con noi.

Sapete, fortunatamente c'erano quattro o cinque partner per la produzione di stivali, chiamateli fabbriche, ma in realtà sono solo, è tutto fatto a mano, è tutto fatto da persone. In realtà sono solo grandi edifici puliti con dentro un gruppo di artigiani. Comunque, ho convinto uno di loro a lavorare con me. Mi sono impegnato a trascorrere un anno imparando tutto ciò che c'era su come mettere insieme uno stivale da cowboy e progettarlo pezzo per pezzo e scegliere i fornitori per ogni componente pezzo per pezzo.

Prendendo il nostro tempo perché, a differenza forse delle aziende tecnologiche, sapevo che forse il loro atteggiamento è l'avvio snello, è ottenere qualcosa, portare il tuo V1 là fuori e spedirlo e poi ripetere con il feedback. Non puoi davvero farlo con un prodotto fisico che le persone indossano o mangiano per quella materia. Devi portarlo abbastanza vicino al 100 percento. Forse non un 100, ma devi arrivare al 90, 95 percento prima di poterlo portare sul mercato. Lo riconosco e ci siamo appoggiati a una catena di approvvigionamento che stava già facendo tutto questo.

Ciò che sarebbe stato unico in noi sarebbe stato il modo in cui apparivamo, mettendo insieme tutti i componenti, usando solo il meglio, che la maggior parte dei marchi cerca di tagliare gli angoli a un certo punto e il nostro obiettivo non era quello di tagliare gli angoli. Stavamo lavorando con fabbriche a cui sarebbe piaciuto l'uso di tutti i componenti migliori perché rendeva la loro vita più facile e quindi è stato un po' più facile, direi che ci si potrebbe aspettare da qualcuno senza esperienza. È un processo molto complesso. Non è qualcosa che puoi semplicemente, sai che la creazione di stivali è di oltre 200 passaggi, quasi tutti fatti a mano, quasi tutti fatti a mano da qualcuno. Sì. Fortunatamente ci sono persone là fuori che sanno come farlo. Pensiamo di aver trovato il meglio.

Felice: Sì. Penso che sia una storia interessante su come hai trovato la strada su cui sono stati realizzati tutti questi stivali. Ho sentito una storia simile da un altro marchio di beni, in cui hanno scoperto che gli stessi marchi di alto lusso utilizzavano tutti gli stessi produttori e sono semplicemente andati da loro e li hanno fatti lavorare con loro.

Paul: Sì, è un filo comune.

Felice: Sì. Ma come fai, com'è quella conversazione? Come li convinci a lavorare con te? Perché suppongo che ovviamente abbiano un cliente più grande di te, oltre al tuo concorrente in una certa misura. Non è un problema, dove verrai e dici ehi, lavora anche con me. Dove sei fondamentalmente un concorrente. Com'è quel processo? O quella conversazione essenzialmente.

Paul: Non è facile e hai ragione, in realtà è così che molte delle reazioni vanno, credo. Per quanto mi riguarda personalmente, sono arrivato armato di un mazzo di power point perché ero un ex consulente ed è quello che sapevo come fare. Non sono sicuro di averlo aperto, penso che forse siamo arrivati ​​alla prima o alla seconda pagina. Ho incontrato, penso che tre di loro e uno di loro abbia detto di no, stiamo lavorando con un marchio che è praticamente competitivo direttamente con quello che stai facendo e non vorremmo sconvolgerli. Uno aveva dei minimi troppo alti e il terzo, nessuno dei due era vero e hanno prodotto un ottimo prodotto e avevano appena, credo, perso un cliente che aveva spostato la produzione in un'altra città o qualcosa del genere, non ricordo. E quindi avevano una certa capacità e in realtà avevano già avuto una piccola esperienza con un paio di marchi che erano focalizzati su Internet e che erano familiari, non hanno richiesto molte spiegazioni e sono stati acquistati all'inizio.

Da allora siamo passati da quella fabbrica. Finì per andare con il primo che ci disse di no, in seguito. Perché lo sono, direi che sono i migliori. Non è stato facile ed è stato di nuovo un po' di fortuna.

Felice: Sì. Come stavi dicendo, a differenza dell'industria tecnologica che ha il lusso di adottare l'approccio della lean start up, dove ripeti continuamente. Devi creare qualcosa essenzialmente sarà molto costoso da creare per la prima volta e non puoi semplicemente ripeterlo così rapidamente. Hai detto che ci hai messo un anno per farlo. Per imparare, per mettere insieme tutto. Come hai saputo di aver messo insieme il prodotto giusto per il mercato? Era solo una specie di scommessa o avevi un modo per convalidarne una parte lungo la strada?

Paolo: Sì. Ero, mi è stata fatta questa domanda prima ed è divertente, come un uomo, sarebbe stata una buona idea chiedere effettivamente alle persone e attirare le persone. Ma no, non ho attirato i clienti, per così dire. Quello che ho fatto è stato andare praticamente in tutti i negozi di stivali occidentali in cui potevo guidare e ho chiesto al capo addetto alle vendite ogni volta che sarei andato, direi ehi, indicami il tuo stivale da uomo più venduto, indicami il tuo stivale da donna più venduto. Invariabilmente molte volte mi indicavano lo stesso stile. Ma molte volte, molte diverse, questo è il negozio con inventario diverso o stili diversi.

C'era sempre il tema comune che si trattava quasi sempre di un marchio di fascia alta, ma uno di quelli a prezzo più basso, da 450 a 550 punti di prezzo dei marchi di fascia più alta, erano sempre un design semplice e classico, punta tonda, pelle marrone, pelle liscia. Uno stivale che potrebbe davvero essere considerato universalmente attraente e che per me era la mia ipotesi originale e che per me era solo una conferma. That okay, well I sampled enough to think that I got a pretty good picture of the market. I went to small and big stores. I went to urban and rural stores. Everyone's pointing the same direction. Why is it so hard to find this boot? Lets go make it and see if it sells.

It was a lot of gut. I didn't know how to design a boot, but I knew what boot that I, I had a boot in my head that I would want to wear. I knew how to draw. I had taken a bunch of Art classes. This turned into a bit of my creative outlet for me. Which was kind of fun and still is. I still draw all of our products, actually. Which is a fun way to start.

Felice: Sì. I will talk a little bit about now that this scaling of the advertising once you transition to that phase where you're going online. You mentioned that you started out with five maybe ten thousand dollars a month to nearly a million a month in advertising spent over two years. You mentioned that you were able to do this by being extremely resource oriented as well. I think that when people scale, they start taking this kind of shot gun approach where they're like, we're spending so much money, does it matter as much? They start thinking of it as a brand awareness thing, they don't think of the metrics or the kind of cost perspective whatever action they're looking for. What is your approach? How do you make sure that you're scaling without kind of losing sight of the numbers that really matter?

Paul: Yeah. I think a lot of people out there, it's easy to jump to later years. To be clear, we actually haven't, we're about six figures, we're not like to that seven figure monthly spend yet. Yeah, we started with four and went to five and went to six. We wouldn't jump to the next level until we had built pretty rigorous processes. We were maybe unlike many start ups that are willing to you know, kind of lose a lot of money to get market share at first. You know, kind of invest in the J curve so to speak.

We did not really want to do that because we didn't have a lot of money and we weren't sure how much we could afford to lose. 'Cause we weren't sure how big the company could get. We were very conservative first. We would try to be profitable on first purchase. What we would do, our method was pretty simple early on. It was lets find an audience and a hypothesis if it's creative or targeting otherwise. Lets spend a little bit, it's gonna be a little bit like throwing spaghetti at the wall, but then one of the pieces is gonna stick and lets spend money on that audience or that strategy, whatever it was. Not to generalize it.

We wouldn't move on to the next one until we felt like performance was starting to decline in that first one that we found. It just kind of vein by vein, we would be tapping them one by one and we wouldn't increase our budget until we had kind of built our process and out understanding of what was working previously. Brick by brick we would establish and I think that served us really well.

I think we actually, I remember early on talking to someone who advised us, oh man, you gotta just spend fifty thousand dollars right off the bat, over the course of two months to learn anything because you're not gonna get enough consumer data to make good decisions on it unless you spend that much. That to me seemed unhealthy and now I know what's true about it. It has some truth to it. You do learn a lot more about the market and what's going to work if you spend fifty thousand dollars. But you don't have to. It's just a little harder to do it the other way. Which is spend a little and take the time and take the rigor and apply the rigor to smaller numbers.

I think it's because when you're applying really, kind of high level rigor to smaller numbers, sometimes it doesn't feel worth it. Believe me, it was worth it for us. We learned a lot when we weren't spending a lot. We were able to apply all those lessons and continue to get better so that the time we were spending a lot, we felt like we had learned along the entire way and we weren't just driving a car without a steering wheel. Which is what I think it would feel like if you jumped straight to five or six figures. You know spend numbers.

Felix: Mm-hmm (affermativo).

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Paul: … do five or six figures. Sai? Spend numbers.

Felice: Sì. I think this part about learning more about the market's important, because I think a lot of people that are starting off will try Facebook ads.

They run a test, it doesn't work, they get frustrated, and then just kind of toss the entire thing away without looking for the nuggets or the data that they could gather from it.

Paul: Yeah. You need to be willing to test and I think what you just mentioned is a great example of it's a balance between being willing to test, because you kind of do have to …

Now, what was right about that spend 50 thousand dollar comment that I made was eventually you have to be willing to spend that much, because it might take a long time to learn a lot and what's important is that you really don't know what's gonna work.

We had a lot of hypothesis early on that we thought were slam dunk. Let's target people who like A, B, C, and these geographies. Man, some of them worked really well and some of them did not work at all. Even though we thought that they were just as good.

So, you do have to be willing to learn and to lose a little bit every now and then, but I would challenge … You don't have to lose a lot, you shouldn't. Anyone who tells you that you should second guess.

Felice: Sì. I think that's an important lesson that as an entrepreneur you obviously need that confidence to move forward, but then you also need to be willing to be open to the data and not be kind of blinded by your beliefs necessarily. Especially when it comes to running advertising.

Paul: Yeah. You should be truth seeking.

Felix: Just to drive this point home, can you think of an ad that you guys have ran that was surprising to you that it actually worked? Just based on because you didn't expect it to work and all of a sudden it performed way better than you expected.

Any kind of testing that you guys kind of ran along those lines?

Paul: Yeah. I can think of a couple, maybe two different examples. One … These were early days. Pretty simple, but stuff that is worthwhile testing for anyone.

We would test people who liked our competitors page and we wouldn't mention the competitor in the ads, obviously. I'm not sure that's even legal, but we would just advertise to them, because we thought that our product was similar and good.

Those went okay, but actually I don't think a single one of our competitive kind of focused ads did really that much better than average. Whereas, every now and then we would find this vein of either a media publication that we either hadn't heard of or just didn't know a lot about when we dug into it and we would get three or four times the return on our investment on some of those media companies.

I realized it's because those companies have already … They sometimes define demographic and messaging more clearly than a brand will, because they're writing content all the time. And so, that was an early one that we thought was kind of cool.

Was a lot of times media companies are good targets, and you can learn from them, and you can cross them with other audiences. Quindi, sì. A couple of tips and trick, but truth be told there's very little pattern … There's no secret sauce, there's no silver bullet. Very few of our lessons that we learned were easily translatable into other channels or other audiences.

A lot of times you kind of have to go with what works for a little bit, even if you don't know why, and know that it's gonna kind of run out eventually and you got to find another audience that works.

Felix: Constantly chasing the-

Paul: Yeah. It's a little frustrating. Sì. You do feel like you're chasing, but it scales.

Felice: Giusto. What's your routine today then? Or, maybe not today since you're at the scale that is probably not necessarily relatable to a lot of listeners, but early on what was your routine as a company or maybe whoever's running the ads?

How did you guys decide what kind of ads to set up? What kind of campaigns to set up and test?

Paul: I think the same philosophy applies all the time. I mean, first of all it starts with great creative and creative is an area that I think a lot of people feel unwilling to invest in, because you're not buying an eyeball when you pay for photography or a video.

But, the truth is the lesson we learned maybe too late, because we were really cheap on creative early on and later we started investing pretty heavily into it. Was that a good creative will multiply the effectiveness of any ads. It ends up paying for itself really easily.

So, have creative kind of lined up, have your creative have been created through hypothesis. Meaning, if you think your customer looks a certain way or does a certain thing, then make sure that your creative speaks to that. If not includes it directly.

And then, kind of plan the creative around. That's what we would do. We would say, “All right. We're gonna focus on this product, we're gonna line up these creative, we're gonna have … ” We would think about value propositions, we would think about the different types of copy that you could include in ads.

Which, is part of creative. But, there was also … We were also pretty scientific about it. We would create Excel files with let's have an ad be attribute based. Meaning, we would talk about specific aspects of the product that we think would appeal to people.

Let's have a product be value proposition based, which is, “Hey. Good value for money.” Or, “More comfortable than other products out there.” And then, we would talk about just kind of brand language. What are some attitude kind of copy?

Overall, we would kind of have a matrix of copy images, and then audience targeting and we would just … Every week, I think we would pretty much line up … I think we kind of agreed early on to two or three hypothesis a week and early on we had a small kind of boutique agency helping us ideate some of these and execute some of the campaigns since we didn't have a lot of experience with Facebook early on.

So, that was primary focus of ours and we just iterate from that. I think today we've got an eight person internal marketing team now and they don't … What they do state is not so different from that. It's just across more channels, across more creative types. It's with a little more modeling built in and a little more cross pollination thinking, but honestly it's the same thing.

I mean, we make stuff, we take pictures of it, we take videos of it, we write copy for it, we put ads out there if they're display ads or copy ads or Facebook ads, and that's how we get a lot of our traffic.

Felice: Giusto. Is that where you always start? A hypothesis?

Paul: Yeah. I think it pays to be hypothesis driven. It's hard not to be. Destra? It would be hard to create an ad without having an idea of why it would work, but I think it's also … I think as you grow you need to be more comfortable stretching your hypothesis a little bit, because you …

I think what will naturally happen for any company that has product market fit, your first wave of customers are gonna likely be the people that just get it right off the bat. Like, you made something that they were already buying maybe, and yours is better or lower priced for the same quality, and those people are gonna come first.

For those people, honestly selling to them … Advertising is kind of straightforward. It's, “Hey, guys. Here's what our product is. Here's the price. Do you want it?” A lot of them will say yes. It gets harder with each wave of customers, so you need to therefore be willing to stretch your hypothesis a little bit.

You might find customer groups that you didn't expect, so you have to be willing to test hypothesis that maybe you don't feel very great about. But, yeah. I don't think we've ever had an advertisement out there or a strategy for that matter if it was like a radio campaign or what have you that didn't have a clear hypothesis at first, or a clear measure of success, or a reason for doing it.

We never spend money unless we are really … We're skeptical about this. We don't spend money unless we really think it could work.

Felice: Giusto. Can you recall how far you're able to scale the business just by going after those kind of low hanging fruit customers?

Paul: I would say high seven figures. Maybe even eight figures? But, only because we … I mean, the market's pretty big for our product. But, there's a smattering of kind of call it stage two and three customers and they're later adopters of course, because it took us a little while to get to that scale.

So, along that way some people may have been hearing about us for a year and a half and they may not have been ready to purchase in November 2015, but maybe it took them to December 2016 to realize, “Hey, you guys. I've heard enough about it, had enough people in my network. I'm not an early adopter, but I'm in.”

It's not a perfect … It's not all your first wave, and then your second wave, and then your third wave. But, yeah. I think that low hanging … We've found, and I don't know what it's like for anyone else really to be honest. I mean, we've talked to enough brands that we think this is generally true, but certainly not universally true.

Is that most marketing channels, most sales channels … Even if it's outside of online, tend to have … Call it a honeymoon phase. Similar to opening a really good restaurant. There'll be a really good month the first month, and then it'll maybe taper off. And then, it'll build on itself over time.

I think that's the same … It works the same with marketing channels in many ways. Although, it's unclear how much they're gonna build over time later nowadays, because everyone else is … More and more people are advertising every year. Naturally the cost of advertising is rising, which I think is probably a pretty universal truth right now unfortunately for advertisers.

Felix: Because you pay so close attention to the campaigns that you are running, how do you make the decision on whether you just scale up a particular campaign or an ad versus turning it off?

Paul: Oh. I mean, 100% results. If we're not getting the dollar purchases we don't do it. We're still … We're not … We've got plenty of room to grow. I think later we may change this, but still. We're very much purchase oriented. We're running ads just to get likes. or to get impressions, or to get … Call it brand awareness.

We don't really focus on that now and there's nothing against increasing brand awareness, we just … Generally, ads that increase brand awareness don't pay themselves off as quickly and we've always been focused on being capital efficient. So, pretty easy.

Se un annuncio non sta guidando gli acquisti, allora abbiamo indicatori e regole che abbiamo stabilito. Ma si. Non manteniamo... Se stavi giocando a poker e hai perso 10 volte di seguito? Sì. Forse è l'errore del giocatore foldare, ma allo stesso tempo hai solo così tanti soldi da perdere. Probabilmente. Quindi, forse dovresti andare a un tavolo diverso?

Felix: Come fai a sapere quanto tempo o quanto budget dovresti destinare a un test prima di poter prendere quella decisione?

Paul: Devi... È qualcosa che devi solo decidere tu stesso in base al tuo budget di tolleranza, ma deve essere informato dai risultati passati. Per noi, ancora una volta, abbiamo un prodotto con un prezzo piuttosto alto.

Quando abbiamo iniziato il nostro valore medio dell'ordine era di circa $ 220,00. Ora è più alto, perché abbiamo introdotto molti prodotti con un prezzo più alto. Ma era di circa $ 220,00 e devi spendere di più per ottenere un acquisto di $ 220,00 rispetto a un acquisto di $ 10,00 di widget.

Quindi, dovresti pensarci forse come un multiplo del valore medio del tuo ordine e del tuo profitto. E poi, una specie di scala da lì.

Ricordo che ci saremmo sentiti frustrati all'inizio. "Ehi. Abbiamo speso $ 100,00 per questo annuncio e non succede nulla. Nessun acquisto ancora.” È come se, in realtà, avessimo speso $ 100,00 e avessimo ottenuto un acquisto, sarebbe abbastanza buono.

Devi ridimensionare un po' il tuo pensiero in base al tuo marchio, e quindi anche io guarderei come dati. Questo è il tipo di cose utili che non hai quando inizi il primo giorno, ma una volta che sei al giorno 30 o al giorno 60 o al giorno 600 hai molti di questi dati.

Cioè, quanto tempo ci vuole di solito tra il tipo di primo tocco e l'ultimo tocco per ottenere un acquisto? Qual è la frequenza? Quanti canali diversi vedono la pubblicità? Inizierai a imparare queste cose e poi dovresti adattare il tuo budget di conseguenza. Destra?

Se ci vogliono in media due settimane per l'acquisto di qualcuno, probabilmente dovresti essere disposto a eseguire la tua unica campagna pubblicitaria che hai per due settimane o più. Destra?

Ci sono pochi insegnamenti di base del genere, direi. Ma sarà diverso per ogni azienda. Destra? Voglio dire, alcuni canali sono davvero buoni per alcune aziende e alcuni canali sono terribili per altre aziende.

Penso che uno dei... Abbiamo un po'... Ci penserei se dovessi avviare un'impresa oggi. Non sceglierei un'attività con un valore medio degli ordini basso, forse? Per non dire che non puoi avere successo con un'attività con un valore medio degli ordini inferiore, devi solo avere una strategia leggermente diversa.

Forse non puoi fare affidamento su ... Se vuoi essere redditizio al tuo primo acquisto, non puoi fare affidamento su canali che in media saranno da 50 a $ 100,00 per un CPA.

Forse abbiamo scelto involontariamente una categoria con un AOV leggermente più alto, il che ci ha consentito un po' più di flessibilità in cui spendere soldi.

Felix: Questo è un ottimo punto. Grazie mille, Paolo. Tecovas.com. TECOVAS.com è il sito web. Quali sono le prospettive per il marchio? Dove volete concentrare la vostra attenzione nel prossimo anno?

Paolo: Sì. Molte cose interessanti nella nostra pipeline. Quest'anno abbiamo lanciato la nostra prima categoria non calzature. Abbiamo borse, accessori e altro in uscita questo autunno, il che è davvero eccitante. Ha avuto successo.

Successivamente lanceremo un'altra categoria, quindi lanceremo un negozio l'anno prossimo e forse anche di più. Stiamo per diventare un marchio omnicanale, che è il nostro obiettivo e sarà difficile. Ma ne siamo davvero entusiasti.

Felice: Sì. Sicuramente tempi eccitanti. Ancora una volta, grazie mille per il tuo tempo, Paul.

Paolo: Sì. Grazie Felice.

Felix: Grazie per esserti sintonizzato su un altro episodio di Shopify Masters, il podcast di eCommerce per imprenditori ambiziosi alimentato da Shopify. Per ottenere la tua prova esclusiva estesa di 30 giorni, visita Shopify.com/Masters.