Scoprire il segreto per superare le sfide e ridimensionare questo marchio di abbigliamento maschile

Teddy Stratford è un marchio di camicie abbottonate sportive con zip per offrire una migliore vestibilità e nessuna apertura tra i bottoni. Il fondatore Bryan Davis ha scoperto per caso il concetto quando è stato fermato dalla polizia in Thailandia. Da quel fatidico giorno, Bryan ha lavorato attraverso importanti punti di rottura per far crescere il business. In questo episodio di Shopify Masters, Bryan condivide come educare i clienti su un nuovo prodotto e come trovare un'agenzia di marketing in linea con i tuoi valori e interessi.

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• Negozio: Teddy Stratford
• Profili Sociali: Facebook, Twitter Instagram
• Raccomandazioni: Klaviyo (app Shopify), Return Magic
  Shopify Fulfillment, Inventory Planner (app Shopify),
  Judge.me (app Shopify)

Come un incontro con un agente di polizia thailandese ha ispirato un'idea imprenditoriale

Felix: L'idea alla base dell'attività è nata da una storia di essere stato fermato dalla polizia. Puoi dirci qualcosa in più a riguardo?

Bryan: Ero in Thailandia, ero corso in Thailandia per sfuggire a una frenetica situazione lavorativa. Avevo aperto e chiuso un ristorante a Miami e avevo bisogno di una pausa, ma dopo gli affari ero al verde. Così sono andato in Thailandia dove le cose sono meno care. Un giorno sto guidando l'auto di un mio amico attraverso Bangkok, e questo agente di polizia esce in mezzo alla strada e mi fa cenno di mettermi a lato della strada. Accosto e mentre si avvicina alla macchina, noto che la sua uniforme è davvero bella. La maglietta era questa maglia slim. Anche se non era particolarmente in forma, sembrava davvero sveglio. Sto pensando, devo prendere una di queste magliette.

Si avvicina alla finestra e il mio amico che è in sella a un fucile deve tradurre l'intera conversazione. Mi dice: "Dice di prendere 200 baht, che sono circa sette dollari, piegarlo, metterlo dietro la tua licenza e dargli la tua licenza". Ho detto: "Digli che gli darò 400 baht se mi dice dove posso trovare una di queste uniformi". Il ragazzo ovviamente acconsentì. Ho piegato 400 baht, l'ho messo dietro la mia patente e gliel'ho consegnato. Tirò fuori il suo taccuino e invece di scrivermi un biglietto, scrisse l'indirizzo del suo sarto sul taccuino. Si scopre che il sarto era proprio dietro l'angolo da dove siamo stati fermati.

Entriamo dal sarto e di nuovo, non c'è l'inglese. Il mio amico lavora come traduttore. Il ragazzo mi valuta e si rende conto che non sembro, Thai. Pensava che questo ragazzo non potesse impersonare un agente di polizia, quindi sì, ti farò un'uniforme della polizia. Sta attraversando i ritmi di "Vuoi polsini sui pantaloni? Vuoi questo? Vuoi quello?" Arriva a questo punto in cui la mia amica non riesce a tradurre, dice: "Dice, vuoi i bottoni o vuoi qualcos'altro?" Ho detto: "Cosa intendi con qualcos'altro?" Il ragazzo va nella parte posteriore e tira fuori due esempi di magliette. Uno di questi è un normale button-down. L'altro sembra un bottone, ma in realtà ha una cerniera dietro i bottoni e non l'avevo mai visto prima.

Ho pensato: “Questo è interessante. Prenderò la cerniera." Ho fatto l'ordine. Una settimana dopo, vado a prendere la mia uniforme della polizia e la sto provando in camerino e i pantaloni mi stanno benissimo, ma sono davvero deluso perché Ho indossato la maglietta perché è così aderente. Era come una muta. Ero stanco perché non vedevo l'ora di indossare la mia nuova maglietta quando sono tornato negli Stati Uniti. Era così stretto che non c'era modo di potrei indossarlo come qualcosa di diverso da un costume di Halloween, che in realtà è quello che ho fatto quell'Halloween.Una delle cose che ho notato è che è così stretto, ma non ci sono spazi vuoti tra i bottoni.

Questo è in realtà un problema che avevo avuto indossando camicie slim fit: lo spazio tra i bottoni sul petto. Ho pensato: "eh, ecco perché questi ragazzi stanno così bene con le loro magliette perché possono indossare magliette più aderenti e non sembra che se le stiano togliendo a causa degli spazi tra i bottoni". Questo era il seme dell'idea. Ho riportato la maglietta a New York e l'ho mostrata a uno dei miei migliori amici che lavorava da Bloomingdale's e che comprava camicie da uomo da anni. Non l'aveva mai visto prima e gli piaceva l'idea. Ho lavorato quasi immediatamente con Bloomingdale's per sviluppare una maglietta con cerniera per la loro linea di negozi. Abbiamo rilasciato la prima maglietta con cerniera.

Era una replica della maglia della polizia thailandese, ma meno aderente. Abbiamo rilasciato la maglietta in sette diversi negozi di Bloomingdale. Ne abbiamo fatti circa un migliaio. È stato un progetto di vendita molto scadente. Apparentemente, hanno dovuto venderne circa il 50% a un forte sconto. Ha venduto così male che non l'hanno riordinato. La cosa che è venuta da quel fallimento è che ho capito perché la maglia non si vendeva. C'erano molte ragioni diverse. Una delle cose era che il produttore aveva usato una cerniera economica. Questo è il modo in cui chiudi la maglietta, non puoi lesinare sulla cerniera. Devi avere una buona cerniera.

L'altra cosa era che c'era qualcosa che non andava con la placca centrale che non la teneva a coprire la cerniera. Quando l'hai chiuso, potevi vedere la cerniera. La cosa più importante era che il capo si perdesse nell'intera collezione di capi maschili tra i loro maglioni di cashmere e i loro pantaloni. Nessuno era lì per raccontare la storia o mettere la maglietta nel contesto.

Va detto che questo è stato davvero una specie di progetto collaterale per me. Mi ero trasferito a New York da Miami dopo aver chiuso il ristorante e stavo lavorando su questo prodotto tecnologico e portandolo avanti. Nel frattempo, non stavo facendo soldi, quindi lavoravo anche come barista e DJ. Non ho avuto molto tempo per lavorarci su, ma ho continuato a spingerlo avanti. Un giorno ho scoperto questo produttore di camicie personalizzate chiamato camicie personalizzate Seago. Sono entrato e ho incontrato il proprietario. Si chiama Carl Goldberg. Gli ho parlato della maglia e lui ha pensato che fosse interessante. Poi gli ho portato un campione della maglia e lui ha accettato di farmi un prototipo. Quello che volevo fare era creare una camicia button-down o button-up dall'aspetto normale con la cerniera e vedere se funzionava o meno. È una buona idea fermarsi qui e dire solo che, oltre a Carl che era stato nel settore delle camicie per 30 anni, e al mio amico di Bloomingdale's che era stato anche lui nel settore delle camicie per oltre un decennio, nessuno dei due aveva mai visto questo prima. Gli è sembrata una buona idea.

Per decenni, in realtà, le uniformi della polizia e le camicie della sicurezza, anche negli Stati Uniti, erano state realizzate con un'opzione di camicia con cerniera. Questa cerniera non era qualcosa di esclusivo del dipartimento di polizia thailandese né del sarto che avevo incontrato. Veniva venduto da magliette uniformi in tutti gli Stati Uniti e suppongo in diversi paesi del mondo. Non era un'idea realmente posseduta da nessuno. Carl ed io abbiamo realizzato il primo prototipo e ha funzionato. È stato fantastico. Sembrava una normale camicia abbottonata. Quello fu l'inizio di Teddy Stratford. All'epoca avevo una coinquilina a cui piaceva molto l'idea. Avevo inventato il nome per il marchio, poi io e lui abbiamo lavorato al logo e abbiamo portato avanti le cose. Lui ci ha messo dei soldi, io ci ho messo dei soldi. Ci sono voluti un paio d'anni dal momento in cui abbiamo realizzato il primo prototipo, al momento in cui abbiamo lanciato la nostra campagna Kickstarter. Nel 2014 abbiamo effettivamente lanciato la nostra campagna Kickstarter. Ci stavo lavorando e portandolo avanti a poco a poco, per alcuni anni prima.

Felix: Dopo l'incontro di Bloomingdale, e anche prima, senza sapere se sarebbe stato un successo, come hai avuto la convinzione di restare fedele agli affari?

Bryan: Devi guardare quale problema risolve il prodotto. Per quanto mi riguarda, avevo già iniziato a indossare magliette slim fit e sono relativamente in forma. Sono semi-atletico. Ho un petto un po' più ampio e una vita più sottile perché mi tengo in forma. Ci sono molte persone come me. Il problema con le normali camicie slim e il modo in cui sono realizzate quasi tutte le marche è che vogliono che il loro prodotto si adatti a quante più persone possibile. Ottengono un modello in forma che è una persona di proporzioni medie e costruiscono la loro maglietta attorno a questa persona di proporzioni medie.

In questo modo, sono in grado di ospitare quante più persone possibile. Ottieni una persona atletica che si adatta all'interno della maglietta. Qualcuno che pesa qualche chilo si adatta anche all'interno di quella maglietta. Quello che succede quando un ragazzo atletico indossa una maglietta del genere è se gli sta al petto, ma generalmente è troppo larga in vita. Ottieni quella situazione di fluttuazione extra. Se gli sta in vita, di solito è troppo stretto al petto e ottieni quello che chiamiamo spazio pettorale, che è lo spazio che si apre tra i tuoi bottoni, proprio sul petto.

In superficie, la cerniera stessa risolve questo problema. Puoi indossare una camicia più aderente, anche se non è attillata. Quando ti muovi con una maglietta senza cerniera, se è aderente, c'è sempre uno spazio vuoto che si apre sul petto. La cerniera risolve questo problema. Ma oltre a questo, abbiamo deciso di avvicinarci alla vestibilità, che è una specie della nostra salsa segreta. Vieni per la cerniera e poi rimani per la vestibilità.

Abbiamo deciso di avvicinarci alla vestibilità in un modo diverso da come si è avvicinato finora qualsiasi marchio. Abbiamo iniziato con la filosofia che la maglietta è una cornice attorno al tuo busto. Ricorda che ho parlato di costruirlo intorno a una proporzione media. Quando metti una cornice di proporzione media attorno al busto di qualcuno, lo fa sembrare nella media. Abbiamo pensato, cosa succede se prendi una "cornice proporzionata ideale" e la metti attorno al busto di qualcuno? Ho iniziato a fare delle ricerche sui corpi degli uomini e sul modo in cui sono stati raffigurati dagli artisti nel corso dei secoli. Mi sono imbattuto in questo concetto chiamato rapporto aureo. Tutti gli artisti stavano costruendo le loro statue e facendo i loro dipinti e così via, secondo il rapporto aureo, che era il rapporto tra petto e vita di una spalla e braccia.

Quel rapporto è piacevole alla vista e hanno costruito le loro statue e opere d'arte attorno ad esso. Ho iniziato a guardare gli uomini moderni che sono considerati avere un bel corpo. Questi ragazzi, quando guardavi il rapporto tra la parte superiore del corpo, era molto simile al modo in cui gli artisti raffiguravano il corpo di un eroe nel Rinascimento. Abbiamo escogitato un rapporto e costruito la nostra maglia attorno a quel rapporto. Poi abbiamo preso quella maglia e abbiamo iniziato a provarla su ragazzi diversi, per lo più atletici. Gioco a hockey e l'ho provato sui miei compagni di squadra. All'epoca stavo facendo CrossFit e ne ho dato alcuni ai ragazzi in palestra. Prenderei appunti su cosa non va bene, cosa va bene, cosa funziona, cosa no.

Cambieremmo la maglia secondo queste note per poi tirare fuori la prossima versione e provarla sui ragazzi. Abbiamo finito con il nostro rapporto aureo, in cui ogni nostra maglia è costruita attorno a questo rapporto aureo. Indipendentemente dal fatto che sia un extra piccolo fino al doppio XL, ha tutto lo stesso rapporto. Il risultato è che si adatta a ragazzi atletici, quasi come se fosse su misura. Abbiamo persone che lasciano recensioni sul nostro sito che dicono: "Non sono mai stato in grado di trovare una maglietta che si adatti così. Anche le magliette personalizzate non si adattano così". Quello che fa è anche prendere un ragazzo che non è in una forma incredibile, ma a causa della forma della maglia, lo fa sembrare più atletico. Riceviamo recensioni che dicono: "Sembro in ottima forma e non lo sono". È qui che abbiamo iniziato e su cui siamo cresciuti.

Imparare dal reparto vendite e dai cicli di produzione per migliorare i tuoi prodotti

Felix: Parliamo di Bloomingdales. Avevi una connessione che funzionava lì e poi sei riuscito a portare il tuo prodotto nel negozio?

Bryan: L' ha riconosciuta come un'idea interessante. Gli piaceva il modo in cui funzionava la maglia. Ha solo detto: "Ehi, voglio provarlo e vedere se funziona?" Hanno una fabbrica che produce le loro camicie, "Ti consulteresti con la nostra fabbrica e loro faranno una camicia con cerniera e la rilasceremo?" Mi hanno pagato una commissione molto piccola su ciò che è stato fatto. E ha detto: "Sarà un buon modo per testare questo concetto e vedere se funziona". L'unica risposta che sono riuscito a dare è stata sì.

Felix: Riconoscere e perseguire un problema reale può portarti lontano, è quello che sto sentendo da questo?

Bryan: Uno dei motivi per cui ha fallito è che le persone che stavano vendendo il prodotto sul pavimento non capivano che in realtà ha risolto il problema. C'era una disconnessione lì e una mancanza di contesto.

Felix: Come hai individuato le cose che volevi migliorare da quella corsa iniziale con Bloomingdale's?

Bryan: Mi hanno dato alcuni campioni della loro produzione e li indossavo io stesso. Li stavo lavando e mi sono accorto che la cerniera era appiccicosa. Quella cosa della placca frontale di cui stavo parlando, c'era una fodera interna molto morbida, che permetteva alla placca di tirarsi indietro ed esporre la cerniera mentre la indossi. Erano due cose che ho identificato subito. Quelle erano le due correzioni principali che derivavano dall'esperienza di Bloomingdale.

Felix: Queste correzioni sono state fatte per istinto o hai fatto qualche ricerca di feedback con quegli acquirenti iniziali?

Bryan: Era più istintivo, o quello che ho notato quando ho avuto il prodotto. Non ho potuto parlare con nessuno dei loro clienti perché erano clienti di Bloomingdale. Non ho nemmeno pensato di chiedere loro di mettermi in contatto con qualcuno che aveva acquistato la maglia.

Felix: Hai dovuto fare qualche lavoro per convincere il cliente a superare qualsiasi preconcetto sulla maglietta in modo che potesse accettare? Quanta istruzione hai dovuto fare?

Bryan: Questo è probabilmente il più grande ostacolo che abbiamo colpito. Ero entusiasta di aver scoperto qualcosa di nuovo. All'inizio è stato difficile per me capire come l'avrebbe visto qualcuno che non era me stesso all'inizio. È strano perché la nostra maglietta quando la guardi indossata correttamente, sembra una maglietta normale, anche se direi che veste molto meglio. È completamente diverso perché ha una cerniera. Quando viene tolto dal contesto, si ha la percezione che sia come una cravatta a clip: è una scorciatoia o un trucco. Alcune persone lo vedono e dicono: "Le persone sono così pigre che non riescono ad abbottonarsi le camicie al giorno d'oggi?"

All'inizio è stata una sfida. Un'altra cosa che la gente dice è "Oh, questa è un'ottima maglietta per una spogliarellista", il che probabilmente è vero. Mettendolo nel contesto, ok, sì, la maglietta ha una cerniera, ma non è perché è un trucco, come una cravatta con clip o scarpe con velcro. Non è perché le persone sono troppo pigre per abbottonarsi le camicie. È perché in realtà risolve un problema. Se i nostri messaggi parlano di quel problema, mostrano il problema e la soluzione, la percezione di esso è leggermente diversa.

Felix: Quali tattiche di messaggistica o di marketing hai usato per far capire che questa maglietta risolve un problema molto specifico?

Bryan: Una delle cose che sapevamo fin dall'inizio era che dovevamo superare la percezione che fosse un espediente. L'avevo mostrato a qualcuno che era di moda all'inizio. Il suo feedback immediato è stato: "Oh, è come una cravatta a clip". Quella era la prima volta che l'avevo sentito. Ho pensato: "oh mio Dio, devo capire come aggirare quell'obiezione". Gli ho dato una maglietta e l'ha indossata per un po'. È tornato da me e mi ha detto: "Questa maglia è incredibile". Ho pensato "va bene, quindi la prima impressione di questo ragazzo è stata che fosse una cravatta a clip e poi dopo che l'ha indossata, ha pensato che fosse incredibile". Abbiamo creato, molto presto, una stella polare per il nostro marchio, che in realtà è diventato il nostro slogan, che è "La camicia più aderente del pianeta".

Non abbiamo deciso di realizzare solo una maglietta con cerniera. Abbiamo anche un colletto brevettato sulla nostra camicia, in modo che il colletto non cada. Abbiamo deciso di creare la camicia più aderente del pianeta. Se vuoi creare la maglia migliore, devi partire dalla qualità. Ci affidiamo alla qualità. Utilizziamo tessuti e materiali di prima qualità. Abbiamo una cerniera dal design personalizzato che abbiamo collaborato con YKK per produrre per la nostra maglietta. Tutte le nostre cose sono fatte a mano. Usiamo la sartoria ad ago singolo. Carl, il mio partner, ha una formazione in camiceria personalizzata, quindi abbiamo apportato alla maglietta molti elementi di produzione di camiceria personalizzata. Usiamo sartoria ad ago singolo e cuciture piatte, che mantengono la camicia super resistente alle cuciture.

Quando le persone prendono la maglietta, se sanno cosa stanno guardando, possono sentire il tessuto, e poi quando la indossano, possono sentire che è di qualità. Questa è la cosa più importante per noi. Questo e l'adattamento sono ciò che spinge le persone a riordinare. Ci affidiamo a quella storia, alla vestibilità, alla qualità e alla novità. Abbiamo un brevetto di design sulla camicia e il colletto è un brevetto di utilità. Diciamo che è un taglio atletico brevettato, fatto a mano e di alta qualità. Guidiamo con quelle altre cose prima di arrivare alla cerniera.

Felix: Cosa hai trovato che ha davvero aiutato a convertire quell'acquirente per la prima volta?

Bryan: A meno che non sia il passaparola o Kickstarter, il modo in cui le persone normalmente ci incontrano per la prima volta è attraverso gli annunci digitali. Quasi tutta l'acquisizione di clienti avviene su Facebook e Instagram. La cosa bella del nostro prodotto è che è dimostrabile e funziona molto bene nei video. In quei video mostriamo e raccontiamo prima di tutto come è diversa la maglia. Che la maglietta sembri normale, questa è un'altra parte molto importante perché gli uomini in particolare non sono disposti a provare qualcosa di nuovo se avranno un aspetto strano. Quindi tocchiamo quali problemi risolve e i vantaggi di indossare la maglia.

Perché dire no alle opportunità è importante durante il ridimensionamento

Felix: Quando hai avviato questa attività, avevi molte cose in movimento o in chiusura. Penso che molti imprenditori possano relazionarsi con la sensazione di avere così tanti ferri nel fuoco. Come decidi con cosa restare e cosa finire?

Bryan: Il bartending e il DJing erano davvero solo per pagare i conti. Era qualcosa che sapevo come fare. Ero proprietario di un bar e di una discoteca a New York prima del ristorante a Miami. Ho imparato a fare il barista lì. Ho imparato a fare il DJ allenando i miei DJ. Avevo bisogno di un po' di soldi in entrata in modo da poter pagare le bollette in modo da poter portare avanti i miei progetti. L'altra cosa è che vivevo in un appartamento con tre camere da letto a New York. Una volta che i miei coinquilini si sono trasferiti, ho iniziato ad affittare le camere da letto degli ospiti su Airbnb. Ho scoperto negli anni successivi che il "piccolo sporco segreto" dietro il mondo delle startup era che ogni singola persona con cui mi trovavo nella comunità delle startup a New York affittava almeno una delle loro camere da letto su Airbnb.

Quello copriva il mio affitto. Se ero fortunato, stavo facendo soldi per di più. Ho iniziato a gestire anche le camere libere di altre persone su Airbnb. L'ha trasformato in un piccolo affare. Avevo qualcuno che lavorava con me, facendo quello. Questo è diventato quasi automatizzato. Ho avuto un reddito semiautomatico proveniente da queste cose di Airbnb, e poi sono stato in grado di smettere di fare il barista e solo il DJ. Alla fine, sono stato in grado di smettere del tutto di fare il DJ una volta che l'azienda di magliette ha iniziato a fare abbastanza soldi per pagare anche i miei conti. Devi avere quella cosa principale con cui stai facendo soldi. Per me, è stato il bartending, il DJing e poi alla fine sono state alcune cose di Airbnb.

Quindi stai portando avanti il ​​tuo sogno con i soldi che ottieni dalle cose che stai usando per fare soldi. Ad essere onesti con te, è una destrezza. È una faticaccia. La maggior parte degli imprenditori, non siamo usciti per raccogliere fondi. Forse avremmo potuto, ma non volevo rinunciare all'equità nella società fino a quando non avesse fatto una notevole quantità di affari perché pensavo che l'avrei data via per meno di quanto valesse.

Felix: Ci sono state opportunità che hai mai perso? Se sì, come hai deciso di lasciar passare quella particolare opportunità?

Bryan: Al cento per cento. È davvero importante. Le cose che decidi di non fare a volte sono altrettanto importanti, se non più importanti, delle cose che decidi di fare. Quel ristorante che ho aperto a Miami è stata una pessima decisione. Con il senno di poi non avrei dovuto farlo. Era sottofinanziato. C'erano molte ragioni diverse per cui non avrei dovuto farlo. Quindi, sì, dico no alle cose. Francamente, la mia larghezza di banda non è molto grande. Se prendo qualcosa che non è utile, mi impedisce di portare avanti le cose migliori.

"Le cose che decidi di non fare a volte sono altrettanto importanti, se non più importanti, delle cose che decidi di fare."

Felix: Gli imprenditori hanno grandi obiettivi e sogni e, a volte, ciò significa che assumono più di quanto possano gestire. Come ti sei assicurato che non ti stessi allargando troppo?

Bryan: Non so se hai familiarità, probabilmente lo sei, con il concetto di feature creep, ovvero quando stai progettando un prodotto e continui ad aggiungere nuove cose ad esso. Con la maglietta, tipo, oh, e se mettiamo una tasca qui o mettiamo qualcosa qui e ti mettiamo un posto dove tenere il tuo iPhone o qualsiasi altra cosa. All'improvviso, hai questa cosa su cui continui ad aggiungere cose, e poi diventa qualcosa di diverso da quello che doveva essere originariamente. È confusionario. Ho affrontato una serie di progetti in cui abbiamo lasciato che la caratteristica strisciante prendesse il controllo del nostro progetto e poi abbiamo dovuto riprenderlo. Ho imparato a prendere solo le cose che avrebbero avuto il massimo impatto e a inserirle nella tua vita, nel tuo prodotto o nella tua attività. Ora che me l'hai chiesto, è stato sicuramente qualcosa che ha richiesto tempo per svilupparsi perché sì, ho ADD e gli oggetti luccicanti mi distraggono soprattutto se hanno dei soldi attaccati a loro. È sicuramente qualcosa che ho affinato nel corso degli anni.

Felix: Durante l'iterazione del prodotto, quando hai davvero iniziato a pensare di essere quasi sulla strada giusta?

Bryan: È interessante. Grazie a Kickstarter, abbiamo venduto magliette per un valore di quasi centomila dollari. Avevamo circa 800 clienti alla fine di Kickstarter. Negli anni successivi, ci siamo affidati a quei clienti per le entrate, ma non è decollato subito. In parte perché avevo altre cose in corso ed era ancora anche dopo il Kickstarter, un po' un progetto collaterale. Principalmente perché non siamo riusciti a decifrare il marketing. Kickstarter è questa incredibile piattaforma in cui c'è un vasto pubblico di persone. Se lanci un prodotto e questo guadagna un po' di trazione, hai molti occhi su di esso. Non siamo riusciti a capire come farlo al di fuori di Kickstarter. Ancora una volta, poiché stavo facendo altre cose, avevo bisogno che un'agenzia mi aiutasse in questo: non potevo farlo da solo.

Questa è una delle cose che penso possa aiutare nuove persone in questo campo. In questo campo emergente della pubblicità digitale, ci sono così tante persone che parlano bene. Inizi a capire che sono molto bravi a commercializzare i loro servizi, ma non il tuo prodotto. Abbiamo subito un sacco di errori con diverse agenzie che semplicemente non riuscivano a capire come commercializzare il prodotto. Avrebbero ricevuto un sacco di soldi in anticipo e poi avrebbero avuto un acconto mensile. Il primo mese non ha avuto trazione, ma ti chiedevano un altro mese e tu continuavi a pagare.

"In questo campo emergente della pubblicità digitale, ci sono così tante persone che parlano bene. Inizi a capire che sono molto brave a commercializzare i loro servizi, ma non il tuo prodotto".

Stavi anche pagando per gli annunci. La quantità di denaro che stavi sprofondando nel lavorare con questa agenzia si stava accumulando. Sono arrivato a un punto in cui stavo finendo i soldi e ho dovuto smettere. Poi dovrei guadagnare soldi, riempire di nuovo le casse e spingere quel Boulder su per la collina e poi cercare un'altra agenzia. Quello che ho capito è che dovevo trovare un'agenzia i cui interessi fossero allineati ai miei, che vendesse le mie camicie e trovasse clienti per le mie camicie a un prezzo o un costo sensato. Alla fine ho trovato un'agenzia - in realtà ce ne sono parecchie là fuori ora che lavorano su questo modello - che era disposta a lavorare per una commissione su tutte le vendite che i loro annunci ci avevano procurato.

Lavoro con due agenzie di marketing e questi ragazzi vengono pagati su una scala mobile, in base a ciò che è il ROAS: il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Quando il ritorno sulla spesa pubblicitaria è elevato, ottengono una percentuale più alta delle nostre vendite. Quando è più basso, ottengono una percentuale più bassa delle nostre vendite. Una volta che ho trovato questa agenzia per lavorare su quella contingenza, che combinato con il contenuto adeguato, ci ha permesso di decollare davvero, ma ci sono voluti circa tre anni per sciogliere quel nodo.

Trovare la resilienza per lavorare negli ultimi tre anni di lavoro grugnito

Felix: Cosa ti ha dato la convinzione di resistere in quei primi tre anni, prima di iniziare davvero a vedere il successo?

Bryan: Una cosa era che sapevo che il nostro prodotto era fantastico. Sapevo che le persone che hanno acquistato il nostro prodotto lo adoravano. Tenendo presenti queste due cose, sapevo che la mia sfida più grande era capire come metterlo nelle mani di persone che avrebbero pensato che il nostro prodotto fosse fantastico. Quella era la cosa principale. Uno dei motivi per cui ci è voluto così tanto tempo è perché facevo il DJ, il bartending, gestivo la mia attività su Airbnb e guadagnavo abbastanza per fare la prossima spinta di marketing. Oltre a questo, stavo viaggiando. Amavo viaggiare e stavo anche vivendo la mia vita. Non ero disperato finanziariamente. Se fossi stato un po' più disperato, forse sarebbe successo prima. Ma sapevo solo di avere qualcosa. Avevo solo bisogno di capire come metterlo nelle mani delle persone che sarebbero state d'accordo con me.

Felix: Hai menzionato un'esperienza piuttosto negativa con un'agenzia di marketing in cui sei andato. Quali sono alcuni degli apprendimenti chiave da quell'esperienza?

Bryan: Quello che consiglierei - ed è difficile all'inizio del lancio di un prodotto perché non hai un track record a cui puoi puntare con l'agenzia di marketing - ma se hai un'agenzia di marketing o altri fornitori, pagali su un base di commissione. Se creano un annuncio che finisce per farci guadagnare molte vendite, vengono pagati di più per quell'annuncio. Se l'annuncio è un disastro, vengono pagati meno per questo. Se stai cercando un'agenzia di marketing e l'agenzia di marketing non è disposta a lavorare su questo tipo di commissione, ti dice qualcosa o A, sulla loro fiducia nel poter vendere il tuo prodotto. O B, ti dice qualcosa forse sul tuo prodotto.

Ogni volta che dai a un'azienda oa un venditore l'opportunità di fare soldi, se vedono l'opportunità, la coglieranno. Se non lo accettano, o sono solo interessati a prendere i tuoi soldi, saltare attraverso alcuni cerchi e poi dire che non ha funzionato, oppure non credono nel tuo prodotto. Ciò non significa che il tuo prodotto non funzionerà o che il tuo marchio non sia buono. Significa che devi capire come comunicare perché funzionerà o perché è utile alla prossima agenzia di marketing. Alla fine, dovrai comunque comunicarlo al mondo. Il tuo primo lavoro è vendere un'agenzia di marketing su commissione.

Felix: È stato un modello difficile con cui coinvolgere gli altri?

Bryan: Sì, lo è. Soprattutto se parliamo all'inizio. Uno dei motivi per cui la prima agenzia di marketing che ha accettato di lavorare in questo modo ha accettato di farlo, è perché potrei indicare la campagna Kickstarter e dire: "Ehi, guarda, $ 95.000 di vendite. Se comunichi bene il messaggio e lo indirizzi bene, otterrai delle vendite". L'hanno guardato e hanno detto, sì, hai ragione. All'inizio, è molto difficile da fare se non hai qualcosa a cui puntare. Raccomando quasi sempre che le persone che stanno iniziando facciano una sorta di Kickstarter perché se non riesci a convincere persone che non conosci ad acquistare il tuo prodotto, non hai un'attività. Kickstarter è il modo più semplice e con il minor attrito per presentare il tuo prodotto al mondo senza investire un sacco di soldi. È un buon modo per testare le cose, anche sette anni dopo, Kickstarter è buono per questo.

Come utilizzare le campagne Kickstarter oltre la raccolta fondi

Felix: Hanno escogitato nuovi modi per posizionare il prodotto da vendere?

Bryan: È divertente che tu lo dica perché quello che ho scoperto dopo aver attraversato tre diverse agenzie prima di trovare quella giusta, è stato che le prime agenzie mostravano ancora foto del prodotto. Ho pensato: "Ehi, aspetta un secondo, abbiamo questo video di Kickstarter che è stato abbastanza avvincente da convincere le persone a comprare magliette per un valore di $ 95.000. Perché non pubblichiamo questo video?" L'abbiamo adattato in modo che non fosse un video Kickstarter in cui alla fine dico "Sosterrai la nostra campagna?" Lo retrofittiamo e lo trasformiamo in un annuncio. I nostri primi clienti significativi che provenivano dalla pubblicità online, stiamo vedendo lo stesso tono dei nostri clienti Kickstarter.

Felix: Che dire del video ha funzionato così bene?

Bryan: Penso di sì. Sono un grande sostenitore della narrazione ogni volta che puoi. Sapevo che la storia delle origini del marchio è interessante. È inaspettato. Porta le persone in una terra straniera e c'è coinvolta la polizia. Ho realizzato un video che raccontava quella storia e poi parlavo del prodotto e delle cose. Quando ho creato quel video, ci ho pensato come se stessi creando un video di YouTube in cui le persone possono semplicemente premere salta annuncio dopo cinque secondi. Quindi vuoi catturare subito la loro attenzione. Questo è quello che ho fatto. Nei primi cinque secondi, l'ho impostato, tipo "Okay, ehi, ti racconterò questa storia", e poi forse fai in modo che le persone guardino i prossimi cinque secondi. Se sono abbastanza interessanti, guarderanno i prossimi cinque secondi. Se riesci a raccontare una storia, una storia interessante, allora è quello che dovresti fare.

Felix: Qual è la tua strategia per rilasciare nuovi prodotti?

Bryan: Questa è una buona domanda. Abbiamo una collezione evergreen. Sullo sfondo del nostro marchio sono in esecuzione queste magliette che potrai sempre ottenere. Se ti piace la nostra Oxford bianca, potrai sempre avere la nostra Oxford bianca. Tutti avranno bisogno di camicie azzurre, camicie nere, e così via. Abbiamo lanciato nuovi prodotti e la fabbrica con cui lavoriamo – tra l'altro, sono a Istanbul e ci è voluto un po' anche per trovarli – sono davvero incredibili. Non stanno solo realizzando le nostre camicie, ma mi stanno aiutando a trovare nuovi materiali, a identificare le tendenze del colore. Sono anche molto intelligenti dal punto di vista della moda. Sono disposti a fare piccoli lotti. In realtà, tutte le nostre camicie, anche quelle evergreen, sono realizzate in piccoli lotti.

Non produciamo quasi mai più di 200 camicie alla volta, ma possono fare lotti piccoli come, diciamo, 25 camicie. If we want to try this new plaid out, or if we want to try out a Western shirt or a short sleeve, whatever it is that we want to give it a shot, we can do small batches. What's really cool about the small batches is that it gives our existing customers something to be excited about. A reason to open our emails. Then it allows us to see how quickly it sold. What's the feedback from the people who bought it? We might run another small batch on the same shirt, if it was moderately successful the first time around. If it's a runaway success, then we may end up adding it into the evergreen collection. The small batch program allows us to test new things, but it also allows us to get our customers excited about something that's limited edition and new.

Felix: What's the process for launching these test batches?

Bryan: Our customer acquisition comes through Facebook and Instagram marketing, and we're going to start doing some YouTube stuff soon. All of our other sales, like when we launch new things, this is all through email. Over the years, we've amassed a pretty big list of customers and people who've signed up to be on the email list. We segment those lists into VIPs–those are people who've purchased many times–regular customers, and people who haven't bought yet. That's how we roll it out. We roll out the small batches through email and we have a pretty good open rate.

Felix: Is it typically just less economical to do the smaller test batches? Or have you figured out a way not to take that manufacturing hit?

Bryan: No, no. It's hard to find factories that will do stuff like that for you. We are lucky to be working with the factory we're working with. It is more expensive. So they charge more to manufacture it. Also, when you buy fabric in a lower quantity, it costs more per meter. They are more expensive, but we bake them into the system. It brings the average price of our shirt up, but we roll with the small-batch shirts. They're slightly more expensive than the stuff that's normally in stock. We pass part of that expense onto the consumer because they're exclusive and they're a small batch, people don't seem to mind paying a little bit more for it.

Felix: What apps do you rely on to run the business?

Bryan: Yeah, we use Klaviyo and we had someone go in and program cadence flows for us. You have the cart abandonment and the welcome to the site, that goes out automatically. Then every time we have a new release, that's actually something that generally either I or Rachel, who's a consultant who works for us–I'm the only full-time employee if you could even consider me an employee at the company. Everything that we do is outsourced. Our outsourcers are really our team. We know them very well. Rachel who's like my right-hand person knows the brand and the company better than anyone besides myself. She has her own digital consulting agency and she works part-time for us.

Our customer service people, the factory, and our digital agencies, and work with a Conversion Rate Optimization firm as well. Everything's outsourced, but we have close relationships with everybody. We use return to magic, which is awesome. Shopify acquired return magic. We are using Shopify fulfillment networks now, so all of our stuff is fulfilled by Shopify. We got accepted into the beta program. It's great because Shopify and our fulfillment center, everybody's interests are aligned because it's owned by Shopify. Then return magic makes it easy, because it hooks up to the Shopify fulfillment network really well. We also use Inventory Planner.

This one is really good. Part of the thing about online business especially when you don't have a ton of money to throw at inventory, is you find yourself running out of things and you have to make it, and it's hard to forecast it because if one of your ads is working really well, you might deplete a certain product quicker than you thought you were going to. The owner of the factory that we work with is also a systems guy. He has taken this app Inventory Planner and done some programming around it that essentially every month creates an automated order for everything that we need to replenish. I can't say enough about Inventory Planner if you learn how to run it.

The other one that we use is called Judge.Me, which is a reviews app. We had previously been working with another company that was great, but they had all these features on it that we weren't using. As a result, they were super expensive. We were spending like 13 or 14 grand a year working with this other app. Then we found Judge.me, which was actually recommended by our developer. It's basically free. It does just as much as the other app did–we weren't using those ancillary things. I recommend Judge.Me wholeheartedly for reviews.

Tailormade conversion rate optimization tactics that scaled the business

Felix: Can you tell us more about the conversion rate optimization and how you've used it to grow the business?

Bryan: The single biggest change that we made this year was that we re-themed our website. That's the biggest change that we made to the site. The thing that we did that made the biggest impact on revenue was we started working with this CRO (Conversion Rate Optimization) company called Mobile-First. Mobile-First is a good name because about 80% of our customers are visiting and buying on mobile phones. What the CRO company does is they come in and look at the website. They identify different changes that can be made that might have an impact on revenue. Some of the changes are really small, but they also AB test the change. If it's statistically significant, we make the change to the website. Obviously, the goal is to increase conversions and then also increase average order value.

A couple of the things that they did was on the homepage, they put images of the products right below the hero image. We had previously had a bunch of value props right below the hero image. That turned out to be significantly better than how we had it. We made that change. In a year we ran about 19 tests and 11 of them came back as statistically significant. We made those changes. When we first started working with them, our conversion rate was around 2%, which is not horrible, but it's also not great.

Now today, after a year of working with them, we're up to 3.15%. For the last two months, it's 3.45%. It's made a huge impact. Our average order value has gone up by about 20% as well. When I do the math of the impact of working with this company, it resulted in about $600,000 in sales. This was absolutely huge. I had really been skeptical about working with a company like this before, but I can tell you at least with this company, it really does make a huge impact.

Felix: What do you think is going to be your top focus over the next year?

Bryan: In 2022, we have a bunch of different things happening. One of them is launching our women's line. Women actually have a much bigger, painful problem with the gaping between the buttons. You can see their bras, and a lot of women don't wear button-down shirts just because of this. We're going to be launching the women's line in early 2022. We've also taken our fit ratio for men and applied it to t-shirts and we're going to be launching our t-shirts as well. Because of the improvement in the way that our inventory is being managed, we'll be able to scale a lot this year. I'm hoping to grow to 100, 200%.