Emily Ma di Tencent sulle sfide per i marketer in Cina

Emily Ma, product director del reparto prodotti della piattaforma pubblicitaria di Tencent, è stata una relatrice principale al ClickZ Live Shanghai, dove ha discusso delle sfide per gli inserzionisti in Cina.

Ma ha lavorato in Tencent negli ultimi otto anni, dove è responsabile della pianificazione del prodotto dal punto di vista di un inserzionista, comprendendo i comportamenti e le tendenze degli utenti, fornendo allo stesso tempo prodotti e servizi a un pubblico mirato.

Durante la sua presentazione, Ma ha delineato le tre grandi sfide per i professionisti del marketing in Cina.

• Cambiare il comportamento dei consumatori
• Modifica dei media
• Cambiare le tendenze pubblicitarie

1. Cambiamenti nel comportamento dei consumatori

In Cina, il cellulare è così importante che agisce quasi come un'estensione del corpo di una persona. Le attività delle persone sono influenzate dai loro cellulari, che usano in ogni momento della giornata, in tutti i tipi di scenari, dal mangiare all'attesa dell'autobus.

*Fonte: iResearch

Ci sono due modi per coinvolgere un consumatore – attraverso il percorso fisico o il percorso virtuale – che in Cina è prevalentemente via mobile.

"Il percorso virtuale offre agli inserzionisti più opzioni, ma come ci adattiamo a questo cambiamento?" dice Ma.

L'impatto maggiore per i professionisti del marketing ha a che fare con i cambiamenti nei percorsi decisionali dei consumatori. Non vengono più influenzati esclusivamente da un annuncio ben posizionato. Oggi, gli acquisti decisionali dei consumatori cinesi possono essere ampiamente influenzati da ciò che gli amici condividono tramite smartphone, quindi il modo in cui un marchio reagisce a questo è fondamentale.

2. Cambiamenti nei media

Secondo il rapporto Internet Trends di Mary Meeker, i consumatori cinesi trascorrono il 55% del loro tempo su Internet mobile su risorse Tencent.

Ciò significa che gli inserzionisti in Cina avranno difficoltà a commercializzare i loro prodotti online in Cina senza familiarizzare con le risorse digitali di Tencent che comprendono notizie, video, e-commerce e la popolarissima piattaforma di messaggistica QQ e WeChat.

Questa enorme scuderia di risorse digitali e partnership offre a Tencent l'accesso ai dati dei consumatori attraverso piattaforme e punti di contatto. E tutti questi dati significano una migliore capacità di personalizzare le campagne per catturare ogni utente.

3. Cambiamenti nella pubblicità

Gli inserzionisti non possono più fare affidamento su un'unica piattaforma e devono sostituire le campagne relative a promozioni di massa con promozioni mirate.

Il cambiamento più grande a cui Ma ha assistito è il passaggio dall'acquisto dei media all'acquisto del pubblico.

La pubblicità programmatica è un altro cambiamento significativo nel panorama dei media e offre agli inserzionisti una migliore copertura e frequenza utilizzando la creatività giusta.

Più di recente Tencent ha lanciato la sua piattaforma di apertura degli annunci programmatica, ACE, che collega l'agenzia, il cliente, il DSP di terze parti e l'SSP dai propri server di dati per migliorare il ruolo di tutti i partner.

Infine, l'automazione e le nuove tecnologie offrono agli inserzionisti la possibilità di modificare le campagne in tempo reale.

Abbiamo chiesto a Ma quali sono le sfide del mercato pubblicitario cinese e cosa dovrebbero pensare i professionisti del marketing quando sviluppano soluzioni e strategie pubblicitarie per il mercato cinese.

1. Quali sono alcune delle maggiori sfide per gli inserzionisti nel mercato cinese?

Emily Ma: Le sfide che gli inserzionisti devono affrontare oggi sono duplici. Prima di tutto, i consumatori trascorrono più tempo a interagire con i contenuti multimediali suddivisi su più schermi. Inoltre, i tipi di media stanno diventando sempre più diversificati e verticali.

In secondo luogo, i consumatori possono prendere decisioni di consumo in modo più indipendente e conveniente e, grazie all'accesso alle informazioni 24 ore su 24, il percorso decisionale dei consumatori è cambiato in modo significativo.

Il consumatore cinese può accedere in qualsiasi momento alle informazioni sui prodotti o sui servizi su prezzi, saldi, negozi, ecc. e, di conseguenza, il suo percorso di acquisto viene accelerato.

Di conseguenza, gli inserzionisti devono prestare maggiore attenzione all'utilizzo efficace delle proprie risorse di dati, stabilendo DMP di prima parte che combini il CRM con il marketing digitale. Un buon uso dei dati aiuta a migliorare i risultati della pubblicazione degli annunci tramite pubblicità mirata al pubblico.

Gli inserzionisti sperano non solo di utilizzare i dati nella consegna, ma, cosa ancora più importante, di acquisire suggerimenti di marketing sul valore del marchio, sui prodotti competitivi, sul percorso del comportamento dei consumatori e sul mix di media attraverso l'analisi dei big data.

2. Quali soluzioni pubblicitarie offre Tencent per superare alcune di queste sfide?

Emily Ma: Secondo Internet Trends 2016 di Mary Meeker, gli utenti mobili cinesi trascorrono oltre il 55% del loro tempo online su piattaforme Tencent, tra cui QQ, Qzone, WeChat, v.qq.com e Tencent News. Significa che i prodotti Tencent seguono ogni passo dei netizen cinesi.

Ciò consente a Tencent di accedere ad alcuni dati potenti e può aiutare i marchi a comprendere e individuare il proprio pubblico di destinazione e consentire loro di utilizzare i tag (statistiche demografiche, preferenze sui contenuti, preferenze sui prodotti, preferenze social, preferenze musicali) per identificare in modo più accurato gli utenti su diversi canali .

Significa anche che Tencent ottiene una visione molto più ampia dell'intero processo decisionale del consumatore. Ad esempio, i sistemi di account Tencent News e Tencent Video possono essere sfruttati per creare profili utente molto accurati in modo da inviare contenuti personalizzati ai clienti. Mentre l'interfaccia di ricerca di QQ può essere utilizzata per effettuare richieste e confronti rapidi e facili.

Inoltre, poiché Tencent consente la condivisione di risorse e dati con piattaforme di e-commerce come Dianping e JD.com, i professionisti del marketing possono combinare pubblicità del marchio e pubblicità delle prestazioni per migliorare l'efficienza del marketing e ottenere un ROI migliore.

Anche altri servizi, come il servizio di distribuzione cross-screen/crossmediale DMP+Ad-Serving di Tencent consentono ai marchi di raggiungere una concentrazione del pubblico target superiore del 57% e nuovi tassi di conversione di circa il 45% superiori a meno di due terzi del costo .

Questo risuona bene con il detto: "La migliore decisione di marketing = i migliori dati + i migliori dati analitici + la migliore consegna".

Gli algoritmi avanzati di Tencent e le informazioni sui consumatori basate sui dati lo mettono in una posizione forte per offrire ai professionisti del marketing soluzioni di acquisto programmatico personalizzate one-stop.

3. In che modo i professionisti del marketing possono ottimizzare il proprio marketing con i dati?

Emily Ma: Più i data marketer hanno, più possono fare. Usa i dati per:

• Scopri di più sui comportamenti e gli interessi del tuo pubblico collegando i dati provenienti da diversi mezzi digitali e da varie fonti di dati.
• Formula diverse strategie pubblicitarie per diversi mezzi e per diversi segmenti di pubblico.
• Durante una campagna, utilizza l'acquisto programmatico per realizzare diverse strategie per il pubblico al fine di migliorare le percentuali del pubblico di destinazione e raggiungere in modo efficiente.
• Collegando i punti di contatto di marchi e utenti, i professionisti del marketing possono ottenere una roadmap più olistica dalle strategie alle soluzioni.

Per accedere alla presentazione completa di Emily Ma dalla sua recente presentazione al ClickZ Live Shanghai, fai clic qui.