Il co-fondatore di Terminus spiega perché ABM è una strategia B2B, non uno strumento

Fondato nel 2014 da Eric Spett, Eric Vass e Sangram Vajre, Terminus è un attore chiave nello spazio ABM. I clienti includono i migliori marchi come 3M, WP Engine, Glassdoor e Dun & Bradstreet.

Abbiamo parlato con Sangram Vajre, uno dei tre co-fondatori di Terminus, per saperne di più sulla piattaforma e su come un approccio ABM sia efficace nel raggiungere gli acquirenti B2B in un ambiente martech disordinato.

Fonte: Terminus

Vajre ha scritto il libro su ABM

Prima di co-fondare Terminus, Sangram Vajre era il capo del marketing di Pardot. Durante il suo mandato, Pardot è stata acquisita da ExactTarget nel 2012 e, successivamente, ExactTarget è stata acquisita da Salesforce nel 2013.

Dice Vajre: “Ho scritto due libri sul marketing basato sull'account. Il primo è stato pubblicato nel 2016. Poi, l'anno scorso, un altro dei fondatori di Terminus, Eric Spett, ed io abbiamo pubblicato il nostro secondo libro, ABM is B2B . Il marketing basato sull'account si è evoluto dalle tecnologie precedenti, tra cui l'email marketing e strumenti di automazione come Pardot, Eloqua e Marketo. Poi, intorno al 2010, il marketing predittivo ha iniziato a prendere piede.

"Il marketing predittivo ci ha aiutato a capire quali lead perseguire, in modo da non dover fornire ogni singolo lead al team di vendita", ha spiegato Vajre. “Abbiamo fondato Terminus nel 2015 sulla base della statistica che meno dell'1% dei lead si rivolgeva ai clienti. Abbiamo pensato che ci dovesse essere un modo migliore per guidare i risultati aziendali che concentrarsi solo sui lead".

La maggior parte delle aziende considera la generazione di lead come il modo numero uno per far crescere la propria attività senza rendersi conto che meno dell'1% dei propri lead diventa clienti. Il servizio principale di Terminus aiuta i professionisti del marketing a fornire risultati aziendali mirando in modo proattivo e coinvolgendo gli account più adatti.

L'importanza di comprendere la conversione da lead a cliente

La base di una strategia ABM è l'attenzione alla conversione da lead a cliente. L'obiettivo dell'ABM non è ottenere più contatti, ma essere più intelligenti nel prendere di mira i potenziali clienti giusti e quindi coltivarli durante l'imbuto di vendita.

Esempio di report scorecard: immagine fornita da Terminus

Dice Vajre: “Molte aziende non guardano mai alla conversione da lead a cliente. Si concentrano sulle conversioni all'interno della canalizzazione, ad esempio, quanti appuntamenti sono in programma e quanta parte della pipeline si trasforma in clienti. Ma se hanno esaminato il numero di lead che si sono trasformati in clienti, è inferiore all'1%. C'è un sacco di spreco».

Terminus ha sviluppato un framework TEAM che include cinque elementi: target, coinvolgi, attiva e misura (TEAM) che considera l'ABM come una strategia B2B, non come uno strumento.

Dice Vajre: "Chiediamo, come indirizziamo il nostro conto di investimento? Come impegniamo il nostro conto di investimento? Quindi, come attiviamo il nostro team di vendita?"

L'attivazione delle vendite è una parte importante di una strategia ABM, ma lo è anche la misurazione. Nel 2018, Terminus ha acquisito una società chiamata Brightfunnel, uno strumento che misura l'impatto del marketing in tutto il funnel di vendita.

Da allora Brightfunnel è diventato il componente principale dello stack di marketing di Terminus. Ora, non solo Terminus poteva aiutare gli esperti di marketing a trovare gli account corretti, ma poteva vedere quali account stavano coinvolgendo e convertendo.

"I nostri clienti ottengono analisi a livello di account", ha spiegato Vajre. "Questo dà loro letteralmente un programma ABM a imbuto completo e un coinvolgimento che non esistevano prima che lo creassimo".

Le aziende con lunghi cicli di vendita beneficiano maggiormente di ABM

Gli attuali clienti di Terminus abbracciano tutte le dimensioni e tutti i settori, dalle PMI alle organizzazioni di fascia media e aziendale.

Tuttavia, Vajre ha indicato che mentre stanno assistendo a una crescita elevata con le PMI e le società di medio mercato, i loro clienti che hanno cicli di vendita più lunghi, offerte di circa $ 50.000 + e coinvolgono più decisori nel processo di acquisto fanno meglio con una strategia ABM .

Esempio di dashboard ABM: immagine fornita da Terminus

"Quando il cliente del nostro cliente contribuisce con oltre $ 50.000 in valore per vendita, ha un ciclo di vendita più lungo e ha più persone coinvolte nel processo decisionale di acquisto, stiamo assistendo a un grande ritorno sull'investimento", ha spiegato Vajre.

La piattaforma di Terminus aiuta le aziende a fornire risultati di business, quindi l'attenzione non è sulle metriche vanity (ad esempio, il numero totale di lead), ma nel connettere le aziende con gli account giusti che le aiutano a raggiungere gli obiettivi di vendita e fatturato.

Onboarding con Terminus

Iniziare con Terminus è un processo abbastanza semplice, in particolare se un'azienda ha pronto la creatività e la messaggistica. Una campagna iniziale può essere lanciata in meno di trenta minuti.

Terminus lavora con i propri clienti per determinare quali account scegliere come target e li aiuta a concentrarsi su metriche pertinenti rispetto a metriche vanity come impressioni e clic. Le metriche significative si concentrano sui risultati aziendali: acquisizione migliorata, accelerazione della velocità della pipeline ed espansione degli account esistenti.

"Facciamo in modo che i nostri clienti elaborino il più possibile i risultati aziendali", afferma Vajre, "e continuiamo a lavorare con loro per garantire che rimangano concentrati sui risultati piuttosto che sulle metriche. Ciò richiede un allineamento dei team di vendita e marketing. Questa struttura di squadra e il valore del team building sono al centro dell'esecuzione di un programma ABM".

Quando Terminus inizia a lavorare con un nuovo cliente, assegna loro un Customer Success Manager (CSM) o un account manager che in genere lavora con una varietà di persone presso l'organizzazione del loro cliente. Lo strumento ha un prezzo basato su una tariffa fissa, piuttosto che su una base per login.

"Aiutiamo i clienti a comprendere la struttura del team e come rendere operative le vendite e il marketing", spiega Vajre. “Si tratta letteralmente di strategia. Le persone possono fare l'ABM senza Terminus. Non è un loro problema. Terminus li aiuterà a scalarlo più velocemente e a farlo meglio all'interno di un framework, ma se le aziende individuano i dieci account che vogliono seguire e allineano i loro team di vendita e marketing per operare non appena quell'account si attiva sul loro sito Web, sono comincerò a vedere i risultati.”

Terminus distribuisce campagne multimediali utilizzando le informazioni fornite dal cliente tramite un file CSV o tramite un'integrazione Salesforce.

Gli account di destinazione vengono abbinati a piattaforme e fornitori appropriati attraverso le partnership mediatiche di Terminus con reti come LinkedIn, scambi di annunci, reti di visualizzazione e altri per mettere gli annunci davanti agli account di destinazione.

Dice Vajre: “I nostri clienti non devono fare altro che dirci a quali aziende puntare, a quali ruoli sono interessati all'interno di quelle aziende e fornire la creatività che vogliono ottenere di fronte a questi obiettivi. Ce ne occupiamo noi sul retro”.

Terminus acquista i media direttamente, utilizzando i fondi forniti dal cliente, senza markup. La piattaforma funge da canale che si rivolge a account specifici o a un pubblico basato su account, quindi fornisce i media di conseguenza.

Forniscono rapporti che mostrano il tasso di corrispondenza dei media a ciascun account che include quante aziende corrispondono e quante impressioni o annunci sono stati offerti.

Parole di separazione per i marketer B2B

Abbiamo chiesto a Vajre se avesse qualche consiglio per i marketer B2B interessati ad adottare un approccio ABM per raggiungere i loro obiettivi di business.

"Direi due cose", ha detto Vajre. “Per prima cosa non annunciare improvvisamente che stai passando a una strategia ABM. Il modo migliore per iniziare è trovare la persona chiave del tuo team di vendita e chiedere loro di indicarti i 10 account che ti aiuteranno a raggiungere la tua quota questo mese o questo trimestre. Una volta che ti hanno detto i 10 account, concentra la pubblicità, la posta diretta e tutto ciò che devi fare per indirizzare quegli account in qualsiasi modo tu abbia bisogno per rendere il venditore di successo. Se lo fai, le vendite chiuderanno più affari perché il marketing è così concentrato su quegli account. Diranno a tutti cosa ha fatto il marketing per loro e il CEO vorrà che tu lo faccia per l'intera organizzazione di vendita".