Vuoi risultati migliori? Inizia con i test sociali

Quando parli della strategia sui social media del tuo marchio e qualcuno ti chiede perché ti avvicini ad alcuni aspetti dei social in un certo modo, cosa rispondi?

1. "Perché l'abbiamo sempre fatto in questo modo." (Questo è un killer di carriera, non dirlo mai.)
2. "Perché al nostro pubblico sembra piacere."
3. "Perché abbiamo testato più approcci e abbiamo scoperto che questo era di gran lunga il più efficace in termini di prestazioni verso i nostri obiettivi".

Se hai indovinato che questo articolo ti farà rispondere "C" ogni volta, hai ragione! Ogni volta che hai un'intuizione, una domanda o una sfida relativa alla tua strategia, i test sociali possono aiutarti a generare approfondimenti potenti per supportare i tuoi prossimi passi.

• Se vuoi dimostrare che hai bisogno di più budget per la produzione di video, esegui un test sui social media su come i diversi tipi di contenuto si comportano rispetto ai tuoi KPI come impressioni o coinvolgimento.
• Se stai cercando di dimostrare che il tuo pubblico non sta rispondendo bene a una voce di marca abbottonata e dal suono aziendale, prova una copia scritta con voci diverse o sperimenta l'inclusione di emoji.
• Se ti stai chiedendo se aumentare la cadenza di pubblicazione aumenterà il traffico dai social al tuo sito web ma non hai molto tempo libero, provalo per una settimana e confrontalo con una normale settimana di controllo.

Invece di chiederti cosa potrebbe essere e sperare nei migliori risultati, sviluppa un'ipotesi, testa variabili specifiche sui social e guarda ai dati per approfondimenti logici e orientati ai risultati.

Iniziare con i test sociali

I test sui social media sono strutturati e misurabili. Ti aiutano a capire attraverso una lente basata sui dati cosa funziona (e cosa non funziona) per il tuo marchio, piuttosto che fare affidamento su best practice generali o benchmark di altre persone. Mentre guardi sempre i rapporti sui social media per vedere come stanno andando i tuoi contenuti, il coinvolgimento e le strategie di pubblicazione, i test sui social media ti consentono di identificare variabili specifiche e andare via con un quadro chiaro di ciò che guiderà (o cosa non lo farà) successo per il tuo marchio.

Prima di iniziare il test, assicurati di aver annotato alcune delle tue informazioni di base. Ciò comprende:

• Una comprensione degli obiettivi generali della tua attività
• Documentazione scritta della tua attuale strategia sociale, inclusi i tuoi obiettivi generali per ciascuna piattaforma
• Una comprensione del tuo pubblico per canale
• Una panoramica delle prestazioni attuali
• Un elenco di domande, intuizioni e idee che vuoi testare

La revisione di questi documenti fondamentali e delle tue prestazioni attuali ti aiuterà a identificare le aree più importanti su cui concentrarti quando si tratta di test. Non è necessario passare da zero a testare tutto in una volta, e infatti, eseguire più test contemporaneamente, soprattutto se ti stai concentrando sui social organici, può effettivamente portare a risultati inconcludenti.

Dare la priorità all'ipotesi che può avere il maggiore impatto sugli obiettivi di primo livello del tuo team e sui tuoi obiettivi aziendali generali ti aiuterà a testare in un modo che può fare la differenza più grande per il tuo marchio. Con questo in mente, discutiamo del vocabolario comune per i test, esaminiamo un paio di tipi di test e spieghiamo come puoi svilupparne uno tuo.

Terminologia comune dei test

Quando si impostano le basi per i test sociali, è importante comprendere la terminologia di base dei test. Ecco alcuni termini comuni che devi conoscere.

• Ipotesi: un'ipotesi è un presupposto che puoi utilizzare come punto di partenza per i test sui social media. Si basa generalmente su informazioni limitate (hai alcuni dati o prove aneddotiche, ma non abbastanza per sapere che la tua affermazione è corretta) ed è qualcosa che puoi dimostrare o smentire chiaramente attraverso i test.
• Variabile: una variabile è un oggetto o un elemento che varia o cambia. Nei test sociali, una variabile potrebbe essere qualcosa come la copia che usi, le immagini che selezioni o l'ora in cui pubblichi un messaggio.
• Variabile di controllo o controllata: una variabile di controllo o controllata è qualcosa che rimane la stessa per tutto il test. Il controllo viene utilizzato come punto di confronto per verificare i risultati della modifica della variabile che si sta testando.
• Metrica: nei test sociali, una metrica è uno standard di misurazione che stai utilizzando per valutare i risultati. Gli esempi potrebbero includere impressioni, interazioni o clic su un post, ma puoi trovare un elenco completo delle metriche dei social media e di ciò che misurano qui
• Significato statistico: il significato statistico è la probabilità che i risultati del test siano effettivamente causati dalle variabili che modifichi e non dal caso. Lo sviluppo di un test con significatività statistica richiede una dimensione campionaria sufficientemente ampia (ad esempio, testare una variabile utilizzando 100 messaggi anziché 10) e un controllo chiaro.

Test A/B

Il test A/B è uno dei test di base che puoi eseguire sui social media. La definizione di un test A/B è un test in cui si modifica una variabile e si mantiene tutto il resto uguale. Ad esempio, se vuoi sapere quale tipo di contenuto genera il maggior coinvolgimento su Instagram, puoi testare i contenuti fotografici rispetto ai contenuti video con la stessa didascalia o il testo della storia, pubblicato alla stessa ora lo stesso giorno della settimana, una settimana di distanza.

Quando modifichi una variabile nei tuoi post, come il tipo di contenuto, confronti i risultati del test l'uno con l'altro. Ma due post non costituiscono un test, poiché ci sono così tante variabili coinvolte in un post social, ad esempio l'ora del giorno, il tipo di media, ecc., dovresti ripetere questo esperimento con contenuti diversi, regolando le variabili, più volte per ottenere risultati conclusivi.

Quando stai testando sui social media, non vuoi cambiare troppe variabili contemporaneamente. Poiché i social media sono già veloci, i test sociali per l'ora del giorno e la copia allo stesso tempo potrebbero distorcere i risultati. Nella pubblicazione organica, i test A/B dovranno essere manuali, ad esempio decidere quali tempi confrontare l'uno con l'altro. Nella pubblicazione a pagamento, gli annunci social potrebbero già offrire una funzione di test A/B integrata.

Come accennato, il test A/B funziona meglio per singole variabili. Se stai testando strategia contro strategia o campagna contro campagna, dovrai concentrarti maggiormente sulle variabili che puoi controllare in modo da poterle confrontare in modo significativo l'una con l'altra. Il test A/B ti porterà in un luogo di significatività statistica, ma non esiste un test perfetto sui social. Ogni momento è unico. Per questo motivo, non c'è solo la scienza dell'analisi coinvolta, ma l'arte dell'interpretazione, che è sul social media manager da sviluppare.

Ecco alcuni esempi di test A/B che potresti eseguire sui social:

• Ora del giorno: lunedì alle 8:00 vs martedì alle 8:00
• Tipi di contenuto: video e collegamento
• Didascalie: lungo vs corto
• Copia: domanda contro affermazione
• Immagini: illustrazione vs. fotografia

Se vuoi andare oltre un test a singola variabile, è allora che vuoi esaminare il test multivariabile.

Test multivariabile

Il test sociale multivariato è fondamentalmente un test A/B su larga scala (dopotutto ci sono più lettere dell'alfabeto). Invece di una variabile, stai alterando più variabili alla volta. Poiché stai testando più componenti, può essere più complicato analizzare i tuoi dati in modo più definitivo e avrai bisogno di un pubblico sufficientemente ampio per testarlo con successo. I social a pagamento possono essere particolarmente utili per raggiungere vasti pool di audience.

Nell'annuncio sopra, Entrepreneur sta testando due variabili: l'immagine in primo piano e il titolo. Tutto il resto, didascalia, link e sottotesto inclusi, è lo stesso. Sul back-end di questo test, ci aspetteremmo che anche il pubblico di destinazione, il budget e la tempistica siano gli stessi (segmentati in gruppi diversi per ricevere ogni annuncio) in modo che il test sia focalizzato esclusivamente sull'immagine e sulla copia del titolo e non influenzato da diverse composizioni demografiche. In un test come questo, un probabile obiettivo è capire quale combinazione ottiene il maggior numero di clic.

Esempi di test multivariabili che potresti vedere includono:

• Diversi tipi di contenuto con didascalie di accompagnamento diverse
• Stesso contenuto ma pubblico diverso per vedere quali rispondono meglio
• Diversi pulsanti di invito all'azione con diverse immagini in primo piano
• Diversi toni di voce accoppiati con o senza emoji
• Video animati più brevi rispetto a video live action più lunghi

Tieni presente che i test multivariabili non si limitano agli annunci. Puoi testarli in modo organico e continuare a ricevere risultati.

Sebbene sia possibile eseguire manualmente test A/B e multivariabili e tenere traccia dei risultati in un foglio di calcolo, questo approccio richiede tempo e è difficile da scalare. È anche una sfida vedere i risultati in tempo reale o rispondere rapidamente alla domanda del tuo manager sulle prestazioni.

Per eseguire in modo efficiente i test sui social media, ti consigliamo di utilizzare uno strumento come il tagging di Sprout e Tag Report per analizzare facilmente i tuoi risultati. Vedrai immediatamente quali messaggi con tag hanno ottenuto risultati migliori in termini di coinvolgimento e impressioni. Poiché avrai risultati più immediati per i tuoi sforzi di test sui social, puoi diffonderli in tutto il tuo team e implementare più rapidamente i tuoi risultati nelle campagne future.

Come eseguire un test sui social media

Ora che conosci due modi per affrontare i test sui social media, il prossimo passo sarebbe capire come eseguire un test. Ci sono cinque passaggi per eseguire un test sui social media come elencato di seguito. Andremo più in profondità nel primo passaggio in modo da sapere di più su cosa puoi giocare.

1. Decidi cosa vuoi testare e sviluppa la tua ipotesi.
2. Seleziona il tipo di test: A/B o multivariabile.
3. Determina la durata del test, la piattaforma su cui vuoi testare e le eventuali variabili che devono essere controllate.
4. Esegui il test.
5. Analizza e condividi i risultati e le nuove idee o i prossimi passi.

Esempio di test sui social media in 5 fasi

Ecco un esempio di come potresti seguire questo processo per aiutare il tuo team a ottimizzare la tua strategia per i contenuti dei social media.

1. Decidi cosa vuoi testare e determina la tua ipotesi:
   1. Voglio testare quale approccio alla condivisione di link ai contenuti del nostro blog genera il maggior numero di clic sui social.
   2. La mia ipotesi è che la pubblicazione di un'immagine con l'URL nella didascalia genererà più clic rispetto all'utilizzo dei metadati predefiniti dell'URL, contribuendo così ai nostri obiettivi aziendali generali di aumentare la consapevolezza attraverso il traffico.

2. Seleziona il tipo di test: A/B o multivariabile.
   1. 1. Questo sarà un test A/B in cui confronto i post basati su immagini rispetto ai post di metadati. (Vedi sotto per un esempio di un post di metadati a sinistra e un post basato su immagini a destra. Questi post non fanno parte di un test A/B, quindi noterai che anche la copia è diversa.)

   

3. Determina la durata del test, la piattaforma su cui vuoi testare e le eventuali variabili che devono essere controllate.
   1. Il nostro marchio in genere condivide i contenuti del blog più frequentemente su Twitter, quindi questa sarà la prima piattaforma su cui testerò. Eseguirò questo test per un periodo di quattro settimane, utilizzando lo stesso elenco di 10 post del blog, ciascuno dei quali verrà pubblicato quattro volte (due volte con metadati e due volte con immagini). Per un determinato post del blog, la copia scritta nella didascalia sarà la nostra variabile controllata (la cosa che non cambia) e solo il tipo di media varierà, indipendentemente dal fatto che il post includa un'immagine o i metadati del blog.

4. Esegui il test.
   1. Per poter vedere tutto in un unico posto, creerò una bozza di copia promozionale per ciascuno dei 10 post in un foglio di calcolo e assegnerò orari e giorni della settimana coerenti a quando il nostro marchio condivide ogni articolo. Quindi, caricherò tutti questi messaggi sulla nostra piattaforma di gestione dei social media (suggerimento professionale: prova la funzione di caricamento collettivo di Sprout!) e mi assicurerò che siano contrassegnati. Userò "Test 1 - Metadata" e "Test 1 - Immagine" come due tag in modo da poter analizzare rapidamente i risultati.

• Analizza e condividi i risultati.
  1. Una volta concluso il test, utilizzerò lo Sprout's Tag Report per valutare impressioni, interazioni e clic medi per i post di metadati rispetto ai post di immagini (mentre la nostra metrica chiave sono i clic e concentrerò i nostri rapporti su questo, possiamo comunque imparare da altri risultati nel processo). Riassumerò i nostri risultati chiave in un'e-mail al mio manager, alla nostra leadership dei contenuti e ad altri membri del team social. Questa email includerà se la mia ipotesi era corretta o meno e allego una copia PDF dei rapporti sui tag in modo che chiunque possa verificare i dati e vedere i messaggi di esempio di ciascun gruppo da solo. Inoltre, proporrò quali prossimi passi possiamo intraprendere tenendo presenti questi dati e come sarebbero i nuovi contenuti.

Indipendentemente dal fatto che il tuo test illumini un vincitore significativo e ovvio o mostri effettivamente una piccola differenza tra le tue variabili, è importante analizzare i risultati, identificare nuove opportunità e distillare le informazioni in qualcosa che puoi conservare per i tuoi record. Se stai lavorando con un team o hai bisogno dell'approvazione del tuo manager per ulteriori test, è ancora più importante affinare le tue capacità comunicative e assicurarti di fornire tutte queste informazioni per l'intero team da cui trarne vantaggio.

Test comuni da eseguire sui social media

Quindi sai come eseguire un test efficace sui social media e sei pronto per iniziare. Ma da dove cominciare?

Tre delle variabili più comuni da testare sui social organici sono il tipo di contenuto, il copy e il post timing.

Testare i tipi di contenuti social

Durante il test dei tipi di contenuto, stai confrontando ciò che funziona meglio con il tuo pubblico sui canali su cui intendi testare, in base ai tuoi obiettivi.
La cosa più importante da stabilire in anticipo è quale metrica chiave stai utilizzando per misurare i contenuti di maggior successo. Esempi inclusi:

• Impressioni: quale tipo di contenuto raggiunge il maggior numero di persone
• Coinvolgimenti (o in particolare condivisioni, commenti, Mi piace o clic): quale tipo di contenuto invoglia il tuo pubblico a interagire con i tuoi contenuti in qualche modo
• Traffico: quale tipo di contenuto porta il maggior numero di nuovi utenti al tuo sito web

Puoi tenere traccia di tutte queste metriche per capire in generale cosa cambia quando modifichi determinate variabili, ma è importante avere un'idea chiara di come appare il successo. Nell'esempio seguente, l'Exploratorium sta testando i video rispetto a un'immagine, con due varianti di copia, per un evento.

Se hai un articolo sempreverde o un post pertinente sul tuo sito Web che funziona bene, puoi trasformare quel post in una varietà di diversi tipi di contenuti social per confrontare e contrastare quelli con il rendimento migliore. Nei tuoi test sui social media, puoi prendere quell'articolo e creare ogni tipo di contenuto da esso:

• Un video di un minuto dell'autore che spiega i punti chiave da asporto
• Un video animato dei principali takeaway
• Una citazione grafica con una citazione dal pezzo
• Un post social in testo normale con virgolette come testo
• Post basati su immagini che utilizzano screenshot inclusi nel blog
• Una discussione su Twitter

Cerca di non limitarti quando stai sperimentando i tipi di contenuto. Assicurati solo di essere chiaro su quali variabili stai testando e stai impostando i controlli per assicurarti di poter ricavare risultati conclusivi.

Test della copia dei post social

Quando si analizza un contenuto social, ci sono molte parti a cui prestare attenzione e molte diverse opportunità da testare. In un video, ad esempio, avrai:

• Fermo immagine in primo piano (miniatura o schermata del titolo se ne hai uno)
• Titolo del video
• Sottotitoli (se disponibili)
• Didascalia del post
• Pulsante di invito all'azione (se a pagamento)

Forse hai letto che dovresti scrivere una copia più orientata al titolo per i tuoi video. Se provi due titoli diversi ma mantieni lo stesso il resto del contenuto, sarai in grado di vedere quale funziona meglio.

Come abbiamo discusso, devi anche identificare le variabili che controllerai o mantieni le stesse: se stai testando specificamente i titoli dei social, ti consigliamo di controllare altre cose come la data/l'ora in cui pubblichi e l'immagine in miniatura del video.

Nell'esempio del video sopra, forse puoi confrontare questi titoli da un lunedì a un altro lunedì ma pubblicati contemporaneamente per lo stesso pubblico.

Twitter si presta alla facilità di testare diversi messaggi. In entrambi questi Tweet, il newyorkese ha mantenuto il link e l'immagine e ha cambiato il testo. Forse uno funzionerà meglio nei clic sui link rispetto all'altro. O uno avrà più Mi piace invece di retweet.

L'idea di testare il tuo messaggio è capire cosa vuole il tuo pubblico e come questo corrisponde all'obiettivo iniziale che ti sei prefissato.

Temporizzazione post test

Il tuo pubblico è pieno di nottambuli o mattinieri? Si impegnano di più nel fine settimana o durante le ore di pranzo nei giorni feriali?

Sebbene Sprout abbia alcuni dati proprietari sui tempi migliori per pubblicare (in generale e per settore), il modo per scoprire il momento migliore in assoluto per pubblicare il tuo marchio è testare.

Per assicurarti di ottenere risultati statisticamente significativi, sii specifico su ciò che stai testando. Se i post delle 10:00 tendono ad andare bene per te, prova lo stesso contenuto pubblicato alle 10:00 il lunedì rispetto al giovedì rispetto al sabato. Oppure, se stai cercando di determinare se i tuoi post arrivano più lontano quando è probabile che il tuo pubblico di destinazione sia in pendolarismo, prova lo stesso giorno della settimana alle 8:00 o alle 17:00 rispetto alle 14:00

Se desideri ottenere il vantaggio di risultati ottimali senza dover testare, puoi anche provare la tecnologia ViralPost brevettata da Sprout Social, che ti consente di mettere in coda i contenuti e poi pubblicarli nei momenti più attivi del tuo pubblico per il coinvolgimento.

Conclusione

Abbiamo elencato solo tre modi diversi per testare sui social media, ma ce ne sono molti altri con cui giocare. Le possibilità sono infinite man mano che i social media e i consumatori evolvono nei loro interessi e complessità.

Ora che conosci alcune nozioni di base sui test sociali, il mondo è la tua ostrica. Scegli un'area della tua strategia sociale che non sta andando bene, o un sospetto che speri di dimostrare, e progetta un test per ottenere le risposte di cui hai bisogno per ottimizzare il tuo approccio.

Con i test sui social media, sarai in grado di creare una strategia basata sui dati per portare il tuo marchio al livello successivo. E se stai cercando di approfondire più dati social, scarica il nostro toolkit gratuito di reportistica e analisi per saperne di più.