Le 10 sfide di marketing che i marchi CPG di oggi stanno affrontando

I CPG sono, per loro natura, utilizzati regolarmente dai consumatori e quindi necessitano di essere riforniti frequentemente, una qualità che ha permesso al mercato dei GPL di crescere costantemente e con molto successo negli anni.

Per alcuni marchi, la crescita ha recentemente accelerato ulteriormente grazie all'immensa domanda che le popolazioni di protezione in tutto il mondo stanno attualmente ponendo su particolari CPG.

Tuttavia, nonostante questa accelerazione, posizionare un marchio specifico tra tutte le opzioni sul mercato può essere ancora una battaglia in salita.

Anche prima che l'epidemia di COVID-19 modificasse radicalmente i comportamenti di acquisto dei consumatori, era in corso una rivoluzione digitale, che modificava rapidamente il panorama del settore CPG e di conseguenza spingeva i marchi a cambiare il modo in cui fanno affari o rischiare la caduta.

Ma mentre forze come una proliferazione dell'attività di e-commerce e l'ascesa del consumatore digitale hanno il potenziale per sopraffare i marchi CPG che non si prendono il tempo per comprendere questi aggiornamenti, c'è l'opportunità per coloro che sono proattivi nel rivalutare le proprie strategie di business prosperare.

Le interruzioni nel mercato CPG forniscono nuove informazioni e modi per comunicare e vendere prodotti e servizi, ma solo se i marketer capiscono come trarne vantaggio.

Le principali sfide che i professionisti del marketing devono affrontare quando si tratta di raggiungere, connettersi e influenzare i consumatori di oggi includono:

1) Abbondanti opportunità di e-commerce

È innegabile che le abitudini di acquisto dei consumatori stiano cambiando in questi giorni, con lo shopping online che rappresenta l'11% di tutte le vendite al dettaglio negli Stati Uniti, e questo prima dei picchi causati dall'epidemia di coronavirus.

Una parte importante di ciò appartiene ai CPG, le cui vendite online sono cresciute di oltre il 35% nel 2018 e da allora sono costantemente aumentate. Questo aumento deriva dalla schiacciante popolarità dei mercati digitali come Amazon, che offrono ampie varietà di marchi CPG.

Ma mentre questo cambiamento presenta una maggiore esposizione per i marchi, riduce anche le opportunità per i produttori di CPG di costruire connessioni e lealtà direttamente con i loro consumatori a causa della mancanza di spazio per il marketing individuale sulla piattaforma.

Ad esempio, quando i CPG di un marchio vengono adottati nei programmi di consegna in abbonamento, il dialogo tra il marchio e il consumatore è minimo.

2) Il passaggio allo shopping online

Con le persone che in questi giorni limitano i loro viaggi nei negozi fisici all'essenziale, lo shopping online è, apparentemente, da un giorno all'altro, diventato la nuova norma di acquisto.

Ma anche prima di questo cambiamento climatico era in aumento la presenza del consumatore digitale, i cui comportamenti lavorano di pari passo con l'espansione delle opportunità di acquisto online.

Con l'accesso a quasi tutti i marchi sul mercato online, il consumatore digitale ora ha molta più agenzia nel suo percorso di acquisto.

In circostanze normali, senza carenze diffuse di prodotti e maggiori preoccupazioni dei consumatori sui costi, gli acquirenti di oggi possono cercare prezzi ottimali, valutare le offerte della concorrenza e leggere recensioni e valutazioni.

E mentre i marchi non potrebbero mai controllare il passaparola, potrebbero altrimenti modellare in gran parte la percezione dei loro prodotti con pubblicità, display e offerte in negozio.

Ora, con l'esplosione di Internet di contenuti generati dai consumatori, i clienti hanno accesso a un'abbondanza di recensioni che potrebbero essere più influenti di qualsiasi cosa il marchio stesso possa dire a favore delle capacità dei suoi prodotti.

3) Richieste di responsabilità etica

Inoltre, gli acquirenti di oggi stanno diventando sempre più consapevoli dell'etica alla base delle loro decisioni di acquisto.

La reputazione di un marchio CPG non si basa più esclusivamente sull'efficacia dei suoi prodotti nell'adempiere alla funzione prevista, ma piuttosto su come si posizionano in termini di sostenibilità, trasparenza sugli ingredienti, pratiche oneste ed etiche, presenze ponderate sui social media e persino come stanno rispondendo alle esigenze del COVID-19.

La ricchezza di informazioni disponibili su Internet significa che è facile per i consumatori scoprire quali misure etiche stanno adottando o meno i marchi.

4) Indebolimento della fedeltà al marchio

Con praticamente ogni marchio online al giorno d'oggi, i consumatori hanno più opzioni su dove fare acquisti che mai, a portata di mano. Sebbene Internet renda più facile per i consumatori acquistare da marchi CPG, ha anche favorito un'epidemia di slealtà.

Il mercato globale presenta opzioni CPG illimitate per i consumatori, consentendo loro di cercare i prodotti che pretendono il maggior valore, spesso al prezzo più basso.

Per sottolineare la fragilità dei consumatori, Nielsen ha scoperto che solo il 9% degli americani si considera un lealista fermamente impegnato.

Soprattutto con alcuni prodotti così richiesti a causa di problemi di coronavirus (ad es. disinfettante per le mani, spray disinfettante) e alcuni dei loro marchi di riferimento esauriti di conseguenza, i consumatori sono meno preoccupati di chi sta fabbricando il prodotto purché può comprarlo.

Per questo motivo, tuttavia, ora potrebbe essere anche un momento opportuno per i nuovi arrivati ​​e gli sfavoriti sul mercato per catturare nuovi acquirenti. Poiché le priorità e le esigenze dei consumatori cambiano durante il COVID-19, mantenere il proprio marchio in primo piano con gli acquirenti ha il potenziale per ripagare.

5) Una base di clienti che invecchia

Come in molti paesi, la popolazione degli Stati Uniti si sta spostando da un mercato di consumo orientato ai giovani a uno dominato da anziani e anziani, con l'US Census Bureau che prevede che gli adulti di età superiore ai 65 anni supereranno per la prima volta i bambini sotto i 18 anni nel 2024.

Per questo motivo, i marchi CPG devono assicurarsi di utilizzare messaggi e canali di marketing adeguati all'età per pubblicizzare e vendere nel modo più efficace i loro prodotti al pubblico.

6) Cambiamento demografico

Allo stesso modo, i cambiamenti demografici modificheranno anche il mercato del CPG, con le persone di colore che dovrebbero diventare la maggioranza della classe operaia americana entro il 2032 e il paese dovrebbe diventare una minoranza-maggioranza nel 2045.

Di questo spostamento, la crescente popolazione ispanica in America, che è passata dal 16% nel 2008 al 18% nel 2018, occupa la quota maggiore.

Attualmente è il più grande mercato etnico negli Stati Uniti, con un valore di 1,5 trilioni di dollari, nonché il secondo mercato di minoranza in più rapida crescita, con un aumento del 212% (500 miliardi di dollari) dal 2000.

Queste cifre sono importanti per i professionisti del marketing perché i diversi dati demografici tendono a ricercare e acquistare CPG in modi diversi, quindi avere un impatto su questi gruppi dipende dalla consegna dei messaggi giusti al momento e nel luogo giusti.

7) Più concorrenza per i marchi privati

I prodotti a marchio del distributore non sono una novità per il mercato, ma con un numero sempre maggiore di rivenditori che realizzano una disponibilità dei consumatori all'acquisto di "marchi di proprietà" più costosi e di alto livello, c'è stato un conseguente aumento della produzione, con i prodotti a marchio del distributore che ora rappresentano oltre 19 % delle vendite.

Pertanto, i marchi di CPG ora devono affrontare una maggiore concorrenza, soprattutto perché i marchi a marchio del distributore tendono a essere offerti a un prezzo inferiore.

8) Diminuzione dello spazio sugli scaffali

I negozi hanno solo così tanto spazio sugli scaffali e con più CPG disponibili che mai, la concorrenza è serrata. Inoltre, i rivenditori favoriranno i propri prodotti a marchio del distributore, lasciando ancora meno spazio ai marchi nazionali.

I marchi CPG non hanno più il lusso di essere l'unica scelta del consumatore quando entrano nel mercato, il che significa che quei marchi devono dimostrare continuamente il loro valore e la loro redditività ai rivenditori che vogliono venderli e promuoverli.

Tuttavia, anche salire sullo scaffale di un negozio è solo metà della battaglia; il posizionamento in una posizione privilegiata (ad esempio, le estremità dei corridoi) ha un prezzo più alto.

9) Concorrenti diretti al consumatore

Non solo i prodotti di base del settore ora devono competere con i marchi interni, ma un drammatico aumento dei beni di consumo diretti sta anche allentando le roccaforti del mercato dei marchi CPG consolidati.

In risposta, molti marchi CPG hanno ampliato la loro gamma di prodotti e servizi diretti al consumatore per rimanere competitivi, ma l'esecuzione di successo di ciò dipende dalla loro capacità di offrire un'esperienza multicanale senza soluzione di continuità che coinvolga i clienti esistenti mentre ne acquisisce di nuovi.

10) Riduzione dei budget di marketing

Non solo i professionisti del marketing di oggi devono affrontare tutte queste sfide, ma devono farlo con budget generalmente più ristretti a causa delle difficoltà finanziarie poste dall'epidemia di coronavirus.

Come soluzione rapida per la conservazione del capitale, i marchi potrebbero essere inclini a tagliare la pubblicità per il resto del 2020; tuttavia, ciò potrebbe avere conseguenze drastiche per il suo successo a lungo termine.

Il rallentamento degli sforzi pubblicitari ora ha il potere di diminuire il loro impatto una volta che sono tornati su di giri, portando a una diminuzione delle entrate dell'11% nel 2021. I marchi CPG non hanno bisogno di commercializzare di meno ; hanno bisogno di commercializzare in modo più intelligente .

Una moltitudine di fattori - il panorama digitale in espansione, l'enfasi spostata dell'economia sullo shopping online e le richieste del mercato drasticamente diverse a causa del COVID-19 - hanno complicato il mercato dei CPG.

Per non solo sopravvivere allo stato attuale del mercato, ma anche rimanere competitivi anche in futuro, i produttori di CPG devono riconfigurare le loro strategie di marketing per affrontare al meglio i cambiamenti del settore e raggiungere un pubblico in evoluzione, ma può essere difficile sapere da dove cominciare.

Per scoprire come i marketer CPG possono superare queste insidie ​​comuni e ideare nuovi piani di marketing a lungo termine orientati al cliente che li preparino per un futuro di successo, resta sintonizzato per la nostra prossima storia sul potere dei dati di marketing dinamici.

Tina Wilson è EVP, Media Analytics & Marketing Effectiveness negli Stati Uniti per Nielsen. Veterano di Nielsen da 25 anni, Tina guida i team che sono l'epicentro della consulenza sui media, sfruttando le risorse di dati di livello mondiale di Nielsen per informare le decisioni dei clienti su come raggiungere il pubblico, acquisire e distribuire contenuti e comprendere i risultati dei media.