Le 12P della tecnologia di marketing (martech)

I progetti di tecnologia di marketing (martech) sono notoriamente difficili.

Il panorama tecnologico è complesso con oltre 8.000 strumenti. La crescita della tecnologia di marketing, da 150 strumenti nel 2011 a oltre 8.000 strumenti nel 2020, è strabiliante.

Scott Brinker, definisce il fenomeno dei team di marketing che si evolvono a un ritmo più lento rispetto ai progressi della tecnologia "legge del martech" e lo etichetta come la "più grande sfida di gestione del 21° secolo".

Con una gamma così vasta di strumenti e le società di tecnologia di marketing (in particolare le grandi nuvole di marketing) che si autopromono incredibilmente bene, è facile per i professionisti del marketing farsi distrarre dall'ultimo oggetto nuovo di zecca (cioè la tecnologia "it" del giorno) piuttosto che concentrarsi sulla massimizzazione degli strumenti attuali o sul laser che si concentra sulle loro esigenze di capacità più critiche.

La pianificazione e l'implementazione di una tecnologia di marketing di successo richiede disciplina. Secondo un sondaggio Gartner del 2019, i marketer utilizzano solo il 58% del potenziale del loro stack martech.

Sebbene ci siano molte ragioni per scarsa adozione e sottoutilizzo, le prime otto tendono ad essere:

1. Leader con la tecnologia prima della strategia.
2. Caso aziendale inesistente o carente.
3. Mancanza di una leadership di marketing esperta per guidare il progetto.
4. Lasciarsi travolgere dall'eccitazione del martech piuttosto che da una capacità dettagliata e da una verifica dell'idoneità del fornitore.
5. Selezione errata dello strumento.
6. Insufficiente disponibilità organizzativa di marketing per adottare e utilizzare con successo la tecnologia.
7. Nessuna infrastruttura a supporto dell'investimento tecnologico (modelli di dati e amministrazione dei sistemi, in particolare)
8. Scarsa pianificazione dell'integrazione (vale a dire che gli strumenti sono isolati)

Ho sperimentato in prima persona quanto possa essere difficile ottenere la tecnologia di marketing giusta. La mia prima incursione nel martech è stata afflitta da molti errori da principiante.

Dopo che Technology ha dichiarato il progetto completato con successo; divenne subito chiaro che il team di marketing era impreparato e non entusiasta della nuova tecnologia.

Ho deciso allora che se volevo che i futuri progetti martech avessero successo, avevo bisogno di un approccio diverso. Sebbene questo primo progetto abbia lasciato alcuni dossi e lividi, è anche servito da catalizzatore per il mio framework di tecnologia di marketing: le 12P della tecnologia di marketing©.

Da allora, come CMO e consulente, ho guidato numerosi progetti martech in cui questo framework, e le metodologie e le linee guida associate, sono state al centro del mio approccio.

Come funzionano le 12P

Le 12P della tecnologia di marketing© (12P) si basano sul principio che la tecnologia di marketing è un fattore abilitante per il marketing. La tecnologia di marketing, di per sé, non è una strategia. La tecnologia non offre alcun valore se non consente una solida strategia di marketing.

Inoltre, affinché il martech abbia successo, la tecnologia deve essere adottata e utilizzata con successo dal team di marketing in modo da far avanzare o accelerare la strategia di marketing.

Le 12P sono un framework che fornisce guida (e guardrail) per un progetto martech o per un portafoglio di progetti martech. È composto da tre fasi, ciascuna con passaggi secondari, che guidano i leader di marketing attraverso il processo di tecnologia di marketing:

• Passaggi 1-6: Pianificazione del marketing
• Passaggi 7-10 : Progetto attivo
• Passaggi 11 e 12 : post progetto

Riconoscendo quanto sia facile lasciarsi trasportare dalla tecnologia di marketing, cavalcando l'onda della promessa senza adeguati controlli ed equilibri, ogni passaggio 12P è concepito come un ostacolo: un punto di decisione in cui il marketing deve decidere se procedere, fermarsi o ri -ingegnere.

Passaggi 1-6: La fase di pianificazione del marketing

La prima fase si concentra sulla pianificazione interna necessaria all'interno della funzione di marketing. È guidato dall'OCM. Per le organizzazioni con un tecnico di marketing integrato, questo ruolo specialistico è fortemente coinvolto.

Sebbene vada bene collaborare con risorse tecnologiche al di fuori del marketing durante questa fase iniziale, non è necessario farlo. Troppi progetti martech iniziano senza un adeguato lavoro di pre-pianificazione.

Le risorse tecnologiche sono preziose e costose (e spesso scarse) e le organizzazioni dovrebbero essere giudiziose su come e quando usarle. Inoltre, i progetti tecnologici vengono eseguiti in modo più efficiente ea costi inferiori quando esiste una solida pianificazione strategica.

Questa prima fase può durare da un mese a più di un anno, a seconda della complessità di ciò che l'organizzazione sta cercando di ottenere e dei suoi muscoli martech.

Un pilota veloce, per un'organizzazione più piccola, non dovrebbe richiedere più di otto settimane, mentre un portafoglio di progetti martech, che richiedono una trasformazione del marketing, per un'organizzazione più grande di solito richiede più di un anno.

Passaggio 1: scopo

I progetti di successo iniziano con una visione e una strategia generali. La tecnologia di marketing è un fattore abilitante. Pertanto, è fondamentale capire cosa si desidera abilitare e perché.

In che modo la visione di marketing supporta la più ampia strategia organizzativa? Cosa stai cercando di ottenere (i risultati e le metriche aziendali specifici) e in che modo la tecnologia accelererà la tua visione?

Fase 2: Partecipazione

Socializza ampiamente la tua visione – all'interno del tuo team di marketing, con i tuoi colleghi in altre funzioni e con il team di leadership esecutiva. In questa fase, la tua visione è di alto livello e stai cercando input per modellarla ulteriormente.

Questa socializzazione è il primo passo nel percorso di gestione del cambiamento del tuo team di marketing. Una comunicazione tempestiva, solida e frequente galvanizza il marketing attorno alla visione e fa sentire il team parte del processo. Inoltre, i problemi segnalati all'inizio del processo sono più facili da affrontare.

Passaggio 3: capacità di stampa

Le 12P utilizzano un approccio di pianificazione delle capacità. Una capacità è un'articolazione di ciò che un'azienda fa o deve fare per generare valore. Le capacità si concentrano sul "cosa" devi fare piuttosto che sul "come" lo farai.

Un approccio basato sulle capacità ha molti vantaggi: Capacità:

• Assicurati che le organizzazioni rimangano concentrate sulla strategia piuttosto che saltare troppo presto alle soluzioni.
• Consenti coerenza e allineamento organizzativo: evita duplicazioni e confusione.
• Costituire la base per le RFP e le valutazioni dei fornitori.

Il 12Ps ha un inventario di centinaia di funzionalità abilitate martech, con diversi livelli di granularità, per aiutare le organizzazioni a controllare il loro stato attuale e identificare le lacune.

Oltre a identificare le lacune, questo processo aiuta le organizzazioni a individuare dove ci sono più strumenti che offrono la stessa capacità. La duplicazione non necessaria è costosa e inefficiente.

Passaggio 4: dare priorità alle capacità

Una volta identificate le lacune nelle capacità, viene loro assegnata la priorità in base al valore aziendale. Le tue priorità principali popolano la tua roadmap strategica del martech.

Passaggio 5: prerequisiti

Questo passaggio riguarda il lavoro di pianificazione che dovrebbe essere svolto, all'interno della funzione di marketing, prima di dare il via a un progetto martech ufficiale. Le 12P incoraggiano i professionisti del marketing a riflettere sulle numerose implicazioni del martech, tra cui:

• Come si adatterà la tua strategia di marketing?
• Hai il giusto design organizzativo, il talento e le competenze per utilizzare la tecnologia (e le nuove capacità di marketing)?
• Quali processi devono cambiare: sia i processi all'interno del marketing che i processi che si collegano ad altre funzioni, come le vendite e il prodotto.
• Come sarà gestita e supportata la tecnologia?
• Hai la giusta infrastruttura dati?
• Come immagini che la tecnologia si integri con le altre tue soluzioni e piattaforme?
• Come cambieranno le tue metriche di marketing? Cosa costituisce il successo?

Fase 6: Premio

In questa fase, l'ultima fase di pre-pianificazione, il marketing dispone di informazioni sufficienti per iniziare un business case della "dimensione del premio". In questa fase, i CMO stanno stimando:

• Quali sono i vantaggi che porterà questo investimento martech?
• Qual è la tua migliore stima dei costi totali?

Sebbene sia troppo prematuro bloccare tutti i costi e i benefici, dovresti sapere abbastanza per vedere se il premio è adeguatamente dimensionato (cioè i benefici valgono la probabile fascia di costo?) Nella mia esperienza, più di un terzo dei progetti martech lo fa non superare questa fase.

Passi 7-10: Progetto attivo

La seconda fase, i passaggi 7-10, è la zona del progetto. Hai un premio sufficientemente "dimensionato", comprendi il cambiamento necessario all'interno del marketing e ora sei pronto per collaborare con la tecnologia.

Passaggio 7: definizione del progetto

Il marketing aggiorna la tecnologia sul pre-lavoro nei passaggi 1-6. Partner tecnologici con il marketing per:

• Connetti le capacità con le possibili soluzioni tecnologiche
• Sviluppa la cadenza del progetto e il sequenziamento tecnologico
• Definire l'ambito del progetto (costi, risorse, tempistiche, ecc.)

Con queste informazioni aggiuntive, la tecnologia può aiutare ad aumentare i costi nella dimensione del business case del premio. Questa è un'altra opportunità per verificare se il progetto deve procedere.

Passaggio 8: piattaforma

È tempo di valutare e selezionare i fornitori di tecnologia. La selezione del fornitore riguarda in gran parte l'adattamento delle capacità, ma riguarda anche i pacchetti di servizi, i costi e numerosi altri fattori.

La piattaforma riguarda anche la tua strategia di integrazione. La capacità di integrazione è importante tanto quanto la capacità basata su funzionalità native.

La mia filosofia personale è che i migliori stack di martech sono i migliori della razza. È fondamentale capire come la tua nuova tecnologia si integra con i tuoi strumenti legacy e la tua roadmap futura.

Idealmente, scegli strumenti che ti aiutino a pianificare un'agenda iterativa di trasformazione digitale (ovvero strumenti che si integrano bene con i sistemi legacy e consentono una flessibilità ottimale in futuro). Fortunatamente, ora ci sono fornitori nel panorama martech con una solida capacità di integrazione.

Passaggio 9: proposta

Con il fornitore selezionato, i costi possono essere finalizzati. I progetti Martech sono noti per i superamenti e i costi nascosti. Ci sono tre principali considerazioni sui costi per un progetto martech:

• Costi del progetto: gestione del progetto, configurazione. i costi di integrazione e implementazione più i costi associati al cambiamento che deve avvenire all'interno del reparto marketing (nuovi ruoli, formazione, sviluppo di modelli di dati, ecc.)
• Costi di gestione della tecnologia : abbonamenti, costi di licenza, attività o costi di volume, ecc.
• Manutenzione e personalizzazione continua: configurazione continua, ottimizzazione degli strumenti e supporto tecnico. Cosa può fare l'amministratore di sistema interno? Quando avrai bisogno della tecnologia per aiutarti? Cosa è incluso nel tuo pacchetto fornitore?

Con i costi finalizzati, i vantaggi ottengono un'ultima revisione e l'attività può essere finalizzata. Se ha ancora senso, può essere avanzato per l'approvazione ufficiale.

Passaggio 10: consegna del progetto

La tecnologia ora si sposta nella consegna del progetto. Sia la leadership tecnologica che quella del marketing devono garantire che l'ambito del progetto sia difeso e che si eviti il ​​rigonfiamento del progetto.

I progetti Martech, a causa del loro grande impatto sulla strategia di marketing e sull'attività di marketing quotidiana, richiedono un alto livello di formazione e gestione del cambiamento.

È fondamentale che la formazione si concentri non solo su come utilizzare lo strumento, ma anche su come lo strumento influisce sulla strategia di marketing, sui modelli di dati e sui processi del team, perché lo strumento è importante e come si misura il successo.

Il lavoro precedente nel passaggio 5 (prerequisiti) fornisce una solida linea di base da cui il team di progetto può basarsi.

Passaggi 11-12: Post progetto

Gli ultimi due passaggi, spesso dimenticati, iniziano dopo la consegna ufficiale del progetto. A differenza delle due fasi precedenti, con date di inizio e fine definite, questa fase è in corso, poiché riguarda l'ottimizzazione continua e il monitoraggio dell'investimento tecnologico.

Passaggio 11: persistenza

Una volta implementata la tecnologia di marketing, la manutenzione e il supporto continui sono entrambi fondamentali. I leader di marketing devono:

• Ascolta, attraverso meccanismi formali e informali, i loro team per vedere se e come funziona la tecnologia.
• Assicurati che la formazione continua e le configurazioni siano al passo con le strategie di marketing in evoluzione e le nuove assunzioni.
• Comprendere e sfruttare le roadmap dei fornitori che sostengono efficacemente i miglioramenti desiderati.
• Concentrati sullo sviluppo personalizzato interno e sulle integrazioni aggiuntive, se necessario.

Passaggio 12: prestazioni

Una volta che la tecnologia è a posto, i leader di marketing devono assicurarsi che l'investimento sia stato giustificato. Le metriche nel business case devono essere regolarmente monitorate e riportate.

Se le metriche non vengono raggiunte, i leader di marketing devono capire perché e adeguarsi di conseguenza.

Conclusione

Per supportare i progetti martech, la maggior parte delle organizzazioni investe in supporto tecnologico esterno (consulenti tecnologici, appaltatori di progetti, ISP (fornitori di servizi di implementazione, ecc.) e si chiede perché i progetti non siano ancora all'altezza delle aspettative.

Colleen Scollans è un ex CMO e attuale consulente di marketing e trasformazione digitale. In qualità di consulente, advisor e coach CMO, Colleen ama consigliare sugli aspetti strategici e operativi del marketing. È appassionata di guidare la trasformazione del business attraverso un'organizzazione di marketing moderna basata sui dati, abilitata alla tecnologia e focalizzata sul cliente. Inoltre, fornisce servizi di consulenza strategica per martech, EdTech, SciTech e altre società di software e tecnologia sui loro prodotti e strategie di mercato. Colleen parla e scrive spesso su argomenti di marketing ed è nei comitati consultivi di ClickZ e Conscia (una piattaforma di orchestrazione di esperienze).