Le 5 fonti di acquisizione degli abbonati più problematiche: sono rimborsabili?

I marchi spingono sempre per costruire le loro liste di e-mail, in modo da avere più copertura e favorire una maggiore fedeltà. Ma non tutti i metodi di creazione delle liste sono uguali. Mentre alcune fonti di acquisizione degli abbonati sono strettamente allineate con le operazioni di un marchio, alcune sono completamente non associate. Oltre all'allineamento del marchio, alcune fonti di acquisizione presentano sfide di processo o lacune nelle aspettative che influiscono sul valore e sui rischi dei nuovi abbonati che attraggono.

Nel nostro sondaggio sullo stato dell'e-mail del 2017, abbiamo chiesto agli esperti di marketing in merito al loro utilizzo di 20 diverse fonti di acquisizione degli abbonati, nonché se il loro programma di posta elettronica era stato bloccato o inserito nella lista nera negli ultimi 12 mesi. Abbiamo identificato le fonti di acquisizione degli abbonati più problematiche esaminando quali erano utilizzate dai programmi di posta elettronica bloccati o inseriti nella lista nera e quali non lo erano.

Le fonti di acquisizione degli abbonati con almeno il 20% di probabilità in più di essere utilizzate da programmi di posta elettronica bloccati o inseriti nella lista nera includono:

1. Noleggio lista e-mail
2. Co-registrazione
3. Elenco email acquistato
4. Modulo di generazione di lead per ebook, report, ecc.
5. Promozione dell'iscrizione tramite posta diretta, catalogo, ecc.

Probabilmente hai iniziato a leggere quell'elenco annuendo con la testa sapendo di essere d'accordo, ma poi mentre leggi più in basso l'elenco, probabilmente hai inclinato la testa per la confusione. Questo perché alcune di queste sono fonti di acquisizione di abbonati popolari e ben considerate. Tuttavia, sembra che tutto ciò stia causando problemi a un numero significativo di marchi.

Diamo un'occhiata a ciascuno di essi e vediamo se alcuni di essi possono essere riscattati.

1. Noleggio di elenchi di e-mail

Questa fonte di acquisizione degli abbonati, essendo la più problematica, è stata la prima grande sorpresa. È davvero più rischioso rispetto all'acquisto di una lista? In realtà, non la pensiamo così. La nostra conclusione è che alcuni esperti di marketing pensano di affittare liste quando in realtà non lo sono.

Ecco come descrivo il processo di noleggio dell'elenco e-mail nella 3a edizione del mio libro, Regole di marketing e-mail :

“Se noleggi una lista da un'azienda, dovresti fornire all'azienda il messaggio che vuoi inviare. Il proprietario dell'elenco invia quindi quel messaggio per tuo conto alla sua lista, che non vedi mai, utilizzando il suo solito nome e indirizzo e-mail, non il tuo. Il link di annullamento dell'iscrizione incluso in questa e-mail è una rinuncia solo al proprietario dell'elenco, non a te. Il proprietario dell'elenco in genere include un tag nella riga dell'oggetto (ad es. Un messaggio dai nostri amici su o [Offerta partner]) e un messaggio nella parte superiore dell'e-mail che indica che il messaggio proviene da uno dei loro partner.

Questa disposizione aiuta a garantire che il tuo messaggio sia ben accolto dai destinatari, perché il proprietario dell'elenco subirebbe la cancellazione dell'iscrizione e lamentele per spam se inviasse un messaggio da un partner che non si adattava bene alla sua lista.

La nostra ipotesi è che alcuni di voi si stiano dicendo, Hmm, che non è così che ha funzionato il nostro noleggio della lista. Non sarebbe una grande sorpresa. C'è stata a lungo confusione sull'affitto delle liste e, a noi sembra, sull'uso improprio intenzionale del termine da parte di coloro che in realtà stanno solo vendendo liste per farlo sembrare legittimo.

Sulla base della ricerca preliminare che abbiamo fatto sul problema, alcuni "affitti di liste" hanno più cose in comune con gli acquisti di liste, con l'affittuario della lista che ottiene l'elenco degli indirizzi e-mail. Altri "affitti dell'elenco" sono in realtà allegati di posta elettronica, in cui il broker abbina gli indirizzi e-mail ai file dei clienti esistenti o dei potenziali clienti che non dispongono di quel punto dati. E ancora altri "affitti di elenchi" hanno i proprietari di elenchi che evitano di mettere a rischio la loro reputazione utilizzando il nome del mittente, il dominio del mittente e un link di annullamento dell'iscrizione che impedisce ai destinatari di sentire di nuovo da te piuttosto che dal proprietario dell'elenco.

Alcuni fornitori subdoli chiedono persino a ciascun affittuario dell'elenco un elenco di soppressione di persone che hanno rinunciato a partecipare, in modo che la società di noleggio dell'elenco possa evitare di inviare e-mail a persone che non vogliono ricevere notizie dall'acquirente. La società di noleggio dell'elenco aggiunge quindi gli indirizzi e-mail da quell'elenco di soppressione al proprio elenco di e-mail, rendendolo più grande e più prezioso quando lo vendono al cliente successivo. (Alcuni venditori di liste usano questa stessa tattica, volendo vedere la tua lista in modo da "non comprare indirizzi email che già possiedi".)

Se fatto nel modo giusto, l'affitto delle liste può essere un modo decente per dare una spinta alla tua attività e alla tua mailing list, a condizione che l'invito all'azione del messaggio generi nuovi lead, conversioni e iscritti. Ma tutta la confusione e la direzione sbagliata intorno al noleggio della lista possono renderlo rischioso. Scegliere il partner giusto è fondamentale e i buoni partner non sono mai economici.

2. Co-registrazione

La co-registrazione si verifica quando un'azienda include un opt-in e-mail per il tuo marchio (e potenzialmente altri) nella pagina di iscrizione o registrazione e-mail. Questa disposizione porta ad alcuni problemi:

• Poiché questa tattica è abbastanza rara, alcuni utenti si confondono e non si rendono conto che si stanno registrando per ricevere e-mail da più di un'azienda. Quando iniziano a ricevere e-mail dal tuo marchio, non capiscono perché e possono contrassegnare le tue e-mail come spam.
• Poiché la registrazione non avviene sul tuo sito web o sulla tua app mobile, la persona che effettua l'attivazione potrebbe non avere familiarità con il tuo marchio o essere confusa su cosa sia il tuo marchio. Ciò può rendere difficile soddisfare le loro aspettative e può facilmente portare al "rimorso dell'abbonato", in cui si pente immediatamente di aver aderito, con conseguente annullamento dell'iscrizione se sei fortunato e reclami spam se non lo sei.
• Poiché non controlli il punto di iscrizione, non disponi di una solida prova del consenso. Avere questo può essere la chiave per risolvere l'accusa di spamming, sia che il tuo marchio sia accusato di infrangere le leggi anti-spam o stia cercando di uscire da una lista nera.

L'utilizzo di un doppio processo di opt-in può aiutare a proteggere la reputazione del tuo mittente da una parte di questa confusione, ma riteniamo che la co-registrazione sia meglio utilizzata per i marchi strettamente allineati. I marchi sorelle sono il caso d'uso ideale, soprattutto quando i marchi utilizzano un carrello della spesa comune e hanno un sito Web a schede in modo che i clienti possano passare facilmente da un marchio all'altro. La famiglia di marchi 1-800-Flowers.com e la famiglia di marchi Gap ne sono ottimi esempi.

3. Elenco e-mail acquistato

Più del 17% dei marchi ha acquistato un elenco di indirizzi e-mail negli ultimi 12 mesi, secondo il nostro sondaggio 2017 sullo stato dell'e-mail. Non stiamo giudicando, ma ecco alcuni motivi per cui questo è molto rischioso:

1. Non puoi acquistare il permesso. L'email marketing non è un media di proprietà. Certo, puoi acquistare indirizzi e-mail, ma ciò non significa che sarai il benvenuto nelle caselle di posta dei proprietari degli indirizzi e-mail. Inviare e-mail a persone che non ti hanno dato il permesso e che potrebbero non aver mai sentito parlare del tuo marchio invita a presentare reclami per spam. Ciò porta facilmente a blocchi e liste nere, come dimostrano i nostri dati.
2. Rischi di infrangere le leggi non statunitensi. L'invio tramite e-mail di un elenco di acquisti che non è stato compilato scrupolosamente, viola la Canadian Anti-Spam Law (CASL), l'imminente General Data Protection Regulation (GDPR) e altre leggi internazionali sullo spam e sulla privacy. I broker di liste, e per estensione, gli acquirenti di liste, devono essere in grado di spiegare "come [la lista] è stata compilata e fornire dettagli completi su ciò a cui le persone hanno acconsentito, quando e come", secondo le indicazioni dell'Information Commissioners Office (ICO) . Ricorda: queste leggi si basano su dove si trova il destinatario dell'e-mail, non su dove si trova il tuo marchio, quindi l'acquisto di elenchi che contengono indirizzi e-mail non statunitensi che non sono stati rigorosamente consentiti ti mette a rischio di multe sostanziali, oltre alla reputazione del mittente danno.
3. Stai rischiando trappole di spam. Alcuni fornitori di elenchi eliminano gli indirizzi e-mail da Internet o lavorano con altri che lo fanno. Oltre agli indirizzi e-mail elencati sui siti Web, il software di raccolta raccoglierà anche trappole di spam incontaminate, utilizzate dai fornitori di posta in arrivo e dalle organizzazioni di blacklist per identificare gli spammer. Avere anche alcune trappole di spam nella tua lista e-mail è un modo rapido per essere bloccato o inserito nella lista nera.
4. Stai rischiando di ottenere indirizzi email basati sui ruoli. [email protected], [email protected] e altri indirizzi e-mail simili vengono generalmente utilizzati solo per richieste in entrata, non per l'iscrizione a newsletter o e-mail promozionali. A causa dell'aumento del rischio di reclami per spam, si consiglia di evitare di inviare e-mail a questo tipo di indirizzi. Poiché le aziende li pubblicano comunemente sui siti Web, il software di raccolta li raccoglie facilmente, rendendoli stock comuni negli elenchi acquistati.
5. Il tuo provider di servizi di posta elettronica (ESP) potrebbe licenziarti. Gli ESP più affidabili hanno regole contro i loro clienti che caricano elenchi acquistati sulle loro piattaforme. Andare contro questa politica e potresti essere abbandonato e dover trovare un nuovo ESP. Se il tuo marchio sviluppa una reputazione per tali abusi, potrebbe essere difficile ottenere un buon ESP per assumerlo come cliente.

A nostro avviso, gli acquisti di liste sono di gran lunga la fonte di acquisizione di abbonati più rischiosa.

4. Modulo di generazione di lead per ebook, report, ecc.

Iniziamo riconoscendo che questa fonte di acquisizione degli abbonati è utilizzata da quasi la metà (49,7%) dei marchi B2B, quindi questa non è una tattica di crescita dell'elenco marginale. Allora cosa sta succedendo qui?

Il problema principale qui è che molti marchi utilizzano questa fonte di acquisizione degli abbonati solo per raccogliere il consenso passivo. Abbinalo a una scarsa impostazione delle aspettative e ottieni un gruppo di persone che volevano la tua ricerca o i tuoi consigli, ma che non volevano le tue e-mail.

C'è uno spettro qui di sicuro. I marchi più a rischio utilizzano il consenso implicito, in cui le persone che scaricano la risorsa vengono accolte senza notifica o conferma. Puoi ridurre il livello di rischio utilizzando un chiaro meccanismo di registrazione passiva, come una casella di attivazione preselezionata ben visibile con un linguaggio chiaro.

Tuttavia, anche le opzioni di consenso passivo più forti lasciano ancora molto spazio alla potenziale confusione e infelicità degli abbonati, inoltre, puoi entrare in conflitto con le leggi anti-spam se hai abbonati al di fuori degli Stati Uniti In Europa, ad esempio, il consenso e-mail deve sempre essere dato attivamente e separatamente. Non puoi raggruppare un consenso e-mail con nient'altro.

Se hai un numero significativo di abbonati non statunitensi, dovresti utilizzare o migrare a un processo di consenso attivo per proteggere il tuo marchio da problemi legali. La protezione del consenso attivo implica un processo di registrazione attivo, come avere una casella di attivazione deselezionata o una conferma attiva o un processo di doppio consenso.

Ecco Litmus, abbiamo un discreto numero di abbonati canadesi e molti abbonati europei. Quindi, per essere conformi a CASL e GDPR, abbiamo aggiornato i nostri moduli di download di ebook per includere una casella di attivazione deselezionata.

Apportare tale modifica non solo ti assicurerà di rispettare non solo la conformità del tuo marchio alle leggi anti-spam internazionali, ma garantirà anche che i tuoi nuovi abbonati desiderino effettivamente ricevere le tue e-mail. Ciò aumenterà il coinvolgimento degli abbonati e ridurrà le disiscrizioni e i reclami per spam.

5. Promozione dell'iscrizione tramite posta diretta, catalogo, ecc.

Tutto sommato, questa è una tattica intelligente. Converte potenziali clienti e clienti da un canale costoso a uno più economico o, forse meglio ancora, ti consente di amplificare e rafforzare i tuoi sforzi di direct mail con le e-mail.

Sospettiamo che il problema principale con questa fonte di acquisizione degli abbonati sia il processo di registrazione. Sconsigliamo qualsiasi tipo di cartolina di risposta o qualsiasi altro metodo che coinvolga le persone che scrivono a mano il proprio indirizzo e-mail. L'accuratezza della trascrizione è notoriamente bassa, il che porta a molti hard bounce e apre la porta a colpire casualmente una trappola di spam.

Chiedi invece al destinatario della posta diretta di visitare una pagina Web di abbonamento e-mail tramite un URL, di registrarsi per l'e-mail tramite SMS o di utilizzare un altro metodo in cui sta digitando il proprio indirizzo e-mail tramite un computer o un dispositivo.

Sono rimborsabili?

Dopo aver considerato tutti questi problemi, il nostro verdetto su queste fonti di acquisizione degli abbonati è che...

• Il noleggio dell'elenco e-mail è riscattabile se eseguito correttamente, con il proprietario dell'elenco che invia il tuo messaggio ai propri iscritti.
• La co-registrazione è riscattabile per i marchi fratelli e, in misura minore, quando i marchi utilizzano un processo di double opt-in.
• Gli elenchi di e-mail acquistati non sono riscattabili. Non farlo!
• Il modulo di generazione di lead per ebook, report, ecc. è riscattabile quando è richiesto il consenso attivo tramite una casella di attivazione deselezionata o un processo di doppia attivazione.
• La promozione dell'iscrizione tramite posta diretta, catalogo, ecc. è rimborsabile quando le iscrizioni non comportano la trascrizione della scrittura a mano.

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