Le 5 fasi della ristrutturazione dell'account PPC

Durante il mio mandato come account manager PPC ho trovato poche cose che provocano più ansia rispetto alle prestazioni di una nuova struttura di account. Quelle prime due settimane di dati sono fondamentali non solo per il successo dell'account, ma anche per stabilire la fiducia dei clienti in futuro.

Dopo il lancio di una nuova struttura di account, di solito provo una serie di emozioni molto simili alle cinque fasi del lutto. Indipendentemente dallo stato precedente del racconto, queste distinte divisioni emotive sembrano essere parte di una progressione naturale. Le cinque fasi della ristrutturazione dell'account PPC sono le seguenti:

1. Rifiuto
2. Identificazione del bisogno
3. Ottimismo ed eccitazione
4. Rimpiangere
5. Accettazione

Identificare l'esistenza di ciascuna di queste fasi durante il processo di struttura dell'account PPC può essere una pratica davvero preziosa. Conoscere i sintomi, la causa principale e i passaggi per affrontare ogni fase può fare molto per eliminare lo stress e massimizzare i risultati.

Fase 1: negazione

La prima fase di una ristrutturazione del conto è la semplice negazione di un bisogno inevitabile. A volte ci sono ampi indicatori chiari che è necessario un nuovo corso d'azione, ma lo status quo ha funzionato adeguatamente in passato. È naturale al 100% resistere a cambiamenti significativi, in particolare quando la tua struttura attuale si sente sufficiente.

In definitiva, il tuo stato di diniego potrebbe essere fondato. Non tutti gli account che potrebbero beneficiare di una nuova struttura dovrebbero implementare una nuova struttura. Considerazioni come la mancanza di manodopera, la bassa aspettativa di guadagno o le fluttuazioni attuali/prossime della stagionalità sono ragioni assolutamente legittime per evitare un progetto del genere. Tuttavia, se questi non si applicano, non evitare un nuovo percorso strategico semplicemente perché "è sempre stato fatto così".

Fase 2: Identificazione del bisogno

Dopo aver superato la fase di negazione, la progressione successiva è l'identificazione del bisogno. Un paio di mesi fa ho scritto un articolo che rivela le bandiere rosse di una struttura dell'account inefficace:

• Budget e reporting inefficienti
• Punteggi di qualità bassi
• Contaminazione da parole chiave
• Gruppi di annunci che consumano una % sproporzionata del budget della campagna

Le prime due di queste bandiere rosse sono relativamente facili da navigare. Una struttura dell'account efficace renderà il budget e il reporting un processo semplice. Se ritieni che uno di questi elementi sia un problema, è probabile che la segmentazione della tua campagna possa essere aggiornata per semplificare questa routine. Per quanto riguarda i punteggi di scarsa qualità, Google ha recentemente fornito agli account manager una capacità attesa da tempo per tenere traccia dei cambiamenti storici nella pertinenza.

La contaminazione delle parole chiave e il consumo del budget del gruppo di annunci sono elementi che risulteranno evidenti dalle ottimizzazioni di routine come l'analisi delle query di ricerca. La contaminazione delle parole chiave può essere identificata attraverso un rapido pivot di parole chiave o termini di ricerca che si collegano a un determinato gruppo di annunci. Assicurati di includere le differenze geografiche e dei dispositivi per riflettere correttamente la sovrapposizione. In alternativa, un gruppo di annunci specifico che rivendica una maggioranza significativa del budget della campagna può indicare la necessità di una segmentazione più granulare.

Una volta identificata una combinazione di questi sintomi, è facile passare dall'identificazione all'eccitazione.

Fase 3: ottimismo ed eccitazione

La terza fase della ristrutturazione del conto è senza dubbio la più gratificante di tutte. Ora che abbiamo identificato un vantaggio nella creazione di una nuova spina dorsale per il nostro account PPC, il processo di creazione inizia con idee di grandezza e successo. Nonostante il tentativo di rimanere con i piedi per terra, l'elusivo 1-2 pugno di efficienza e volume diventa un sogno molto vivido.

L'ottimismo di questa fase non deve minare il lavoro che ci attende. La struttura dell'account corretta dovrà affrontare tutti i problemi che hai riscontrato in precedenza: sovrapposizione geografica, segmentazione del tipo di corrispondenza, complicazioni di budget, organizzazioni di prodotto, ecc. La creazione di una struttura così completa richiederà tempo, un processo che è prontamente semplificato in in blocco attraverso la creazione di campagne in Excel.

Fase 4: rammarico

Una volta svanita l'eccitazione iniziale per un nuovo inizio, è normale entrare in una breve fase di rimpianto. Sebbene le migliori pratiche richiedessero una struttura dell'account più granulare e coesa, le incognite della tempistica di accelerazione possono rapidamente generare dubbi. La cosa importante da ricordare quando si avvia una nuova struttura di account è che le prestazioni non miglioreranno dall'oggi al domani. Ci vuole tempo perché i punteggi di qualità si normalizzino e il traffico si sposti verso il suo nuovo livello standard.

Un passaggio fondamentale da eseguire prima di implementare una nuova struttura dell'account è un rapido controllo delle parole chiave. Assicurati che la tua struttura appena organizzata abbia ancora come target tutte le parole chiave e le query di ricerca più performanti degli ultimi due mesi. Usa una rapida CERCA.VERT per assicurarti che tutti questi elementi siano inclusi nel nuovo elenco. Inoltre, considerando la possibilità di abbandonare la nuova struttura a turni. Ciò consentirà un test su scala ridotta limitando anche le maggiori fluttuazioni del conto.

Fase 5: Accettazione

Nonostante tutti gli stress, i dubbi e le ansie, alla fine verrà raggiunta la fase di "accettazione" di una transizione di account. A questo punto, il traffico ha raggiunto la piena capacità e le prestazioni hanno iniziato a normalizzarsi. Possiamo iniziare ad apportare modifiche su vasta scala dal punto di vista delle offerte e del budget che sfruttino appieno la nuova struttura. Anche se il rendimento non ha ancora mostrato miglioramenti rispetto alla configurazione precedente, tieni presente che la nuova struttura dell'account è progettata per incorporare meglio le ottimizzazioni frequenti, data la segmentazione del tipo di corrispondenza, la composizione delle parole chiave e l'organizzazione dell'account. In generale, è solo questione di tempo prima che i dati riflettano i miglioramenti strategici

Pensieri conclusivi

Dal rifiuto all'accettazione, le cinque fasi emotive vissute durante la ristrutturazione di un account PPC sono innegabili montagne russe. In definitiva, la chiave del successo in questo scenario è la preparazione e la pazienza. La preparazione garantisce una copertura completa prima dell'implementazione, riducendo al minimo gli aspetti trascurati del successo della struttura precedente. Una volta avviata, la pazienza diventa la virtù mentre il traffico e le intuizioni utilizzabili si accumulano costantemente.

Foto di copertina per gentile concessione di Bruce Aldridge