L'ABC del test A/B | Come basare i tuoi argomenti sulla scienza

Pubblicato: 2017-03-24

Quando i clienti affamati di tempo vengono bombardati di e-mail ogni giorno, le righe dell'oggetto possono fare un'enorme differenza nel fatto che gli abbonati vedano effettivamente i tuoi messaggi.

In effetti, ricerche recenti mostrano che il 47% dei destinatari di e-mail decide rapidamente se aprire o ignorare le e-mail in base alla sola riga dell'oggetto. Peggio ancora, il 69% dei lettori che segnalano la posta elettronica come spam è motivato a farlo dal modo in cui viene letto l'oggetto.

Naturalmente, la psicologia gioca un ruolo importante in quel comportamento e i ricercatori cercano continuamente di determinare i parametri coinvolti. Ad esempio, Experian l'anno scorso ha scoperto che la personalizzazione delle righe dell'oggetto ha portato a un aumento del 42% dei tassi di apertura unici per il segmento dei prodotti e servizi di consumo, un miglioramento che ha raggiunto una media del 29% quando applicato a tutti i settori. Tuttavia, la personalizzazione è stata completamente inefficace nelle e-mail presentate agli editori e ha migliorato le aperture solo dell'1% quando inviate ai rappresentanti dei media e dell'intrattenimento.

Poiché l'applicazione della psicologia del lettore al processo di creazione dell'e-mail è una scienza inesatta, l'unico modo per determinare la formulazione più efficace delle righe dell'oggetto è spesso tramite il test A/B.

"Sono disponibili illimitate combinazioni emotive del linguaggio", osserva Parry Malm su Econsultancy.com. “Sapere quale funziona meglio per il tuo pubblico è impossibile senza testare. L'opportunità è quantificare le emozioni... quindi ottimizzare in base ai risultati... quindi trarre vantaggio da argomenti migliori".

Fortunatamente, tali test sono facili e convenienti grazie all'uso di strumenti online.

VerticalResponse, ad esempio, vanta una funzione di test A/B che consente agli utenti di Pro Plan di confrontare rapidamente e facilmente righe dell'oggetto e-mail alternative. Due diverse righe dell'oggetto vengono inviate al 25 percento di un elenco di indirizzi e, in pochi minuti dall'inizio dei test, la tecnologia invia automaticamente la riga dell'oggetto che ha attirato più aperture ai contatti rimanenti, aumentando i tassi di apertura per l'intera campagna.

Le opzioni di test offrono scelte per tassi di apertura migliori

Quindi, come funziona il test A/B? Come suggerisce il nome, ti aiuta a prendere decisioni nella tua campagna e-mail presentando temporaneamente due diverse opzioni al tuo pubblico, quindi misurando i tassi di risposta per determinare quale opzione è meglio accolta. Ecco cosa comporta generalmente il processo:

Determina quali fattori desideri testare. Prima di iniziare, hai bisogno di una buona padronanza delle variabili della riga dell'oggetto che desideri confrontare. La ricerca di settore a tale riguardo è preziosa, ma spesso non puoi determinare cosa funzionerà meglio per il tuo pubblico e le tue circostanze specifiche senza andare direttamente alla fonte. Per pensare agli elementi da confrontare, considera le domande che ti sono venute in mente mentre ' in passato ho cercato di affinare le linee dell'oggetto. Ad esempio, ti starai chiedendo:

Gli argomenti brevi o lunghi sono più attraenti?
Come risponderebbe il mio pubblico ai numeri e alle cifre in dollari?
Come reagirebbero i destinatari ai loro nomi nella riga dell'oggetto?
Quanta altra personalizzazione è consigliabile?
La mia riga dell'oggetto dovrebbe essere formulata come una dichiarazione o una domanda?
I punti esclamativi vanno bene?
Devo usare il gergo del settore o termini più colloquiali?
L'umorismo sarà ben accolto o dovrei mantenere un tono schietto? Una volta che hai stabilito le tue domande più scottanti, puoi creare un foglio di calcolo che ti consente di registrare e confrontare i risultati.

Stabilisci la logistica. Nella progettazione della struttura del test, è necessario stabilire regole di base in modo che i risultati non siano distorti; in questo modo, ottieni intuizioni scientifiche reali. Cerca di controllare quante più variabili attenuanti possibile. Per esempio:

I tuoi gruppi di test dovrebbero essere in numero uguale.
I tuoi test dovrebbero essere eseguiti per un intervallo di tempo uguale.
I test dovrebbero uscire alla stessa ora del giorno. Esegui i test tutte le volte che vuoi. Dopo il completamento di ciascuno, puoi compilare i risultati sul tuo foglio di calcolo, dopodiché puoi prenderli in considerazione quando crei e-mail future.

Alcune variabili comuni

Come accennato, dovrai decidere quali variabili sono più rilevanti per la tua campagna. Tuttavia, potresti voler essere a conoscenza della ricerca già condotta e di come ciò potrebbe influenzare i tuoi test. Potresti anche prendere in considerazione le seguenti best practice per iniziare:

Domanda contro affermazione
Le fonti differiscono sull'opportunità di incorporare punti interrogativi nelle righe dell'oggetto, ma molti lo sconsigliano perché il destinatario potrebbe non aprire l'e-mail se la sua risposta mentale immediata alla tua domanda è negativa. Una fonte consiglia invece di inserire nella riga dell'oggetto una dichiarazione, come "Domanda sulla tua carriera", che potrebbe indurre il lettore a fare clic per conoscere la natura della domanda.
Corto contro lungo
La brevità è essenziale quando si cerca di attirare i consumatori impegnati in un mondo in competizione per la loro attenzione. Uno studio ha rilevato che le righe dell'oggetto da sei a 10 parole raccolte più aperte (21%), seguite da quelle da zero a cinque parole (16%) e da 11 a 15 parole (14%). Si noti che il 68% delle e-mail viene aperto su dispositivi mobili e la maggior parte dei dispositivi mobili visualizza solo da quattro a sette parole di riga dell'oggetto.
Umoristico contro schietto
Dipende molto dal tuo pubblico di destinazione e dal fatto che viri verso il conservatore. Ovviamente dovresti stare lontano da tutto ciò che è offensivo, ma in generale, il pubblico risponde positivamente alle battute intelligenti che sono inaspettate o lo fanno sorridere. Tuttavia, linee eccessivamente ambigue potrebbero farti perdere fan; una fonte indica tassi di apertura migliori del 56% per i messaggi che sono molto chiari sul loro intento.
Emoji contro nessun emoji
Salesforce ha riferito l'anno scorso sul maggiore utilizzo di caratteri ed emoji nelle righe dell'oggetto, stimando che circa il 2% delle righe dell'oggetto B2C le includeva l'anno scorso. "L'uso di caratteri speciali ed emoji nelle righe dell'oggetto può sembrare ingannevole o sciocco", consiglia Chad White nel rapporto. "Tuttavia, l'aggiunta di questi elementi visivi alle linee dell'oggetto si è rivelata abbastanza efficace per alcuni marchi, il che non dovrebbe sorprendere poiché anche l'aggiunta di immagini a tweet, post di blog o qualsiasi altro media migliora la risposta".
Personalizzazione contro nessuna personalizzazione
La ricerca differisce sulla misura in cui la personalizzazione migliora i tassi di apertura. Ma la maggior parte degli analisti ritiene che sia un buon concetto da abbracciare poiché i consumatori si aspettano sempre più che i big data aiutino a personalizzare le loro transazioni commerciali. "I consumatori si aspettano che le loro interazioni con un marchio siano dinamiche e personalmente rilevanti", osserva Shelley Kessler su MarketingSherpa.com. "Un marchio che riconosce un abbonato per nome nella riga dell'oggetto di un'e-mail è in grado di stabilire una connessione personale e immediata con quell'abbonato e questo si riflette nella nostra ricerca".

Letture consigliate: Il nostro Vice President of Product, Thomas Fanelli, offre ai lettori cinque modi per iniziare con la personalizzazione.

Merita anche la tua considerazione

Ricerche recenti indicano le seguenti altre informazioni utili mentre tenti di creare righe di oggetto significative per le tue e-mail. Tuttavia, ti consigliamo comunque di testare questi concetti da solo per determinare se valgono per il tuo pubblico e le circostanze.

Le aperture di posta elettronica diminuiscono del 19% quando la parola "newsletter" è inclusa nella riga dell'oggetto.
Le e-mail senza oggetto vengono aperte l'8% in più rispetto a quelle con oggetto.
Le e-mail con "FW:" (che indica l'inoltro) nella riga dell'oggetto vengono aperte il 17 percento in più.
Il testo che crea un senso di urgenza ed esclusività migliora i tassi di apertura del 22%.
L'uso delle parole "giornaliero" o "settimanale" nelle righe dell'oggetto aumenta i tassi di apertura, mentre la parola "mensile" è dannosa.
Le righe dell'oggetto che descrivono semplicemente il contenuto dell'e-mail sono più efficaci di quelle che includono una vendita forzata o un invito all'azione.
Le righe dell'oggetto che incorporano la parola "gratuito" vengono aperte il 10 percento in più.
Altre parole che spesso funzionano bene nelle righe dell'oggetto includono "contenuto", "video" e "notizie". Le parole che in genere fanno più male che bene includono "perfetto", "buono", "donare" e "segnalare".
Alcune parole nelle righe dell'oggetto hanno maggiori probabilità di altre di far deragliare la tua e-mail allo spam; imparane alcuni qui.
Le righe dell'oggetto che incorporano parole passive hanno prestazioni fino al 14% migliori rispetto a quelle con parole attive.
Meno dell'1% degli argomenti B2C include hashtag, che possono scoraggiare le aperture ma sono comunque utili per indirizzare il traffico verso le campagne sui social media. "Gli hashtag ti consentono di attingere a grandi idee e temi", osserva Chad White di Salesforce.

Lettura consigliata: vedi più parole di marketing magiche che dovresti usare.

Pronto per iniziare? Il test A/B richiede una riflessione, ma può aiutare a restringere la tua strategia di email marketing in modo da poter sfruttare al massimo uno degli strumenti di marketing meno costosi ed efficaci disponibili.

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