L'anatomia di una moderna organizzazione di marketing

La tua organizzazione di marketing è pronta per il futuro? In qualità di leader del marketing, riflettiamo spesso su questa domanda durante la nostra stagione di pianificazione annuale quando prevediamo i nostri obiettivi, temi, campagne e budget per l'anno successivo. Se questo suona familiare, nello spirito di Adam Grant, ti invito a: "Ripensaci".

Il marketing non è mai stato più complesso. I grandi progressi nel marketing digitale, nell'intelligenza artificiale, nel machine learning e nella privacy hanno rivoluzionato e frammentato la nostra disciplina, mentre le questioni sociali hanno aumentato le aspettative per l'impatto globale dei professionisti del marketing sulla società. Questa combinazione di forze diverse ha trasformato il modo in cui deve funzionare la funzione di marketing, richiedendo che diventi più agile, interdipendente e responsabile per guidare la crescita dell'azienda.

Trasformare la tua organizzazione di marketing è molto più di un esercizio per riorganizzare la tecnologia o rimodellare le strutture. È alimentato dalla pratica continua di ripensare a come un ambiente in evoluzione può consentire al tuo team di creare nuovi tipi di valore. Come la maggior parte delle iniziative di trasformazione, il cambiamento significativo e il valore duraturo iniziano e finiscono con gli agenti del cambiamento umano che svolgono il lavoro: il tuo team.

Uno dei risultati più duraturi dell'ultimo anno è un'accelerazione delle tendenze esistenti, che catapulta le nostre organizzazioni nell'anno 2030. Proprio come un terremoto produce un improvviso rilascio di forza repressa, lo shock economico innescato dalla pandemia ha accelerato e tendenze intensificate che erano già in corso. Ad esempio, se un'azienda B2C è entrata nel 2020 senza una moderna strategia di e-commerce, è molto probabile che abbia avuto difficoltà o che non sia più in attività. Insieme al ritmo accelerato del cambiamento, tuttavia, arriva un'opportunità unica per sbloccare grandi mosse strategiche per preparare la tua organizzazione di marketing per il futuro.

Sebbene il marketing sia complesso, non è necessario che lo sia costruire una moderna organizzazione di marketing. Diamo un'occhiata alle caratteristiche di un marketer moderno di successo in tre aree: testa, cuore e mani. Prima di iniziare, non sto suggerendo di provare a creare un mash-up del marketing perfetto in un esercizio alla Frankestein. Analizza invece il tuo team in base a queste caratteristiche per rafforzare le competenze, affrontare le lacune e prepararlo a sfruttare le opportunità di crescita.

Testa—Cercasi aiuto: esperti di marketing a tutto tondo

I marketer moderni non hanno né cervello destro né cervello sinistro. Sono cervelli interi con un mix equilibrato di abilità del cervello sinistro e destro. Ciò significa produttori di contenuti che si sentono a proprio agio nell'uso dei dati e professionisti del marketing basati sui dati che sono disposti a pensare al di fuori dei numeri e ad avvicinarsi ai clienti.

Ad esempio, se il tuo team di email marketing crea costantemente prosa e design ben scritti, ma non comprende informazioni dettagliate sull'email oltre alle percentuali di apertura e di clic, hai l'opportunità di migliorare il tuo programma con informazioni chiave sul coinvolgimento per una migliore personalizzazione. Al contrario, se il team del tuo sito web è seriamente pericoloso in Google Analytics, ma non comprende il tuo profilo cliente ideale e i problemi aziendali risolti dalla tua soluzione, potresti avere difficoltà a sviluppare un percorso e un'esperienza del cliente efficaci. Secondo McKinsey, le organizzazioni di marketing composte da un team di esperti di marketing offrono risultati di business migliori, scoprendo che le aziende in grado di integrare con successo dati e creatività aumentano i loro ricavi a un tasso doppio rispetto alla media delle aziende S&P 500.

Mossa strategica n. 1: coltivare un team di esperti di marketing a tutto tondo è un viaggio di apprendimento continuo. Se il tuo budget di marketing non include una voce per l'apprendimento e lo sviluppo per ogni membro del tuo team, vai al tuo CFO e aggiungilo il prima possibile. Parallelamente, valuta la struttura del tuo attuale programma di marketing e assicurati di avere un insieme diversificato di membri del team creativi e analitici che collaborano per ogni iniziativa.

Per creare una cultura in costante apprendimento, abbraccia il modello di apprendimento 70/20/10. Questa teoria sottolinea che solo il 10% della conoscenza che conserviamo avviene durante il tempo di apprendimento strutturato. Il 20% avviene quando impariamo dagli altri e il restante 70% avviene quando impariamo dall'esperienza. Quindi, per migliorare lo sviluppo delle competenze nella tua organizzazione in un modo che entusiasmi e coinvolga la tua squadra, devi supportare la pratica pratica e continua al di fuori della formazione strutturata per far sì che le cose rimangano a posto.

Cuore—DEI mangia bitcoin a colazione

Anche se ho cercato molto duramente di capire il bitcoin, nonostante i miei migliori sforzi, ho una conoscenza superficiale al massimo. So quanto basta per prevedere che le organizzazioni che rendono operativa la diversità, l'equità e l'inclusione (DEI) in ogni parte della loro attività supereranno ogni azienda bitcoin nei prossimi cinque anni. Come voce dell'azienda e difensore del cliente, il marketing dovrebbe assumere un ruolo di primo piano nelle iniziative DEI della vostra azienda. Sebbene sia al 100% la cosa giusta da fare da una prospettiva sociale e umana, DEI done right consentirà all'intera organizzazione di realizzare nuove opportunità di crescita e migliorare le prestazioni aziendali. Dai un'occhiata a queste statistiche di Gartner:

• Il 75% delle organizzazioni con team decisionali in prima linea che riflettono una cultura diversificata e inclusiva supererà i propri obiettivi finanziari.
• Il 40% degli americani riferisce di aver studiato gli sforzi dei DEI di un marchio prima di effettuare un acquisto e, di questi, un quarto ha deciso di non effettuare quell'acquisto in base a ciò che ha trovato.
• Entro il 2055, gli Stati Uniti avranno una popolazione di maggioranza-minoranza.

Mossa strategica n. 2: coltivare un'organizzazione di marketing diversificata e inclusiva inizia con le persone del tuo team. La diversità di impatto abbraccia genere, razza, etnia, età, orientamento sessuale, età, background, esperienze e altro ancora. Coinvolgi il tuo partner aziendale delle risorse umane per reclutare intenzionalmente un mix di talenti diversificato e, una volta entrato nel tuo team, agisci in modo proattivo per investire nel loro sviluppo professionale, dare loro un vero posto al tavolo e sfruttare le loro intuizioni a livello aziendale. Inoltre, dai un'occhiata critica al tuo ecosistema di fornitori, dalle agenzie e case di produzione ai fornitori di tecnologie di marketing. Come tuoi partner commerciali, sono un'estensione del tuo marchio e le loro pratiche commerciali dovrebbero riecheggiare il tuo impegno nei confronti dei DEI. In qualità di leader di marketing e amministratori dello scopo del marchio, è nostra responsabilità sfruttare il nostro potere e le nostre piattaforme per influenzare il cambiamento, data la nostra capacità unica di influenzare le assunzioni, la spesa per i media, gli stakeholder interni e le partnership esterne.

Mani: il marketing agile non è una parola d'ordine; è mainstream

In un recente sondaggio di Forrester e Agile Sherpas, l'adozione del marketing Agile è aumentata di 10 punti percentuali nel 2020, con il 51% degli intervistati che ha indicato di utilizzare un approccio di marketing Agile per gestire il lavoro, inclusi gli standup giornalieri, un backlog, Sprint, una lavagna kanban, ecc. Lo stesso studio ha rilevato che del 49% che non utilizza attualmente Agile, il 47% prevede di implementarlo e il 59% prevede di implementarlo entro i prossimi 6 mesi.

Il marketing agile è ora una comprovata strategia di marketing moderna per aiutare le organizzazioni ad adattarsi alle mutevoli priorità, migliorare la produttività e accelerare la consegna di campagne e programmi. L'ottimizzazione della consegna delle campagne è fondamentale per ogni moderna organizzazione di marketing, soprattutto per dare vita alle campagne e-mail. In effetti, la maggior parte degli esperti di marketing ha condiviso con noi questo sentimento nel nostro Rapporto annuale sullo stato dell'e-mail. Il 50% dei marketer ha affermato che l'ottimizzazione del flusso di lavoro della posta elettronica è una priorità e il 60% delle aziende ha 4 o più persone coinvolte nella revisione e approvazione della posta elettronica, creando colli di bottiglia insostenibili che soffocano la velocità operativa e l'efficacia del marketing. Oltre ai guadagni di produttività, i vantaggi aziendali di una pratica di marketing Agile sono difficili da battere. McKinsey ha calcolato che anche le organizzazioni di marketing più esperte di digitale hanno registrato un aumento delle entrate dal 20 al 40% passando al marketing agile.

Mossa strategica n. 3: prima di intraprendere un viaggio di marketing Agile, è importante prima comprendere le basi. Piccoli team di persone, chiamati squadre, lavorano nella stessa area e hanno autorità decisionale per eseguire compiti altamente mirati. Organizzare le squadre attorno a obiettivi specifici del cliente assicura che tutti i membri del team siano collegati al cliente. Fornire alle squadre KPI chiari, come un volume di nuovi clienti o obiettivi di fatturato specifici, garantisce che tutto venga misurato e valutato.

Il ridimensionamento del marketing Agile, tuttavia, comporta più che appiattire un organigramma o stabilire una collaborazione interfunzionale. Le squadre devono avere la partecipazione di supporto da parte di legali, IT, finanziari e spesso anche di agenzie.

Proprio come dipendi dai partner di agenzia per supportare il tuo marketing digitale, potresti voler ottenere il supporto di esperti di marketing Agile. Per aiutarti a dare il via alla tua iniziativa, dai un'occhiata all'Agile Marketing Quick Start di Agile Sherpas e scopri di più sui loro corsi di base online per diventare intelligenti sulle basi.

Il ritmo del cambiamento nel mercato continua ad accelerare, rendendolo il momento giusto per trasformare la tua organizzazione di marketing ed essere pronto per il futuro. Adottando nuove pratiche di marketing, sfrutterai tutte le capacità dell'azienda per fornire la migliore esperienza ai tuoi clienti e favorire la crescita. Mantenere questa promessa richiede un nuovo approccio e guida la progettazione di un'organizzazione di marketing per il nostro tempo, che metta le persone al primo posto con le loro belle teste, cuori e mani come il nostro vero nord.