Il caso della creatività PPC in più lingue

Per molti inserzionisti, i confini aziendali si estendono ben oltre i confini del proprio paese d'origine. Una volta abbandonata la sicurezza del mercato primario, è probabile che gli inserzionisti debbano esplorare la copertura multilingue dell'account.

Molti inserzionisti attaccheranno questa opportunità di espansione seguendo due strade:

• Porta n. 1: "abbastanza vicino" eseguendo campagne inglesi duplicate in un paese straniero.
• Porta n. 2: il "traduci e chiamalo un giorno" pubblicando annunci e mirando nella lingua localizzata.

Una rapida occhiata alla visualizzazione della lingua di Google rivela la prevalenza dell'inventario inglese al di fuori degli Stati Uniti. Ciò fornisce supporto agli inserzionisti che scelgono la porta n. 1 qui. Il semplice fatto, tuttavia, è che ci sono molte sfumature per imparare a conoscere la PPC internazionale e gran parte di queste inizia con il linguaggio. Per quanto riguarda la porta n. 2, molti inserzionisti opteranno per il supporto esclusivo della lingua locale per massimizzare la copertura senza le complicazioni del supporto multilingue.

Oggi dimostreremo che né la porta n. 1 né la porta n. 2 sono sufficienti. Per ottenere i migliori risultati, gli sforzi PPC internazionali dovrebbero includere campagne sia in inglese che nella lingua locale.

Gli sforzi PPC internazionali dovrebbero includere campagne sia in inglese che nella lingua locale. Fai clic per twittare

Cosa è necessario per espandere la copertura linguistica PPC?

Credo che ci siano tre prerequisiti prima di considerare il supporto creativo multilingue:

• Risorse creative e del sito web
• Capacità di gestione
• Valore dimostrato nel mercato di riferimento

Ciascuno di questi componenti è abbastanza semplice. Ovviamente, le risorse del sito Web come una pagina di destinazione nella lingua di destinazione sono una necessità. Oltre a ciò, tieni presente che l'aggiunta di ulteriore supporto linguistico aumenta anche le complessità di gestione. Se crei campagne di ricerca internazionali, analizzerai i rapporti sulle query di ricerca in più lingue. Per Facebook, probabilmente avrai commenti al di fuori della tua lingua madre da controllare. Prima del lancio, hai una strategia chiara per affrontare questi ostacoli e no, Google Translate da solo non è sicuramente sufficiente.

Infine, non espanderti per amore dell'espansione. Dato che il tempo è una merce limitata, non inseguire i guadagni dello 0,01%. Inizia con combinazioni di paesi e lingue supportate da analisi esterne che dimostrino un potenziale non sfruttato. Sebbene Google Reps e case study di marketing possano fornire approfondimenti verticali, consiglio di eseguire analisi interne che incorporano mezzi al di fuori di PPC per identificare i mercati già in risonanza.

Perché dovresti espandere la tua copertura linguistica PPC?

Prima di tutto, il supporto in più lingue è un modo incredibile per aumentare il tuo pubblico di destinazione e entrare in mercati che altrimenti non ci sarebbero. Oltre alla semplice estensione della copertura, l'aggiunta di una copertura sia per l'inglese che per le principali lingue localizzate può avere un impatto notevole sui profitti. Come dimostrato dai seguenti casi di studio, un'implementazione di successo otterrà almeno una delle due cose: aumentare il volume al CPA attuale o diminuire il CPA al volume attuale.

Aumenta il volume al CPA attuale

Per questa iniziativa, avevamo un hard cap sul CPA all'interno di Facebook in un mercato internazionale emergente. Per riferimento, il Paese è l'India e il targeting iniziale degli annunci potrebbe supportare solo l'inglese. Il volume ha raggiunto un tetto massimo con l'attuale CPA obiettivo, indipendentemente dalla combinazione di pubblico simile, di interesse e di remarketing che abbiamo eseguito.

Con le campagne che non raggiungono i limiti di budget giornalieri, limitare la copertura a questa misura ha innegabilmente influito sul nostro ROI finale. Inoltre, la ricerca ha dimostrato che gli utenti Internet indiani hanno più fiducia nei contenuti che non sono in inglese. Per risolvere questo problema, abbiamo regolarmente offerto al cliente il supporto degli annunci hindi su Facebook. Comprensibilmente, ci sono voluti molto tempo e sforzi per produrre alla fine la creatività necessaria. Una volta lanciato, i risultati sono stati estremamente impressionanti per le campagne hindi.

Rispetto alle controparti inglesi, le campagne hindi hanno generato il 75% in più di volume con un CPA inferiore del 61%. È interessante notare che il tasso di conversione è aumentato di oltre il 36%, dimostrando una connessione molto più forte tra creatività e pubblico. Dopo aver lanciato queste campagne, abbiamo notato una tendenza interessante anche nei nostri sforzi in inglese.

Dopo il lancio delle campagne hindi, anche la copertura inglese è migliorata. Il CPA è diminuito di circa il 28%, mentre il tasso di conversione è aumentato del 13%. In questo scenario, tendo ad attribuire la fluttuazione ad un aumento di dati e volume aiutando l'algoritmo di Facebook a ottimizzare meglio la sua consegna.

Diminuisci il CPA al volume attuale

Il rovescio della medaglia è un progetto progettato per mantenere un volume coerente, ma generare un CPA più economico. A differenza di quanto sopra, stavo costantemente raggiungendo obiettivi di spesa e obiettivi CPA per un determinato cliente globale. In questo esempio, stavamo effettivamente eseguendo la versione inversa del supporto creatività descritto sopra. Perché qui eravamo in tre mercati internazionali attivi solo nella lingua locale. Dato che avevamo le risorse creative, la capacità di gestione e il valore dimostrato, ho rapidamente generato e lanciato il supporto in inglese.

Un primo sguardo ai cambiamenti relativi mostra risultati alquanto contrastanti. Il supporto inglese per la Germania è stato del 10,67% più economico, mentre la copertura inglese in Messico è stata del 26,87% più efficiente. L'Argentina, d'altra parte, ha visto un aumento del 27% in questi costi. Perché il supporto inglese è stato inferiore in Germania e Messico? Semplicemente perché stavamo solo cercando un volume supplementare. L'aumento del pubblico potenziale ci ha permesso di fare offerte più convenienti in tutte le campagne rispettando i budget previsti. Dai un'occhiata a come ha influito sul CPA complessivo:

Come dimostrato sopra, l'aumento dell'inventario al di fuori della nostra lingua di destinazione principale ha portato a un aumento dell'efficienza nell'intero account. Poiché la spesa è rimasta stabile, siamo stati in grado di fare offerte inferiori per i contenuti precedenti.

Un paio di brevi avvertenze qui per la massima trasparenza. Questo account è unico in quanto ha una bassa barriera di ingresso per il consumatore e l'offerta di prodotti è quasi universale nel bisogno. Questi sono cambiamenti ESTREMI nel costo di acquisizione che non mi sarei aspettato in conti più di nicchia. Mi aspetterei un trend direzionale simile, ma in percentuale più prudente. Detto questo, espandere le lingue supportate può innegabilmente migliorare sia l'efficienza che il volume.

Conclusione

Scegliere di avventurarsi nel supporto dell'account multilingua è una mossa eccitante e rischiosa. Negli ultimi due mesi, abbiamo visto l'interesse dei clienti salire alle stelle. Personalmente, ho riscontrato un enorme valore nel testare queste iniziative quando le risorse adeguate, la capacità di gestione e l'identificazione geografica sono tutte adeguatamente affrontate. Sentiti libero di spararmi qualsiasi domanda o discussione su @Will_Larcom su Twitter.

Foto di copertina per gentile concessione di Eltpics