Il caso di budget PPC flessibili nel tempo

"Volevo solo farti sapere che la tua campagna ha un budget limitato. Stai raggiungendo i tuoi obiettivi, quindi potresti anche aumentarli!”

Immagino di non essere l'unico a sentirlo dai rappresentanti della piattaforma, dai dirigenti degli account e dai venditori. In un mondo perfetto, ogni cliente ha un budget illimitato limitato solo dalla scala massima alla quale il ROI rimane positivo. Nel mondo reale, quello non proprio perfetto, i budget sono spesso limitati a causa di legittime limitazioni aziendali, ostacoli contabili e ragioni burocratiche.

D'altro canto, quando i budget sono flessibili in termini di tempo, è più che probabile che i profitti del cliente vengano influenzati positivamente. Ho notato cinque aree specifiche in cui questa configurazione è estremamente vantaggiosa:

1. Flessibilità con stagionalità incoerente
2. Opportunità di fine mese
3. Capitalizzazione su cambiamenti di traffico imprevisti
4. Evitare di usarlo o perderlo Inefficienze
5. Più spazio per gli errori

In passato, accettavo semplicemente che budget mensili specifici fossero l'unica opzione per i miei clienti. Ma dato che la pianificazione del budget per il prossimo anno aumenterà rapidamente, incoraggerei tutti coloro che lavorano sotto questa serie di restrizioni a parlare dei vantaggi del budget a tempo indeterminato.

Flessibilità con stagionalità incoerente

Presumo che la maggior parte del pubblico di PPC Hero non sia estraneo alla ricerca della stagionalità negli account PPC. Un manager esperto utilizzerà spesso le tendenze su base annua per prevedere correttamente dove si presenta la migliore opportunità. Anche i più abili in questa analisi, tuttavia, non sono indovini e quindi sono comuni previsioni di budget non ottimali. Quando la stagionalità non si allinea con gli anni precedenti, i budget diventeranno più inefficienti se rimangono limitati a parametri mensili.

Alcune tendenze stagionali come lo shopping natalizio sono abbastanza affidabili, ma i settori influenzati dalle condizioni meteorologiche come lo scambio di biglietti per viaggi o sport possono vedere fluttuazioni piuttosto considerevoli della domanda ogni anno. L'impostazione dei budget con un'allocazione annuale, o anche trimestrale, consente un approccio molto più reattivo quando la stagionalità diventa imprevedibile.

Opportunità di fine mese

La gestione tipica del budget richiede una distribuzione relativamente uniforme della spesa giornaliera per tutto il mese. Si verificano eccezioni, come l'utilizzo di pianificazioni delle offerte mensili, ma la maggior parte degli inserzionisti sta effettuando il monitoraggio verso un unico limite mensile. Per questo motivo, trovo spesso una diminuzione della concorrenza nei momenti calanti di ogni mese. O perché l'algoritmo della piattaforma ha preventivato il budget o perché l'inserzionista ha semplicemente trovato l'opportunità e ha capitalizzato all'inizio del mese.

Indipendentemente da ciò, i limiti giornalieri vengono ridotti per coloro che non hanno flessibilità di budget, mentre gli inserzionisti rimanenti possono trarre vantaggio da un'asta leggermente meno affollata. Di seguito è riportato un esempio tratto da un account in cui sono stati esclusi tutti gli altri fattori esterni per picchi di traffico, ma si è verificato un notevole aumento del traffico senza alterazione dell'offerta. In breve, non consentire alle restrizioni di budget mensili di trattenerti da opportunità ad alto ROI.

Maiuscole su cambiamenti di traffico imprevisti

Un altro importante vantaggio dei budget di spesa flessibili deriva dall'uso di limiti giornalieri ben al di sopra del tasso previsto. Personalmente, mi sento come se il temuto status di "limitato dal budget" dovrebbe essere evitato quando possibile. Alcune industrie possono essere escluse in cui devi fare un'offerta alta per essere anche sul tabellone, quindi una volta sulla SERP, puoi spendere fino a quando le mucche non tornano a casa. Ma per la maggior parte delle altre aree, la spesa giornaliera dovrebbe essere controllata più direttamente da offerte efficienti rispetto ai limiti di budget. Se hai problemi con questo, dai un'occhiata a questo metodo Surefire semi-vecchio ma super valido per massimizzare una campagna limitata dal budget.

Per gli account per i quali ho fatto offerte davvero attive, quelli in cui vedo una spesa giornaliera e un CPC costanti, spesso allungo considerevolmente il mio budget massimo. Nell'esempio seguente, le impressioni per una determinata campagna sono state abbastanza coerenti durante l'intero mese. A causa di un cambiamento inaspettato nel panorama dei concorrenti, si è presentato un momento con grandi opportunità. Dato che le mie offerte non erano cambiate, i miei limiti di budget elevati consentivano di massimizzare le conversioni a basso CPA durante quel giorno. Grazie ai budget a lungo termine, sono in grado di distribuire questo picco del budget giornaliero su un periodo più lungo invece di rallentare improvvisamente per il resto del mese.

Evita le inefficienze del tipo “usalo o perdilo”

Per riferimento su cosa sia una politica "Usa o perdi", leggi questa importante lezione di The Office.

Naturalmente, l'obiettivo è sempre quello di esaurire l'intero budget di un cliente, nei tempi adeguati, con i KPI adeguati. Quando ciò sembra non accadere, tuttavia, possono verificarsi pratiche inefficienti. Che si tratti di una direzione da parte del cliente di spendere rapidamente per evitare una diminuzione del budget l'anno prossimo o di un tentativo da parte di un'agenzia poco etica di spremere ogni dollaro di spesa. Il punto è che i budget flessibili eliminano l'incentivo a dare il via a tattiche irresponsabili.

Più spazio per gli errori

Infine, un budget flessibile offre semplicemente più spazio per gli errori. Le piattaforme SEM sono un ambiente dinamico, influenzato in modo significativo da innumerevoli variabili tra cui le tendenze degli utenti, l'economia, le politiche politiche, le funzionalità della piattaforma e altro ancora. I budget predeterminati per un solo mese ben prima che arrivi la realtà ignorano questo fatto. Nel caso in cui accada l'imprevisto, la flessibilità del reparto contabilità aiuterà sicuramente il team di marketing a perseguire i profitti più forti.

Conclusione

Ammetto prontamente che i budget PPC flessibili nel tempo non sono semplicemente un'opzione per molti clienti. Coloro che mantengono tale libertà, tuttavia, trarranno vantaggio da stagionalità incoerente, opportunità di fine mese, picchi di traffico imprevisti, mancanza di incentivi "usalo o perdilo" e un margine di errore più elevato. Indipendentemente da ciò, sia quelli con che senza flessibilità possono trarre vantaggio dall'apprendimento di Come utilizzare il risolutore Excel per potenziare il budget.

Immagine di copertina per gentile concessione di Glenda Alvarez