Il piano Amazon completo: 7 passaggi per il successo

Avere successo su Amazon non significa solo ottimizzare gli elenchi dei prodotti o eseguire campagne PPC ACoS basse. Hai bisogno di un processo completo per la ricerca, il lancio, l'ottimizzazione e l'espansione. Questi 7 passaggi delineano l'intero processo per far decollare un marchio su Amazon.

1. Ricerca di mercato
2. Ricerca sui prodotti
3. Ottimizzazione del prodotto
4. Negozio di marca
5. Scoperta
6. Raffinatezza
7. Espansione

Fase 1 – Ricerca di mercato

Per prima cosa, devi sviluppare una strategia. La ricerca di mercato è la prima fase e sosterrà il tuo intero approccio su Amazon.

Posizionamento

Dove si colloca il marchio nel mercato? È un prodotto essenziale o non essenziale? È di lusso o conveniente? Quali sono gli elementi chiave del brand che devi trasmettere ai clienti?

Mercato di riferimento

A chi dovrebbe rivolgersi questo marchio? Quali sono le tendenze più ampie nel comportamento di acquisto di questo segmento?

concorrenti

Quanti sono lì? Quanto sono consolidati? Qual è il prezzo di riferimento? Sono principalmente venditori o venditori? Quali utilizzano annunci a pagamento?

Idoneità Prime

Prime è lo standard per la tua categoria o la maggior parte dei commercianti è soddisfatta? Potresti ottenere un vantaggio rendendo idonei i prodotti Prime?

Le risposte a queste domande informeranno i passaggi successivi di seguito, in particolare l'ottimizzazione del prodotto, il contenuto A+ e il negozio del marchio. Da questa ricerca potresti trovare categorie con minori barriere all'ingresso o tendenze di comportamento dei clienti che portano al riposizionamento di un prodotto.

Fase 2 – Ricerca del prodotto

Questo passaggio si concentra su parole chiave, vantaggi, caratteristiche e punti di attrito. Informa l'ottimizzazione del prodotto più specifico.

Per le caratteristiche, i vantaggi e i punti di attrito, uno dei modi migliori per identificarli e dare loro la priorità è fare un po' di analisi mineraria. Il mining di recensioni consiste nell'esaminare le recensioni e le domande e risposte dei tuoi prodotti e di quelli della concorrenza. Cosa amano i clienti, cosa odiano e di cosa non sono sicuri?

Parole chiave

Alcuni saranno ovvi e appariranno naturalmente nei tuoi contenuti. Per trovare altri termini uso spesso strumenti come Sonar e Brand Analytics di Amazon. Entrambi sono gratuiti, sebbene Brand Analytics richieda l'accesso a vendor o seller central. Vuoi identificare le tue parole chiave principali, i sinonimi e i termini correlati.

Caratteristiche

Le specifiche e le funzioni. Per i prodotti tecnici sono più importanti i fatti freddi e concreti. L'elemento di ricerca sta determinando quali caratteristiche dovrebbero essere visualizzate in modo più evidente. Puoi trovarlo nelle domande e risposte. Quali sono le domande più frequenti?

Benefici

Cosa offrono le funzionalità al cliente. Se l'alto numero di fili di un lenzuolo è la caratteristica, il comfort è il vantaggio. Qui vuoi esaminare le recensioni positive per identificare ciò che il cliente vuole veramente dal tuo prodotto.

Punti di attrito

Identificare ciò che ostacola un acquisto può essere un po' più complicato. Chi non acquista non lascerà una recensione. Le domande e risposte sono una risorsa preziosa, così come le recensioni negative. Questi possono mostrare ciò che deve essere affrontato prima dell'acquisto nei tuoi contenuti per garantire un percorso del cliente senza intoppi.

Una volta che questa ricerca è stata eseguita, unisci tutto con il tuo posizionamento e messaggistica per il pubblico di destinazione per creare il contenuto del tuo prodotto e il negozio del marchio nei passaggi 3 e 4.

Passaggio 3 – Ottimizzazione del prodotto

La fase iniziale dell'ottimizzazione del prodotto è "Retail Ready".

• Il titolo fornisce chiarezza, include le parole chiave e le caratteristiche più pertinenti
• I punti elenco includono le caratteristiche e i vantaggi più rilevanti
• Le descrizioni forniscono una panoramica completa del prodotto
• Le parole chiave di backend includono tutte le altre parole chiave (senza duplicazione)
• Dati del prodotto il più completi possibile
• L'immagine principale è conforme alle norme e di alta qualità
• 5+ immagini aggiuntive di alta qualità
• Contenuto A+
• 15+ recensioni
• Valutazione media di 3,5 stelle o superiore

La creazione di titoli, elenchi puntati e descrizioni è semplice se hai eseguito i passaggi 1 e 2. Assicurati che le parole chiave, le caratteristiche, i vantaggi e i punti di attrito più importanti siano trattati nel titolo e negli elenchi puntati, il resto nella descrizione e A+ Contenuto. L'algoritmo A9 non pesa le parole chiave in base a dove appaiono nei tuoi contenuti. Tieni presente, tuttavia, che il contenuto A+ non è indicizzato.

La politica per l'immagine principale è rigorosa, quindi concentrati sulla chiarezza. Vuoi mostrare chiaramente il prodotto venduto e solo quel prodotto. Immagini aggiuntive possono mostrare funzionalità e includere immagini di stile di vita per aiutare a dare il contesto del prodotto. Fornire un'immagine con una scala di dimensioni è spesso utile per i clienti.

Le recensioni e le valutazioni sono un po' più complicate. Per ottenere rapidamente recensioni, puoi iscrivere i prodotti al programma Vine o al programma Early Reviewer.

Passaggio 4 – Negozio di marca

Il negozio del marchio funziona in modo molto simile al tuo sito all'interno di Amazon e offre l'opportunità di mostrare il tuo marchio e l'intera gamma di prodotti. Viene anche utilizzato come pagine di destinazione per i tuoi annunci di marca sponsorizzati. Quali elementi chiave del marchio devono essere inclusi? Quale messaggio attirerà meglio il tuo pubblico di destinazione?

La struttura del tuo negozio di marca può seguire le categorie di prodotti o potrebbe essere strutturata per scopo. Prodotti diversi si prestano a strutture diverse, un modo per essere più guidati dai dati in questo è guardare il comportamento di ricerca degli utenti.

Se hai venduto laptop, ad esempio, potresti scoprire che invece di cercare modelli, vedrai ricerche per "computer portatili per studenti" e "computer portatili per giochi". Potresti creare pagine per ciascuno di questi diversi casi d'uso, dando al tuo negozio un design più intuitivo, imitando il modo in cui le persone le cercano. Questo è doppiamente efficace perché quando le usi come pagine di destinazione per i marchi sponsorizzati, corrispondono già ai temi delle parole chiave.

In tutto, mantenere l'immagine e il posizionamento del marchio. Il negozio del marchio è uno dei pochi posti su Amazon che hai completo su come vengono visualizzati i prodotti, non sprecare l'occasione.

Passaggio 5 – Scoperta

Indicatori di salute dell'account

Contenuto: pronto per la vendita al dettaglio
Volume delle vendite: crescita esplosiva
ACoS: alto
Targeting: l' automatico genera la maggior parte del traffico
Entrate: il PPC rappresenta il 75%+ delle vendite totali

Ora che i tuoi prodotti sono pronti, devi creare una struttura di campagna per Amazon Advertising.

Per la tua struttura iniziale ci sono alcune considerazioni. Se i tuoi prodotti rientrano ordinatamente nelle loro diverse categorie e sottocategorie, questa è una buona struttura con cui iniziare. Ad esempio, giacche, jeans e camicie.

Ma se tutti i tuoi prodotti sono molto simili, ad esempio una gamma di gin boutique in gusti diversi, dovresti semplicemente creare una campagna "tutti i prodotti"?

Se prevedi che tutti i prodotti vengano visualizzati per query di ricerca molto simili, è ragionevole inizialmente pubblicizzarli tutti insieme. I dati si accumuleranno più velocemente a livello di termine di ricerca e l'identificazione di termini di ricerca produttivi per il targeting manuale è l'obiettivo di questa fase. Puoi sempre segmentarli nella fase di perfezionamento.

Se, tuttavia, ogni prodotto verrà visualizzato per query nettamente diverse, potrebbe essere necessario spingersi fino alle campagne per singolo prodotto. Se vendi biglietti di auguri, ad esempio, un biglietto di auguri, un biglietto di guarigione e un biglietto di anniversario verranno visualizzati per ricerche molto diverse.

In ogni caso, considera il probabile volume di ricerca. Se la tua struttura è troppo granulare, i dati a livello di termine di ricerca saranno sparsi e sarà difficile trovare obiettivi manuali. Ciò porterà a una dipendenza a lungo termine dalle campagne automatiche, rallentando l'intero processo.

Una volta che hai deciso la tua struttura, crea una campagna Sponsored Products utilizzando il targeting automatico per segmento. Questa è la tua fattoria di parole chiave, dalla quale raccoglierai obiettivi manuali.

Quando le campagne iniziano a convertirsi, inizi ad aggiungere i termini di ricerca di conversione (sia parole chiave che ASIN) alla campagna manuale pertinente. Questo si chiama 'The Grind'. Per me, vale la pena isolare e testare qualsiasi termine di ricerca/ASIN che viene convertito due volte come target pubblicitario manuale. Gli evangelisti del significato statistico potrebbero non essere d'accordo, ma nelle prime fasi si desidera sviluppare rapidamente la propria struttura. Le parole chiave che si rivelano mirabili a un solo colpo possono essere facilmente messe in pausa in un secondo momento.

Il focus di questa fase è sicuramente sugli Sponsored Product Ads, ma non trascurare gli Sponsored Brands. Quello che stiamo veramente cercando nelle prime fasi è però una rapida crescita del traffico e delle vendite, per le quali le SPA sono generalmente più efficaci.

Passaggio 6 – Perfezionamento

Indicatori di salute dell'account

Contenuto: aggiunta di parole chiave
Volume delle vendite: in rapida crescita
ACoS: ACoS in diminuzione, ancora un po' più che ideale
Targeting: automatico genera la maggior parte del traffico, con un numero crescente di campagne manuali
Entrate: il PPC rappresenta <75% delle vendite totali

Durante il primo mese circa di gestione della tua fattoria di parole chiave, sarai stato in grado di iniziare a identificare le migliori parole chiave/ASIN. Il tuo budget dovrebbe essere progressivamente spostato maggiormente verso le campagne manuali.

Entro il secondo mese le tue campagne avranno accumulato dati sufficienti per iniziare a perfezionare la tua struttura. Ora inizi a considerare di più l'ACoS, piuttosto che il solo volume.

Il perfezionamento può includere:

• Modifiche alle offerte
• Aggiunta di parole chiave a corrispondenza inversa
• Modificare i modificatori di posizionamento
• Modifica delle impostazioni dell'offerta dinamica
• Sospensione di parole chiave/categorie/ASIN che si stanno rivelando inefficaci
• Sospensione dei tipi di corrispondenza all'interno delle campagne automatiche
• Rimozione dei prodotti con scarso rendimento dalle campagne
• Segmentazione ulteriore della struttura della campagna

Vuoi anche assicurarti che le parole chiave che si dimostrano più efficaci siano ben visibili nei tuoi contenuti. Richiede un po 'più di finezza per trovare un posto appropriato per loro, come minimo vuoi i termini nelle tue parole chiave di backend.

Passaggio 7 – Espansione

Indicatori di salute dell'account

Contenuto: solo aggiustamenti occasionali
Volume delle vendite: in costante crescita
ACoS: stabile, sul bersaglio
Targeting: raffinato mix di target manuali, automatico per la scoperta delle parole chiave
Entrate: il PPC rappresenta <50% delle vendite totali, diminuendo al 20-30% nel tempo

Dopo i primi mesi di esecuzione delle campagne, dovresti avere una chiara struttura di targeting automatico e manuale sviluppata, il tuo ACoS dovrebbe essere in linea con l'obiettivo e la percentuale di vendite da traffico a pagamento dovrebbe diminuire.

Sebbene la scoperta e il perfezionamento di nuove parole chiave siano un processo continuo, scoprirai che scoprirai nuove parole chiave a un ritmo più lento dopo i primi due mesi. È in questa fase che l'espansione diventa un obiettivo più deliberato.

Questo può assumere diverse forme.

Target di parole chiave più ampie: SPA & SBA

Il targeting automatico fa questo... automaticamente, ma a questo punto potresti aver perso la partita per migliorare ACoS e non esiste un targeting automatico per gli SBA. Puoi ampliare aggiungendo tipi di corrispondenza più flessibili, nuove parole chiave correlate alla tua categoria o categorie complementari. Se stai aggiungendo parole chiave per categorie complementari, assicurati che le parole chiave pertinenti possano essere trovate nei tuoi contenuti, almeno nelle parole chiave di backend.

Categorie correlate al target – SPA & SBA

Simile a quanto sopra, ma in questo caso raggiungi le categorie correlate utilizzando il targeting per prodotto. Ad esempio, se vendi calzini realizzati appositamente per i maratoneti, potresti scegliere come target pantaloncini da corsa, scarpe da corsa e gel energetici. Nella mia esperienza, perfezionare gli obiettivi di categoria per fasce di prezzo aiuta a restringere il campo fin dall'inizio.

The Domination Combination – SPA & SBA

Piuttosto che ampliare il targeting, puoi cercare di espandere aumentando la tua presenza dove hai già un punto d'appoggio. Per le tue parole chiave principali, raddoppia il tuo targeting con SPA e SBA per massimizzare la tua presenza nelle pagine dei risultati di ricerca. Puoi anche considerare di allentare il target ACoS su campagne a basso ACoS e consentire loro di estendere naturalmente la loro portata con l'aumento del volume di traffico.

Bene, ecco il processo completo per far crescere un marchio su Amazon. I 7 passaggi si applicano tanto agli account trascurati quanto a quelli nuovi di zecca, potresti anche saltare a metà. Mantieni la tua strategia a fuoco e adattati nel tempo, Amazon non sta fermo a lungo.