La guida completa: le migliori pratiche di email marketing

Contenuti:

• Anatomia di un'e-mail
  • Progettazione e-mail: una panoramica
  • Come posizionare gli elementi email
  • Creazione del contenuto della posta elettronica
• Metriche e obiettivi e-mail
  • CTOR contro CTR
  • Apple MPP – L'impatto
• Come scrivere le righe dell'oggetto delle e-mail
• Come creare CTA efficaci
• L'ultima parola: test e-mail

Indovina quante email sono state inviate e ricevute nel 2021? 320 miliardi. Sì, è giusto.

Se alcune di queste email provengono dalla tua azienda e non hanno ottenuto i risultati che speravi, allora questa guida è per te.

L'email è stata il più lungo di tutti i canali di marketing digitale, prima dei social media, anche prima degli annunci display.

Infatti, la prima campagna di email marketing può essere fatta risalire al 1978, quando un'azienda chiamata Digital Equipment Corp. inviò un'email promozionale di massa a 400 destinatari. Secondo la leggenda, quella campagna e-mail ha prodotto $ 13 milioni di vendite, il che è un ROI piuttosto buono.

Molto è cambiato da allora, ma l'obiettivo finale dell'email marketing rimane lo stesso: clic, conversioni, vendite.

Diamo il via a questa guida all'email marketing esaminando i diversi elementi che compongono un'email e come farli lavorare insieme e lavorare per te.

Anatomia di un'e-mail

Nel corso degli anni, hai ricevuto migliaia di e-mail e ne hai aperte molte, ma potresti non aver dedicato del tempo a considerare ogni elemento del formato dell'e-mail e qual è il suo scopo. Quindi ecco qui.

Quando un'e-mail arriva nella posta in arrivo di un cliente, vedranno tre cose:

• Il nome "Da": il nome del mittente o il nome di un'azienda/marchio
• Riga oggetto: l'argomento dell'e-mail
• Preheader: un'introduzione accattivante all'e-mail

Questi tre elementi sono tutti modi in cui l'e-mail comunica il suo messaggio iniziale al lettore.

Progettazione e-mail: una panoramica

Quando il lettore fa clic sull'email e la apre, ci sono diversi elementi che vedranno. Ecco un elenco di tutti e come ottimizzarli per avere il massimo impatto:

• Il nome e l'indirizzo e-mail del "Da": questa è la tua "firma" di apertura, che identifica il lettore che sta contattando. Mantieni il nome "Da" breve e facilmente riconoscibile, in modo che il lettore si senta sicuro di te come mittente fin dall'inizio. Assicurati che il nome non superi i 25 caratteri per mantenerlo leggibile e quindi non toglie nulla alla riga dell'oggetto.
• Riga dell'oggetto: questa è la tua occasione per brillare e invogliare il lettore ad approfondire l'argomento dell'e-mail. Prendi nota dell'intervallo di cutoff mobile e mantieni le righe dell'oggetto a 35 caratteri o meno.
• Preheader: il testo del preheader è visibile solo nella posta in arrivo: una volta aperta l'e-mail, il lettore non può più vederlo.
• Immagine del logo e del banner: imposta visivamente il palcoscenico con un logo e un'immagine del marchio.
• Copia del corpo dell'email: breve e dolce funziona meglio; le e-mail con meno di 20 righe di body copy hanno le percentuali di clic più elevate.
• CTA: le email di marketing hanno sempre un obiettivo; non stai solo dicendo "ciao". Aggiungi un chiaro invito all'azione nell'e-mail per incoraggiare il lettore a proseguire.
• Piè di pagina: includi collegamenti ai social media e altri modi in cui i lettori possono interagire con il marchio.

Come posizionare gli elementi email

Hai sentito parlare della piramide rovesciata? È un metodo di scrittura utilizzato dai giornalisti per strutturare i propri articoli in modo che le informazioni più importanti e che attirano l'attenzione conducano all'inizio dell'articolo.

Molti esperti di marketing utilizzano lo stesso concetto per creare e-mail. L'e-mail dovrebbe aprirsi con un titolo o un messaggio accattivante, seguito da ulteriori dettagli per spiegarlo ulteriormente. Il punto inferiore della piramide rovesciata dovrebbe contenere il CTA, che dice al lettore cosa dovrebbe fare dopo con le informazioni che ha appena appreso nell'e-mail.

Questi tre elementi della piramide rovesciata (intestazione, dettagli di supporto e invito all'azione) dovrebbero essere posizionati in modo da consentire al lettore di cogliere facilmente e rapidamente lo scopo dell'e-mail e intraprendere l'azione appropriata.

Ciò è particolarmente importante per le e-mail sui dispositivi mobili. La dimensione dello schermo più piccola significa che tutti gli elementi dell'e-mail devono essere posizionati vicini tra loro in modo che possano essere visualizzati in relazione l'uno con l'altro e il flusso dell'e-mail non venga perso.

Creazione del contenuto della posta elettronica

Che si tratti di un blog, di un post sui social media o di un'e-mail, il contenuto deve essere significativo per il pubblico per essere efficace. Ecco alcune linee guida su come creare ottimi contenuti specifici per le e-mail.

Sii pertinente: considera sempre prima i tuoi destinatari. Perché stai inviando questa email?

Affronta ciò che vogliono o di cui hanno bisogno? È rilevante per i loro punti dolenti o problemi? Concentrati meno sulla vendita e più su ciò che il cliente vuole sentire. Invia e-mail che attingono alle menti e ai cuori del pubblico di destinazione, piuttosto che spuntare le caselle interne dell'azienda.

Imposta una gerarchia dei contenuti: segui il concetto di piramide rovesciata discusso sopra. Assicurati che i tuoi lettori capiscano di cosa tratta l'e-mail - cosa, perché e come - dopo averla appena guardata. Questa è la velocità con cui desideri che il destinatario interiorizzi il tuo messaggio di posta elettronica. Assicurati che il contenuto più importante sia in alto e che il contenuto sia logico e fluido man mano che l'e-mail continua.
Racconta una storia: una grande storia non ha bisogno di un intero libro o sceneggiatura. L'e-mail è un mezzo efficace per presentare una narrativa emozionante o interessante al tuo pubblico di destinazione. Ad esempio, un'e-mail può parlare delle iniziative social del brand, uno sguardo dietro le quinte su come viene realizzato un prodotto, o anche la storia di come è nata l'azienda o come è stato inventato il prodotto. Pensa a un gancio per attirare i lettori e poi arricchiscilo in modo breve, nitido e avvincente.

Metriche e obiettivi e-mail

Se non è misurato, allora non è mai successo. Questo potrebbe anche essere il motto di ogni marketer digitale oggi.

Come ogni campagna o attività di marketing, l'email marketing ha il proprio set di metriche e KPI che mostrano il rendimento delle tue e-mail e dove devi migliorare.

Ecco le principali metriche di email marketing secondo i guru di Salesforce:

L'Open Rate è probabilmente la metrica più comunemente utilizzata nell'email marketing. Indica quanto bene ha funzionato la riga dell'oggetto e quanti lettori hanno persino aperto l'e-mail e si sono impegnati in qualche modo con essa.

Tuttavia, per essere più precisi nella misurazione dell'efficacia delle e-mail, dovresti concentrarti su CTR (percentuale di clic – clic generati dal numero totale di e-mail consegnate) e CTOR (percentuale di clic per aprire – clic generati dal numero di e-mail aperte).

CTOR contro CTR

Il CTR è una semplice misura della proporzione di istanze in cui è stato fatto clic su un collegamento all'interno dell'e-mail, rispetto a tutte le e-mail che sono state consegnate. Quindi, se hai inviato 1000 email e ci sono stati 10 clic, il CTR era dell'1%.

CTOR, o Click to Open Rate, fornisce più contesto. Misura la percentuale di volte in cui è stato fatto clic su un collegamento all'interno delle e-mail che sono state aperte. Ciò fornisce un'indicazione delle prestazioni del contenuto dell'e-mail stessa. CTOR essenzialmente racconta quanto fossero convincenti il ​​​​contenuto e l'invito all'azione nell'e-mail e la velocità con cui ha convinto le persone a fare clic e ad agire. Questo è il vero test del contenuto della tua email.

Nota rapida: Mail Privacy Protection (MPP) di Apple

Da settembre 2021, gli utenti di Apple Mail possono scegliere di disattivare il tracciamento, in modo che i professionisti del marketing non possano più accedere a dati importanti sui tassi di apertura. Apple Mail è il client di posta elettronica più popolare, quindi questo ha un impatto enorme sul modo in cui lavorano gli e-mail marketer.

In particolare, i professionisti del marketing non possono più fare affidamento sulle metriche del tasso di apertura. Tuttavia, le restrizioni sulla privacy non influiscono su CTR e CTOR, il che è una buona notizia. Gli esperti di marketing possono ancora utilizzare le percentuali di clic e le percentuali di clic per aprire per capire se le loro e-mail stanno catturando interesse e guidando l'azione.

Come scrivere le righe dell'oggetto delle e-mail

La riga dell'oggetto è (letteralmente!) La prima impressione che fa la tua email, quindi falla valere. Non è una battaglia facile; dopotutto, il 69% dei destinatari delle e-mail contrassegna un'e-mail come spam in base alla riga dell'oggetto.

Non c'è altro modo per dirlo: le righe dell'oggetto sono fondamentali per il successo di una campagna e-mail.

Ecco alcuni suggerimenti su come scrivere righe dell'oggetto e-mail efficaci che non ti porteranno nella casella di posta indesiderata:

• Rendilo pertinente: la riga dell'oggetto dovrebbe risuonare con il contenuto dell'e-mail e comunicare chiaramente lo scopo dell'e-mail.
• Sii breve: sii conciso e al punto. Punta a circa 55 caratteri o meno, poiché le righe dell'oggetto più lunghe potrebbero essere tagliate su alcuni dispositivi.
• Usa un linguaggio fruibile: invoglia il destinatario a compiere l'azione che desideri. Potrebbe essere scaricare una guida elettronica, programmare una riunione o completare un sondaggio.
• Un po' di umorismo fa molto: l'umorismo è molto attraente e coinvolgente. Se riesci ad aggiungere un tocco divertente alla riga dell'oggetto, farai una forte impressione.
• Personalizzalo: valuta la possibilità di utilizzare il nome del destinatario o altri dettagli personali nella riga dell'oggetto per rendere il messaggio più pertinente e coinvolgente.
• Rendilo urgente: inserire un periodo di tempo specifico nella riga dell'oggetto può aiutare ad aumentare i tassi di apertura. Il senso di urgenza crea FOMO e accende la curiosità.
• Fai domande: le domande sono spunti di conversazione. Ponendo una domanda nella riga dell'oggetto, stai invitando il destinatario a partecipare a una conversazione con te. Questa è un'ottima tattica per creare fiducia e aumentare i tassi di apertura. Un'altra tattica è porre una domanda a cui viene data risposta nell'e-mail, quindi il lettore deve fare clic per scoprire la risposta. La ricompensa è nell'azione!
• Testare e ottimizzare: sperimenta diverse righe dell'oggetto per vedere cosa funziona con il tuo pubblico di posta elettronica. Utilizza il test A/B per confrontare i risultati e scegliere quello con le prestazioni migliori.

Hack della riga dell'oggetto

Ecco alcuni suggerimenti e hack rapidi che possono aiutarti a migliorare le prestazioni delle righe dell'oggetto. Provali con diverse e-mail e vedi se qualcuno di questi ha un impatto sui tuoi tassi di apertura:

• Mostra una prova pratica: ad esempio, "Fai X e Y accadrà". Questo rende la promessa che stai vendendo più affidabile.
• Punti esclamativi: crea buzz! Fallo sembrare eccitante! Ma non troppo entusiasmante: bastano uno o massimo due punti esclamativi.
• Emoji: le righe dell'oggetto con emoji hanno tassi di apertura superiori del 56% rispetto a quelli senza. C'è bisogno di aggiungere altro?
• Numeri: per qualche motivo, i numeri sono sempre vincenti anche nei titoli e nell'oggetto delle e-mail. Probabilmente perché trasudano un senso di autorità e ufficialità.
• Evita di usare RE: o FWD: questi sono un segno sicuro di falsità e sono anche solo fastidiosi.

Attenzione alle parole spam: ricordi che il 69% dei destinatari pensa che un'email sia spam? Ciò è probabilmente dovuto all'uso di parole che suonano come spam, che dovresti evitare a tutti i costi. Ecco un elenco di parole che sono un enorme no-no:

Fonte: Yesware

Come creare inviti all'azione efficaci per le tue e-mail

Se la riga dell'oggetto è la prima impressione della tua email, il CTA (invito all'azione) è il "botto" finale con cui vuoi concludere.

Il CTA riflette l'obiettivo della tua email. Come accennato in precedenza, ogni e-mail deve avere uno scopo chiaro: c'è qualcosa che vuoi che accada. Potresti voler informare i clienti di un'offerta di sconto, promuovere un evento imminente o far loro sapere che il tuo negozio sarà chiuso per le vacanze. Qualunque cosa sia, devi chiarirlo al lettore. E se l'obiettivo è che intraprendano un'azione, come iscriversi all'evento o scaricare un buono sconto, devi chiarirlo molto chiaramente con il tuo invito all'azione.

Come funziona l'invito all'azione via e-mail?

Lo scopo di un invito all'azione in un'e-mail è spingere il lettore a intraprendere un'azione. Pertanto, i CTA dovrebbero essere posizionati dove ti aspetteresti che il lettore chieda: "OK, cosa dovrei fare adesso?" Il CTA dice loro esattamente cosa fare, che è - essenzialmente - quello che vuoi che facciano.

È più probabile che le persone facciano le cose se capiscono perché le stanno facendo. In vista della CTA, la copia dell'email dovrebbe comunicare al lettore cosa fare e perché dovrebbe. Questo non è sempre facile, ma se puoi farlo, è più probabile che i destinatari facciano clic sul pulsante CTA e agiscano.

Come scrivere un invito all'azione

Prima di sedersi a scrivere una CTA, la cosa più importante a cui pensare è: qual è l'obiettivo della call to action?

È per creare un elenco di partecipanti a un webinar? Convincere le persone ad acquistare un prodotto? Attirare traffico verso il tuo blog?

Una volta che conosci l'obiettivo del CTA, puoi iniziare a scriverlo. Ecco alcune cose da considerare:

• Lunghezza dell'email: gran parte di ciò che CTA scrivere dipenderà dalla lunghezza dell'email stessa. Se si tratta di un messaggio molto breve e nitido, allora un invito all'azione è una buona idea. Dovrebbe essere visibile non appena aprono l'e-mail, senza bisogno di scorrere. Ciò manterrà il lettore concentrato sull'azione. Per le e-mail più lunghe o più narrative, utilizza diversi CTA. In questo modo, anche se non leggono fino alla fine, hanno comunque una chiara opportunità di agire.
• Quanti inviti all'azione: il che ci porta alla domanda, quanti inviti all'azione dovresti includere in un'e-mail? Uno alla fine? Cinque sparsi in tutta l'e-mail? Gli esperti di posta elettronica di Omnisend hanno analizzato 229 milioni (!) di e-mail del Black Friday-Cyber ​​Monday per cercare di scoprire la risposta. Ecco cosa hanno concluso: le e-mail con 2 o 3 inviti all'azione hanno mostrato le migliori percentuali di clic. Le e-mail con più di 3 CTA hanno ottenuto tassi di clic inferiori. Quindi devi essere assertivo con i tuoi CTA, ma non aggressivo. Non essere timido: chiedi al lettore (più di una o due volte) di agire, ma non insistere. Mantieni i tuoi inviti all'azione a un massimo di 3 per email.
• Design e layout: le e-mail possono essere di testo semplice o progettate con un layout grafico. Se la tua email è lunga e ha molti testi, rendila visivamente accattivante utilizzando sezioni con titoli. Il colore è un ottimo modo per portare interesse visivo e contrasto nelle tue e-mail. Se la tua e-mail presenta diversi prodotti da acquistare, ognuno dovrebbe avere il proprio CTA, piuttosto che un CTA che si collega al tuo webstore.
• Inizia e/o termina con l'invito all'azione: se ha senso con il layout e la copia della tua email, è una buona idea includere un invito all'azione all'inizio e anche alla fine. Se hai un banner nella parte superiore della tua email, puoi includere il pulsante CTA lì. In caso contrario, assicurati almeno che sia sopra la piega. Questa è una buona idea in particolare quando il messaggio di posta elettronica è abbastanza semplice e il motivo dell'azione è chiaro. Se il messaggio è più complesso e il lettore ha bisogno di una spiegazione più lunga, allora si consiglia un invito all'azione alla fine. In questo modo, il destinatario può intraprendere l'azione una volta che ha letto l'intera e-mail e ha capito di cosa si tratta.
• Sii simpatico: con un invito all'azione, stai effettivamente chiedendo al lettore di fare qualcosa che pensi che dovrebbe fare. Ecco perché è una buona idea rendere l'invito all'azione il più amichevole e personalizzabile possibile. Alle aziende spesso piace usare inviti all'azione come "Sì! Iscrivimi”, oppure “Voglio saperne di più”. Questi mettono l'imperativo nelle mani del lettore e gli fanno sentire di essere parte di ciò che sta accadendo. Usare parole come "tu", "me" e "io" è un buon modo per farlo accadere.

Suggerimenti rapidi per perfezionare i tuoi CTA

• Semplifica la visualizzazione: utilizza pulsanti grandi, testo leggibile e colori vivaci.
• Usa un linguaggio attivo: il CTA dovrebbe indirizzare il lettore con un imperativo: "Inizia ora", "Ottieni il mio sconto", ecc.
• In prima persona: secondo uno studio di Unbounce, quando un pulsante CTA è stato cambiato da seconda persona ("Inizia la tua prova gratuita") a prima persona ("Inizia la mia prova gratuita"), si è verificato un aumento del 90% nel CTR.
• Creare urgenza: utilizzare parole limitate nel tempo per incoraggiare un'azione immediata. Cose come "Iscriviti oggi" o "L'ultimo posto è mio" sono buoni modi per farlo.
• Scegli un invito all'azione principale e lascialo dominare: in un'e-mail con diversi inviti all'azione, decidi qual è l'azione principale che vuoi che il lettore intraprenda e fai risaltare quella. Dovrebbe esserci un'azione chiaramente dominante. Altri CTA possono essere più neutri e generici, come "Leggi di più".
• Breve e dolce: gli inviti all'azione appaiono spesso come pulsanti, quindi la copia dell'invito all'azione deve essere naturalmente breve per adattarsi. Ma anche una CTA che è un link testuale deve essere breve e chiara. Inoltre, deve essere significativo. Ad esempio, se stai collegando a un post del blog che vuoi che i destinatari leggano, non evidenziare il titolo del post del blog come invito all'azione: utilizza un pulsante separato o un collegamento di testo con un invito all'azione breve e significativo, come " Puoi essere il primo a saperlo".
• Allinea il tuo invito all'azione con l'oggetto dell'e-mail: l'invito all'azione deve fondersi con il messaggio e lo spirito dell'e-mail. Imposta l'aspettativa dell'azione che desideri che i lettori intraprendano con il contenuto dell'e-mail, quindi dai la spinta finale nel CTA.

Esempi di CTA per diversi tipi di email

Dai un'occhiata alla nostra carrellata di esempi di CTA che puoi utilizzare per vari tipi di email. Continua ad aggiungere le tue idee a questi elenchi e crea una "biblioteca" di inviti all'azione a cui puoi fare riferimento.

L'ultima parola (che è anche l'inizio): prova le tue e-mail

L'email marketing riguarda l'analisi e l'ottimizzazione costanti per ottenere risultati migliori la volta successiva. Ciò significa testare le tue e-mail e misurare i vari KPI, come Open Rate (OR), Clickthrough Rate (CTR) e Click to Open Rate (CTOR), per assicurarti che le tue e-mail ottengano il coinvolgimento che desideri.

Come testare le email? Il modo più semplice è con il test A/B. Il test A/B prevede l'invio della stessa e-mail a due gruppi di destinatari, con ciascuna versione dell'e-mail con un elemento diverso. In questo modo, puoi confrontare i KPI per ogni email e vedere quale ha funzionato meglio. Quindi, puoi utilizzare i risultati per informare la tua prossima campagna e-mail.

Ad esempio, puoi testare due diverse righe dell'oggetto, o due diversi pulsanti CTA, o anche due diversi layout di posta elettronica. A volte, il test A/B produrrà risultati chiari e saprai se un particolare elemento funziona davvero o no. A volte, i risultati non differiranno molto tra le due e-mail, quindi saprai di testare qualcos'altro. Ricorda però che se la tua mailing list è grande, una differenza anche dell'1% è enorme: può significare centinaia o addirittura migliaia di aperture o clic in più sulla tua email.

Quindi, in conclusione, prova, prova e prova di nuovo le tue e-mail. E di nuovo! Questo è il ciclo infinito dell'ottimizzazione della posta elettronica.

L'ultima, ultima parola: automazione del marketing

Una volta che hai sotto controllo i principi dell'email marketing, l'automazione aumenterà le tue capacità e le tue prestazioni di diversi livelli. L'automazione del marketing ti aiuterà a semplificare sia il marketing digitale che l'email marketing in modo da ottenere di più da ciascuno.

Pronto a tuffarti nel mondo dell'automazione? Inizia con questa guida per principianti.