Il costo della complessità: il comitato consultivo di ClickZ discute le ultime tendenze in martech

La scorsa settimana abbiamo incontrato il comitato consultivo di ClickZ per discutere le ultime tendenze, i punti deboli e le previsioni nella trasformazione digitale. I membri del comitato consultivo includono leader di pensiero chiave posizionati in prima linea nel marketing, nella pubblicità e nella tecnologia.

Sfide chiave per i leader di marketing

C'è stato un consenso unanime tra i membri del comitato consultivo sull'enorme cambiamento che COVID ha avuto sulle operazioni digitali e sul comportamento dei consumatori.

Ad esempio, il tasso di penetrazione dell'e-commerce è cresciuto dal 16% al 27% in un periodo di otto settimane nel 2020, rispetto a una crescita dal sei al 16% in un periodo di dieci anni prima del COVID.

Fonte: Forbes

"Questo indica cambiamenti sismici nel modo in cui i consumatori acquistano i prodotti", spiega uno dei nostri membri del consiglio. "Ad esempio, la categoria della drogheria è esplosa con piattaforme come Instacart, Walmart Shipped, Whole Foods Online e, naturalmente, Amazon".

Le diverse piattaforme e tecnologie che facilitano lo shopping online per i consumatori stanno contribuendo ad aggiungere confusione e complessità per i rivenditori.

Dovrebbero vendere direttamente sul proprio sito web o aprire un negozio su Amazon? Dove dovrebbero pubblicizzare i loro prodotti (Google, Amazon, Walmart, tutti e tre)?

Un altro membro ha commentato: “Nel mezzo di questa esplosione di media al dettaglio e della complessità dell'acquisto di annunci su molte piattaforme, stiamo assistendo all'emergere di giocatori di martech per cercare di affrontare la confusione. Siamo presi nel mezzo, cercando di capire come sfruttare queste piattaforme mentre iterano rapidamente i loro vari strumenti.

Dal punto di vista B2B, c'è stata un'enorme interruzione nel modo in cui le organizzazioni operano internamente, con gran parte della forza lavoro che si è spostata sul lavoro da casa. Gli eventi di persona, uno strumento chiave per la generazione di lead e il nutrimento per i marketer B2B, sono stati cancellati su vasta scala.

"Alcuni dei canali principali che i marketer B2B utilizzano per raggiungere il loro pubblico sono evaporati durante la notte", ha spiegato un membro del consiglio. “C'è stato un enorme passaggio al digitale. Molte aziende in settori come la produzione sanitaria e i servizi finanziari sono passati alla trasformazione digitale molto più rapidamente di quanto avessero previsto".

La trasformazione digitale porta alla fatica digitale

Il COVID-19 sta forzando l'accelerazione della trasformazione digitale e questa spinta sta portando alla stanchezza digitale. Gli eventi solo online come i vertici virtuali sono meno efficaci di quanto non fossero all'inizio della pandemia e tendono a gettare una rete più ampia in termini di lead nell'imbuto.

Nota un dirigente: “Di solito facciamo migliaia di eventi all'anno e ora ne stiamo facendo zero. Abbiamo annullato la nostra conferenza più grande quest'anno e abbiamo ricostruito un'esperienza in dieci settimane per coinvolgere i clienti digitalmente".

La tecnologia che alimenta questi eventi non ha soddisfatto la crescente necessità di supportare grandi eventi in modo coinvolgente.

"Dal punto di vista tecnologico, la capacità delle piattaforme di consentire il coinvolgimento con migliaia di clienti o membri del pubblico non esiste e non credo che lo sarà per molto tempo", spiega lo stesso dirigente.

Il passaggio online sta contribuendo a una tendenza esistente all'interno della tecnologia di marketing che ora è fondamentale: in che modo i team di vendita e marketing iniziano ad allinearsi ea lavorare insieme in modo più efficace, coordinando ogni attività che svolgono per ottenere il massimo effetto? È un problema che non è stato risolto.

La necessità di collegare gli investimenti tecnologici all'impatto sul business è cresciuta in un periodo in cui i budget sono ristretti e il futuro è caratterizzato dall'incertezza.

"Non c'è niente che guidi l'efficienza come un taglio del budget del 40%", ha detto un membro. "Il lato oscuro dell'attribuzione è il credito: l'utilizzo dell'attribuzione per dimostrare il valore di uno specifico investimento di marketing diventa rapidamente tossico perché stai cercando di attribuire il motivo per cui qualcosa ha avuto successo a te stesso o alla tua iniziativa senza capire veramente il suo impatto sul business".

Un altro membro è d'accordo, sottolineando il problema dei dati inerente alla rapida trasformazione digitale.

“Negli ultimi sei mesi, poiché le aziende hanno investito di più nel raggiungere i canali digitali, si sono subito rese conto di avere un problema con i dati. Stavano usando fonti di dati di terze parti o di seconda parte e non le stavano integrando, quindi hanno sbattuto contro un muro e i dati hanno iniziato a sgretolarsi".

Tutti i membri del comitato consultivo hanno convenuto che i dati sono un punto dolente connesso alla trasformazione digitale e che la tecnologia è ciò che risolverà il problema dei dati. Le domande allora sono: quale tecnologia e chi è qualificato per gestirla?

Un oggetto luccicante per domarli tutti

Man mano che emergono gli attori del martech per affrontare il passaggio al digitale, le aziende sono intrappolate nel mezzo di un'esplosione di complessità, cercando di capire come sfruttare al meglio la nuova tecnologia con poco tempo per pianificare.

Indipendentemente dal loro ruolo o settore di attività, gli esperti con cui abbiamo parlato hanno citato la complessità dei dati come una delle loro maggiori sfide.

Tra i problemi che devono affrontare ci sono l'unificazione dei dati, l'onboarding di nuovi strumenti e tecnologie e le complessità inerenti all'implementazione dei cambiamenti all'interno di una grande organizzazione.

"Alla base di tutto questo ci sono enormi cambiamenti sociali che sconvolgono tutto ciò che sapevamo su come funzionano le cose", spiega un vicepresidente tecnico. "È importante rimanere concentrati sull'impatto aziendale e su ciò che genererà valore, senza lasciarsi distrarre da oggetti luccicanti".

Quest'ultimo punto ha introdotto un'altra sfida che le aziende devono affrontare riguardo ai dati: la questione della privacy.

Le aziende hanno molti dati sui loro clienti. Quando intraprendono il viaggio per unificarlo in un'unica piattaforma, devono affrontare considerazioni etiche relative alla privacy.

Alcuni degli oggetti brillanti che i dirigenti di marketing sono attratti coinvolgono l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico, ad esempio strumenti che monitorano l'analisi del testo inerente ai social media.

Ma non tutta l'IA è uguale e i leader del nostro panel hanno il compito di discernere quali strumenti possono essere all'altezza delle loro promesse e quali sono solo sciocchezze.

Dall'altra parte dello spettro ci sono grandi organizzazioni con Chief Digital o Technology Officer che hanno incorporato più piattaforme martech nel loro stack tecnologico.

"Molti dei miei clienti si ritrovano con un sacco di grandi costi di marketing, ma la tecnologia non soddisfa le loro esigenze", ha spiegato uno dei membri del comitato consultivo.

“Potrebbero avere Eloqua, Adobe Marketing Cloud e Pardot e stanno pensando di incorporare HubSpot. Ma ciò di cui hanno veramente bisogno è fare un passo indietro e creare un modello di dati dei clienti, in modo che possano beneficiare di queste tecnologie".

In breve, non esiste un'unica piattaforma o tecnologia per dominarli tutti, nessun oggetto brillante che risolverà la complessità introdotta dalla rapida insorgenza della trasformazione digitale. Almeno non ancora.

Il maestro dei database

La trasformazione digitale genera dati: dati sui clienti, dati sugli acquisti, dati sulla concorrenza, dati sulle vendite, dati di marketing e così via. Gestire non solo i dati, ma le piattaforme inerenti alla raccolta, all'archiviazione, alla gestione e all'unificazione di questi dati richiede esperienza.

Ciò sta portando sia a una tendenza che a un punto dolente per i leader di marketing in tutti i settori e le organizzazioni del settore.

"Le aziende hanno bisogno di persone esperte di dati che siano all'avanguardia della tecnologia di marketing", ha spiegato un membro. “Abbiamo bisogno di persone che comprendano la privacy dei dati, le origini dati e la tecnologia pubblicitaria, ma trovare queste persone è difficile. Sono molto richiesti in questo momento.”

Superare la sfida può essere difficile per le grandi organizzazioni che non dispongono dell'infrastruttura tecnologica per gestire grandi quantità di dati proprietari e di terze parti, unendoli insieme per formare un quadro completo dei propri clienti. Ciò è particolarmente vero nella vendita al dettaglio.

"I grandi rivenditori che operano in diverse aree geografiche hanno molti diversi livelli di maturità nei loro team di marketing, a seconda di dove operano", ha spiegato un dirigente.

"Non si tratta solo di trovare nuovi talenti, si tratta di imparare a prendere più decisioni basate su informazioni basate sui dati".

Il costo della complessità

La complessità costa denaro. Il nostro comitato consultivo ha sottolineato l'attenzione alla semplificazione, allo snellimento degli elementi essenziali della trasformazione digitale: dati, integrazione della piattaforma, talento e allineamento delle vendite e del marketing.

Evita gli oggetti lucidi. Non acquistare tecnologia solo perché qualcuno dice che ne hai bisogno e non aspettarti che una piattaforma o un pezzo di tecnologia risolva tutti i tuoi problemi.

Comprendi il ruolo delle persone nel processo di trasformazione digitale e aggiorna il tuo team.

Creare una strategia di trasformazione digitale/trasformazione di marketing/trasformazione dei dati. Affidalo a qualcuno: un campione che comprenda i dati e sappia collegare i punti in un modo che tenga conto della privacy nell'equazione.

"Non solo il tuo marketing mix è stato rimescolato", afferma un membro del consiglio di amministrazione, "ma anche il tuo talento deve essere adattato. Non stai facendo le stesse cose che hai fatto nel 2019 e di certo non farai le stesse cose nel 2021 che hai fatto nel 2020. Questo è un anno di transizione. È l'anno in cui la trasformazione del marketing è stata accelerata di almeno cinque anni o più".