Qual è la differenza tra i dati di zero party e i dati di first party e perché sono importanti

Poche persone associano la parola “festa” aidati, ma per i professionisti del marketing è tutto ciò di cui possiamo parlare al giorno d'oggi.I dati sono fondamentali per garantire che possiamo essere efficaci nel nostro lavoro. Senza di esso, guideremo alla cieca e perderemo dollari preziosi e quote di mercato.È un grosso problema.

L’ultimo decennio sarà probabilmente considerato come il selvaggio west della raccolta dati. In effetti, erano disponibili gratuitamente così tanti dati che interi settori sono nati per aiutare gli esperti di marketing ad affrontare il problema dei “Big Data”.

Ovviamente c'erano molti vantaggi nell'utilizzare una manichetta antincendio di informazioni. Sono stati sviluppati innumerevoli progressi digitali, i consumatori hanno beneficiato di un marketing più pertinente e gli esperti di marketing hanno finalmente avuto una reale trasparenza per la misurazione.

E anche se i dati non andranno da nessuna parte, il modo in cui raccogliamo, tracciamo e utilizziamo le informazioni personali dei consumatori cambierà radicalmente nel prossimo decennio. Gli esperti di marketing dovranno essere più intenzionali e strategici con le loro fonti di dati e il modo in cui li utilizzano, dando priorità alla sicurezza, alla fiducia e al valore.

Due delle fonti di dati più potenti sono i dati di terze parti e i dati di prima parte. Esaminiamo ciò che devi sapere su ciascuno di essi e come possono servire al meglio i tuoi obiettivi aziendali.

In questo post troverai:

• Qual è la differenza tra dati proprietari e dati di terze parti?
• Qual è un esempio di dati zero party?
• Modi per raccogliere dati di terze parti
• Modi per raccogliere dati di prima parte
• In che modo gli esperti di marketing possono utilizzare i dati di terze parti?
• In che modo gli esperti di marketing possono utilizzare i dati proprietari?
• I più grandi errori sui dati da evitare
• Come Vesta può aiutarti con i dati di terze parti

Qual è la differenza tra i dati di prima parte e i dati di zero parti?

Prima di addentrarci nelle differenze tra dati zero party e dati first party, rivisitiamo il panorama digitale complessivo. Oltre ai dati zero e di prima parte, esistono anche dati di terze parti e di seconda parte.

In generale, i dati di seconda e terza parte possono essere considerati dati “affittati”, mentre i dati di zero e prima parte possono essere considerati “di proprietà”.

Quando un gruppo di siti Web prende i dati sul pubblico di prima parte di loro proprietà e li impacchetta a qualcun altro tramite un aggregatore, i dati sono ora considerati dati di terze parti per quell'acquirente.

I dati di terze parti sono stati una delle fonti più utilizzate per le campagne pubblicitarie e l'ottimizzazione del pubblico. Tuttavia, l’acquirente non ha un rapporto diretto con il singolo consumatore, il che significa che i dati possono diventare obsoleti e inaffidabili. Alla fine, ciò impedisce l’efficacia e la qualità delle campagne.

I dati di seconda parte sono simili, ma essenzialmente accedono direttamente ai dati di prima parte di un'altra organizzazione. Si tratta di una comunicazione esplicita in cui entrambe le società concordano i termini e pianificano uno scambio di dati.

Anche se i dati di terze parti rappresentano ancora un intermediario tra te e il tuo consumatore, i dati sono considerati preziosi poiché hai una visibilità completa sulla loro provenienza. Tuttavia, deve essere continuamente acquistato da un'altra organizzazione.

Oggi i professionisti del marketing si trovano ad affrontare sfide che hanno aumentato notevolmente il valore dei dati zero party e first party. In sostanza, gli esperti di marketing sono bloccati nel paradosso di dover risolvere le esigenze di personalizzazione dei consumatori rispettando allo stesso tempo le preoccupazioni sulla privacy. Devono anche considerare una maggiore regolamentazione governativa e funzionalità del browser come la scomparsa dei cookie.

Questo è il motivo per cui molti marchi stanno investendo in dati di proprietà come dati zero e first party. Ma è importante ricordare che ciascuna fonte fornisce informazioni specifiche al tuo marchio.

Dati del partito zero

• Le informazioni personali vengono fornite volontariamente a un marchio
• In genere riguarda attributi di ordine superiore come stile di vita, hobby, valori e preferenze comportamentali
• Raccolti attraverso moduli da compilare, comunità online , quiz, giochi interattivi, sondaggi
• È un forte indicatore di fiducia in un marchio
• Altamente accurato poiché proviene da una fonte diretta

Gli esempi includono stile di vita e abitudini (hobby, interessi personali, valori), dettagli sulla fase della vita, affinità con il prodotto, preferenze di acquisto, preferenza di comunicazione, connessione emotiva con il marchio, Net Promoter Score, probabilità di consigliare e intenzione di acquisto.

Dati di prima parte

• La raccolta dei dati avviene in background da parte di un marchio che osserva il comportamento dei consumatori
• In genere raccolti monitorando i comportamenti a livello di sito, di app o sulla pagina (clic, contesto della sessione)
• In gran parte basato sulle transazioni
• Dati accurati forniti da una fonte diretta ma mancheranno preziose informazioni contestuali

Gli esempi includono cronologia degli acquisti, clic, tempo trascorso sulla pagina, profondità di scorrimento, coinvolgimento e-mail, informazioni demografiche e dati social.

La differenza fondamentale tra i due è che uno è costituito da dati condivisi in modo proattivo (dati di terze parti) e l'altro è dati condivisi passivamente (dati di prime parti).

Anche se non conoscono il termine “dati di terze parti”, i consumatori sono sempre consapevoli e acconsentono a fornire tali informazioni. Al contrario, non sempre sono a conoscenza dei dati di prima parte. La maggior parte dei consumatori oggigiorno è consapevole che le aziende monitorano la propria attività, ma non è qualcosa a cui pensano attivamente durante la navigazione.

Quando i marchi utilizzano dati di terze parti , è più probabile che un consumatore provi una sensazione di sollievo del tipo "mi conosci" rispetto ai dati di terze parti, che potrebbero lasciare il consumatore con una sensazione inquietante di "come lo sapevi?"

Poiché le normative di settore come il GDPR e il CCPA sottolineano la tutela della privacy dei consumatori, i professionisti del marketing stanno ponendo un premio e un affidamento più significativi sui dati che il loro pubblico fornisce loro consapevolmente e volontariamente. Non disporre di queste informazioni comporterà il gioco d'azzardo con i dollari del marketing e il rischio di perdita di clienti.

Inoltre, gli esperti di marketing sanno che il futuro del marketing si baserà su contenuti più empatici, mirati e incentrati sul cliente . I dati posseduti aiutano a raggiungere questo obiettivo.

John Cosley, Senior Director Marketing di Microsoft Advertising, ha affermato: “I dati Zero Party sono la base per un rapporto costruito sulla fiducia e sullo scambio di valore. Per i consumatori, mantiene la promessa di un’esperienza personalizzata e più rilevante con i marchi. In cambio, i marchi e le aziende ricevono informazioni migliori e una relazione a lungo termine”.

Mentre i dati di prima parte vengono spesso utilizzati per fornire indizi su ciò che un consumatore pensa o sente, i dati di terze parti provengono direttamente dalla bocca del cavallo. Fornisce un contesto inestimabile e un profilo più olistico che, come sappiamo, porta a un targeting migliore e a tassi di conversione più elevati.

Qual è un esempio di dati Zero Party?

Individuazione delle abitudini di acquisto

Sappiamo tutti quanto siano cambiati i modelli di acquisto negli ultimi anni. In quanto marchio di alimenti surgelati, Veggies Made Great dà priorità alla comprensione della spesa al dettaglio in negozio.

Hanno creato la comunità VegHead come luogo di ritrovo per i consumatori appassionati dei prodotti Veggies Made Great, raccogliendo anche informazioni chiave sulle abitudini di acquisto. Questo li aiuta a capire chi, cosa, dove, quando, come e perché delle decisioni di acquisto dei loro consumatori che non sono facilmente accessibili in altri canali.

La campagna "Plant a Coupon" di Veggie Made Great ha identificato acquirenti mirati presso rivenditori specifici come Target per "piantare" buoni sconto nei negozi a livello nazionale, quindi spargere la voce sui social media.

Comprendere le fasi della vita dei consumatori

Ciò comporta la raccolta di dati riguardanti una particolare direzione nella vita di un consumatore verso la quale si sta dirigendo o in cui è completamente immerso. Alcune delle fasi della vita più riconosciute includono grandi momenti come il matrimonio, la genitorialità e la pensione. Tuttavia, potrebbero anche trattarsi di fasi della vita come un cambio di carriera, un cambiamento di scuola, il perseguimento di uno stile di vita più sano e molto altro ancora.

Il marchio di passeggini per bambini, Mockingbird , sapeva che raccogliere dati su zero party a volte significa giocare a lungo termine per evitare di infastidire i consumatori. Dopo aver inserito un indirizzo e-mail per i passeggini, l'azienda richiede le date di scadenza del bambino. La frequenza e il contenuto delle e-mail di Mockingbird sono cambiati con l'avvicinarsi della data di scadenza.

All’inizio, le e-mail sono meno frequenti e mostrano per lo più recensioni positive dei clienti. Più avanti nella gravidanza, le e-mail diventano più frequenti, poiché l'azienda sa che i clienti devono prendere una decisione al più presto, e mettono in evidenza le caratteristiche e i vantaggi specifici dei passeggini. Questo metodo mostra una comprensione dei clienti individualmente, mentre l'azienda ottiene informazioni pertinenti e tempestive per aiutare a personalizzare le e-mail e offrire consigli sui prodotti.

Raccolta delle preferenze di gusto

Sebbene le preferenze di gusto siano orientate ai marchi alimentari, profilare le qualità desiderate dai consumatori è un ottimo modo per utilizzare i dati di terze parti. Le preferenze sono complesse e sfumate ed è meglio raccoglierle direttamente dalla fonte.

Il marchio di condimenti in rapida crescita di Unilever, Sir Kensington's, raccoglie dati zero party attraverso la propria community online di marchi, Taste Buds . Con oltre 35.000 risposte al sondaggio, sono stati in grado di sviluppare profili distinti di "mangiatori evoluti" che li aiutano a comprendere meglio il loro pubblico e ad anticipare le esigenze dei prodotti.

Oltre a identificare coloro che cercano audaci sapori, coloro che perseguono una dieta pulita o coloro che desiderano indulgere, il marchio è stato anche in grado di attingere alla sua comunità per raccogliere feedback per ottimizzare le prestazioni del prodotto, condurre ricerche sulla concorrenza, affinare il posizionamento del marchio e altro ancora.

Coinvolgendo i suoi consumatori in ogni fase del processo, dal crowdsourcing di nuove idee all'ottimizzazione dei concetti creativi, Sir Kensington's si assicura di rimanere allineato con gusti in costante evoluzione e rimane fedele alla sua missione di elevare l'ordinario.

Valutazione delle esigenze del prodotto

Invece di provare a indovinare quale problema il tuo consumatore sta cercando di risolvere, a volte puoi semplicemente chiederglielo. Ma queste informazioni devono essere utilizzate con saggezza.

Se il tuo consumatore condivide una sfida che deve affrontare e tu cambi argomento o lo ignori, sarà giustamente infastidito e probabilmente si disimpegnerà dal tuo marchio.

La Business Development Bank of Canada (BDC) implementa sondaggi in modo strategico ed efficace. I nuovi visitatori del sito web della banca vedono uno studio composto da una sola domanda ("Qual è il tuo obiettivo aziendale?"), ben visibile nell'area eroica nella parte superiore del sito. Le opzioni includono “gestire il mio flusso di cassa”, “trovare il prestito giusto” e “acquisire nuovi clienti”.

Il modo in cui i visitatori rispondono determina ciò che vedranno dopo, con BDC che presenta immediatamente contenuti e soluzioni che corrispondono alle esigenze dichiarate di ciascuna persona. Ad esempio, un visitatore che sceglie “trovare il prestito giusto” vedrà il contenuto su come ottenere il finanziamento.

Modi per raccogliere dati su zero party

Ora che comprendiamo i vantaggi dei dati zero party, qual è il modo migliore per raccoglierli? I consumatori hanno costantemente affermato di essere disposti a fornire informazioni a un'azienda se ritengono che possano aggiungere valore alla loro esperienza.

Quando consideri la tua presenza digitale complessiva, ci sono diversi luoghi in cui puoi raccogliere dati offrendo valore.

Sondaggi e sondaggi

Molti consumatori apprezzano la condivisione dei propri feedback e opinioni con un marchio. Con la giusta piattaforma tecnologica (ehm, Vesta ), può essere utilizzata per creare un profilo progressivo dei consumatori utilizzando dati di terze parti.

Comunità in linea

In una comunità online, i consumatori possono rinunciare alle proprie informazioni in cambio di un prezioso impegno da parte del marchio. Questi impegni potrebbero includere la partecipazione a un forum di discussione di consumatori che la pensano allo stesso modo, la prova di un campione gratuito del prodotto, l'organizzazione di un evento interno sponsorizzato dal marchio o una promozione speciale.

Quiz e giochi interattivi

Qualsiasi tipo di intrattenimento è un ottimo modo per raccogliere dati su zero party. La trasparenza è sempre importante in questo tipo di campagne, in modo che i consumatori non si sentano ingannati partecipando.

Programmi fedeltà e premi

Sebbene la maggior parte dei programmi fedeltà siano di natura transazionale, esistono opportunità di raccogliere informazioni oltre la cronologia degli acquisti o le informazioni demografiche, soprattutto quando si riferiscono ai premi che ritengono più interessanti.

Modi per raccogliere dati proprietari

La raccolta dei dati di prima parte è un processo più semplice e dipende in gran parte dal tipo di analisi tecnologica a cui hai accesso. Ecco i modi principali per raccogliere dati proprietari:

Registrazione al sito/Download delle app

Queste informazioni possono includere nome, email, età, sesso, posizione e connessioni sociali.

Iscrizione alla newsletter via e-mail

Analogamente alle registrazioni o ai download, l'iscrizione tramite e-mail è costituita da dati proprietari e include aperture, clic, condivisioni e conversioni di e-mail.

Attività di e-commerce

I dati di prima parte vengono raccolti monitorando gli acquisti online e la navigazione. Ciò può includere prodotti salvati o preferiti, bacheche di idee, aggiunte al carrello o elementi condivisi.

Accettazione dei cookie

Probabilmente ora hai familiarità con l'"accettazione di tutti i cookie" sui siti Web e questa dovrebbe essere una pratica standard per la raccolta di dati di prima parte. Questo ti aiuta a raccogliere tutte le attività comportamentali che si verificano sul tuo sito web, comprese le pagine che stanno esplorando, la profondità di scorrimento, le conversioni e molto altro.

In che modo gli esperti di marketing possono utilizzare i dati di Zero Party?

Coinvolgimento personalizzato

Il coinvolgimento è progettato per essere un dialogo bidirezionale tra te e il tuo pubblico e i dati di terze parti sono un modo fondamentale per offrire un coinvolgimento su misura per ciascun individuo. Ad esempio, supponiamo che tu abbia consegnato un quiz sullo stile di vita e che un consumatore abbia identificato di avere un interesse per la fotografia. Con la piattaforma giusta, questi dati dovrebbero essere “memorizzati” nel profilo del consumatore e utilizzati per proporre un'offerta rilevante come un concorso fotografico. Quando questo processo diventa automatizzato, diventa possibile realizzare un coinvolgimento personalizzato su larga scala.

Fedeltà emotiva

I consumatori di oggi sono molto interessati all'allineamento dei valori del marchio e i dati zero party sono un ottimo modo per mettere in luce i valori che hanno la massima priorità. Alcuni consumatori daranno grande importanza al rispetto dell'ambiente, mentre altri non lo considereranno così importante. Questo tipo di informazioni ti aiuta a focalizzare il tuo messaggio di sostenibilità su un pubblico in cui avrà maggiore risonanza e creerà connessioni significative.

Profilazione emotiva e insight sul pubblico

Nel mercato competitivo di oggi, le informazioni sui consumatori spesso determinano il successo e possono offrire una differenziazione fondamentale per il tuo marchio. Nel complesso, i dati di terze parti consentono alle aziende di approfondire il modo in cui i consumatori pensano e di capire come possono creare la migliore esperienza cliente possibile. Elimina le congetture e consente al tuo marchio di prendere decisioni più intelligenti.

In che modo gli esperti di marketing possono utilizzare i dati proprietari?

Pubblicità mirata

Per un consumatore che non è ancora pronto a condividere di più su se stesso, agire sulla base dei dati di prima parte è un ottimo modo per invogliare ulteriori interazioni. Anche se tutti ci siamo lamentati per essere stati "seguiti" online da un particolare marchio, ci sono anche momenti in cui tutti abbiamo apprezzato un buon vecchio annuncio ben mirato.

Personalizza l'esperienza del sito web di un utente

Utilizzando il monitoraggio comportamentale, puoi offrire l'esperienza di navigazione più arricchente a un acquirente attuale o potenziale. Ciò è particolarmente rilevante nell'e-commerce dove è possibile personalizzare i consigli sui prodotti e le offerte create in base all'attività del sito web.

Informazioni sul pubblico

I dati proprietari sono informazioni fondamentali su cui è possibile basarsi con dati di terze parti. Le aziende che analizzano i propri dati proprietari stanno gettando un’ampia rete di informazioni fattuali per valutare le caratteristiche, esplorare nuovi mercati e offrire confronti con concorrenti e standard di settore.

I più grandi errori relativi ai dati da evitare

Chiedere troppo, troppo presto

Abbiamo tutti dato un'occhiata a un modulo web, abbiamo sussultato e abbiamo detto "nah". Con i dati condivisi intenzionalmente, è importante ricordare che sono coinvolti un carico di lavoro e una fiducia aggiuntivi. Chiedere troppo può impedire ai consumatori di condividere qualsiasi cosa e potrebbero abbandonare completamente l'interazione con il tuo marchio. Anche la raccolta di informazioni irrilevanti costituisce un deterrente per i consumatori.

I dati di terze parti e la raccolta dei dati di prima parte dovrebbero accumularsi nel tempo ed essere in equilibrio tra dare e ricevere per garantire la fiducia dei consumatori e fornire valore. Quando i consumatori credono di ricevere qualcosa di valore in cambio, sono più propensi a condividerlo.

Dati disconnessi tra i canali

I dati disconnessi rappresentano una sfida di lunga data nel marketing. E niente frustrerà più un consumatore della sensazione che le informazioni che condivide con te vengano ignorate. Avere una comprensione omnicanale del consumatore non è più un piacere da avere, ma un requisito.

Il modo migliore per combattere i dati disconnessi è scegliere le piattaforme e i partner giusti per migliorare, non complicare, il tuo stack tecnologico di marketing complessivo.

Scarsa etica dei dati

Sono finiti i giorni in cui si restava inattivi mentre si accumulavano dati. Sebbene i big data possano essere estratti per ottenere informazioni e utilizzati nella modellazione predittiva, i consumatori si aspettano un ciclo di feedback positivo e trasparenza su come verranno utilizzati i loro dati. Infatti, il 72% degli acquirenti statunitensi sarebbe meno propenso ad acquistare nuovamente da un marchio che ritengono non sia stato responsabile dei propri dati.

I dati sono ormai una parte innegabile della nostra vita. Prendi posizione su come il tuo brand ritiene che i dati svolgano un ruolo nelle tue pratiche aziendali. I consumatori vogliono sapere non solo quali dati stai raccogliendo, ma anche perché stai raccogliendo determinati dati. Perché il tuo brand ritiene che alcuni dati siano utili? In che modo i dati raccolti si adattano alla tua proposta di valore unica come marchio?

Come Vesta può aiutarti con i dati di Zero Party

Vesta crede nella necessità di consentire ai marchi di riprendere le loro relazioni con i consumatori da siti di terze parti. La nostra piattaforma di community di brand online all-in-one protegge le relazioni con i consumatori, mobilita i sostenitori del brand e acquisisce dati di terze parti per accelerare il raggiungimento del ROI di tutte le tue iniziative di marketing.

La piattaforma di Vesta coinvolge milioni di consumatori, raccogliendo preziosi dati zero party che possono essere utilizzati per un coinvolgimento personalizzato e ottenere valutazioni e recensioni.

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