L'esperienza di marketing digitale di un marchio di lusso globale di oltre 250 anni

La cosa migliore del mio lavoro è che raramente ho bisogno di spiegare cosa fa l'azienda per cui lavoro. La maggior parte delle persone conosce Christie's e quello che facciamo: vendiamo oggetti preziosi per milioni di sterline. noi no? Sì, e quei grandi momenti dell'asta in cui i record vengono battuti quando il martello cade sono momenti di costruzione del marchio, ma rappresentano una frazione degli oggetti che vendiamo ogni giorno.

Le aste di Christie's abbracciano più di 80 categorie di arte e lusso, a prezzi che vanno da $ 200 a oltre $ 100 milioni. Vendiamo su tre piattaforme principali: le nostre aste tradizionali che tutti conoscono bene, le nostre vendite online di cui molte più persone sono a conoscenza dopo il coronavirus e tramite il nostro reparto Vendite private, dove gli oggetti sono disponibili per l'acquisto immediato. Vendiamo di tutto, da un teschio di triceratopo a un diamante giallo fino a NFT.

La sfida dell'accessibilità

Il problema con quelle vendite principali è che possono anche intimidire coloro che sono nuovi nello spazio delle aste. È qui che entriamo in gioco io e il mio team. Uno degli obiettivi del marketing digitale di Christie's è utilizzare contemporaneamente questi momenti di richiamo della folla per aumentare la consapevolezza e la fiducia nel nostro marchio, facendo anche sapere agli utenti che c'è un modo per loro di farne parte di esso per meno soldi di quanto pensassero. Che la nostra offerta sia molto più accessibile di quanto la gente immagini e anche se non sei un acquirente, puoi goderti ciò che Christie's ha da offrire.

Incontrare i consumatori dove si trovano

Per molto tempo i marchi di lusso si sono opposti al marketing digitale perché ritenevano che fosse troppo “democratizzante”. La saggezza era che dovremmo conservare la mistica, il fascino. Abbracciare il marketing digitale (soprattutto perché le persone non capivano cosa poteva offrire) era l'equivalente di eliminare il portiere in livrea.

Il marketing digitale è stato trasformativo in quanto ci ha permesso di trovare un modo nuovo e sofisticato per includere i nostri clienti. Siamo in grado di incontrarli online o tramite i nostri feed di social media e personalizzare quale sia il migliore per ogni situazione. Instagram è uno spazio fantastico per promuovere oggetti belli e raccontare una storia, Twitter è stato il miglior veicolo per raggiungere un nuovo pubblico digitale con la nostra offerta NFT di arte digitale. Utilizziamo anche Pinterest, Google e Facebook, ognuno dei quali ci consente di individuare il pubblico migliore per soddisfare la grande diversità di ciò che abbiamo da offrire.

Come team, abbiamo anche imparato lungo la strada, adattandoci per assicurarci di utilizzare il vocabolario e il linguaggio visivo familiari agli acquirenti di lusso. Ad esempio, utilizzando più immagini di stile di vita per promuovere le nostre arti decorative, mostrando come le persone possono effettivamente vivere con questi oggetti.

Alcune piattaforme ci hanno permesso di raggiungere un pubblico specifico in un determinato luogo: quanto è flessibile il fatto che se stiamo organizzando una mostra di arte contemporanea a Los Angeles o Aspen, possiamo condividere informazioni con gli amanti dell'arte in quei luoghi, senza disturbare coloro che vorrebbero amo visitare ma sono in Texas o Buffalo. Quando i colleghi iniziano a vedere il potere di come il loro prezioso e spesso ridotto budget per la promozione sta portando a un maggiore coinvolgimento, richieste e il biglietto d'oro - un'offerta, allora il cerchio è completo.

Costruisci consapevolezza e fiducia attraverso i contenuti e l'istruzione

L'intelligenza dei dati è eccezionale, ma non abbiamo permesso ai dati di essere il nostro unico driver. Riconoscendo che Christie's e l'esperienza dell'asta possono intimidire i nuovi utenti, abbiamo sempre capito la chiave per demistificare il processo. Questo è un elemento chiave per renderci un luogo più accessibile a tutti. Il nostro pubblico può appoggiarsi al nostro contenuto editoriale, che funge da spazio per una grande narrazione accuratamente realizzata con immagini e testi sorprendenti che completano lo scopo. Usiamo gli oggetti stessi e gli strumenti digitali molto intelligenti disponibili per mostrare alle persone cosa è in vendita.

Fare un'offerta in una delle nostre aste richiede più considerazione per un nuovo cliente rispetto, ad esempio, alla decisione di acquistare un nuovo rossetto. Il percorso per l'acquisto può essere lungo e quindi l'elemento educativo è fondamentale per garantire che non si perdano persone lungo il percorso del cliente.

Iniziative del team interno

Abbiamo anche dovuto sensibilizzare i nostri colleghi sull'importanza che il nostro pubblico ci trovi online. I contenuti SEO-friendly hanno svolto un ruolo importante nel rendere il nostro sito più individuabile per gli utenti che effettuano ricerche su Google. Le parole sono molto importanti per i nostri colleghi specializzati e questa non è sempre stata la più facile delle vendite, soprattutto quando alcuni colleghi non hanno idea di cosa sia la SEO!

Invia il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto

Siamo fortunati che nella nostra linea di lavoro il nostro "prodotto" cambi costantemente. Non esiste un inventario o una gamma di prodotti predeterminati come in altri ambienti di vendita al dettaglio. La maggior parte degli oggetti venduti ogni anno sono unici. Quindi non sappiamo mai per più di due mesi su cosa dobbiamo lavorare.

Alcune raccolte più grandi di vendite importanti possono darci tempi di consegna più lunghi, ma di solito le nostre campagne vengono create rapidamente e devono essere aggirate. Questo è uno dei motivi per cui la nostra narrazione è così importante, attraverso i media di proprietà e guadagnati.

Applicazione di tecniche di targeting avanzate

Nel nostro mondo del marketing digitale, le nostre tattiche di targeting avanzate sfruttano l'apprendimento automatico per capire quali oggetti attireranno l'attenzione di quali utenti e mostreranno loro un annuncio quando è più probabile che si registrino o facciano offerte nelle nostre aste. Ad esempio, un annuncio pubblicitario di Warhol su Instagram mostrato a un utente subito prima di un'asta potrebbe funzionare meglio per un po', mentre un annuncio video su Rolling Stone un mese prima di una mostra potrebbe essere il migliore per attirare acquirenti per una chitarra Les Paul.

Questi annunci personalizzati ci consentono di commercializzare tutti gli oggetti che abbiamo in offerta al pubblico giusto e di avere campagne scalabili per oltre 350 aste all'anno. Abbiamo così tante proprietà di tale diversità che siamo in grado di "abbinare" le persone agli oggetti senza bombardarli: è una linea sottile ma fondamentale per ottenere il risultato giusto o tutto questo duro lavoro viene annullato con un "opt-out".

Rimanendo fedeli al nostro marchio

Per riportare tutto questo al punto in cui ho iniziato, è tutto incentrato sul marchio - siamo considerati custodi degli oggetti che passano attraverso le nostre sale di vendita e le nostre mostre - attraverso i nostri spazi fisici in tutto il mondo e online. Ovunque venga acquistato un oggetto da Christie's, gli acquirenti nuovi ed esistenti vogliono sapere che non stanno solo acquistando un oggetto unico, ma che noi lo sosteniamo. La promessa del marchio Christie di un'esperienza imbattibile rimane al centro dell'attività: nella voce di catalogo ben studiata e accurata, nel rapporto dettagliato sulle condizioni, nell'accuratezza della stima e nella trasparenza del processo di vendita stesso. Questo ci consente di attirare nuovo pubblico in tutto il mondo, continuando a coinvolgere i nostri clienti esistenti con la qualità degli oggetti che si aspettano da Christie's.

Samantha Margolis è il vicepresidente del marketing digitale di Christie's. È responsabile della strategia dei media a pagamento della casa d'aste, concentrandosi sulla costruzione e sul coinvolgimento di un nuovo pubblico fornendo soluzioni di marketing innovative per promuovere le oltre 350 aste globali all'anno in oltre 80 categorie. Samantha è arrivata da Christie's nel 2012, prima lavorando nell'e-commerce prima di passare al marketing digitale nel 2017. Ha conseguito un MBA presso la NYU Stern School of Business incentrato sul lusso e il marketing digitale.

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