Il panorama del marketing digitale: visualizzare le 5 posizioni del percorso del cliente di oggi

Ci riferiamo spesso al settore del marketing digitale come a un paesaggio, un luogo elettronico in cui i consumatori trascorrono il loro tempo interagendo con i contenuti e acquistando beni e servizi.

L'analogia è utile. E cercare di visualizzarlo per capirlo meglio ha senso. Ma spesso quando questo paesaggio è rappresentato in un modo più visivo (mi vengono in mente mappe di transito adattate e tavole periodiche) mi chiedo quanto siano pratiche queste visualizzazioni.

Fonte: Gartner

Il mio metodo di visualizzare il paesaggio lo scompone in aree. A meno di produrre effettivamente una mappa visiva (che trovo possa diventare travolgente molto rapidamente), faccio affidamento su una sorta di idea modificata di un moderno percorso del cliente, ma con alcune delle aree paesaggistiche aggiunte.

Pensare al marketing digitale in questo modo può essere utile a chi cerca di farsi un'idea di questo mondo nascosto e complesso.

1) Consapevolezza – vagare per il paesaggio, un punto di vista regionale

Quando pensiamo alla fase di consapevolezza del percorso del cliente moderno, stiamo davvero visualizzando le cose al livello più alto. Immagina che Google Maps venga rimpicciolito in modo che l'intero globo occupi lo schermo.

Il nostro cliente è presente nel panorama digitale, ma deve ancora prendere coscienza dei percorsi o dei luoghi a lui accessibili.

La consapevolezza potrebbe essere generata da qualcosa in cui si imbattono nel regno digitale, forse un post sui social media o un annuncio pubblicitario. Oppure potrebbero essere avvisati nel mondo reale, tramite cose come il passaparola di amici e familiari o contenuti che hanno visto in TV.

I generatori di consapevolezza sono generalmente piuttosto vaghi a questo punto. Il consumatore non ne sa ancora molto ed è in qualche modo lontano dal promuovere una vera connessione.

Ma in modo simile a come potremmo dare un'occhiata a un nome su un cartello o individuare un marchio di un negozio, la comprensione del panorama da parte dei nostri clienti sta iniziando a diventare un po' più dettagliata.

Punti di contatto di esempio:

• Annunci online: display, social media, video
• Cartelloni pubblicitari – out-of-home (OOH), digital-out-of-home (DOOH),
• TV: annunci, funzionalità, posizionamento del prodotto
• Radio – annunci, caratteristiche
• Stampa: volantini, annunci su riviste e giornali
• Passaparola – da amici, familiari, vicini, colleghi (che avviene online e offline)
• Marketing via email
• Mobile: annunci in-app, messaggi di testo, notifiche push
• Post sui social media (sponsorizzati e non sponsorizzati inclusi i post del blog)

2) Ricerca – selezione di un percorso attraverso il paesaggio

La fase successiva del percorso del cliente vede il nostro consumatore passare dalla consapevolezza a una posizione di interesse attivo o di ricerca .

Riferendosi all'idea di muoversi attraverso il panorama del marketing digitale, questo è il punto in cui il cliente si impegna in un particolare percorso.

Ci sono molti modi in cui viaggiamo da A a B nel mondo reale. Allo stesso modo, i consumatori nel panorama digitale non seguono tutti gli stessi percorsi o modalità di trasporto gli uni degli altri.

Man mano che il panorama del marketing digitale diventa più complesso, la varietà di percorsi che i consumatori intraprendono per attraversarlo diventa sempre più diversificata. Alcuni potrebbero impiegare mesi per viaggiare e fare molte fermate lungo il percorso (la strada panoramica). Altri potrebbero essere più diretti e impiegare solo un minuto circa.

Punti di contatto di esempio:

• Motore di ricerca: organico e a pagamento/PPC (Google vanta una quota di mercato superiore al 70% mentre Bing e Baidu hanno circa il 10% ciascuno)
• Cerca su siti di e-commerce, come Amazon (oltre il 63% dei viaggi di e-commerce inizia qui anziché sui motori di ricerca), Ebay ecc.
• Cerca sui social media – Facebook Marketplace
• Google Maps (importante da ricordare quando i consumatori cercano negozi, luoghi, ecc.)
• App mobili

3) Ricerca – luoghi di navigazione

Il nostro consumatore è sulla buona strada ora.

La fase di ricerca sta vedendo il panorama digitale in modo ancora più dettagliato. In un certo senso, il nostro cliente sta guardando attraverso le vetrine dei negozi, sfogliando gli scaffali di vendita, oltre a parlare con i commessi del negozio e altri consumatori nella stessa posizione. Stanno confrontando gli articoli fianco a fianco e guardando i prezzi.

Punti di contatto di esempio:

• Contenuti in loco: descrizioni dei prodotti, foto, video
• Recensioni dei clienti
• Conversazioni con amici, familiari, vicini, colleghi (che avvengono online e offline)
• Social media (inclusi blog e forum)

4) Conversione – andando alla cassa

Un'altra fase del percorso del cliente, un'altra posizione. Ora il nostro consumatore è ancora più ingrandito e sperimenta il panorama digitale a un livello più macro.

Di tutte le aree, i check-out digitali sono più simili alle loro controparti del mondo reale - con carrelli della spesa e opzioni di pagamento - anche se può esserci una certa varietà tra i tipi di punti di contatto con cui i consumatori interagiscono.

UX e usabilità sono estremamente importanti in questa posizione. I siti e le app che sono più snelli qui vedono i migliori tassi di conversione.

Punti di contatto di esempio:

• Sito web del marchio
• Sito e-commerce
• App per dispositivi mobili

5) Advocacy – ritorno nel paesaggio

Dopo l'acquisto, il cliente torna nel paesaggio.

Superficialmente, questo è un panorama molto simile a quello che conosciamo dalla fase 1. Molti canali, con molte opzioni per l'interazione dei consumatori. Ma ci sono alcune sottili differenze.

Secondo KPMG, circa il 30% dei consumatori condivide feedback sui prodotti acquistati. I professionisti del marketing devono capire che una buona esperienza e buoni prodotti hanno il potenziale per i clienti di oggi di aumentare la consapevolezza per gli altri nel panorama digitale di domani.

Punti di contatto di esempio:

• Sito web del venditore (feedback, recensioni su siti di brand/e-commerce)
• App del venditore (feedback, recensioni su siti di brand/e-commerce)
• Social media (ricorda pagine di brand e personali, blog, vlog, forum)
• Passaparola (anche offline e online)

Da asporto per i marketer

I percorsi di acquisto nell'era della prima digitale sono sempre più unici da consumatore a consumatore.

Più o meno allo stesso modo in cui tu o io sceglieremmo di attraversare una città, è improbabile che prendiamo le stesse forme di trasporto, le stesse strade e vicoli, ed è ancora meno probabile che notiamo esattamente gli stessi punti di riferimento, negozi e altri dettagli lungo il percorso.

Proprio come navighiamo nel mondo reale, il paesaggio digitale ha le sue aree definite e i suoi particolari punti di contatto in quei luoghi. I consumatori interagiscono con esso in modo sempre più dettagliato man mano che lo attraversano e si avvicinano alla loro destinazione, o conversione.

I professionisti del marketing hanno il compito di comprendere come ciascuna di queste aree o fasi del viaggio differisca l'una dall'altra, ma anche di riconoscere come possono aiutare o ostacolare un consumatore nel passare da A a B.

La costruzione della consapevolezza vede in primo luogo una diversa gamma di punti di contatto e, successivamente, un diverso approccio alla messaggistica rispetto alla fase di ricerca che segue.

I contenuti in loco e l'esperienza utente aumentano di importanza quando il cliente si sposta nei luoghi di ricerca e conversione durante il viaggio. I consumatori, qui, vogliono informazioni concise e un processo di acquisto regolare per assicurarsi di poter ottenere ciò di cui hanno bisogno ed essere soddisfatti della loro esperienza.

Questa soddisfazione è estremamente importante poiché immaginiamo che il consumatore torni nel paesaggio. Sono un sostenitore di quell'esperienza ora? Quanto è facile per loro condividere la loro esperienza con gli altri sia offline che online?

Questo panorama post-acquisto è leggermente diverso per il cliente. Comprendere questo può aiutare a stimolare la consapevolezza di altri consumatori mentre vagano per il paesaggio.