20 metriche e KPI e-mail per misurare il successo e guidare l'azione

Ogni email marketer conosce la sensazione di soddisfazione quando esce un'e-mail: una parte di sollievo, una parte di ansia. Quando premi "invia", la parte difficile è finita e puoi sederti e aspettare che i risultati arrivino in modo da poter giudicare se l'e-mail che hai inviato ha avuto successo o meno. Conoscere queste informazioni è potente: alimentano la crescita futura del tuo programma di email marketing.

Ma quali metriche e-mail e indicatori di prestazioni chiave (KPI) dovresti misurare? Cosa ti offrono il tuo provider di servizi di posta elettronica (ESP) o la piattaforma di automazione del marketing (MAP) e gli strumenti di analisi di terze parti?

Abbiamo chiesto a migliaia di esperti di marketing quali metriche monitorano attualmente. Ecco cosa abbiamo trovato.

Lo stato dell'analisi delle email nel 2021

Quasi tutti gli ESP offrono le basi: aperture, clic e disiscrizioni, e la stragrande maggioranza dei marchi tiene traccia di queste metriche. Tuttavia, in seguito, la visibilità diminuisce rapidamente.

Secondo il nostro rapporto State of Email Analytics, quasi la metà dei marchi (45%) non tiene traccia delle interazioni e-mail fino alle conversioni. Meno di un quinto (17%) misura il ritorno sull'investimento (ROI) dell'email marketing. E solo il 12% dei marchi misura il valore della vita dell'abbonato (LTV).

È molto più probabile che i marchi che utilizzano strumenti di analisi di terze parti misurino il valore monetario delle loro campagne e-mail come entrate per abbonato, LTV e ROI.

Questo è fantastico perché meglio puoi monitorare, meglio puoi ottimizzare. I marketer che utilizzano strumenti di analisi di terze parti vedono un ROI del 25% più alto rispetto a quelli che non lo fanno.

In una nota simile: quando dai a tutti, non solo al tuo team di posta elettronica, uno sguardo sulle prestazioni del tuo programma di posta elettronica, dai loro il potere di utilizzare le informazioni dettagliate sulla posta elettronica all'interno della tua azienda. A sua volta, questo può migliorare l'efficacia complessiva del marketing. I marchi che condividono sempre i risultati delle e-mail sia con i loro team di marketing che con quelli non di marketing ottengono un ROI superiore del 28%!

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Metriche email di base e avanzate

Immergiamoci un po' più a fondo in ciascuna di queste metriche di email marketing, cosa significano e come calcolarle. Tieni presente: assicurati di avere una visione olistica delle metriche e-mail e un benchmark rispetto al tuo programma. Non sai cosa è "buono" o "cattivo" per un marchio o le tattiche utilizzate per raggiungere i loro numeri. Tutto ciò che conta è che il tuo programma si sforza continuamente di essere migliore.

Tasso di apertura

Il tasso di apertura è il numero di e-mail consegnate che sono state "aperte" ed è ottimo per misurare l'efficacia delle righe dell'oggetto, monitorare la consegna delle e-mail e misurare il coinvolgimento degli abbonati di alto livello. Ecco come calcolarlo:

Tasso di apertura = (numero di e-mail aperte / numero di e-mail consegnate) x 100

Non sei sicuro di cosa significhi consegnato? Passa alla sezione sulla frequenza di rimbalzo di seguito.

Avevo messo "aperto" tra virgolette perché un'apertura è registrata se il pixel di tracciamento aperto del tuo strumento di posta elettronica è stato caricato. Ciò può accadere se qualcuno ha il riquadro di anteprima della posta in arrivo attivato per impostazione predefinita o apre la tua e-mail solo per eliminarla. In altre parole, le persone potrebbero non aver effettivamente aperto o letto la tua email. Significa anche che se le persone hanno delle immagini bloccate, non puoi vedere se hanno aperto o meno la tua email (anche se l'hanno fatto). C'è un motivo per cui molti chiamano il tasso di apertura una metrica di vanità.

E con la protezione della privacy della posta di Apple all'orizzonte, il tasso di apertura per gli utenti di Apple Mail potrebbe essere eccessivamente gonfiato (e inutile). Quindi fai attenzione a non fare troppo affidamento sui tassi di apertura per il successo complessivo del programma, specialmente se il tuo pubblico è in gran parte composto da utenti di Apple Mail.

Velocità di lettura e-mail o tempo di lettura

La velocità di lettura è il numero di email aperte che sono state effettivamente lette. Questa è un'ottima metrica per e-mail editoriali, aggiornamenti importanti come avvisi sulla privacy e quelli senza un invito all'azione (CTA). Per calcolare questo:

Velocità di lettura = (numero di email lette / numero di email aperte) x 100

La definizione di "lettura" può variare a seconda dello strumento di posta elettronica, ma nella maggior parte dei casi si tratta di aprire un'e-mail per otto o più secondi.

Con Litmus Email Analytics, puoi approfondire ulteriormente per vedere chi ha scremato (2-7 secondi) o dato un'occhiata (meno di 2 secondi) e ottenere una visione dettagliata del tempo di lettura, per quanto tempo è stata aperta la tua email.

Percentuale di clic (CTR)

La percentuale di clic (CTR) è il numero di clic sulle e-mail consegnate . Alcuni potrebbero invece fare riferimento al CTR come clic sull'apertura, ma per chiarezza, utilizziamo la pubblicazione qui e parleremo della misura dei clic rispetto alle aperture nella sezione successiva. Come si calcola il CTR?

Percentuale di clic = (numero di e-mail cliccate/numero di e-mail consegnate) x 100

Le foglie CTR si aprono fuori dall'equazione, offrendoti uno sguardo imparziale sulle prestazioni della posta elettronica.

Tasso click-to-open (CTOR)

Il tasso di click-to-open (CTOR) è il numero di e-mail aperte su cui è stato fatto clic. Questo è diverso dal CTR in quanto si basa sulle aperture ed è un ottimo modo per misurare l'efficacia della riga dell'oggetto. La tua email ha soddisfatto le aspettative impostate nella riga dell'oggetto e nel testo di anteprima (CTOR elevato)? O era semplicemente fuorviante (CTOR basso)? Ecco come calcolare il CTOR:

Tasso click-to-open = (numero di email cliccate / numero di email aperte) x 100

Vuoi migliorare il tuo gioco sulla riga dell'oggetto? Dai un'occhiata a questi 18 suggerimenti sulla riga dell'oggetto degli esperti.

Tariffa di cancellazione

Il tasso di annullamento dell'iscrizione misura quante persone rifiutano le tue e-mail e, in generale, vuoi puntare a meno dell'1-2% per rimanere sul lato positivo della consegna. Per calcolare questo:

Tasso di cancellazione = (numero di cancellazioni / numero di email consegnate) x 100

A seconda della tua piattaforma di posta elettronica, un'annullamento dell'iscrizione può essere registrato se una persona si disattiva effettivamente o se fa semplicemente clic sul tuo link di annullamento dell'iscrizione.

Tenere traccia del tasso di annullamento dell'iscrizione è un buon modo per verificare quanto siano sane la tua lista di e-mail e le pratiche di autorizzazione e se determinati contenuti non risuonano bene con un pubblico specifico. L'annullamento dell'iscrizione non è necessariamente negativo: lasciar andare è infinitamente meglio che essere contrassegnato come spam, quindi assicurati di rendere l'annullamento dell'iscrizione indolore.

Frequenza di rimbalzo

La frequenza di rimbalzo dell'e-mail è il numero di e-mail inviate che sono rimbalzate o non sono state consegnate, indipendentemente dal fatto che si tratti di un hard bounce o di un soft bounce. Come si calcola questo?

Frequenza di rimbalzo = (numero di e-mail respinte / numero di e-mail inviate) x 100

D'altro canto, puoi scegliere di misurare invece la frequenza consegnata , che è il 100% meno la frequenza di rimbalzo. Quindi, se la tua frequenza di rimbalzo è del 5%, la tua frequenza di consegna è del 95%. Per qualsiasi calcolo che richieda il numero di e-mail consegnate, dovrebbe essere il numero di e-mail inviate meno il numero di e-mail respinte.

Vuoi puntare a una frequenza di rimbalzo del 2% o meno (o una frequenza di consegna del 98% o più).

Se la tua frequenza di rimbalzo è troppo alta, è un segno che gli indirizzi e-mail sulla tua lista non sono validi, di solito a causa della scarsa igiene dell'elenco e-mail o di fonti di acquisizione problematiche (non stai acquistando o affittando elenchi, giusto?). Se non fai qualcosa al riguardo subito, questo alla fine può danneggiare la tua capacità di atterrare nella casella di posta.

Tasso di reclami per spam

Cos'altro può gettare le tue e-mail nella cartella della posta indesiderata? Il tasso di denuncia di spam. Misura quante persone segnalano o contrassegnano la tua email come spam. Ecco come ottenere questo numero:

Tasso di reclamo spam = (numero di reclami spam/numero di email consegnate) x 100

Qualsiasi cosa al di sopra dello 0,1% è preoccupante. Normalmente ricevi reclami per spam se le persone non ti conoscono o non si ricordano di te, sono davvero infastidite dai tuoi contenuti o non sanno come annullare l'iscrizione. Ecco perché è importante rendere ridicolmente facile la ricerca del link di annullamento dell'iscrizione e l'effettivo processo di annullamento dell'iscrizione. Potresti anche voler dare un'occhiata più da vicino alle tue pratiche di acquisizione, alla frequenza di invio e ai contenuti o alle strategie di segmentazione.

Tasso di consegna o tasso di posizionamento della posta in arrivo

Tutto quanto sopra (e tanti altri fattori che nessuno conosce) gioca nel tuo tasso di consegna, noto anche come tasso di posizionamento della posta in arrivo. Il tasso di consegna è il numero di email che arrivano nella posta in arrivo rispetto alla cartella della posta indesiderata o dello spam. La differenza tra consegnabilità e consegna è che un'e-mail conta come consegnata anche se è nella posta indesiderata, in altre parole, è stata ricevuta dai provider di posta in arrivo, mentre la consegna esamina specificamente dove è stata consegnata la tua e-mail. Ecco come misurare la deliverability:

Tasso di consegna = (numero di e-mail non indesiderate consegnate / numero di e-mail consegnate) x 100

Se il tasso di posizionamento della tua casella di posta è basso, inferiore all'80%, potrebbe significare che non stai inviando il contenuto giusto al pubblico giusto al momento giusto. No, non stiamo parlando di parole che attivano lo spam. È molto più complicato di così. Le cose migliori sono assicurarti di avere un ottimo elenco, autenticare le tue e-mail e inviare contenuti pertinenti.

Tasso di conversione (CVR)

Il tasso di conversione e-mail misura quante persone hanno eseguito l'azione che volevi dalla tua e-mail. Una conversione dipende dall'obiettivo della tua email e può essere qualsiasi cosa, da un acquisto o una donazione all'iscrizione a un webinar o al download di un ebook. Ecco come si calcola:

Tasso di conversione = (numero di conversioni/numero di email consegnate) x 100

Personalmente mi piace guardare il tasso di conversione basato sui clic e-mail per vedere un'attribuzione diretta, ma osservarlo da quante e-mail sono state consegnate ti dà una visione dell'attribuzione indiretta . Solo perché qualcuno non ha cliccato sulla tua email non significa che non abbia convertito a causa di ciò.

Entrate per email (RPE)

Le entrate per e-mail (RPE) danno un valore monetario diretto ai tuoi invii di e-mail. Ecco come ottenere il numero:

Entrate per email = entrate generate / numero di email consegnate

Se lo calcoli per diversi tipi di email, puoi prevedere in modo affidabile le entrate email mentre pianifichi per i mesi a venire. E se l'RPE è inferiore alla tua media? Potrebbe significare che i tuoi contenuti, prodotti o servizi non stanno colpendo la nota giusta con il tuo pubblico.

Entrate per abbonato (RPS)

Le entrate per abbonato (RPS) sono leggermente diverse da RPE in quanto stai guardando il valore di un abbonato e-mail, non un invio di e-mail. Questa distinzione è importante per includere tutti i tuoi iscritti attivi, anche quelli a cui non invii sempre (e non dovresti comunque inviare tutto a tutti). Come si calcola l'RPS?

Entrate per iscritto = entrate generate / numero di iscritti attivi

Assicurati di guardare a un momento specifico, come il mese scorso o l'anno scorso.

Lifetime value abbonato (LTV)

Il valore della vita dell'abbonato (LTV) misura il valore che un abbonato apporta durante la sua vita alla tua lista. A dire il vero, questo è un trucco da calcolare perché dovrai avere i dati giusti:

Lifetime value abbonato = entrate mensili per abbonato x numero medio di mesi in cui un abbonato rimane nella tua lista

I mesi possono essere scambiati con giorni, settimane o anni, a seconda del ciclo di vita dell'abbonato. Per ottenere il tempo medio di permanenza di un abbonato nella tua lista, dovrai guardare la tua lista di cancellazione o cancellazione e ottenere il tempo medio tra le date di iscrizione e di cancellazione.

Ad esempio, se il tuo RPS mensile è di $ 30 e gli abbonati tendono a rimanere nella tua lista per 7 mesi prima di annullare l'iscrizione, considera il tuo LTV abbonato di $ 210.

L'LTV degli abbonati è una metrica particolarmente utile rispetto al costo di acquisizione (più su quello di seguito) perché ti consigliamo di assicurarti che LTV sia più alto per rendere utile lo sforzo di acquisizione. Potresti anche voler calcolare l'LTV per fonte di acquisizione per determinare quali fonti funzionano o meno.

Mi piace anche usarlo quando considero se vale la pena inviare un'e-mail in base al valore degli abbonati che posso aspettarmi di perdere dall'annullamento dell'iscrizione rispetto al valore che ottengo dall'invio dell'e-mail.

Ritorno sull'investimento (ROI)

Il ritorno sull'investimento (ROI) dell'email marketing è una misura di quanto valore offre il tuo programma di email marketing rispetto a quanto costa. Si calcola così:

Ritorno sull'investimento = (entrate e-mail – costo dell'e-mail marketing)/costo dell'e-mail marketing

Il costo dell'email marketing può essere difficile da misurare a meno che tu non gestisca il budget dell'email marketing. Questo costo considera sia i tuoi strumenti che il tuo team (comprese agenzie, appaltatori e liberi professionisti). Il ROI, e in particolare il ROI potenziale , è il modo perfetto per ottenere un budget per più risorse o il buy-in per un nuovo progetto.

Cosa porta a un ROI migliore? Il ROI medio dell'email marketing è 36:1, ma alcuni marchi ottengono molto di più. Scopri quali fattori sono correlati a rendimenti più elevati nella nostra Guida del CMO al ROI dell'email marketing (non solo per i CMO!). Scarica il report gratuito →

Attaccanti

L'inoltro e-mail è il numero di volte in cui le persone fanno clic sulla funzione di inoltro nel proprio client di posta elettronica dopo aver aperto la tua e-mail. Abbastanza semplice, vero? Questo è qualcosa di cui vuoi tenere traccia se il tuo obiettivo è creare contenuti degni di condivisione. Per ottenere questo:

Tasso di inoltro = (numero di e-mail inoltrate/numero di e-mail aperte) x 100

stampe

Prints misura quante persone fanno clic sulla funzione di stampa all'interno del client di posta elettronica dopo aver aperto la tua email. Considera questa metrica per i coupon che devono essere stampati e portati in negozio, nonché per cose come istruzioni, indicazioni stradali, biglietti o conferme. Ecco come ottenere questo numero:

Tasso di stampa = (numero di e-mail stampate/numero di e-mail aperte) x 100

Dimensione dell'elenco e-mail o tasso di crescita

Senza un elenco di e-mail, non hai nessuno a cui inviare le tue e-mail. E se la tua lista non cresce? Neanche il tuo programma di posta elettronica può crescere. La crescita dell'elenco e-mail è quanto sta crescendo la tua lista invece di agitarsi. Quindi, vuoi sempre che questo sia positivo. Per calcolare questo:

Tasso di crescita dell'elenco = ((nuovi abbonati mensili – abbonati eliminati mensilmente) / dimensione dell'elenco) x 100

Sentiti libero di scambiare il periodo di tempo mensile con uno che abbia senso per il tuo marchio.

In alternativa, puoi guardare il tasso di abbandono che misura quante persone vengono rimosse o soppresse dalla tua mailing list. Ciò include cancellazioni, rimbalzi, rimozioni manuali o persino abbonati non coinvolti. È utile avere questo numero in modo da sapere quanto ti serve per far crescere la tua lista per avere un tasso di crescita positivo. Ecco come ottenerlo:

Tasso di abbandono = (abbonati abbandonati mensilmente / dimensione dell'elenco all'inizio del mese) x 100

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Costo acquisizione abbonati

Il costo di acquisizione di un abbonato e-mail è quanto costa in media ottenere un nuovo abbonato. Questo è utile per coloro che fanno pubblicità a pagamento, omaggi o campagne di co-marketing. Come si ottiene questo numero?

Costo di acquisizione dell'abbonato e-mail = costo del marketing o dell'annuncio/numero di nuovi abbonati

Un costo inferiore sembra l'ideale all'inizio, ma a volte può significare abbonati di qualità inferiore. Usa l'LTV del tuo abbonato per guidare quanto sei disposto a spendere per abbonati e-mail di alta qualità.

Tempo di produzione della posta elettronica

Quanto è efficiente il tuo processo di email marketing? Dove puoi apportare miglioramenti? Conoscere il tempo di produzione della tua email può aiutarti. Ci sono due tipi di tempo di cui vorrai tenere traccia:

• Tempo effettivo per completare ogni attività (ad es. 90 minuti per codificare un'e-mail)
• Periodo di tempo dalla concezione dell'e-mail all'esecuzione (ad es. 14 giorni per creare e inviare un'e-mail)

Come si accumula il tuo flusso di lavoro? Scopri come i professionisti del marketing come te gestiscono il loro tempo di marketing via email e identifica le opportunità per migliorare il tuo, nel nostro rapporto sullo stato dei flussi di lavoro della posta elettronica. Ottieni il rapporto →

Conoscere questi dati è utile per capire dove spendere i tuoi sforzi di sviluppo e garanzia di qualità (QA). Vuoi creare GIF animate divertenti o incorporare un video nella tua e-mail e avere principalmente utenti di Outlook 2007? Non ne vale la pena. Questo è utile anche per la risoluzione dei problemi di consegna se sei in grado di isolare il problema a una casella di posta oa un provider di servizi Internet (ISP) specifici.

Errori di posta elettronica o tasso di errore

Tutti commettono errori, ma commetterne troppi è dannoso per la reputazione, la fiducia e la credibilità del marchio.

Un alto tasso di errore può significare che devi rallentare o migliorare il tuo processo di QA. Ecco come calcolarlo:

Tasso di errore = (numero mensile di e-mail inviate con un errore / numero mensile di e-mail inviate) x 100

Come con molti dei calcoli qui, scegli un periodo di tempo che meglio si adatta alle tue esigenze. Non deve essere mensile. Maggiore è la frequenza di invio, più breve sarà il periodo di tempo che vorrai esaminare. Ad esempio, se hai inviato 54 e-mail questo trimestre e 2 di esse hanno commesso un errore, il tuo tasso di errore sarebbe del 3,7%.

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Tracciare i giusti KPI di posta elettronica è importante

Non puoi tenere traccia di ogni possibile punto dati, né dovresti. E una metrica potrebbe essere importante per una campagna ma non per un'altra. Tutto si riduce ai tuoi obiettivi e ai KPI che possono aiutarti a misurare il successo verso tali obiettivi. Potenziato con le giuste intuizioni, puoi vedere cosa funziona e cosa necessita di miglioramento in modo da offrire sempre ciò che vogliono sia i tuoi abbonati che le parti interessate.

Quali parametri si fa a monitorare? C'è qualcuno che ci manca in questa lista?

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Pubblicato originariamente il 23 aprile 2019 da Whitney Rudeseal Peet. Ultimo aggiornamento 20 luglio 2021.