L'evoluzione della pubblicità display: come sta cambiando l'uso della pubblicità display da parte degli inserzionisti?

La forma più arcaica di pubblicità display, l'umile banner pubblicitario, esiste da quasi 25 anni.

È apparso per la prima volta online nel 1994, il che lo rende vecchio quasi quanto il World Wide Web stesso. Ma i risultati di The State of Digital Advertising 2017, un rapporto di ClickZ Intelligence in collaborazione con Marin Software, suggeriscono che il banner pubblicitario come forma di pubblicità display sta per finire.

Sebbene gli investimenti nella pubblicità display siano ancora diffusi, con il 70% degli inserzionisti digitali che dichiara di investire in pubblicità display su desktop (e il 61% su dispositivi mobili), c'è stato un cambiamento nel modo in cui la pubblicità display tradizionale viene utilizzata dai marketer.

I marketer non si affidano più alla pubblicità display per guidare il ROI diretto e c'è una crescente percezione che la pubblicità display in generale sia persa per gli utenti, che sono così abituati da essere "ciechi" ai suoi messaggi.

Quindi, quali metodi utilizzano invece gli inserzionisti e c'è ancora un ruolo da svolgere per il banner pubblicitario nel nostro mondo sempre più sofisticato di targeting pubblicitario?

Rendimenti decrescenti dal display

The State of Digital Advertising 2017 ha intervistato più di 500 marketer per scoprire dove e come stanno investendo la loro spesa pubblicitaria e che tipo di ritorni e sfide incontrano.

Sebbene la stragrande maggioranza degli inserzionisti investa ancora almeno una parte della propria spesa pubblicitaria nella pubblicità display, quando gli è stato chiesto di specificare quale canale pubblicitario aveva meno probabilità di generare rendimenti per la propria attività, il 48% degli inserzionisti ha scelto "Display/Flash/pubblicità programmatica".

Questo è stato di gran lunga il canale pubblicitario percepito per le prestazioni più scarse, 25 punti percentuali in più rispetto al secondo underperformer più citato, che è stato il social media a pagamento (citato dal 23%).

In risposta alla domanda "Come valuteresti il ​​tuo ROI dai seguenti canali pubblicitari?", più di un terzo degli inserzionisti (34%) ha valutato il proprio ROI dalla pubblicità display desktop come "ok", mentre un ulteriore 14% ha valutato il proprio ROI dal display del desktop come "scarso". Solo il 7% ha considerato "eccellente" il proprio ROI di questo canale.

La pubblicità display mobile è stata considerata il canale con le prestazioni peggiori di tutti, con quasi un quinto (18%) degli inserzionisti che valutano il proprio ROI dal display mobile come "scarso" e un ulteriore 31% lo giudica semplicemente "ok". Il 6% ha valutato il proprio ROI dal display mobile come "eccellente".

La pubblicità display sui dispositivi mobili è generalmente percepita come un contributo a un'esperienza utente scadente, poiché rende le pagine lente e costose da caricare e spesso può occupare una quantità sproporzionata di spazio sullo schermo.

Proprio all'inizio di quest'anno, Google ha risposto ai problemi posti dal display mobile penalizzando i siti che utilizzano interstitial mobili invadenti, ovvero pop-up che si caricano prima del contenuto della pagina. Con questo in mente, non c'è da meravigliarsi che il doppio degli utenti blocchino gli annunci sui dispositivi mobili rispetto ai computer desktop o che gli inserzionisti stiano riscontrando scarsi ritorni dal display mobile.

Un intervistato ha osservato che i rendimenti del display come canale pubblicitario sono diminuiti in modo significativo negli ultimi anni. "Non è così prezioso come lo era da otto a dieci anni fa."

Un altro ha affermato che la pubblicità display non è più efficace, poiché "Il pubblico non vede i banner pubblicitari: è solo un'impronta psicologica senza garanzie".

Ma mentre la pubblicità display è ampiamente riconosciuta come una scarsa fonte di ROI diretto, per alcuni esperti di marketing l'idea è proprio un'"impronta psicologica".

Consapevolezza sulle entrate

I dati raccolti dal rapporto sullo stato della pubblicità digitale indicano un cambiamento nel ruolo svolto dalla pubblicità display nelle campagne di marketing. Piuttosto che aspettarsi che fornisca un ROI diretto, gli inserzionisti utilizzano la pubblicità display come strumento per costruire la presenza e la consapevolezza del marchio. Come ha scritto un intervistato,

"[La pubblicità display] è più utilizzata per il riconoscimento del marchio e per garantire che siamo visti più dei nostri concorrenti".

Un altro inserzionista ha concordato:

"Mantiene il marchio in primo piano, ma non ti aspetti molte conversioni dirette da questo canale pubblicitario".

Ma un'impressione vaga e generalizzata di un marchio è tutto ciò che può ottenere la pubblicità display? Negli ultimi anni sono emerse alcune forme più mirate e sofisticate di pubblicità display: la pubblicità programmatica e il retargeting comportamentale.

Programmatico e retargeting: la prossima generazione di display?

La pubblicità programmatica consente agli inserzionisti di acquistare spazi pubblicitari in modo molto più economico e semplice, spesso in tempo reale (utilizzando metodi come le offerte in tempo reale), consentendo loro di indirizzarlo a utenti specifici.

Il retargeting comportamentale o il remarketing, nel frattempo, indirizza la pubblicità online ai consumatori in base alle loro precedenti azioni su Internet, consentendo anche un'esperienza pubblicitaria molto più personalizzata.

Entrambi questi metodi sembrano un grande miglioramento rispetto alla vecchia tecnica di mostrare semplicemente a un utente un annuncio e sperare per il meglio. Ma quanto riescono a fornire i ritorni in pratica?

Più della metà degli inserzionisti (53%) intervistati in The State of Digital Advertising ha riferito di utilizzare il behavioral retargeting o il remarketing su desktop e il 44% su mobile. E in generale, i risultati sono visti come positivi: il 44% degli inserzionisti ha valutato il proprio ROI dal desktop retargeting come "eccellente" (14%) o "buono" (30%) mentre solo il 9% lo ha valutato come "scarso".

Il 38% degli inserzionisti ha valutato il ROI del retargeting mobile come "eccellente" (13%) o "buono" (25%) e, ancora una volta, solo il 9% lo ha valutato come "scarso".

Meno universalmente positivi sono invece i risultati della pubblicità programmatica. Quasi un terzo degli inserzionisti (30%) ha dichiarato di investire in pubblicità programmatica su desktop e il 26% la utilizza su dispositivi mobili.

Tuttavia, meno di un quinto degli inserzionisti (19%) valuterebbe il proprio ROI dal programmatic desktop come "eccellente" (6%) o "buono" (13%). Allo stesso modo, solo il 18% degli inserzionisti ha valutato il proprio ROI da mobile programmatic come "eccellente" (6%) o "buono" (12%).

Forse la cosa più significativa è che la pubblicità programmatica sia su desktop che su dispositivi mobili ha ottenuto la più alta percentuale di valutazioni "Non so" per il suo ROI, con il 16% degli inserzionisti che ha riferito di non sapere come valutare il proprio ROI dalla pubblicità programmatica per desktop - e il lo stesso per il cellulare.

E gli inserzionisti che non sono sicuri dei rendimenti di un canale pubblicitario avranno meno probabilità di investire o aumentare la spesa in esso, preferendo attenersi a metodi di pubblicità più collaudati come il display tradizionale, anche quando potrebbero non fornire i rendimenti che una volta utilizzavano a.

Aggiungete a ciò la recente controversia sugli inserzionisti come il Guardian e il governo britannico che vedono i loro annunci acquistati in modo programmatico apparire online accanto a contenuti estremisti e il programmatic ha senza dubbio molta strada da fare prima di poter guadagnare la fiducia degli inserzionisti digitali.

Il panorama della pubblicità display non è più quello di 10 anni fa. L'ascesa dei dispositivi mobili, la proliferazione di software di blocco degli annunci e l'adattamento generale degli utenti alla pubblicità tramite banner hanno causato la diminuzione del ROI del display e gli inserzionisti si sono rivolti a metodi più nuovi e non testati per raggiungere il proprio pubblico, con risultati contrastanti.

Per il momento, gli inserzionisti stanno mantenendo un piede nel mondo del display tradizionale, coprendo le loro scommesse con il display come strumento di consapevolezza del marchio, mentre si affidano ad altri metodi per guidare il ROI diretto. Ma man mano che i metodi di targeting e personalizzazione si sviluppano ulteriormente, potrebbe essere una storia molto diversa solo pochi anni dopo.

Per ulteriori informazioni sull'evoluzione della pubblicità display e sulle tendenze della pubblicità globale nel 2017, scarica The State of Digital Advertising 2017 .