L'evoluzione della ricerca vocale (e cosa significa per PPC)

Speculare sul futuro è sempre stata una delle mie cose preferite da fare, soprattutto negli ultimi mesi. Come mai? Perché la pubblicità digitale è sull'orlo di cambiamenti radicali e su larga scala. L'intelligenza artificiale, il commercio conversazionale e la ricerca vocale modificheranno il modo in cui ci comportiamo sia come consumatori che come inserzionisti.

E non potrei essere più eccitato.

Di recente ho avuto il piacere di unirmi a Diane Anselmo e Bonnie Pogorelc per un webcast sugli aggiornamenti di Bing Ads per il 2017 e oltre. Abbiamo coperto molto terreno, dal pubblico simile e in-market, alle promozioni dei commercianti, agli annunci di ricerca dinamici e tutto il resto.

Ma l'argomento che ha attirato maggiormente l'attenzione è stata la ricerca vocale, quindi sono entusiasta di condividere alcune informazioni su come la prossima ondata di ricerca potrebbe avere un impatto sul mondo PPC, oggi e in futuro.

La ricerca si evolve

Il futuro della ricerca è plasmato dalle grandi evoluzioni del mondo del digitale. L'intelligenza artificiale (AI), l'apprendimento automatico e l'elaborazione del linguaggio naturale riscriveranno le esperienze dei consumatori.

È importante sottolineare che per noi utenti del PPC, questi progressi trasformeranno la ricerca da un servizio reattivo che richiede input di dati precisi per produrre output classificati, a un servizio predittivo potenziato che sfrutta gli algoritmi.

Verranno collegate incredibili quantità di dati provenienti da una vasta gamma di fonti, che lavoreranno insieme per pensare in anticipo alle esigenze del consumatore e fornire risultati personali su qualsiasi dispositivo.

Il futuro della ricerca è personale. Quasi tre quarti (74%) dei consumatori online sono frustrati dai siti web quando appaiono contenuti (ad es. offerte, annunci, promozioni) che non hanno nulla a che fare con i loro interessi. I consumatori di oggi si aspettano esperienze più personali che abbracciano tutte le categorie di prodotti e servizi. E quelle aspettative si estendono alla ricerca.

Il futuro della ricerca è pervasivo. Entro il 2020, gli esperti prevedono che avremo 25 miliardi di dispositivi connessi a Internet. I consumatori si aspettano di interagire e di eseguire ricerche su tutti questi dispositivi senza problemi. E vorranno i risultati di ricerca in qualsiasi momento e ovunque si trovino.

Il futuro della ricerca è predittivo. Oggi, la ricerca è piuttosto efficace nel fornire agli utenti ciò che stanno cercando, ma meno nel dire loro cosa vogliono trovare o persino nel trovare cose che non sanno nemmeno di volere. Ma i progressi nell'intelligenza artificiale e nell'apprendimento automatico stanno cambiando tutto questo.

Negli anni '80, il PC desktop dominava. Era un mondo di moduli web. Ciò ha dato vita ai nuovi servizi Internet e alla potente ricerca, che hanno portato agli smartphone e all'era delle app mobili: un mondo di navigazione basata sul tocco.

L'età delle conversazioni

In questi giorni, la ricerca vocale e le interfacce di conversazione abbondano e i marchi stanno scoprendo modi entusiasmanti per trarne vantaggio.

Ad esempio, l'azienda di abbigliamento di fascia alta Ted Baker ha recentemente collaborato con Google Voice Search in una promozione. In luoghi specifici di Ted Baker, le vetrine contenevano frasi chiave. Quando hai attivato la ricerca vocale di Google e hai pronunciato la frase, hai sbloccato gli incentivi. Questo è un esempio di ricerca vocale non come contorno, ma come componente centrale di uno sforzo di marketing.

Più vicino a casa, adoriamo poter ordinare la pizza dalla nostra Xbox o tramite Amazon Echo. Quanto è facile pronunciare solo 1-2 frasi e poi farsi consegnare la pizza calda a casa tua poco dopo? Domino's ha fatto un ottimo lavoro creando interfacce di conversazione su più piattaforme.

Con ognuna di queste nuove piattaforme, il nostro mondo è diventato un po' più piccolo e portare a termine le cose è diventato un po' più facile. Il prossimo cambio di piattaforma si basa sul passato, ma aggiunge un nuovo livello di esperienze intelligenti.

Man mano che la ricerca vocale diventa più dominante, rende possibile Conversations as a Platform (CaaP), sbloccando un modo più umano e personale per scoprire, cercare, accedere e interagire con le informazioni. Questa nuova piattaforma ci consentirà di interagire con i dispositivi in ​​modo più intuitivo, utilizzando il linguaggio naturale e le conversazioni al posto di tastiera e mouse.

E questo ci permette di avere una conversazione e una relazione in corso nel contesto .

Ricerca vocale: la nuova piattaforma dominante

I miglioramenti nell'elaborazione del linguaggio naturale (PNL) stanno offrendo ai consumatori un modo più naturale e personale di effettuare ricerche. La PNL è una parte fondamentale del futuro della ricerca perché quando pensiamo al "personale", non vogliamo essere limitati a una tastiera o obbligati a ripeterci finché non abbiamo articolato la frase specifica che sblocca i risultati che desideriamo.

Abbiamo bisogno di un sistema che ci permetta di parlare e interagire nel modo che ci è più naturale in quel momento. La ricerca deve essere in grado di comprendere e rispondere nella stessa forma.

È un'enorme opportunità, con il 65% dei possessori di smartphone che utilizza gli assistenti vocali. Per i professionisti del PPC, il trucco è capire come sfruttare questa opportunità.

CaaP include assistenti digitali personali che ti conoscono, conoscono il tuo mondo e sono sempre con te. Questi assistenti abitano tutti i tuoi dispositivi, aiutandoti con le tue attività quotidiane. Come? Perché Cortana, Siri e Alexa avranno la perfetta comprensione del contesto in cui ti trovi.

Non è solo limitato agli assistenti vocali sui nostri smartphone.

Ovunque ci giriamo, questa cosa vocale ci colpisce in testa. Non possiamo sfuggirgli nella nostra casa, nelle nostre auto, nemmeno in vacanza. Per esempio,

• Telecomandi TV a comando vocale, come Roku e Comcast
• Assistenti personali digitali a comando vocale nella tua auto, come Cortana nei veicoli Nissan
• Anche una stanza d'albergo a comando vocale, per gentile concessione di un esperimento condotto dagli hotel Siri e Aloft chiamato Project: Jetson.

Questa tecnologia sta prendendo piede grazie alla sua facilità d'uso.

Sapevi che una persona media può digitare tra 38-40 parole al minuto ma può pronunciare 110-150 parole al minuto? È 3,75 volte più veloce a parlare che a digitare.

La voce sarà il modo principale per i tuoi consumatori di interagire con te. In che modo questo influenzerà il modo basato sul testo con cui ti sei abituato a comunicare con loro?

3 modi per agire OGGI

1. Inizia con le parole chiave

Probabilmente sai che le ricerche di testo si concentrano su una o tre parole. Ma le ricerche vocali sono più lunghe attraverso la coda, che spesso contiene 10 o più parole, espresse sotto forma di domanda. Con Cortana, ad esempio, abbiamo un quadro abbastanza chiaro delle parole interrogative più utilizzate dalle ricerche:

Poiché la ricerca vocale continua a crescere, gli inserzionisti dovranno diventare più intelligenti riguardo alle parole chiave delle domande.

Utilizzando uno strumento come Answerthepublic.com o SEMRush, puoi ricercare una manciata di frasi e domande in linguaggio naturale di alto valore da testare all'interno delle tue campagne esistenti.

2. La connessione locale-mobile

Se cercassi le parole "Ho fame" sul mio desktop, le SERP sarebbero dominate da idee di ricette o ispirazione alimentare da siti come Pinterest. Ma se eseguo la stessa ricerca sul mio telefono tramite Siri o Cortana i risultati sono completamente diversi.

Sul mio telefono, ricevevo consigli sui ristoranti intorno a me anche se mi trovavo esattamente nello stesso punto in cui ho effettuato la ricerca sul desktop. L'intento è intrinsecamente legato al dispositivo che stiamo utilizzando. Se sei al telefono, il presupposto è che sei in movimento o che lo sarai presto.

La ricerca vocale mobile ha 3 volte più probabilità di essere basata sulla ricerca locale rispetto alla ricerca testuale .

Ciò indica opportunità significative per gli inserzionisti di acquisire clienti che altrimenti sarebbero andati alla concorrenza. Quando i professionisti PPC localizzano le campagne o le parole chiave, possono farlo in modo più letterale, ad esempio 20 miglia intorno a questo zip o aggiungiamo i nomi di contea/città alle parole chiave principali.

Ma pensa a come spiegheresti un luogo particolare a un amico. Si sarebbe probabilmente usare un linguaggio più naturale utilizzando punti di riferimento o linguaggio comune, ad esempio, “Meet me di fronte alla biblioteca principale” o “in un angolo del 41 ^° e 8 ^°.” Potrebbe essere utile testare parole chiave simili? Ad esempio, “C'è ancora un bancomat in un angolo di 41 ^° e 8 ^°?”

Ancora più importante, non dimenticare di aggiungere estensioni annuncio per dispositivi mobili come Link azione, estensioni di chiamata e di località. Quando sei in viaggio e stai cercando qualcosa, è importante rendere il più semplice possibile per il ricercatore intraprendere l'azione che desidera.

3. Intento: dall'interesse all'azione

Se dovessi fare una ricerca per "fotocamera digitale", non avresti idea se volessi comprarne una, farla riparare o semplicemente cercare immagini di stock di fotocamere.

Ecco dove l'uso del linguaggio naturale all'interno della ricerca conversazionale cambia tutto. Il tipo di domanda posta può rivelare il grado di intento:

Se dovessimo ordinare le query in linguaggio naturale, potremmo facilmente identificare quali hanno un'intenzione di acquisto inferiore, quindi le elimineremmo o l'intenzione di acquisto più alta, in modo da poter aumentare le nostre offerte e la creatività per loro.

Con la giusta creatività basata sull'intento, gli utenti che effettuano ricerche vocali possono avere maggiori probabilità di effettuare conversioni poiché hanno un percorso chiaro verso l'azione che stavano cercando di intraprendere.

E pensando visivamente, i professionisti PPC possono fornire risultati che vanno al cuore dell'intento dei ricercatori.

Uno sguardo nella sfera di cristallo

In una prospettiva più ampia, cosa potrebbe portare la prossima rivoluzione della ricerca? E come puoi essere pronto per questo?

I bot prendono il potere delle conversazioni umane e lo applicano a tutto. Pensa ai bot come a nuove applicazioni con cui conversi. Invece di esaminare più app o pagine e pagine di siti Web, puoi chiamare qualsiasi applicazione come bot all'interno di questa tela di conversazione.

Se si considera la crescita dei dispositivi vocali di tipo sempre in ascolto, la pubblicità senza schermo è una possibilità reale.

Gli inserzionisti potrebbero essere in grado di monetizzare l'opportunità sviluppando abilità o bot per questi dispositivi, ad esempio il modo in cui Domino ti consente di ordinare la pizza da Alexa. I consumatori possono anche ricevere informazioni inviate loro, pensare "Cortana mi invia collegamenti a divani bianchi che potrebbero piacermi".

E, se stiamo davvero speculando, che ne dici di creare annunci audio che vengono pubblicati solo quando richiesto? "Alexa, ci sono offerte sulle scarpe da corsa?" Non ci resta che aspettare e vedere come si evolve questa tecnologia.

Immagina un ricco ecosistema di conversazioni: da persone a persone, da persone al tuo assistente digitale personale, da persone a bot e persino assistenti digitali personali che chiamano i bot per tuo conto.

Questo è il mondo che vedrai nei prossimi anni. Evolvendosi con la ricerca, i professionisti PPC possono sempre rimanere pertinenti e richiesti.

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