Il volto dell'omnichannel in APAC: riflettori puntati su Clarence Chew di Decathlon

L'affermato colosso sportivo al dettaglio Decathlon ha dato al suo team di Singapore carta bianca per implementare una strategia omnicanale, e Clarence Chew è l'uomo dietro di essa.

Che cos'è una vera esperienza cliente omnicanale?

Molti marchi stanno implementando strategie multicanale, ma collegare il consumatore attraverso punti di contatto per una piena comprensione del loro comportamento di acquisto, rimane il punto critico.

"A livello di massa non credo che nessun marchio abbia davvero raggiunto questo obiettivo", afferma Clarence Chew, responsabile marketing e comunicazione, Decathlon SA

Indica Apple come leader del settore, dove l'esperienza di vendita al dettaglio è diversa da qualsiasi cosa a cui il cliente è abituato. I rappresentanti del servizio clienti sono il venditore, il tecnico e il cassiere, tutto in uno. E il percorso successivo all'acquisto del consumatore viene tracciato dal momento in cui firma l'e-mail.

Il vantaggio di Apple è nel numero limitato di prodotti che ha in vendita. Per un colosso del retail come Decathlon, che può avere fino a 100.000 prodotti in un unico punto vendita, l'implementazione di una strategia omnicanale assume una dimensione completamente nuova.

“È una grande sfida. Tutto ciò che facciamo è acque inesplorate e, sebbene possiamo apprendere le migliori pratiche da diversi settori e diverse persone che sono brave in determinate cose specifiche, non credo che nessuno abbia raggiunto l'intero modello che è veramente rappresentativo di questa visione ", afferma Chew .

Chew è stato incaricato di questa visione per le operazioni di Decathlon a Singapore e nel sud-est asiatico. Quando ha iniziato il ruolo nel 2013, per impostare una strategia omnicanale per Singapore, era uno dei soli tre membri del team.

C'era Chew (nella foto sotto), un controllore finanziario e l'amministratore delegato (CEO). Si trattava di costruire l'attività da zero, mettendo a punto tutto, dalla logistica al servizio clienti.

Questo mese, Decathlon ha aperto il suo negozio principale di mattoni e malta a Singapore, più di due anni dopo che i consumatori della regione hanno iniziato ad acquistare prodotti dal suo sito di e-commerce.

Chew non rivelerà i dati sul ROI, ma afferma che i risultati del weekend di apertura sono stati abbastanza forti da far sì che la sede centrale globale in Francia si sieda e prenda atto.

Questi numeri ora danno a Chew e al suo team a Singapore risultati misurabili per mostrare come la strategia digitale sta dando i suoi frutti. La speranza è che possano poi essere usati come trampolino di lancio per Decathlon per giustificare una nuova direzione omnicanale globale in vista.

Implementazione

La decisione di Decathlon Singapore di iniziare prima con una strategia online è stata molto deliberata.

Singapore è orgogliosa di essere un centro di innovazione. Con una penetrazione digitale dell'85%, i singaporiani sono molto abituati alla tecnologia digitale, il che lo rende un mercato ideale per sperimentare una strategia solo online.

Inoltre, una strategia online ha fornito molte informazioni sui consumatori, dal loro comportamento sul sito Web, alla possibilità di sapere chi sono, cosa gli piace e dove vivono.

"Tutto questo ti dà un'ottima visione di come il mercato risponderà a un vero negozio al dettaglio", aggiunge Chew.

Concettualizzazione: creare un marchio

Il flagship store non è tecnicamente il primo negozio Decathlon a Singapore. All'inizio, il team ha creato uno "showroom" di vendita al dettaglio che consentiva ai clienti di guardare e provare i prodotti. Il trucco: non si poteva acquistare nulla in una cassa tradizionale.

Invece, i clienti hanno utilizzato i computer in loco per fare clic e ritirare il giorno successivo o per farsi consegnare la merce a casa. Ciò ha abituato i clienti ad acquistare online e ha garantito che ogni acquisto fosse accompagnato da un profilo elettronico.

Per il nuovo flagship store, inaugurato questo mese a Singapore, il punto d'acquisto rimane strettamente legato all'esperienza dell'ecommerce.

La tecnologia di identificazione a radiofrequenza (RFID) viene utilizzata per identificare e tracciare automaticamente i prodotti, senza doverli scansionare in un registratore di cassa. Da lì, la merce entra direttamente nel carrello virtuale del cliente.

Qui, Chew delinea in poche parole il percorso di acquisto dei consumatori omnicanale di Decathlon.

1. Il tradizionale funnel di vendita: tutto inizia con consapevolezza, interesse, intenzione e acquisto.

2. Piattaforme: Decathlon si assicura che sia in ogni luogo in cui i suoi consumatori possono interagire con esso. Potrebbe essere Facebook, YouTube o Google, ma ovunque si trovino, Decathlon è attento a creare un'esperienza coerente per il cliente a tutti questi livelli.

Allora è una delicata arte di costruire relazioni. Ciò significa non bombardare nuovi potenziali clienti con informazioni su prodotti o vendite. Invece, c'è un focus sul portare i clienti nei negozi online o offline.

3. Messaggistica: "Vogliamo essere dove le persone possono vederci, piuttosto che uscire e parlare di noi", afferma Chew.

Ad esempio, per promuovere la propria attrezzatura da calcio, Decathlon potrebbe sostenere una squadra di calcio locale. Invece di consegnare i soldi della sponsorizzazione, sponsorizza in natura. In cambio, chiede una partnership che gli permetta di raggiungere la folla che guarda questi atleti. Potrebbe essere ospitare una clinica di calcio con i giocatori nel negozio e invitare i clienti a venire insieme per imparare a giocare come un professionista.

"È molto subliminale garantire che venga visualizzato come educativo, piuttosto che come pubblicità diretta", afferma Chew.

4. Acquisto: “Vogliamo identificare cosa succede dopo un acquisto. Quindi l'evento non finisce con l'iscrizione”, afferma Chew.

Ciò significa tracciare i punti di contatto. Attualmente i clienti a Singapore vengono monitorati tramite la piattaforma di e-commerce, anche se gli acquisti vengono effettuati nel negozio offline, vengono iscritti a un programma di fidelizzazione online.

Sfide

“La sfida più grande per qualsiasi operatore di marketing è l'accettazione da parte del senior management – ​​questa è principalmente la cosa più difficile. Quello che stiamo facendo qui è molto innovativo, non è mai stato fatto prima, quindi non hai precedenti né esempi per mostrare come qualcosa può funzionare", afferma Chew.

Ammette di aver avuto vita facile con la trasformazione digitale dell'azienda. Il CEO è ricettivo all'innovazione per il nuovo mondo digitale.

Il nuovo negozio significa anche che il team di Chew può tenere traccia dei risultati misurabili.

"Se otteniamo risultati misurabili in termini di entrate e profitti, saremo in grado di ottenere più acquisti più facilmente e quindi diventa più sostenibile", afferma.

Innovazione

Lungo la pista, Decathlon spera di avere un'app, un portafoglio elettronico e un fitbit.

L'app è stata sviluppata per offrire ai consumatori un viaggio più esperienziale. Ad esempio, sarà in grado di consigliare all'utente luoghi in cui fare escursioni e quindi i prodotti da abbinare. Un'escursione di due giorni richiede un'attrezzatura diversa da un'escursione di 10 giorni e le raccomandazioni possono essere adattate di conseguenza.

Un fitness tracker aiuterebbe il negozio a sapere se il cliente è un corridore serio, aiutando i rappresentanti del servizio a indirizzare meglio i prodotti a loro.

Chew è riluttante a usare la parola "successo" ancora, ma dice di aver raggiunto ciò che Decathlon Singapore ha finora si riduce a tre cose:

1. Persone: le persone sono estremamente importanti, afferma Chew. Senza le persone giuste non si può ottenere nulla.

2. Gestione di supporto: è essenziale per l'attuazione di politiche e procedure.

3. La necessità di innovare: non solo per i prodotti, ma anche per le modalità di comunicazione, il modo in cui è strutturato il negozio, il business plan e la sua strutturazione intorno al mercato locale. "Nessun corpo può prendere un singolo progetto in tutto il mondo e aspettarsi di avere successo", afferma Chew.

Dice che anche la cordialità del mercato di Singapore ha avuto un grande impatto.

"Qui è facile fare affari e le persone sono più ricettive ai modelli innovativi", afferma.

Conclusione

Decathlon è stata fondata in Francia nel 1976. Oggi conta più di 1.000 negozi in 26 paesi, tra cui Cina e India, e impiega 70.000 persone. Come rivenditore tradizionale con una storia consolidata, ha tutti i tipi di problemi legacy che rendono l'implementazione di una strategia omnicanale ancora più complicata.

Tuttavia, la decisione di iniziare efficacemente da zero con l'implementazione di una prima strategia omnicanale digitale a Singapore e nel sud-est asiatico offre una solida piattaforma per iniziare in piccolo e rimanere agile mentre continua a crescere.

“Anche se il nostro team di Singapore è più consolidato oggi, con più persone, siamo ancora composti da piccoli team. Questo ci consente di prendere decisioni molto rapidamente", afferma Chew.

Dice che la sede francese ha seguito con attenzione gli sviluppi in Asia.

"Tutto è davvero fuori dalla norma, è tutto ciò che non hanno mai fatto prima e siamo molto fortunati ad aver avuto la possibilità di farlo".

Qual è la tua filosofia aziendale in tre punti?

Riepilogando il profilo CMO di questa settimana, Chew condivide tre delle sue principali filosofie aziendali:

• Ascoltare i nostri clienti e sviluppare la nostra attività in base ai loro feedback. L'era digitale impone che ora viviamo o moriamo secondo la parola dei nostri clienti, quindi metterli al primo posto è la chiave.
• Assumere una grande squadra. Da soli, siamo tutti imperfetti; ma con una squadra il cui talento e le cui capacità si completano a vicenda, possiamo essere eccezionali.
• La tua parola è oro. Credo che per essere affidabili, efficienti ed efficaci, bisogna sforzarsi di mantenere la propria parola e le proprie promesse.