I frutti della collaborazione: come i rivenditori statunitensi stanno monetizzando i propri dati

Quando un noto rivenditore con sede negli Stati Uniti ha lanciato una piattaforma proprietaria di dati sui clienti all'inizio del 2020, le sue vendite stavano registrando un rallentamento in comune con quelle di molte altre aziende che affrontano i consumatori a causa dell'incertezza indotta dalla pandemia.

In una strategia progettata per aumentare le vendite online, il rivenditore ha stretto una partnership con la società di consulenza Publicis Sapient per creare una piattaforma di dati dei clienti (CDP) che, in sostanza, ha sfruttato vasti volumi di informazioni sugli acquirenti finora non sfruttate in modo da aumentare i ricavi.

Contenuti realizzati in collaborazione con Publicis Sapient. Fare clic qui per leggere "La raccolta dei dati e il sondaggio sul consenso".

In breve, l'azienda ha deciso di monetizzare i dati.

I risultati sono arrivati ​​rapidamente. Solo nel secondo trimestre del 2020, proprio nel bel mezzo della pandemia, il rivenditore ha generato oltre 35 milioni di dollari di entrate pubblicitarie dalla piattaforma – o rete multimediale – che ha condiviso con fornitori e altri partner in una rete proprietaria.

Altri rivenditori hanno avuto risultati altrettanto spettacolari. Mentre l'e-commerce in generale negli Stati Uniti ha rappresentato un aumento medio delle entrate fino al 2020 del 45 percento quando i consumatori bloccati sono passati ai canali di acquisto digitali, un rivenditore che ha adottato un CDP ha visto i ricavi dell'e-commerce aumentare del 242 percento in un periodo di tre mesi.

Mentre questi rivenditori stanno imparando, i risultati della monetizzazione dei loro dati di alto valore attraverso i media e le piattaforme social possono essere potenti per tutte le parti coinvolte. E un numero crescente di aziende ha ricevuto il messaggio. Guidati da Amazon, la cui piattaforma attira circa il 90% della pubblicità da parte degli acquirenti di media statunitensi, altri giganti della vendita al dettaglio come Walmart, eBay, Target e Kroger stanno ottenendo miliardi di vendite attraverso i loro CDP.

Uno dei rivenditori più recenti a costruire un CDP è stata una gigantesca catena di supermercati. Nei primi tre trimestri del 2020, le vendite digitali sono aumentate del 225%. La catena è così incoraggiata dalle prestazioni della piattaforma che ha intrapreso una roadmap pluriennale progettata per produrre pubblicità nuova e ottimizzata che sfrutti la potenza delle tecnologie digitali.

Ad esempio, il rivenditore si aspetta di conquistare i clienti con comunicazioni multi-wave e multicanale utilizzando una varietà di strumenti online come Adobe Campaign che fanno offerte attraverso una varietà di canali.

Man mano che queste aziende stanno imparando, le reti dei media creano un circolo virtuoso attirando il pubblico – o i consumatori – attraverso il web aperto che indirizza traffico extra al rivenditore. A sua volta, questo traffico fornisce dati che vengono estratti per comprendere meglio le caratteristiche di acquisto del pubblico.

Molti consulenti ora credono che le piattaforme multimediali rappresentino il futuro del commercio poiché i rivenditori e altre aziende rivolte ai consumatori si relazionano sempre più al loro mercato attraverso canali online altamente digitalizzati.

Privo di tecnicismi, il principio alla base dei CDP è abbastanza semplice. Condividendo i dati reciproci sulla piattaforma, sia i rivenditori che i fornitori sono in grado di accedere a informazioni proprietarie complete sui clienti e utilizzarle per creare nuovi flussi di entrate.

I rivenditori e altre aziende rivolte ai consumatori stanno creando le proprie reti multimediali che mirano a utilizzare enormi volumi di informazioni fruibili. Ad esempio, imparando di più sul comportamento di acquisto dei clienti, possono incanalare loro prodotti o offerte in base alle conoscenze acquisite nel punto vendita. Oppure, attraverso le impressioni dei media, scopri di più sull'intenzione e sul percorso di acquisto delle loro basi di clienti.

I CDP sono molto più potenti dei programmi di fidelizzazione di vecchia data e di altre campagne di vendita perché orchestrano punti di contatto più frequenti con i consumatori, forniscono informazioni più approfondite sul loro mercato e offrono livelli più elevati di granularità, il tutto quasi in tempo reale.

In effetti, attraverso queste piattaforme i rivenditori e i loro partner creano un'eco-sfera in cui godono di un rapporto reciprocamente vantaggioso con i clienti che si basa più sulla loro esperienza che su una semplice transazione.

I CDP sono particolarmente preziosi per i fornitori di prodotti e servizi perché in genere non hanno un rapporto con l'acquirente finale, ma solo con il rivenditore. Attraverso una rete condivisa, possono tuttavia ottenere informazioni da cui erano precedentemente esclusi, ma con dati aggiornati i fornitori possono, ad esempio, lanciare campagne insieme al rivenditore.

Le normative relative alla privacy stanno anche spingendo i rivenditori e altre grandi aziende a contatto con i consumatori verso le reti di media partner mentre le autorità reprimono i termini della proprietà dei dati. Ad esempio, i regolamenti generali sulla protezione dei dati dell'UE, che rafforzano i diritti che i cittadini dell'UE hanno sui propri dati detenuti ed elaborati dalle organizzazioni, essenzialmente impediscono alle aziende di sfruttare le informazioni senza un'autorizzazione esplicita. In molti casi sono state comminate sanzioni.

Negli Stati Uniti, si ritiene che il California Consumer Privacy Act, che agisce in modo simile, stia prendendo le leggi sulla privacy nella stessa direzione. Come spiega Publicis Sapient, queste leggi "stanno guidando i rivenditori verso un mondo senza cookie". E senza i cookie che aiutano a promuovere la fedeltà pubblicitaria e gli acquisti ripetuti sono gli unici modi persistenti per avere relazioni con clienti potenziali e potenziali.

Regolamentazione a parte, quando supportate da software avanzato queste reti multimediali diventano circoli virtuosi. In primo luogo, indirizzano il traffico verso le proprietà digitali e fisiche dei rivenditori con campagne pagate da cpgs e produttori di marca. In secondo luogo, utilizzano le prestazioni di acquisto reali per le informazioni sui clienti. Terzo, sfruttando le informazioni proprietarie accumulate dal rivenditore e dai partner, producono una gamma di proprietà intellettuali reciprocamente vantaggiose che ottimizzano in modo massiccio la catena di approvvigionamento. Ad esempio, i partner possono prevedere in modo più accurato la domanda, consentendo anche una relazione più esperienziale con gli acquirenti.

Tuttavia, come sottolinea Publicis Sapient, il valore della rete mediatica dipende in modo cruciale dalla qualità e dalla quantità dei dati dei clienti proprietari. Basandosi su queste informazioni sulle transazioni e sui collegamenti tra i clienti e i loro acquisti, i rivenditori possono quindi sviluppare relazioni con inserzionisti di interesse comune sotto forma di editori e altre società di piattaforme.

Qui i rivenditori hanno un netto vantaggio perché "possiedono l'ultimo clic" che fornisce le informazioni più approfondite e aggiornate. Quindi distribuiscono tali informazioni per collegare la pubblicità direttamente a ciò che l'acquisto ha rivelato sulle preferenze del cliente. E attraverso la piattaforma, le informazioni vengono condivise con altri partner. I rivali del "giardino murato" non possiedono l'ultimo clic, come sottolineano i consulenti.

Pertanto, quando i rivenditori creano CDP, in effetti diventano editori di media e allo stesso tempo aumentano i ricavi. "Il rivenditore si comporta anche come un inserzionista", spiega la società di consulenza.

Tecnicamente, le CDP hanno diversi livelli di maturità. La prima fase fornisce tecnologie compatibili con i partner che li collegano tramite l'attivazione del web aperto. Nella fase due, l'attivazione cross-channel è implementata con una varietà di sistemi di comunicazione. Nella terza fase il numero dei partner viene ampliato in vari modi. Ora il sistema consente ai partner di integrare la proprietà intellettuale risultante, frutto della collaborazione, a maggior vantaggio. Tecnicamente la rete si è espansa in quelli che sono noti come modelli di data science personalizzati.

Nella quarta fase, l'offerta diventa completamente omnicanale. Ciò significa che i partner di e-commerce grandi e piccoli sono coinvolti attraverso "processi decisionali e data science personalizzati e automatizzati federati". La strada è aperta anche per l'integrazione dinamica con l'esperienza fisica di nuova generazione che si connette offline e online.

"Si tratta di generare prospettive di alto valore", conclude Publicis Sapient.