Il futuro del martech: come sarà il settore dopo il COVID-19?

In pochi mesi, il COVID-19 ha avuto un impatto su quasi tutti gli aspetti della vita quotidiana, da dove facciamo acquisti e mangiamo a come ci alleniamo e interagiamo gli uni con gli altri.

Le misure di distanziamento sociale hanno spinto i consumatori ad acquistare generi alimentari e altri beni di prima necessità online per la prima volta, aumentando anche la domanda di esperienze di vendita al dettaglio a basso contatto.

Sebbene questi cambiamenti nel comportamento di acquisto possano sembrare una trasformazione improvvisa, l'adozione di comodità come la consegna della spesa e il ritiro a bordo strada non sono inaspettati né temporanei.

Per molti inserzionisti, il COVID-19 ha semplicemente accelerato i cambiamenti nel comportamento dei consumatori che erano già in atto molto prima che scoppiasse la pandemia.

Anche con le misure di blocco e gli ordini a domicilio revocati in diversi angoli del globo, i consumatori non faranno acquisti in negozio o ceneranno fuori con la stessa regolarità con cui facevano prima della pandemia.

Mentre i negozi fisici diventeranno secondari rispetto alla presenza online di un marchio nella nostra realtà post-COVID-19, i professionisti del marketing dovranno identificare e comprendere tutti i loro clienti, non solo quelli abituati a fare acquisti online.

Di conseguenza, gli inserzionisti dovranno cercare nuovi modi per connettere il mondo digitale e quello fisico, creando esperienze di acquisto semplificate sia all'interno che all'esterno del tradizionale ambiente di vendita al dettaglio.

Le esperienze mobile-first diventeranno dei tavoli da gioco post-COVID-19

Un approccio mobile-first diventerà un punto fermo nella creazione di ambienti convenienti e sicuri in cui i clienti possano interagire.

Le app mobili saranno uno strumento primario per colmare il divario tra l'esperienza di acquisto online e in negozio, contribuendo a fornire maggiore comodità in un momento in cui i consumatori ne hanno più bisogno.

Mentre i consumatori stanno ancora effettuando la maggior parte dei loro acquisti online tramite desktop, i rivenditori stanno lavorando per promuovere l'adozione delle loro app mobili ottimizzando i tempi di caricamento, semplificando il checkout e aggiungendo semplici opzioni di pagamento.

I rivenditori con una solida infrastruttura di e-commerce e un'esperienza di app mobile di facile utilizzo saranno nella posizione migliore per accogliere i consumatori e rispondere alle loro mutevoli esigenze.

Mentre l'e-commerce sarà cruciale in un mondo post-COVID-19, i rivenditori dovrebbero anche sfruttare la tecnologia mobile per far sentire gli acquirenti al sicuro nei negozi fisici esistenti.

Ad esempio, i programmi di orientamento mobile possono aiutare i clienti a spostarsi più facilmente tra i corridoi e ridurre il tempo trascorso in negozio, mentre le opzioni clicca e ritira consentono ai consumatori di limitare i contatti con altri acquirenti.

Secondo la sua ultima previsione, eMarketer prevede che click-and-collect rappresenterà l'8,2% delle vendite di e-commerce negli Stati Uniti nel 2020, in aumento rispetto alla previsione pre-pandemia del 7,6%.

Consentendo ritiri porta a porta più efficienti e opzioni di ordinazione anticipata, le transazioni front-end mobili aiutano a creare esperienze di acquisto senza attriti, risparmiando tempo e denaro sia per i rivenditori che per i clienti.

I consumatori bramano la praticità e le interazioni 1:1 con il marchio

Secondo un rapporto di gennaio 2020 di DemandLab, circa un professionista senior del marketing su tre in tutto il mondo ha identificato il miglioramento della personalizzazione come una priorità e una sfida quando si pensa alla propria strategia di ottimizzazione dello stack martech.

Sebbene il passaggio allo shopping online abbia reso la "personalizzazione" una priorità assoluta per i professionisti del marketing negli ultimi anni, l'importanza di stabilire relazioni uno a uno continuerà a crescere man mano che inserzionisti e consumatori si adeguano alla "nuova normalità".

Per i marchi che si sforzano di attirare nuovi clienti e costruire la fedeltà al marchio in un mondo post-COVID-19, la nozione di "centralità del cliente" sarà fondamentale.

Mentre un tempo i negozi al dettaglio fungevano da intermediari tra i marchi CPG ei loro clienti, questo cambiamento di paradigma rappresenta un'entusiasmante opportunità per gli inserzionisti non DTC di stabilire una relazione diretta con i propri clienti.

Ad esempio, prendi un marketer CPG tradizionale come Pepsi che si è mosso rapidamente per lanciare la propria esperienza di e-commerce per il proprio marchio di snack. Questa mossa accelererà solo la loro capacità di creare relazioni individuali con i clienti su larga scala e consentirà una personalizzazione di gran lunga migliore una volta che i consumatori inizieranno a fare acquisti in negozio.

Per i marchi che non hanno la possibilità di avviare la propria soluzione di e-commerce durante la notte, ci sono un sacco di ottime soluzioni là fuori per costruire solide risorse di dati di prima parte, tra cui il lancio di un concorso a premi, l'utilizzo di soluzioni di acquisizione di clienti di terze parti e la raccolta dati di acquisto di prima parte dai siti Web del proprio marchio.

Una volta che la polvere si sarà depositata, i professionisti del marketing che sfrutteranno adeguatamente tali informazioni per creare esperienze di contenuto personalizzate e fornire migliori consigli sui prodotti saranno i grandi vincitori dal punto di vista della fedeltà al marchio.

Gli inserzionisti si rivolgeranno a partner per le prestazioni per ridurre il rischio della spesa pubblicitaria dopo il COVID-19

Con la cancellazione degli sport dal vivo e il rapido aumento degli ambienti senza pubblicità, i professionisti del marketing stanno riassegnando i soldi pubblicitari dai canali tradizionali e investono invece i loro budget in diminuzione in canali digitali più misurabili.

A differenza degli anni successivi alla crisi finanziaria del '08-'09, in cui i marketer hanno adattato il loro media mix dal 15% digitale a ora oltre il 54%, assisteremo a un trasferimento complessivo di molti meno dollari dal tradizionale al digitale.

Piuttosto, questo periodo di transizione sarà caratterizzato dal passaggio da canali non misurabili a canali misurabili, con conseguente rapida accelerazione dei programmi e delle partnership di marketing basati sulle prestazioni.

Di fronte all'incertezza economica, gli inserzionisti devono agire rapidamente per dare priorità alle prestazioni e ridurre la spesa pubblicitaria. È probabile che le metriche di vanità come visualizzazioni e impressioni cadano in disgrazia tra i professionisti del marketing ritenuti responsabili di generare un ROI positivo.

Invece, i programmi di performance marketing che consentono il pagamento al completamento con successo di un'azione di desiderio emergeranno come un canale affidabile per guidare l'acquisizione, la fidelizzazione e la crescita complessiva dei clienti.

Con il passaggio da "programmi incentrati sul lead" a "programmi incentrati sulla persona", il valore della vita sta diventando più importante delle conversioni.

Gli inserzionisti guardano alla generazione di lead non come un'opportunità per monetizzare immediatamente, ma piuttosto come un canale per acquisire dati di prima parte per i loro sforzi di fidelizzazione dei clienti.

Se abbinato a solide partnership sulle prestazioni, uno stack martech ben integrato consentirà ai marchi di raccogliere e utilizzare le informazioni sui consumatori per facilitare un approccio di marketing end-to-end.

L'allineamento e la trasparenza tra gli inserzionisti ei loro partner editoriali è la chiave per lo sviluppo di un programma di performance marketing strategico.

Gli inserzionisti dovrebbero essere disposti a condividere i dati sulle prestazioni proprietari per identificare quali clienti stanno convertendo e aiutare gli editori a ottimizzare la qualità e la scalabilità.

Quando il partner per le prestazioni comprende i punti deboli che l'inserzionista sta cercando di risolvere all'interno del percorso del cliente, può collaborare per lanciare una soluzione di acquisizione che alla fine guidi azioni significative e valore a lungo termine.

Matt Conlin ha co-fondato Fluent con Ryan Schulke, con la visione di cambiare il mondo digitale attraverso nuove tecnologie e soluzioni pubblicitarie. Con la responsabilità delle vendite, del marketing e delle strategie di sviluppo dei partner dell'azienda, Matt ha svolto un ruolo centrale nel portare Fluent a diventare la piattaforma tecnologica e la rete pubblicitaria di più alto volume di acquisizione di clienti nella nazione.