Il futuro del centro commerciale

Essendo un orgoglioso nativo del Minnesota, sede del Southdale Center e del Mall of America, rispettivamente il primo centro commerciale del paese e il suo primo mega-mall, il tema della scomparsa del centro commerciale colpisce vicino a casa.

Mentre il Minnesota è anche famoso per i suoi numerosi laghi, quelli non sono in modalità crisi, quindi questo articolo si attenerà a ciò che il futuro potrebbe riservare per quello che una volta era considerato l'apice dell'esperienza di shopping.

Ad aprile, Green Street Advisors ha previsto che oltre il 50% dei grandi magazzini dei centri commerciali chiuderà entro la fine del prossimo anno. Molte di queste chiusure sono il risultato di negozi di riferimento come Sears, Lord & Taylor, Neiman Marcus e JC Penney tra i molti rivenditori che hanno presentato istanza di protezione dalla bancarotta.

(JC Penney ha evitato la liquidazione con l'acquisto recentemente annunciato da parte degli operatori di centri commerciali Simon Property Group e Brookfield Property Partners, che rileveranno la parte al dettaglio dell'attività.)

Il destino dei negozi di ancoraggio è spesso legato al destino dei punti vendita al dettaglio più piccoli con sede in centri commerciali, molti dei quali hanno clausole di locazione che consentono il rilascio anticipato in caso di partenza di uno o più negozi di ancoraggio.

Mentre alcuni dei problemi sono il risultato della pandemia e delle sue terribili conseguenze per la vendita al dettaglio in generale, i centri commerciali erano già in difficoltà prima di quest'anno. Secondo Coresight Research, 9.302 negozi hanno chiuso negli Stati Uniti nel 2019, con un aumento del 59% rispetto al 2018, con molte di queste chiusure nei centri commerciali.

I clienti stanno passando a un'esperienza digital-first

A parte la pandemia, i consumatori erano già inaciditi dall'esperienza del centro commerciale, in parte a causa della comodità senza pari dell'e-commerce, che ovviamente non comporta la lotta per un parcheggio lontano o la necessità di trasportare borse della spesa cariche di merci attraverso acri di proprietà immobiliari.

Il grafico sottostante mostra che come percentuale delle vendite al dettaglio, l'e-commerce è cresciuto dal 5,6% nel 2009 al 16,0% nel 2019 (e ha raggiunto il 27% durante i primi due mesi di coronavirus).

Oltre a non essere in grado di eguagliare la comodità dello shopping online, la riduzione del traffico nei centri commerciali può essere spiegata anche dall'aspettativa del consumatore sempre attivo e connesso per un'esperienza personalizzata del cliente (CX).

In un sondaggio Harris commissionato da Redpoint, il 66% dei consumatori ha affermato di aspettarsi la personalizzazione come parte del servizio standard che si aspettano.

Alla richiesta di definire cosa significhi per loro una CX personalizzata, il 52% ha affermato di ricevere offerte speciali disponibili solo per loro e il 43% ha affermato che è stato quando un marchio li ha riconosciuti come lo stesso cliente su tutti i punti di contatto (in-store, web, mobile , social media, call center, ecc.)

Inoltre, in un articolo di Forbes Insight sul valore della CX, il 74% dei consumatori ha affermato di avere almeno una certa probabilità di acquistare basandosi solo sulla CX, indipendentemente dal prezzo o dal prodotto, con il 77% che afferma che la CX è importante quanto qualità dei prodotti o dei servizi di un marchio.

Al contrario, l'esperienza del centro commerciale tradizionale riguarda principalmente il prezzo e il prodotto, con l'"esperienza" che si riferisce maggiormente ai consumatori che vanno da un negozio all'altro per confrontare i prodotti e trovare affari.

I consumatori semplicemente non danno alla navigazione in negozio lo stesso valore che danno alla ricezione di una CX personalizzata e alla creazione di una relazione con un marchio che sia rilevante per il loro percorso complessivo del cliente e che rifletta i loro comportamenti e preferenze individuali.

È per questo che i centri commerciali, cercando di reinventarsi per un mondo digitale, stanno cercando di aggiungere valore con un'enfasi sull'esperienza complessiva della comunità, aumentando lo shopping con una maggiore attenzione su eventi, generi alimentari, ristoranti e attività ricreative per fornire ai clienti più un motivo per lasciare le comodità di casa.

Per conoscere veramente un cliente, sviluppa una singola visione del cliente

I marchi digital-first che riconoscono una CX superiore come elemento di differenziazione competitivo sono consapevoli che l'esperienza in-store, sebbene ancora importante, rappresenta solo una scheggia di come un cliente interagisce con un marchio.

I clienti considerano un'esperienza con un marchio come un viaggio olistico; i marchi che si concentrano sulla guida del traffico dei centri commerciali non riescono a cogliere il quadro più ampio, anche se un centro commerciale reimmaginato torna ai giorni di gloria degli anni '80, quando era un luogo di ritrovo per "vedere ed essere visti" e punto di riferimento culturale.

La CX personalizzata che un cliente desidera ardentemente dipende dal fatto che un marchio conosca un cliente attraverso tutti i canali e dispositivi e che sappia tutto ciò che c'è da sapere sul cliente: preferenze, comportamenti, transazioni e social.

Un grafico di identità che include dati di prima, seconda e terza parte, con dati strutturati, non strutturati e semi-strutturati fornisce ai marketer del marchio un profilo cliente unificato che è la base per fornire un CX personalizzato e pertinente ovunque un cliente possa superficie successiva in un viaggio omnicanale.

Quando questa singola visualizzazione del cliente viene aggiornata e accessibile in tempo reale, con zero latenza dei dati tra il momento in cui i dati del cliente vengono raccolti e quando vengono presentati per approfondimenti, i professionisti del marketing sono in una posizione unica per fornire una CX iper-personalizzata e pertinente in qualsiasi canale e uno che riflette quel momento specifico nel tempo del viaggio di un cliente con il marchio.

Si consideri, ad esempio, un cliente che cerca un sito Web di un marchio per attrezzature da campeggio, facendo clic su una pagina di destinazione per tende familiari. Per molti marketer, questo segnala l'intenzione di acquisto.

Ma forse il cliente ha recentemente acquistato il prodotto in negozio e, durante il disimballaggio, si è accorto che mancavano i pali della tenda. Forse hanno cliccato sulla pagina per leggere le recensioni dei prodotti per vedere se qualcun altro ha avuto lo stesso problema prima di scrivere un post feroce sui social media.

Se quel cliente effettua una chiamata al call center, l'addetto con una visione in tempo reale della cronologia degli acquisti del cliente, del comportamento sul Web e dell'attività del dispositivo sarà preparato per interagire con il cliente in modo pertinente.

Completa l'esperienza in negozio con un focus digitale

Allo stesso modo, una singola vista del cliente offre vantaggi relativi a una visita in negozio (in un centro commerciale?), che fornisce ai marchi esperti e digital-first un'altra strada per fornire una CX differenziata.

Il clienteling, ad esempio, sposa il digitale con le esperienze in-store. Un collaboratore con un grafico dell'identità in tempo reale facilmente accessibile su un dispositivo mobile può assistere meglio un cliente, fornendo consigli pertinenti e personalizzati e indirizzandolo ai colori, alle dimensioni e agli stili desiderati.

La clientela è resa possibile perché l'associato ha il potere di eseguire un'azione migliore, qualunque sia l'azione che ottimizza il percorso del cliente al punto di consegna.

Questa potrebbe essere un'offerta, una raccomandazione, un'istruzione: qualsiasi azione che faccia avanzare il percorso del cliente che sia rilevante per la situazione in tempo reale, fornita su qualsiasi canale.

Qui viene utilizzato l'esempio del clienteling, ma un'azione next-best applica la decisione in tempo reale alla vista del singolo cliente per orchestrare un percorso omnicanale, indipendentemente dal modo in cui un cliente sceglie di interagire con un marchio.

Il punto da sottolineare è che la clientela è un tipo di esperienza digitale che può migliorare una visita in negozio. I centri commerciali stanno adottando altre misure per ripensare l'esperienza del centro commerciale tradizionale con un focus digitale, come acquistare online, ritirare in negozio (BOPIS) o acquistare online, restituire in negozio.

Kohl's, ad esempio, che secondo mallseeker.com ha 103 centri commerciali, ora imballa e invia gli articoli restituiti ad Amazon per conto dei suoi clienti in ciascuna delle sue sedi.

La geo-scherma è un altro modo per migliorare l'esperienza in negozio; un addetto del negozio informato quando un cliente rompe un geo-recinto può prepararsi in modo proattivo per la visita preparando gli stili preferiti, riorganizzando un display fisico o digitale in base alle preferenze del cliente o persino inviando un SMS offrendo un'offerta a tempo limitato su un articolo che il cliente ha cercato di recente online.

La linea di fondo è che dopo la pandemia, i giorni in cui un negozio del centro commerciale apre le sue porte e aspetta che i clienti arrivino in streaming sono ormai lontani.

Una CX personalizzata e digital-first che tratta un'esperienza in negozio come complementare a un percorso olistico del cliente si allinea più strettamente con il modo in cui il cliente vede la propria relazione con un marchio.

Il concetto di centro commerciale subirà presto un drastico cambiamento e i marchi che apprezzano il potere di un CX superiore di attrarre, trattenere e deliziare i clienti fedeli avranno un importante vantaggio sui loro vicini di centro commerciale quando i clienti inizieranno a tornare.