L'impatto buono, cattivo e brutto del PPC sul giornalismo

La pubblicità display ha rovinato l'etica del giornalismo.

In tutta onestà, questa è un'esagerazione abbastanza grande. Detto questo, sono orgoglioso di essere un membro di questo settore e altrettanto orgoglioso dell'azienda e dei clienti che rappresento. Nonostante questo, NON sono orgoglioso dell'impatto indiretto che PPC ha sui media digitali.

Sono lontani i tempi in cui le testate giornalistiche stampate erano supportate da annunci a pagina intera, una sezione di annunci molto frequentata e un numero crescente di abbonamenti a pagamento. La rivoluzione digitale ha avuto un impatto maggiore su pochi mercati rispetto al giornalismo. La transizione al digitale ha creato innumerevoli alterazioni al panorama delle notizie che vanno da un approccio di creazione di contenuti riorganizzato a una crescita esponenziale delle fonti di notizie.

Le dinamiche uniche della pubblicità display hanno avuto una grande influenza sul giornalismo e sui blog. Fai clic per twittare

Tra i molti cambiamenti strutturali necessari per compiere il salto digitale, la monetizzazione su larga scala dei contenuti online è tra le attività più complicate. Inserisci la pubblicità display per aiutare a riempire il vuoto. Non sorprende che le dinamiche uniche della pubblicità display abbiano avuto una grande influenza sul giornalismo e sui blog. L'adattamento al business della pubblicità online ha avuto un profondo impatto sul giornalismo, inclusi risultati positivi, negativi e negativi.

Il bene

La transizione digitale ha creato ampie nuove opportunità per le pubblicazioni online. Con questo cambiamento, tuttavia, arrivano serie altrettanto difficili di dolori della crescita. Ho assistito a questo in prima persona mentre mio padre, un giornalista di lunga data, guardava il giornale per cui lavorava cessare la stampa tradizionale nel 2009. Con la lenta diminuzione degli abbonamenti alla carta stampata, la necessità di ristrutturare e rinominare è diventata imminente. La chiusura del suo giornale, uno dei primi in un mercato importante, è stato un chiaro indicatore che era in corso un cambiamento significativo.

Fino ad oggi, la questione estremamente complessa della monetizzazione della pubblicazione online rimane molto in movimento. Contenuti gratuiti e di alta qualità possono essere trovati quasi ovunque sul Web (tosse, tosse), un problema che crea enormi ostacoli alle principali società di notizie. In questo senso, la pubblicità digitale diventa il vero salvatore del mezzo di informazione digitale. Una rapida occhiata a quasi tutte le pubblicazioni di notizie fornirà prove degli sforzi di retargeting dell'e-commerce o della prospezione condotti tramite la pubblicità programmatica. Dagli annunci nativi agli acquisti programmati e certamente ai posizionamenti dinamici basati su aste, la pubblicità digitale è un elemento cruciale per il flusso di entrate di quasi tutte le principali pubblicazioni.

Tra il personale in diminuzione e l'aumento della concorrenza, molti editori richiedono che i lettori disabilitino gli ad-blocker per visualizzare i loro contenuti. Sebbene molti di noi preferiscano evitare tale creatività mentre cercano i titoli principali di oggi, il semplice scambio di contenuti per il volume di impressioni pubblicitarie tra consumatore ed editore è diventato assolutamente vitale.

Oltre alla vendita di spazi pubblicitari, la pubblicità digitale consente anche alle pubblicazioni di connettersi con un pubblico precedentemente fuori dalla loro portata. In particolare, i social media offrono un'eccellente opportunità per raggiungere un nuovo pubblico e generare visitatori ricorrenti.

Sebbene non sia certamente l'unico contributore, alla pubblicità display può essere attribuito il merito di fornire un flusso di entrate per le pubblicazioni online che altrimenti non esisterebbero. Semplicemente non si può negare il suo ruolo importante nella transizione dalla stampa ai media digitali.

Il cattivo

Sfortunatamente, non tutti gli aspetti dei banner pubblicitari evocano un impatto positivo sul giornalismo digitale. La dinamica di indirizzamento del traffico Internet riformula efficacemente l'obiettivo a breve termine di ogni articolo. Il gioco finale della stampa è stato quello di sostenere gli abbonamenti a pagamento attraverso una combinazione di contenuti informativi, divertenti e stimolanti. Sebbene questo rimanga un obiettivo centrale, la capacità di guidare il coinvolgimento alla ricerca di entrate garantite ha la priorità.

La necessità di guidare il traffico massimo si manifesta in una varietà di modi tutt'altro che costruttivi. Per uno, iniziamo a vedere titoli che sensazionalizzano le notizie piuttosto che fornire una sintesi accurata e concisa. Il contenuto viene spesso diluito poiché la qualità viene sacrificata per la quantità. Inoltre, i pezzi di nicchia e il giornalismo di lunga durata sono diventati sempre più rari nelle principali testate giornalistiche. Molte pubblicazioni hanno optato per tattiche che raccolgono traffico a scapito del prodotto principale.

Un esempio estremo di questo problema è la prevalenza del giornalismo clickbait. Una combinazione di asserzioni vaghe e citazioni fuori contesto viene utilizzata per produrre un clic sopra ogni altra cosa. I miei obiettivi non sono di dare la colpa direttamente alla nostra industria, perché sarebbe un'estrapolazione del mio punto ben oltre lo scopo previsto. Tuttavia, sarebbe irresponsabile ignorare le motivazioni basate sul traffico innescate dalla realtà della pubblicità basata sulle impressioni.

Il brutto

Al di là dello spostamento dell'attenzione sui contenuti e dei titoli clickbait, la voglia di spingere il traffico ha creato una corsa caotica per essere i primi. Il fact checking e il giornalismo sembrano trasformarsi in due discipline sempre più indipendenti. Prendiamo ad esempio la tragica, ma commovente storia delle vacanze di un attore di Babbo Natale che ha abbracciato affettuosamente un ragazzo morente durante i suoi momenti di declino. Si scopre che la storia è probabilmente fittizia senza fonti per verificare l'account. Nonostante ciò, innumerevoli importanti pubblicazioni hanno raccolto la storia senza verificare l'account. Quando la farsa è stata rivelata, il beneficio del traffico era già stato acquisito. L'impatto dell'errore si perde tra l'infinita lista di contenuti che riempiono il prossimo ciclo di notizie.

Dal punto di vista del cliente, l'enorme volume di siti display può portare alla pubblicazione di annunci in posizionamenti indesiderati. Sebbene le categorie e gli elenchi di esclusione dei siti aggiornati di frequente siano indispensabili, semplicemente non esiste una soluzione semplice per evitare ogni sito con una posizione potenzialmente controversa o dannosa. Qualsiasi account manager che ha eseguito un rapporto di posizionamento può attestare l'offerta infinita di siti Web che apparentemente esistono al solo scopo di generare impressioni display.

La negazione di siti o categorie specifici è in una conversazione importante da avere con il tuo cliente per assicurarti di non agire contro i loro interessi. Inoltre, molte di queste decisioni saranno dettate da dati che rivelano come alcuni siti polarizzanti semplicemente non funzionino.

Pensieri conclusivi

In definitiva, non si può negare che la pubblicità display rimane parte integrante del successo del giornalismo digitale nel prossimo futuro. Nonostante rappresenti un elemento critico per il modello di business digitale, la pubblicità online non è priva di conseguenze indesiderate. Dal giornalismo clickbait ai reportage frettolosi, l'impatto indiretto del nostro settore è un problema estremamente complesso da affrontare.

Per quanto riguarda la strategia, noi inserzionisti dobbiamo sfidare noi stessi a fare la nostra piccola parte nel porre rimedio alla situazione. Dobbiamo fornire continuamente creatività di alta qualità che massimizzino il coinvolgimento e riducano al minimo la sensazione di invadenza. C'è l'obbligo sia per il cliente che per il nostro settore di escludere i siti di bassa qualità tramite rapporti di posizionamento di routine. Anche se certamente non spetta esclusivamente agli inserzionisti affrontare i cambiamenti etici nel mondo delle notizie, è estremamente vantaggioso per il futuro del nostro settore rimanere consapevoli del nostro impatto al di fuori dei soli clic e conversioni.

Foto di copertina per gentile concessione di Greenzowie (Flickr)