Il grande dibattito sulle parole chiave del marchio: cosa devi considerare

All'inizio di questa settimana, Jason Fried, co-fondatore e CEO di Basecamp, ha suscitato scalpore nella comunità PPC esprimendo il suo disappunto per i marchi che acquistano le parole chiave del marchio della concorrenza. Ecco la dichiarazione che ha rilasciato su LinkedIn.

Ha anche twittato un messaggio simile che includeva un annuncio di esempio che prendeva in giro la situazione.

La frustrazione di Fried è duplice. Ritiene che i concorrenti non dovrebbero acquistare parole chiave di marchi concorrenti perché è "codardo". In secondo luogo, accusa Google di aver consentito questa pratica perché "è un brutto modo di fare affari" e costringe i marchi a "pagare se vuoi essere trovato".

I temi a cui fa riferimento Fried non sono nuovi per gli inserzionisti PPC. Abbiamo risposto alle domande "Devo fare un'offerta per le parole chiave del mio brand?" e "Devo fare un'offerta per le parole chiave della concorrenza?" da quando è stato introdotto per la prima volta Google AdWords (ora Google Ads). La differenza è che molti inserzionisti comprendono il campo di gioco di Google. Abbiamo tutti opinioni personali sull'etica delle offerte sulle parole chiave della concorrenza, ma è consentito e presenta vantaggi strategici. Nella stessa luce, ci sono ramificazioni negative. Fare offerte per le parole chiave della concorrenza può abbassare i tuoi punteggi di qualità e costringerti a pagare di più per questi termini. Ho anche visto i concorrenti inviare lettere di cessazione e desistere anche se questa tattica è legale. Google afferma nella sua politica sui marchi che "Non esaminiamo o limitiamo i marchi come parole chiave".

Gli inserzionisti valutano i pro e i contro dell'offerta in base alle parole chiave del brand e ai termini della concorrenza. Non è un atto d'accusa alle politiche di Google, ma una revisione strategica di quali tattiche porteranno a risultati positivi.

Comprendo la frustrazione di Fried con Google, ma non sono d'accordo con la sua valutazione. Similmente a quanto hanno scritto Julie Friedman Bacchini e Marty Weintraub, dobbiamo rispettare le regole di Google. Sappiamo tutti in cosa ci troviamo quando decidiamo (o non decidiamo) di utilizzare Google Ads insieme a sforzi organici.

Il punto di vista che voglio portare a questo argomento sono le considerazioni per fare offerte sulle parole chiave del marchio e del marchio concorrente. Gli inserzionisti devono capire come funziona il sistema e le differenze tra le inserzioni a pagamento e quelle organiche. Non è così semplice come dire "Perché dovrei fare un'offerta per il mio marchio se mi presento comunque ai primi posti in modo organico?" Oppure, "Fare offerte per le parole chiave dei brand concorrenti non è etico". Ci sono aspetti di ogni argomento che ricevono poca attenzione ma possono avere impatti significativi.

Offerta di marca

Molti inserzionisti concordano sul fatto che fare offerte per le parole chiave del tuo brand sia una buona idea. Se effettui una ricerca per "Perché dovresti fare offerte per le parole chiave del tuo marchio?" la maggior parte degli articoli parla favorevolmente della pratica. I motivi principali a cui si fa comunemente riferimento per cui dovresti fare un'offerta per le parole chiave del brand includono:

• Il traffico complessivo del sito e i lead/entrate tendono ad aumentare
• Più elenchi hai nella pagina dei risultati della SERP, più sei credibile (a pagamento, organici, elenchi di mappe, caselle di conoscenza, ecc.)
• Se i concorrenti fanno offerte per le parole chiave del tuo marchio (e vengono visualizzate sopra la tua inserzione organica) ti sposti nella parte superiore della pagina
• Puoi controllare meglio il tuo messaggio pubblicitario PPC rispetto al tuo elenco organico

Voglio concentrarmi su quest'ultimo punto per controllare meglio il tuo messaggio. Sebbene gli elenchi organici siano gratuiti, non offrono ai proprietari di siti lo stesso numero di opzioni degli annunci a pagamento. L'esecuzione di una campagna di marca consente di testare i messaggi in corso e pagine di destinazione più accurate a seconda della query. Diamo un'occhiata a 4 query "Basecamp" che variano in base all'intento.

• “Basecamp” – Recensire il prodotto
• "Prezzi Basecamp" - Volendo informazioni sui prezzi
• “Recensioni Basecamp” – Esaminare la credibilità del prodotto
• “Jason Fried Basecamp” – Conoscere il CEO

Tutte queste query dovrebbero trovarsi nei rispettivi gruppi di annunci. I messaggi e le pagine di destinazione dovrebbero essere diversi per ogni gruppo di annunci. Inoltre, le estensioni annuncio possono essere univoche o almeno variate perché l'intento di ricerca è diverso per ogni query.

È possibile che tu ottenga l'elenco desiderato e la pagina di destinazione associata durante la ricerca organica, ma non è garantito come PPC. Sebbene tu sia in grado di scrivere titoli di pagina e meta descrizioni univoci per ogni pagina, non è un dato di fatto che Google mostrerà questo messaggio desiderato. Anche se viene visualizzato, puoi testare solo 1 set di messaggi alla volta. Hai anche poco controllo su quali sitelink possono essere visualizzati. Infine, l'elenco organico potrebbe anche non essere in prima posizione. Una ricerca di "Recensioni Basecamp" non elenca un risultato Basecamp nei primi 5 elenchi organici. Indipendentemente dal fatto che acquisti le parole chiave del tuo brand, le tue inserzioni organiche non consentono lo stesso controllo degli annunci a pagamento.

Fare offerte sulle parole chiave del marchio della concorrenza

C'è un equivoco sul fatto che mostrare il tuo annuncio per la parola chiave del marchio di un concorrente significhi che stai facendo un'offerta per quel termine. Questo non è sempre il caso. In base al tipo di corrispondenza delle parole chiave e al recente aggiornamento delle varianti simili, le query che possono includere o meno il nome del brand del tuo concorrente possono attivare i tuoi annunci.

Un esempio è quando stai facendo un'offerta per una parola chiave generica e l'utente include il nome del marchio del tuo concorrente. Supponiamo che l'azienda X stia facendo un'offerta per la versione modificata della corrispondenza generica di "+software +gestionale + aziendale". Se la query è "Software Basecamp per la gestione aziendale", l'annuncio potrebbe essere visualizzato. La ricerca è per il marchio, ma se l'azienda X non ha aggiunto "Basecamp" come parola chiave a corrispondenza inversa, questa query può attivare un annuncio.

Un altro esempio è un risultato diretto di Google che si prende delle libertà attraverso varianti simili e cronologie di ricerca degli utenti. Forse qualcuno sta cercando un nuovo sistema di gestione dei progetti e ha cercato queste query nelle ultime settimane:

• Gestione del progetto
• Riunire i team
• Tracciamento del tempo lavorativo
• Un posto dove archiviare tutti i messaggi

Dopo aver ricercato diverse piattaforme, l'utente digita "Basecamp". Anche se l'azienda X non fa offerte per questa parola chiave, l'annuncio potrebbe comunque essere pubblicato perché Google ritiene la ricerca pertinente per questo utente. Soprattutto se l'inserzionista fa un'offerta per una versione a corrispondenza generica di "gestione del progetto" o un altro termine simile, è plausibile che l'annuncio venga visualizzato per la query del brand.

L'ironia in questi scenari è che il costo per clic potrebbe essere superiore a quello che costerebbe fare un'offerta solo per la parola chiave del marchio concorrente. Inoltre, l'annuncio non avrebbe messaggi specifici basati sulla query. Nelle campagne della concorrenza, gli inserzionisti possono utilizzare messaggi che parlano di un'alternativa o evidenziano le differenze.

Se gli inserzionisti scelgono di fare offerte per le parole chiave dei marchi concorrenti, lo fanno a loro rischio e pericolo. Ancora una volta, non esiste una regola di Google che dica che questa tattica è contro la politica. Sta all'inserzionista determinare se i pro superano i contro.

Pensieri finali

Jason Fried ha portato alla luce con successo un paio di problemi PPC in corso. Soprattutto perché il panorama della ricerca è in continua evoluzione, vale la pena rivedere questi problemi di volta in volta. Come inserzionisti PPC, dobbiamo essere consapevoli di tutte le ramificazioni e condividere questa guida con i nostri clienti.