Come questo produttore di abiti diretto al consumatore ha sconvolto l'industria del matrimonio

Quando Jeanne Foley stava pianificando il suo matrimonio ed era afflitta da problemi di logistica, prezzi e vestibilità quando cercava di trovare gli abiti ideali per i suoi testimoni dello sposo, era motivata a creare un marchio di abiti da cravatta nera che costassero come gli affitti. Insieme all'amica d'infanzia Diana Ganz, il duo ha lanciato The Groomsman Suit. In questo episodio di Shopify Masters, Jeanne e Diana condividono perché la SEO e il servizio clienti sono fondamentali per la crescita della loro azienda.

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• Negozio: The Groomsman Suit
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Raccomandazioni: differire il pagamento, Calendly, ZenDesk,
  Yotpo (app Shopify), Avalara (app Shopify)

Promuovere la fiducia con una prova gratuita

Felix: Raccontaci da dove viene l'idea alla base del business?

Jeanne: L'idea è nata dalla pianificazione del mio matrimonio. Come la maggior parte delle idee, attraversi un'esperienza e ti rendi conto che non è davvero la migliore esperienza. Questi sono i momenti migliori per creare un concetto che funzioni anche per gli altri. Abbiamo deciso di fare la cravatta nera quando ci siamo sposati, era il matrimonio di Capodanno, e stavo pianificando così tanto che gli ho affidato quel lavoro. Andò al tipico grande scatolone e diede a tutti i nove testimoni dello sposo l'affitto. È stato solo dopo il matrimonio che mi sono reso conto che ciascuno dei ragazzi aveva speso circa $ 250 per un abbigliamento unico, e francamente non stavano davvero bene o non si adattavano molto bene.

Quello era una specie di momento aha. All'inizio era tipo "Cosa ho fatto?" Mi sento così male che li ho fatti vivere quell'esperienza. Pensavo di aver lasciato cadere la palla e semplicemente non ho fatto abbastanza ricerche per trovare un'opzione migliore. Dopo aver esaminato la cosa, ho capito che non c'era davvero un'opzione migliore e questo è il processo che la maggior parte dei ragazzi attraversa quando si adattano ai matrimoni. Ho un ampio sviluppo del prodotto, un background di progettazione tecnica. Diana ha un'incredibile esperienza nel mondo degli affari. Abbiamo collaborato insieme e abbiamo deciso di provare a creare un'opzione migliore per gli uomini.

Felix: Com'è stato il processo, da quando hai deciso che si trattava di un'area che poteva essere migliorata, fino alla data di lancio?

Jeanne: All'epoca io e mio marito vivevamo a Columbus, Ohio, e anche se amavo l'idea di creare un concetto attorno a questo, sembrava un po' scoraggiante dal punto di vista delle risorse. Pochi mesi dopo il mio matrimonio, mio ​​marito ha ricevuto una promozione con la sua azienda e ci siamo trasferiti a New York. In quel momento si sono aperte le risorse e la possibilità di sviluppare questo concetto è diventata realtà. Ci è voluto del tempo per trovare il giusto partner di produzione, il produttore, i materiali e mettere a punto il prodotto.

La cosa interessante è che nel settore dell'abbigliamento, molti abiti che trovi nei negozi al dettaglio ancora oggi sono prodotti all'ingrosso. Ci sono marchi di stilisti che hanno enormi ricarichi lungo il percorso, e nel momento in cui entra nel negozio il cliente sta acquistando qualcosa che ha subito livelli di markup e aumento del margine. È qui che ci siamo resi conto che l'opportunità era quella di fornire questa opzione diretta al consumatore, dove avremmo trovato un fornitore per produrre un abito di alta qualità e venderlo al dettaglio a circa lo stesso prezzo di un noleggio. Ci è voluto molto tempo per sviluppare il prodotto, motivo per cui abbiamo lanciato solo 3 anni dopo. Quindi si trattava di collaborare con Diana per costruire davvero questo modello di business e trovare i nostri clienti.

Felix: Gli abiti che fai costano come gli affitti. Ti capita mai di avere clienti increduli? Come lo affronti con loro?

Jeanne: Quella era la barriera numero uno che avevamo al momento del lancio. La prima cosa che ci viene sempre chiesto è: offrite rimborsi per i resi? Perché non mi fido davvero di acquistare un vestito fantastico qui a un prezzo inferiore a $ 200. Molto rapidamente abbiamo deciso che il modo migliore per superarlo è dire: "Ehi, ti spediremo un abito o uno smoking gratuitamente, provalo, dai un'occhiata. Se non ti piace, puoi rispedircelo . La spedizione è a carico nostro." Abbiamo lanciato una prova gratuita che era un test costoso da eseguire all'inizio di quella fase. Stavamo davvero rischiando un enorme investimento nella spedizione di prodotti per i quali non venivamo pagati come faresti su un normale sito Web di vendita al dettaglio.

Ma sapevamo che se avessimo messo il prodotto nelle mani delle persone, sarebbero state spazzate via e l'avrebbero tenuto. Questa è praticamente la chiave della nostra crescita iniziale, essere in grado di spedire rapidamente il prodotto ai clienti interessati, a bassissimo rischio per il cliente, e quindi un'enorme ricompensa da parte nostra, perché le persone si sono rese conto che questa era una grande novità opzione.

Felix: Hai detto che non lo fai più, ricevi ancora commenti increduli dai tuoi potenziali clienti?

Diana: I clienti sono ancora piacevolmente sorpresi da tutto questo. Ci guardiamo indietro e, come ha detto Jeanne, era super costoso. Quando stai iniziando e stai costruendo la tua azienda, non sei molto sofisticato. Non lo stiamo più facendo, ma stavamo letteralmente inviando prodotti senza avere informazioni pre-autorizzate sulla carta di credito e tutto il resto. Era un rischio che sapevamo di essere disposti a correre perché credevamo così tanto nel prodotto. Abbiamo ancora un tasso di conversione molto alto su quelle prove gratuite, sono persino diventate più importanti ora che così tante persone stanno pianificando i loro matrimoni da casa e il COVID ha impedito alle persone di entrare nei negozi.

Felix: Quali sono alcune cose che hai imparato lungo il percorso sui tassi di conversione o solo sul processo di esecuzione di una prova gratuita?

Diana: Sì, quindi parte del nostro successo è anche offrire servizi alle nostre coppie. Ci piace pensare che siamo più di un semplice abito, ma che siamo un servizio per chiunque stia pianificando il proprio abito da sposa. La prova gratuita è un modo in cui serviamo le persone e offriamo loro un'ottima esperienza nell'acquisto di abiti da sposa, rendendolo davvero conveniente e conveniente. È stata un'intera evoluzione per quanto riguarda l'aspetto della prova gratuita. Siamo passati dall'invio di prodotti a chiunque, a un checkout personalizzato che autorizza i dati della carta di credito. Tutti hanno queste storie quando costruisci un'azienda, ma una volta abbiamo avuto un cliente a cui abbiamo inviato prodotti per un valore di centinaia di dollari e aveva utilizzato una carta regalo che conteneva solo $ 5.

Impari queste cose mentre vai. Questo processo è diventato molto più abbottonato e raffinato, ma ora inviamo anche campioni di tessuto gratuiti come un altro punto di contatto con i clienti che pianificano lo stile del loro matrimonio. C'è un intero imbuto di punti di contatto che abbiamo costruito per accompagnare le persone nel processo di pianificazione del matrimonio e, infine, il servizio finale che forniamo è il coordinamento del gruppo.

In genere i nostri clienti iniziano con la richiesta di campioni di tessuto gratuiti. Quindi in genere passano a vedere un intero vestito di persona e quindi sono pronti per registrare il loro gruppo. Abbiamo davvero identificato e semplificato questo percorso del cliente e creato flussi di posta elettronica e gocciolamenti che aiutano a portarli avanti. C'è tutta una serie di comunicazioni che supportano il passaggio da una fase all'altra.

Felix: Questa mentalità sempre in avanti invece di pianificare meticolosamente ogni passo, è stato uno sforzo consapevole o una coincidenza?

Jeanne: Era solo per necessità. Devo dire che quando abbiamo avviato l'azienda è stato davvero scoraggiante pensare di competere con altre aziende che sembravano più sofisticate. Potremmo anche dire: "Beh, come fa questa persona a fare una prova gratuita e a raccogliere informazioni sul pagamento?" Ci siamo sentiti come se fosse davvero scoraggiante, ma Shopify è fantastico per molteplici ragioni, ma l'App Store è incredibile, giusto? Molto di ciò che abbiamo fatto all'inizio è stato trovare app davvero convenienti, a volte gratuite, che ci hanno permesso di mettere insieme quella che era la nostra visione più ampia. Era una specie di approccio cerotto. Volevamo offrire un servizio sofisticato ma non potevamo permetterci una piattaforma davvero sofisticata e personalizzata, quindi abbiamo trovato i nostri cerotti e avremmo solo fatto qualche ricerca su queste fantastiche app, collegarle, giocarci, alcune funzionavano, alcuni no.

Un'ottima app per qualsiasi imprenditore che sia interessato a offrire un'opzione di prova gratuita è l'app DeferPay. È stato fantastico permetterci di inviare un link ai nostri clienti che potessero compilare le informazioni di pagamento. Quindi sarebbe stato archiviato in modo sicuro, i loro articoli inviati. Dopodiché ci avrebbero risposto se volevano tenerli o meno, quali articoli volevano conservare ciò che volevano restituire, e quindi potevamo accedere a quell'app e addebitare la loro carta in archivio. Ha funzionato davvero alla grande per le richieste di prova gratuite a crescita lenta all'inizio. Quando ha iniziato a decollare per noi, è stato allora che abbiamo sviluppato quel processo e cercato di trovare qualcos'altro che funzionasse.

A quel punto speri che il tuo volume stia aumentando, che anche le tue entrate siano più alte e inizi ad avere un po' più di denaro con cui giocare. Questa è la nostra filosofia con quasi tutti i servizi che forniamo e Shopify ci ha permesso di farlo.

"Shopify è fantastico per molteplici ragioni, ma l'App Store è incredibile."

Diana: Non abbiamo mai davvero nulla di completamente rimpolpato. È qui che molti fondatori e imprenditori rimangono bloccati. Sentono che deve essere cancellato al 100%. Non sono mai stato così bene iniziare e fare le cose in modo mediocre. Avremmo potuto dedicare tutto questo tempo a costruire il perfetto sistema di prova gratuito e nessuno ne avrebbe approfittato. Avremmo speso così tanto tempo e risorse. È stata una grande filosofia per noi mentre continuiamo a costruire il business, è solo per testare le cose. Ci ha aiutato a espandere in modo significativo le nostre categorie di prodotti, perché abbiamo testato piccole quantità di accessori per vedere quanto fossero popolari e quando abbiamo scoperto che erano popolari, avremmo capito come produrli su scala più ampia e cose del genere.

Felix: Questa è una lezione buona ma difficile da imparare per gli imprenditori perché va contro la loro natura ambiziosa. Come fai a sapere quando qualcosa è abbastanza buono per passare alla prossima sfida?

Diana: Per noi, tutto torna a numeri, redditività e tassi di conversione. Siamo piuttosto guidati dai dati. A volte penso che siamo un'azienda tecnologica quasi quanto una società di vendita al dettaglio. Sappiamo quali sono i tassi di conversione su tutti i tipi di coinvolgimento. Sappiamo anche qual è il ROI su vari sforzi, quindi siamo sempre pronti a disattivare le cose se non funzionano. Soprattutto con il marketing. Siamo ancora nella fase in cui molte volte ciò che stiamo testando, soprattutto dal punto di vista del cliente, è davvero interessante per i clienti e lo assorbono.

In questo momento stiamo affrontando una situazione molto interessante in cui abbiamo lanciato appuntamenti virtuali e quelli sono decollati come un matto. Sono diventati altrettanto popolari o più popolari dei nostri attuali appuntamenti nello showroom fisico. Questo è qualcosa che stiamo ancora osservando molto da vicino e non abbiamo ancora una risposta. Continuerà ad essere importante o sarà qualcosa su cui ridurremmo il tempo e le risorse quando le persone torneranno al modo in cui erano solite fare acquisti e vorrebbero entrare negli showroom? Non lo sappiamo. È così che continuiamo a guardare le cose e ad analizzarle e confrontarle con altre cose o strade che abbiamo intrapreso. Siamo ancora una squadra piuttosto piccola, quindi non abbiamo tempo per continuare qualcosa che non sta portando valore.

Jeanne: Penso anche che i clienti ti diranno molto su ciò di cui hai bisogno per fare meglio o se ci mancano i prodotti. Questo è il modo numero uno per testare qualcosa, in realtà è solo ascoltare i clienti. Se sentiamo che c'è una lacuna nel servizio clienti, è lì che iniziamo a concentrarci o una lacuna nel prodotto. A volte i clienti ci chiedono cose che non abbiamo sul nostro sito Web e se lo sentiamo abbastanza, o vediamo che stanno cercando determinate parole chiave per le quali non stiamo fornendo un prodotto, è proprio su questo che concentriamo il nostro tempo ed energia perché sai già che è qualcosa che la gente vuole.

Felix: Hai menzionato prima di aver gestito un Kickstarter. Raccontaci di quella campagna e dei suoi obiettivi.

Jeanne: La campagna Kickstarter è piuttosto semplice. Volevamo solo vendere 50 abiti, quindi l'importo in dollari era 7500. Abbiamo fatto un marketing minimo. Abbiamo messo insieme un video e poi alcuni pacchetti per le persone. Volevamo solo sapere se le persone avrebbero comprato un abito online perché all'epoca l'abito era qualcosa di spaventoso da acquistare online, a causa delle taglie e della vestibilità. Ora, vai avanti veloce fino ad oggi e tutti comprano tutto online. Non è così spaventoso, ma quello era il più grande punto interrogativo nelle nostre menti. Le persone compreranno abiti online quando ci sono milioni di negozi negli Stati Uniti che vendono abiti in cui possono entrare?

Ci siamo subito resi conto che le persone vogliono acquistare abiti online perché abbiamo venduto 100 abiti in 30 giorni e abbiamo raddoppiato il nostro obiettivo. Quello è stato un momento emozionante per noi.

Puntare ai professionisti del settore come strategia di marketing

Felix: Quindi lo scopo principale del Kickstarter era la convalida, qual è stato il passo successivo dopo la campagna?

Diana: Abbiamo dovuto creare un sito web. Voglio dire, avevamo già avviato un sito web ma avevamo alcune cose che volevamo migliorare. È stato allora che abbiamo avviato il nostro sito Web su Shopify. Il Kickstarter è terminato a marzo e quindi questa era la fine di aprile o l'inizio di maggio quando abbiamo davvero lanciato il nostro sito Web a tutti gli effetti. È stato pazzesco. Abbiamo lavorato molto duramente, ma siamo anche stati fortunati in molti modi. Jeanne ed io siamo migliori amiche d'infanzia. Ero a quel matrimonio che aveva lei, in realtà ero presente a quel matrimonio. Ha trascurato di dirlo, ma è stata anche quella che ha restituito tutto il giorno dopo il suo stesso matrimonio, che è stato come un vero momento aha.

È stato un ottimo momento in cui eravamo entrambi in un punto della nostra vita in cui potevamo unire le forze su questo e da quando abbiamo lanciato il sito Web a tutti gli effetti a maggio 2016 ci siamo davvero dati da fare per tenerlo al passo. Siamo cresciuti fino a diventare un'azienda multimilionaria in un paio di anni. Nel 2018 stavamo affrontando il problema in cui stavamo letteralmente esaurendo tutto ciò che avevamo. Tutti dicono "Oh, questo è un bel problema da avere". Ma è stato anche molto stressante. È stato un bel viaggio e ora abbiamo 10 dipendenti e un centro di evasione ordini e continuiamo a crescere. Abbiamo evoluto il marchio per offrire non solo abiti da uomo, ma ora offriamo anche abiti da donna di cui siamo davvero orgogliosi perché le donne desiderano un'alternativa all'abito da sposa o all'abito da damigella d'onore. Quindi è stato davvero divertente.

Felix: Dopo quella campagna Kickstarter, come avete ottenuto i vostri primi clienti?

Jeanne: Probabilmente Diana potrebbe parlarne di più, ma è stato davvero dal basso, condividere con i nostri amici e la nostra famiglia. Poi andremmo alla fonte, chi sono i leader nei matrimoni? Questi sono i tuoi professionisti e fotografi di wedding planner e queste persone che sono in costante contatto e interazione con i fidanzati. Diana si sedeva al tavolo e inviava un'e-mail a centinaia di migliaia di wedding planner, professionisti del settore, ecc. In pratica dicevamo: "Possiamo mandarti un abito? Possiamo mandarti un abito?" O campioni o "Posso fare una chiamata con te?"

Diana è la personalità più estroversa, frizzante e amichevole ed è davvero in contatto con così tanti di questi organizzatori che sono ancora nella nostra rete oggi e ci rimandano costantemente ai matrimoni. Questo è stato davvero il fattore determinante per il volume di ordini e referral che abbiamo ricevuto all'inizio. Quindi quello che succede è che, mentre allestisci queste feste di matrimonio e fornisci questo servizio clienti davvero personalizzato, i ragazzi lo adorano e hanno un'esperienza così bella che la condividono con i loro amici, o quando si sposano ci usano ancora. Abbiamo questo incredibile effetto di rete e una sorta di viralità, uno scenario virale naturale in cui non pagavamo per il marketing, dovevamo solo trattare i nostri clienti molto bene.

Diana: Sì, eravamo tipo "Beh, non abbiamo dollari per il marketing. Quindi cosa possiamo fare?" Possiamo inviare un'e-mail a migliaia di wedding planner e abbiamo anche deciso presto di concentrarci sulla SEO perché qual è il regalo che continua a fare? Traffico del sito web. Puoi iniziare lentamente a girare la palla, guadagnando forza e parole chiave importanti, e abbiamo scritto un sacco di blog e scritti anche per altri siti Web per collegarsi a noi. Anche la cosa più importante è stato l'effetto di rete che non ci aspettavamo davvero.

"Identifica chi sono le persone che influenzano il nostro pubblico di destinazione. Non abbiamo ancora la visibilità del marchio e non possiamo pagare per gli annunci, ma possiamo costruire relazioni con gli influencer di quel pubblico".

Felix: L'identificazione di persone chiave nel settore ha davvero accresciuto questo effetto di rete per te. Che approccio hai adottato quando hai contattato questi professionisti dell'organizzazione di matrimoni?

Diana: Abbiamo pensato, ok, sappiamo chi è il nostro pubblico, ma chi sono le persone che influenzano quel pubblico? Perché non abbiamo ancora la visibilità del marchio e non possiamo pagare per mettere gli annunci direttamente davanti a quel pubblico, ma possiamo costruire relazioni con gli influencer di quel pubblico. Possiamo costruire relazioni con quel pubblico direttamente attraverso esposizioni di matrimoni, attraverso i nostri attuali clienti che ci indirizzano ai loro amici. Possiamo costruire quelle relazioni all'interno di quel pubblico, ma poi c'è come una periferia di relazioni che possiamo costruire su quella con l'industria del wedding planner.

Anche l'industria dell'organizzazione di matrimoni ha il suo tipo di viralità. Per i wedding planner l'abito non è una cosa sexy per aiutare le loro coppie a pianificare. È una cosa necessaria e l'abito sciatto ha il potere di rovinare le foto del matrimonio, ma non è come l'abito, non è il luogo. Quello che abbiamo realizzato con i wedding planner è se riusciamo a far sentire il wedding planner a proprio agio con chi stanno consegnando i ragazzi alla festa di matrimonio, a chi stanno dando gli abiti per assicurarci che quei ragazzi si presentino e sembrino grande il giorno del matrimonio, abbiamo vinto con loro per tutta la vita.

Abbiamo relazioni da quel primo anno con grandi wedding planner che amiamo e che non abbiamo mai nemmeno incontrato faccia a faccia, ma siamo così felici di come aiutiamo le loro feste di matrimonio ad apparire il giorno del matrimonio che è abbastanza per loro.

Felix: La SEO è qualcosa con cui molti imprenditori lottano, è scoraggiante ed è un gioco lungo. Qualcuno di voi ha avuto esperienza con la SEO prima di iniziare?

Diana: No, per niente. Abbiamo ordinato SEO per manichini e abbiamo appena imparato. Jeanne aveva un background di moda e io avevo un background di business, ma per quanto riguarda lo sviluppo web e la tecnologia, abbiamo imparato man mano che andavamo avanti. La chiave per noi era che abbiamo appena iniziato in piccolo. Abbiamo identificato 20 parole chiave che sarebbero ottime per noi, se iniziassimo a posizionarci bene per loro e raddoppiassimo quelle nei blog, nella nostra azienda e nel nostro sito web. Ad ottobre, abbiamo iniziato a comparire sulla prima pagina per quelle poche parole chiave importanti, abiti da sposo, abiti da sposa, ecc. Quindi abbiamo potuto lentamente evolvere ed espandere le parole chiave a cui stavamo mirando e diventare più sofisticati nell'identificare una struttura di parole chiave che fossero concentrandosi su determinate pagine e da lì è semplicemente sparito.

Felix: Una volta identificate quelle parole chiave, come hai proceduto? Quali best practice implementi per raggiungere quel grado?

Diana: Abbiamo esaminato i concorrenti, sapevamo cosa volevamo essere, chi era il nostro pubblico e come stavano cercando. Abbiamo esaminato un'intera gamma di parole chiave e devi davvero trovare le parole chiave per le quali A, ha più senso per il tuo marchio e B, potrebbe non essere così difficile iniziare a classificarsi. C'è come un punteggio competitivo che può aiutarti a identificare. Quindi cercare presto alcune di quelle parole meno competitive per iniziare a classificarsi.

Ma se potessi tornare indietro, avrei guardato il nostro sito Web e avrei preso tutte le nostre pagine che abbiamo, le nostre pagine di raccolta, le pagine dei nostri prodotti, la nostra pagina su di noi e la nostra pagina di contatto e ne avrei assegnati due parole chiave per ogni pagina su cui avrei scritto una copia del corpo su cui avrei rejiggerato il titolo della pagina in modo che fosse specifico per il testo alternativo delle foto, per la meta descrizione.

Se avessi escogitato un framework di parole chiave da targetizzare per ogni pagina e poi allineato tutti i vari componenti su ogni pagina, avremmo avuto anche più successo SEO. Ma abbiamo fatto molto bene. Sono passati quattro anni e stiamo spingendo da 80.000 a 100.000 visitatori al mese sul nostro sito Web, di cui siamo piuttosto orgogliosi per non aver speso molto.

Porta la tua SEO al livello successivo con il blog degli ospiti

Felix: Hai detto che hai anche fatto un guest blogging. È una strategia che usi ancora oggi? Come hai trovato questi collegamenti?

Diana: Sì, sicuramente, i backlink sono enormi. Essere un esperto del tuo prodotto è enorme. Il modo in cui lo fai è contribuire ad altre piattaforme quando vogliono scrivere di abiti da matrimonio, dobbiamo essere la persona che sta fornendo loro informazioni. Molto semplicemente, è stato con i nostri wedding planner. Tutti i wedding planner a cui ci stavamo rivolgendo, la maggior parte di loro ha i propri siti web. Sono così interessati ad aggiungere contenuti alle loro pagine personali del blog e spesso ciò che non hanno sono le guide di stile del matrimonio degli uomini. Quindi è stato molto interessante per loro poter dire: "Scriveremo qualcosa per il tuo sito web". Ad esempio, scriviamo un piccolo consiglio su X, Y e Z e ovviamente colleghiamo il Groomsman Suit in quello. È stato super facile.

Soprattutto per questi micro-influenzatori di base più piccoli. Amano ricevere contenuti che fornirai loro. Man mano che crei più riconoscimento del marchio, puoi visitare i grandi siti Web, le grandi piattaforme per matrimoni, le grandi pubblicazioni per matrimoni. Abbiamo iniziato in piccolo. L'avremmo comunque proposto anche ai grandi marchi e all'inizio ci avrebbero abbattuto, ma ci siamo anche offerti di inviare loro un prodotto e alla fine abbiamo lavorato per avere buoni rapporti con gli editori.

Felix: Quanti blog o guest blog stavi scrivendo collettivamente?

Diana: Jeanne ne scrive molti adesso. Centinaia ne abbiamo scritte centinaia. Abbiamo alcune pagine del blog in cui abbiamo scritto cosa indossare come ospite di un matrimonio. Questo è un argomento del blog che porta diverse migliaia di visitatori al nostro sito Web al mese. Le persone lo cercano e vogliono sapere come ospite, cosa indossare. Sebbene la conversione di quella visita non sia molto alta, mette il nostro marchio davanti alla nostra fascia demografica. Ci auguriamo che molte persone che non si sono ancora sposate stiano cercando qualcosa da indossare per il matrimonio dei loro amici, speriamo che si imbattano in questo utile suggerimento sul nostro sito Web e poi si ricordino di noi quando è l'ora del loro matrimonio.

Jeanne: È scoraggiante. È stato per me, come Diana ha fatto la stragrande maggioranza della scrittura, per iniziare. Se non ti consideri un grande scrittore, può essere molto intimidatorio iniziare a scrivere articoli su argomenti diversi e pubblicarli sul tuo blog. Ma se inizi una volta alla settimana e decidi all'inizio della settimana, di quale argomento vuoi parlare. Non deve essere un articolo molto lungo, non deve essere perfetto. Tornando a quando stavamo parlando di non preoccuparsi e di perfezione, e semplicemente capire che questo fa parte del processo e migliorerai. All'inizio era difficile pensare agli argomenti e ora, come ogni giorno, verrà visualizzato un argomento di cui sentiamo di dover scrivere solo sulla base della domanda di un cliente.

Abbiamo iniziato con due articoli a settimana, forse una volta a settimana, e poi è cresciuto e cresciuto e cresciuto. In questo momento proviamo a farne almeno uno alla settimana e poi ora contattiamo gli autori di aziende complementari per vedere se vogliono scrivere un blog per noi che rimanda a loro. Quindi potrebbero essere wedding planner, persino esperti di fitness, ecc. Abbiamo persino creato un intero programma per consentirci di pubblicizzare questi servizi che offriamo sia di scrivere un blog insieme che di condividere blog sul nostro sito Web da altre persone. Si chiama il nostro programma insider. Ciò si è sviluppato nel corso degli anni realizzando che abbiamo servizi al di fuori della semplice evasione degli ordini dei nostri clienti e del coordinamento dei gruppi. Offriamo prestiti per abiti a wedding planner e fotografi che vogliono fare servizi fotografici in stile e questa è una parte enorme del settore ora. Si tratta solo di fornire prodotti a persone che creano semplicemente bellissimi contenuti, e noi riusciamo a farne parte e la metà delle volte le persone sono così entusiaste di rendersi conto che non devono acquistare un abito per uno scatto in stile una tantum con un modello che hanno noleggiato.

Queste sono spese che affrontano quei professionisti e stiamo alleviando lo stress per loro. Poi condividendo anche le loro bellissime foto che condivideranno con noi in seguito. Ora abbiamo gestito quelle relazioni in un modo un po' più formale e ora possiamo convincere le persone a iscriversi al nostro programma di insider professionale.

Felix: Quali elementi chiave pensi ti abbiano aiutato a mantenere la redditività se hai ridimensionato il business?

Diana: Non abbiamo dovuto spendere molti soldi per il marketing. Jeanne ed io siamo piuttosto frugali. Siamo cresciuti in una piccola città del Michigan, quindi non siamo mai stati abituati a spendere un sacco di soldi per qualsiasi cosa. Insieme ci piace fare il massimo con meno. Il fatto che non abbiamo dovuto bruciare una tonnellata del nostro budget nel marketing per far crescere questo business e ottenere vendite è davvero la chiave della nostra redditività. Lascia che te lo dica, essere un'attività redditizia in questi giorni, in particolare una giovane azienda di e-commerce, è molto raro e paga in tanti altri modi lungo la strada.

Quando inizi la tua attività, devi davvero essere consapevole di ciò che stai spendendo in marketing e di quale sia il tuo ritorno sull'investimento perché è una pendenza scivolosa ed è davvero facile continuare a pensare: "Più soldi spendo, più più vendite che otterrò." Ma se devi spendere un sacco di soldi nel marketing, solo per ottenere vendite, allora devi davvero chiederti: "Questo buon mercato di prodotti è adatto? Sto costruendo un business? Ho creato qualcosa che è veramente desiderato o sto solo spendendo soldi per farlo desiderare alle persone?"

Siamo stati davvero fortunati con quello all'inizio e non abbiamo bisogno di spendere quei soldi. Ora siamo nel punto in cui abbiamo fatto molti test, abbiamo un po' di soldi, ora siamo nel punto in cui stiamo spendendo più soldi nel marketing, ma i nostri ritorni sono sorprendenti. Qualsiasi agenzia con cui lavoriamo è sempre super colpita dal ritorno medio che otteniamo dagli annunci sui social o dalla pubblicità a pagamento perché ci siamo integrati organicamente.

"Quando inizi la tua attività, devi davvero essere consapevole di ciò che stai spendendo in marketing e quale è il tuo ritorno sull'investimento perché è una pendenza scivolosa".

Felix: Ci sono state cose per cui hai speso soldi finora in termini di marketing che all'epoca semplicemente non funzionavano?

Diana: Abbiamo testato diverse cose sui social media che ci hanno colpito. Abbiamo testato diverse agenzie che non erano adatte a noi perché siamo un marchio strano nel senso che non facciamo vendite, non offriamo sconti per ottenere clienti. Abbiamo acquisti ripetuti quando le persone ci condividono con i loro amici, e poi sono al loro matrimonio, e poi hanno bisogno di un altro vestito perché sono testimoni dello sposo. Ma non abbiamo il lusso di offrire sconti importanti per ottenere quella prima vendita e poi sperare di essere redditizi al secondo o terzo acquisto. È difficile per molte società di marketing da capogiro. A tutti piace fare uno sconto del 10% per iscriversi alla nostra mailing list e apprezzare tutte queste cose, e noi non possiamo farlo. Abbiamo imparato molto su chi possiamo e con chi non possiamo lavorare.

Jeanne: Sì, è molto facile farsi prendere dal clamore di parlare con un esperto di marketing o un'agenzia. Eravamo abituati a telefonare con diverse agenzie e ascoltavamo questi enormi numeri di budget e promesse di ROI. È lì che proviamo la più grande delusione perché ogni volta che sembra un po' troppo bello per essere vero, o ti sembra che potrebbe essere una forzatura è quando vuoi dire, oh, vai alla cosa provata e vera, costruisci il tuo affari in piccoli incrementi. Quello che abbiamo sempre pensato è che una vendita redditizia è meglio di 500 che non sono redditizie perché poi hai denaro da usare per fare un'altra vendita e costruirci sopra.

Devi davvero pensare, sto solo cercando di buttare soldi in questo per sentirmi come se stesse crescendo abbastanza velocemente? O questo investimento pubblicitario di $ 5 mi farà 10 e poi posso spendere quei 10 e fare 20. Ecco dove è stata la nostra testa e i social media sono stati fantastici per noi perché puoi avere qualunque budget piccolo o grande tu piace e coltivalo intenzionalmente, invece di saltare semplicemente avanti a queste enormi spese pubblicitarie che ritieni di dover fare solo per competere, quando non è necessario.

Soddisfazione del cliente: l'arbitro ultimo del successo di una start up

Felix: Hai costruito questa azienda principalmente grazie al passaparola dei clienti. Hai qualche best practice chiave che utilizzi per superare le aspettative dei clienti?

Jeanne: Sì, ogni punto di contatto che abbiamo cercato di fare davvero alto. All'inizio, quando Diana e io parlavamo personalmente con ogni singolo cliente tramite i nostri account di posta elettronica o al telefono, ci siamo resi conto che gli uomini sono davvero poco serviti quando si tratta di vestirsi per i matrimoni. Quindi è stato uno sforzo minimo per creare una buona esperienza. Avevamo solo a che fare con il follow-up, dando loro assistenza per il dimensionamento quando non erano davvero sicuri di quale taglia ordinare, spedizione veloce e gratuita, scambi veloci e gratuiti per il dimensionamento solo essere lì quando un cliente si rivolge e rispondere rapidamente vale tutto .

Abbiamo deciso di assicurarci di rispondere molto rapidamente a qualsiasi tipo di contatto con i clienti in modo che ricevessero quella risposta immediata e si sentissero come se dietro questa azienda ci fosse una persona reale, non dimenticheranno il mio ordine. Ho ordinato la taglia sbagliata, mi sento male, ma ora ho bisogno di qualcuno che me ne affretti una nuova durante la notte. Abbiamo deciso che saremmo andati ben oltre perché ogni cliente soddisfatto avrebbe portato a più referral e a questo effetto di rete naturale su cui facevamo sempre affidamento dal punto di vista del marketing.

Puoi iniziare in piccolo rispondendo rapidamente ai clienti e prendendo ogni scenario unico. Non coprire la politica del servizio clienti. Abbiamo avuto casi in cui un cliente stava andando al matrimonio in treno la sera prima, con il suo vestito, ed è partito e sul treno. In quei momenti devi decidere cosa fare per quel cliente. In molti casi diresti: "Posso pernottamento a pagamento, ma devi acquistare un abito completamente nuovo e rintracciare l'altro vestito se vuoi rimborsare". Ci siamo chiesti come vorremmo essere trattati in quel momento e in che modo ciò influirebbe sull'esperienza di questo cliente che lavora con noi? Those are the moments where we said, "Okay, we'll overnight you the suit, you'll have it tomorrow and you follow up with the train station and try to track down that suit." That did everything.

"We decided we were going to go above and beyond because every happy customer would lead to more referrals and this natural network effect."

Diana: It's a couple of hundred dollars that that costs us but it's endless amount of customer love. As we've realized what are our customers responding to? Jeanne and I were just being nice. Then We've realized customers really love the fact that they do feel like there are people taking care of their guys and they will catch things like their guys forgetting to order a vest or ordering the wrong color. So that peace of mind that we've also been able to give our customers is another level of service that we've been able to build some technology around. That's our wedding group coordination system that couples can set their group up in and literally let it be and we will send them reminders, we will follow up. There's always a straggler, they don't have to worry about it, we're on it. It's been pretty fun to evolve in our approach to how we're supporting our customers.

Felix: Tell us about your virtual appointments, how does that work?

Diana: We have showrooms in Chicago, Philly, and Denver, that started shutting down in March because of COVID. When we were starting this company out of our New York apartments, Jeanne and I never really thought we would have showrooms. We always wanted this to be an online experience and a great online option. As we kind of grew and we had good people in different cities, we took the opportunity to put up a small physical showroom. When those were shutting down we knew that we still wanted to connect with our customers, it is truly the part of the business that we love.

Maybe we were going stir crazy too in our homes in Chicago, but we needed to rebuild that customer connection and so we launched the virtual appointment. We didn't know how popular they would be, but we hoped that despite this pandemic people would still want to plan their weddings and that they knew that eventually large group gatherings would be permitted again. We also knew that people had more time at home, and they weren't going out as much and they might have a little break during their work day because everybody's working from home.

So we rolled that out and they have become incredibly popular. It's actually allowed us to expand our range of customers. Now that we're able to "connect with" them, see their faces. We've taken appointments with couples from the East Coast to Hawaii. We've brought the brand into people's homes in a really special way.

Felix: Are there certain tools or apps you've used, either for the virtual appointments or in general, that have helped you run the business?

Diana: Currently we use Calandly for our bookings and Zandesk for our customer service. Jeanne, you were just talking about a really great new app today.

Jeanne: Yeah, apps have been like our thing for solving problems. As far as the virtuals are concerned, it's very simple to connect with people. As long as you have a calendar, they can book their appointment online and then we just use a Google Hangout link you click in and everybody kind of has their calendar to manage that. That's been super easy. We do use a ton of apps and Zendesk has been a really, really wonderful customer service tool like Diana mentioned. We love Klaviyo for our email marketing. We use Yotpo. We love DeferPay early on as a way to capture payment outside of the traditional checkout process. Even little apps to make your shipping slips, when you ship an order. There are apps to design out your shipping forms, which is really, really helpful from a branding perspective. Collecting sales tax is a real thing. We use Avalara to collect our sales tax. We are big app people and we're always poking in on the Shopify App Store to figure out ways that we can fine-tune our processes.

When you get to the point where you have a great volume of orders, and you're really looking for that next level of support, Shopify Plus is something that we moved on to once we felt we were ready for that next stage of development. Having that flexibility with Shopify Plus has been so excellent for giving us the tools to build out some customizations. Every business is unique and every business will have that unique thing where piecing together a few apps works for a little while, but then you really need to build out something more sophisticated. You need to decide when that point happens for your business and that's when sort of Shopify Plus comes in as a great tool.

Felix: What is the biggest lesson you've learned over the last year in business that will impact your direction moving forward?

Jeanne: Our biggest lesson and our biggest suggestion is really that profitability, focus on profitability. In the last 18 months, we've hit some major moments, relying on a fulfillment center and relying on our physical showrooms for store traffic. You realize you do need to make sure that you are a profitable business to overcome moments of struggle, which are going to happen and it's inevitable that you're going to hit a hiccup. Being that healthy, profitable business from the start has been the key for us to get through those moments. Especially with COVID a lot of businesses are struggling. We have struggled through it, but because we run our business so intentionally to keep that profitability on every sale, we have survived COVID, we will survive COVID and will come out stronger for it. That would be my number one, Diana may want to add something else.

Diana: Yeah, that's been key. It's led to giving us so much leverage in so many different situations. When we say we're profitable, I mean, we're profitable but we're not like millions of dollars profitable, but we're in the green and that is significantly important. As we've gotten to be a little bit more mature: there is no one right way of doing things. It's so hard. I went to MIT Sloan for business school. Back your startup was only as good as the amount of money you could fundraise and you had to follow this track. There was a lot of hype and competition about what stage you were at and all this stuff.

Honestly, none of that matters. You can really carve out your own path as far as what type of business you're creating. There are some common scenarios around how you fundraise or founder's agreements. What you start off with regarding a founder agreement can evolve, it's not totally locked in place. Your business is yours to work on and guide. As you go along, you realize that nobody knows your business better than you do. But in the beginning years, you would get approached by marketing companies that would try to tell you that they knew your business better than you.

I love where we're at. We feel really empowered and we're making the best possible decisions now because we're confident in what we've built, and it's happened over time. Don't let anybody tell you what your business has to be, you figure that out and listen to what the market is telling you, and the customers are telling you. Customers will tell you everything you need to know about your business.