L'essere umano dietro il dispositivo: raggiungere e misurare il vero coinvolgimento

Per i siti Web e i social media, la maggior parte dei marketer misura il coinvolgimento in termini di clic, traffico, tempo trascorso su un sito e frequenze di rimbalzo, nonché Mi piace, condivisioni e re-tweet. Tuttavia, queste misurazioni sono solo indicatori. Sebbene sia importante averli come indicatore o per scopi di benchmarking, non sono sempre un vero riflesso del coinvolgimento del pubblico con i contenuti.

La strategia del marchio aiuta a definire ciò che costituisce un coinvolgimento di successo. Il problema che hanno i marchi è sapere come comunicare il messaggio del loro marchio in un modo che sia garantito per raggiungere il pubblico e li incoraggi a impegnarsi online, quindi misurare la qualità del loro coinvolgimento nel modo più accurato possibile.

Il coinvolgimento è un'attività umana

Le persone investono tempo con i contenuti, quindi è naturale che vogliano contribuire ed essere associati a quel contenuto. Fanno domande e rispondono, oltre a dare opinioni ponderate.

Ora i marchi e i SEO hanno iniziato a monitorare e misurare non solo il numero di persone che leggono i loro contenuti, ma anche il numero di persone che finiscono di leggere il contenuto e altri eventi che possono essere taggati e monitorati come visite di ritorno, commenti, Mi piace e azioni.

Questi aspetti qualitativi dell'impegno sono meglio determinati tramite queste domande:

• Il commento fornisce un valore reale? È un contributo ponderato e ponderato a cui qualcuno vuole essere associato o è solo trolling senza senso o addirittura spam?
• Chi è la persona che commenta? Il contributore è un influencer o uno specialista del settore che è obbligato a commentare questo contenuto?

Sebbene siano buoni indicatori e importanti da monitorare, il vero coinvolgimento va oltre le parole d'ordine di Mi piace, condivisioni e re-tweet. Poiché è difficile misurare con precisione il coinvolgimento reale, è fondamentale che i marchi e i SEO pensino all'essere umano dietro il dispositivo.

Le persone hanno le stesse ansie online che hanno nel mondo reale. Ad esempio, se qualcuno tenta di contribuire a una conversazione ma viene ignorato, è probabile che voglia smettere di partecipare e alla fine andarsene. Allo stesso modo, le persone che condividono le loro opinioni online lo fanno perché vogliono essere ascoltate.

Desiderano una comunicazione fluida, quindi ascolteranno esperti o altri colleghi che condividono intuizioni interessanti e rispondono anche se si sentono così inclini. Sebbene il tipo di coinvolgimento varierà per i diversi marchi, è più importante considerare il livello della conversazione, invece di porre una forte enfasi solo sul numero di persone che attraversano la porta.

Il coinvolgimento del marchio è definito da:

• Le richieste che riflettono un genuino interesse per le descrizioni dei prodotti.
• La percentuale di persone che hanno letto un articolo fino alla fine.
• Commenti che indicano che gli utenti hanno letto e digerito il contenuto e la composizione del contenuto li ha costretti a condividere i propri pensieri.

Pertanto, i marchi dovrebbero selezionare argomenti di discussione appropriati e pertinenti in base a cose che sono importanti per il pubblico. Ciò potrebbe anche richiedere ai marchi di impegnarsi e partecipare alla conversazione stessi.

La copertura delle elezioni presidenziali del 2008 dell'Economist

Durante le elezioni presidenziali degli Stati Uniti del 2008, The Economist ha avviato e ospitato una discussione online con i lettori ponendo la domanda: "E se il mondo potesse votare?"

Il padrone di casa:

Come ogni buon presentatore di un evento, l'Economist ha facilitato la discussione, ma non ha espresso un'opinione. Se qualcuno ha lasciato un commento, è stato riconosciuto. Quando veniva posta una domanda, The Economist non rispondeva automaticamente, ma poteva indirizzare la conversazione verso qualcuno che poteva farlo.

L'approccio:

Era un'idea semplice che includeva una sezione commenti e un sondaggio online che illustrava i risultati di chi avrebbe votato le persone di tutto il mondo. L'unica regola era che si doveva rispondere a tutti i commenti.

I risultati:

• 52.092 voti a livello globale (oltre l'8% dei visitatori totali)
• 1878 commenti
• Fantastico contenuto generato dagli utenti (UGC) nel complesso.

Vale la pena notare che i commenti sono andati oltre la semplice espressione delle preferenze personali dei partiti politici: consistevano in risposte approfondite da parte del pubblico, esperti e influencer sia sociali che politici.

Sfide:

Mentre gli strumenti di analisi stanno facendo passi da gigante ed è ora possibile monitorare i sentimenti positivi e negativi, è ancora difficile misurare la qualità dei commenti e l'esperienza dei contributori.

Perché ha funzionato:

Gli utenti dovevano effettuare il login e registrarsi, il che li ha spinti a considerare da vicino la qualità delle loro risposte. Il fatto che le identità non fossero anonime garantiva che i commenti illustrassero una rappresentazione genuina dei valori e delle opinioni personali di ciascun utente.

Chiunque abbia lasciato un commento ha ricevuto una risposta e ad altri è stata data l'opportunità di rispondere alle domande. In breve, gli utenti sono stati fatti sentire apprezzati e hanno avuto la possibilità di fornire loro stessi valore.

La piattaforma di voto globale è stata un tale successo che The Economist ha rivisitato questo modello di coinvolgimento numerose volte nel corso degli anni su molti argomenti sotto la bandiera di What the World Thinks .

Conclusione

Le metriche quantitative sono estremamente importanti per i marchi, in particolare per campagne specifiche, generazione di lead e così via, ma non sono necessariamente il punto di partenza. Sebbene le metriche qualitative siano significative, porre troppa enfasi su questo può essere rischioso, poiché il loro ruolo di indicatori le rende misurazioni intrinsecamente vaghe.

Il coinvolgimento del marchio va ben oltre le statistiche commerciali ed è veramente caratterizzato da ciò che fai e perché lo fai. Raggiungere il coinvolgimento con i contenuti di marca e ottenere metriche qualitative accurate richiede di tenere in considerazione l'obiettivo finale, che è ancorato ai pensieri, alle opinioni, ai desideri e alle esigenze degli individui che compongono il pubblico dei consumatori.

Immagine della home page e dell'articolo tramite Flickr.