L'impatto di un futuro senza cookie sui test A/B

La maggior parte delle PMI, delle organizzazioni di fascia media e delle imprese che hanno abbracciato la sperimentazione come cultura sono molto aperte e parlano di un aumento del loro tasso di conversione. Settori come l'e-commerce, il SaaS, i media, l'istruzione e l'intrattenimento hanno adottato i test A/B come parte integrante della loro cultura lavorativa.

La sperimentazione prevede test periodici del sito Web e richiede dati da cookie proprietari e di terze parti per una più profonda segmentazione dei clienti.

Prossimamente non avremo più cookie di terze parti. Gli inserzionisti e le agenzie che risultano essere i principali e più grandi utenti di cookie di terze parti in tutto il mondo avranno bisogno di una solida strategia per ruotare, adattarsi e sopravvivere dopo l'era dei cookie 3P.

Con i cookie di terze parti che diventano storia dopo il 2023, esaminiamo come i professionisti del marketing digitale, i professionisti CRO e i team di sperimentazione possono utilizzare questo lead time per ridimensionare le loro conversioni attraverso i test A/B.

Ma prima di andare avanti, capiamo cosa è cosa.

Cos'è un biscotto?

In termini generali, un cookie è l'identità di un visitatore su un sito web. In termini più tecnici, è un codice, un'informazione che viene rilasciata da un sito web sul browser di un visitatore. Queste informazioni vengono create dal sito Web e vengono conservate in un browser Web che può essere recuperato dal sito Web in un secondo momento. I cookie informano un server che un visitatore è tornato a una pagina Web specifica. Quando i visitatori ritornano su un sito web, un cookie ricorda le loro preferenze e consente al sito di offrire impostazioni e contenuti personalizzati. È come un'identificazione virtuale.

Le aziende generalmente utilizzano l'archiviazione locale e i cookie a livello di visitatore per tracciare i viaggi dei visitatori e comprendere il loro comportamento sul sito web. Gli esperti di marketing si occupano principalmente di due tipi di cookie:

• I cookie di prima parte vengono memorizzati direttamente sull'app o sul sito web che visiti. Questi dati vengono inviati a un server interno.
• I cookie di terze parti sono creati da domini esterni che li inviano a server di terze parti come LinkedIn e Google. Questi cookie tengono traccia dei pixel.

Oggi i browser offrono agli utenti la possibilità di rifiutare i cookie. La modalità di navigazione in incognito di Google rifiuta automaticamente tutti i cookie di terze parti.

Ad esempio, un visitatore visita un sito Web di e-commerce, seleziona un articolo, lo aggiunge al carrello, ma esce dalla sessione senza acquistarlo. Un cookie consente agli articoli salvati nel carrello di rimanere nel carrello dell'utente. Pertanto, quando il visitatore torna sul sito Web un'altra volta, può riprendere il proprio viaggio dal punto in cui ha lasciato l'ultima volta, offrendo loro un'esperienza di acquisto senza interruzioni. Ecco come i cookie di prima parte possono essere utili per l'e-commerce e il settore della vendita al dettaglio.

Diamo una rapida occhiata alle differenze tra cookie proprietari e di terze parti.

Cos'è il test A/B?

I test AB si riferiscono a potenti test del sito Web che vengono eseguiti per spingere ulteriormente i visitatori nella canalizzazione di vendita. Si tratta di esperimenti che testano diverse varianti di una pagina per massimizzare le conversioni. In altre parole, il test A/B confronta più varianti di elementi sulla tua pagina web e seleziona la variante con le migliori prestazioni.

Puoi testare il titolo della pagina, il carattere, il colore dell'invito all'azione, i posizionamenti del testo, i posizionamenti dei pulsanti, ecc. e trovare la variazione che attira la massima interazione.

Come VWO utilizza i cookie

VWO, la piattaforma di sperimentazione leader a livello mondiale, utilizza i cookie principalmente per tenere traccia di tre cose generali:

Tagga un particolare utente

Ogni utente riceve un tag univoco chiamato UUID, che aiuta VWO a identificare questo utente attraverso il sito Web, gli esperimenti e i prodotti. Questo è come il numero ID univoco di un utente su quel sito Web emesso da VWO.

Identifica quale variante è stata mostrata prima all'utente

Questo utente è stato esposto a un particolare esperimento prima? Se sì, quale variazione ha visto? Questo per garantire che ogni volta che visita (o attraverso le pagine), possiamo conservare l'esperienza e servirgli la stessa interpretazione. Il cookie qui funge da archiviazione di informazioni sul browser perché, dato che VWO funziona per miliardi di utenti, non può archiviare queste informazioni sui suoi server (e renderle in tempo reale).

Comprendere quali obiettivi l'utente ha attivato

Avere queste informazioni garantisce che non attiviamo lo stesso obiettivo due volte. I nostri sistemi di back-end hanno un solido controllo per eliminare le conversioni ripetute.

In un mondo senza cookie, la potenziale soluzione che funzionerà funzionerà come segue:

Invece di generare un UUID come numero casuale, il cliente (proprietario del sito Web) può passare a VWO il sale del visitatore (ID univoco) e VWO genererà un UUID utilizzando quel sale in modo che l'UUID sia coerente ogni volta.

Perché i test A/B sono come risparmiare per un giorno di pioggia

Durante il conto alla rovescia verso un mondo senza cookie, le aziende hanno l'opportunità di adottare e sfruttare la sperimentazione tramite test A/B sul proprio sito Web e app mobile e aumentare le conversioni in vista di un'era incerta senza cookie.

Perché è essenziale eseguire il test A/B, potresti chiedere? Vediamo due scenari vale a dire. Test A/B in un mondo con i cookie e test A/B in un mondo senza cookie.

Test A/B in un mondo con i cookie

I test A/B si basano sui dati dei cookie che tracciano il comportamento e l'esperienza dei visitatori su una pagina web. Questi dati consentono ai team di sperimentazione e CRO di ottimizzare le esperienze Web per segmenti di utenti specifici.

Il cookie aiuta a identificare se a un visitatore deve essere mostrata la variante A o B di un test ogni volta che visita il sito web. Questa identificazione evita che un visitatore veda entrambe le varianti, evitando errori e confusione nell'esperimento.

Ad esempio, VWO raccoglie solo un ID visitatore tramite i cookie che in genere è un UUID (Unique User ID) che non contiene dati personali. Un UUID è simile a 4201E4DB-4C25-BA4DD31-C137C718D30E.

Aiuta a differenziare un visitatore da un altro. Significa anche che VWO non può identificare o rintracciare le persone.

Test A/B senza cookie

Senza cookie, un visitatore del sito Web viene visto come un nuovo utente ogni volta che visita un sito Web. Ciò significa che il visitatore potrebbe vedere la variazione A in una visita e la variazione B in un'altra visita. Ciò si traduce in un'errata attribuzione della conversione a ciascuna variante.

Diventerà molto difficile identificare correttamente una variante vincente. Tuttavia, i cookie proprietari possono ancora essere utilizzati per i test A/B.

Impatto di un mondo senza cookie su inserzionisti e ottimizzatori

Google ha disattivato i metodi che raccolgono PII (informazioni di identificazione personale) dopo aver implementato l'apprendimento federato di coorti (FLoC), noto anche come Privacy Sandbox. Ciò rende i singoli utenti non identificabili poiché vengono raggruppati in coorti in base al loro comportamento di acquisto. Gli inserzionisti possono indirizzare i loro annunci a queste coorti e quindi salvaguardare la privacy dei singoli utenti su un sito web.

In generale, i cookie tracciano i viaggi dei visitatori su una pagina web. Include le loro preferenze, interessi, clic e coinvolgimento su un sito web. Gli inserzionisti e gli operatori di marketing possono fare affidamento sui cookie di prima parte per eseguire test A/B di successo.

Diamo una rapida occhiata alle possibili soluzioni in un mondo senza cookie.

Qual è la soluzione a un mondo senza cookie?

Ci sarà un grande oceano di dati sui cookie di terze parti là fuori che diventeranno privi di significato e congelati in un mondo senza cookie. La pubblicità programmatica che utilizza la tecnologia automatizzata per l'acquisto e l'inserimento di annunci su app e siti Web è un settore alimentato da cookie di terze parti.

Gli editori e gli inserzionisti sopporteranno il peso maggiore poiché non possono più scegliere come target i segmenti. Ciò si tradurrà in più acquisti di media da parte di piattaforme ed editori e meno display programmatico tra editori. Gli esperti di marketing dovranno sviluppare tattiche di raccolta dati di prima parte per ridurre la loro dipendenza dai cookie di terze parti. Maggiore attenzione sarà rivolta ai clienti che accettano i cookie. Il loro profilo composto da indirizzi e-mail e numeri di telefono non dovrà affrontare alcuna restrizione del browser.

Amplifica i contenuti per creare dati proprietari

Per il consumo di contenuti, gli esperti di marketing possono mostrare sondaggi/questionari agli utenti prima/dopo aver consumato il contenuto per aiutare nella personalizzazione e nell'ottimizzazione dell'esperienza. Il sondaggio può includere domande sulle loro preferenze, scelte di contenuti, interessi, ecc. La raccolta di queste informazioni aiuterà gli esperti di marketing a mostrare tipi di contenuti simili come raccomandazioni e ad arricchire l'esperienza dell'utente.

Ad esempio, un pop-up visualizzato su una pagina del blog dice "Ti piace quello che stai leggendo?" Iscriviti per ricevere altri contenuti di questo tipo in modo da non perderti nessuno dei nostri ultimi blog.'

Un altro esempio potrebbe essere quello di un pop-up che chiede di registrarsi per una prova gratuita di un prodotto software come mostrato nell'immagine sottostante.

Identifica le coorti

Con coorti più ampie per il targeting, un mondo senza cookie significherebbe sfide pre-segmentazione e post-segmentazione, poiché il re-targeting degli individui non sarebbe più possibile. Le campagne di personalizzazione e ottimizzazione avranno bisogno di dati dedotti per i consigli. Identificare le coorti è possibile attraverso dati dedotti.

Ad esempio, un visitatore compila un modulo sulla pagina Web SaaS per scaricare un white paper. I valori del modulo che includono ID e-mail, nome o numero di telefono sono dati proprietari. I dati dedotti saranno una profonda immersione in questi dati per capire e analizzare quale white paper è stato scaricato, quale problema il white paper risolve per il visitatore, ecc. Con questa inferenza, viene creata una coorte con altri visitatori simili che scaricano white paper simili per indirizzarli come gruppo con più informazioni correlate utilizzando i propri interessi e l'intento derivato dall'inferenza.

Queste coorti sostituiscono l'attuale singolo utente per le campagne di targeting e retargeting. Quindi, più profonde sono le coorti identificate, più preciso sarà il targeting utilizzando raccomandazioni e informazioni pertinenti utili per la coorte.

Aumenta i risultati di marketing

I dati di prima parte diventerebbero la forza trainante per operatori di marketing e inserzionisti. Il marketing diventerà meno aggressivo. Pertanto, i professionisti del marketing dovranno trovare il momento giusto per portare i contenuti giusti ai consumatori senza intaccare la loro privacy. L'apprendimento automatico in tempo reale aggiungerà valore agli sforzi dei professionisti del marketing per un targeting tempestivo. Secondo uno studio del Boston Consulting Group, i professionisti del marketing che utilizzano dati di prima parte hanno generato quasi il doppio delle entrate dal singolo posizionamento dell'annuncio.

Gli esperti di marketing possono aumentare le loro prestazioni facendo in modo che i clienti trovino facilmente ciò che stanno cercando in modo rapido ed efficiente. Ciò guiderà l'esperienza del cliente e i risultati desiderati per le aziende. Ad esempio, nell'eCommerce, l'accesso di un utente viene registrato come dati di prima parte e qualsiasi coinvolgimento dell'utente sul sito Web verrà registrato tramite cookie unici per l'utente.

Conclusione

L'attuale ecosistema digitale sarà molto difficile senza cookie o archiviazione locale. I browser presenteranno funzionalità per consentire la condivisione dei cookie tra domini attendibili, rafforzando i cookie di prima parte e consentendoci di allontanarci dai cookie di terze parti.

Gli ottimizzatori, le agenzie, i marketer digitali e gli inserzionisti devono sviluppare solide strategie attorno ai cookie proprietari per garantire il successo dei test A/B e delle campagne di marketing.

Con più organizzazioni che adottano la sperimentazione, a lungo termine, i test A/B aggiungeranno più valore e creeranno un potente motore di test che guida i risultati per le aziende anche in un mondo senza cookie. Fai una prova gratuita all-inclusive con VWO per esplorare le sue capacità di test A/B.