L'importanza di innovare per l'economia dell'esperienza

Il termine economia dell'esperienza è una frase che descrive un cambiamento nel modo in cui i consumatori interagiscono con le aziende e racchiude il modo in cui questo cambiamento sta costringendo (o ispirando) le aziende a innovare le loro offerte di prodotti e servizi per soddisfare un diverso insieme di aspettative dei consumatori.

La trasformazione di un'economia basata sui beni da un'economia basata sui servizi a un'economia basata sull'esperienza è in atto da oltre vent'anni.

Un articolo del 1998 su Harvard Business Review degli autori B. Joseph Pine II e James H. Gilmore osserva che la mercificazione delle esperienze è il risultato della progressione del valore economico percepito (ad esempio, invece di cuocere una torta di compleanno da zero, i genitori cercano un luogo per ospitare una festa di compleanno che include l'intrattenimento, le bomboniere e la torta).

La progressione del valore economico—Fonte: Harvard Business Review

Pine e Gilmore scrivono: “Un'esperienza non è un costrutto amorfo; è un'offerta reale come qualsiasi servizio, bene o merce. Nell'odierna economia dei servizi, molte aziende semplicemente avvolgono le esperienze intorno alle loro offerte tradizionali per venderle meglio.

Ora, ventidue anni dopo, l'economia dell'esperienza ha preso pienamente piede grazie a una combinazione di tecnologia, dati, domanda dei consumatori e, più recentemente, le esigenze in rapida evoluzione dei consumatori a causa del coronavirus.

Sfruttando tecnologia e dati

Abbiamo chiesto ad Adam Rubin, Head of Innovation and Enablement di Capgemini Invent, di valutare come le aziende possono sfruttare la tecnologia e i dati per mantenere i clienti coinvolti.

Con sede in Francia, Capgemini è una società di consulenza tecnologica globale che collabora con le aziende per aiutare a innovare, automatizzare e abbracciare la trasformazione digitale. Capgemini Invent è una linea di business all'interno di Capgemini che combina strategia, tecnologia, data science e design creativo per risolvere le sfide aziendali e tecnologiche più complesse.

"L'economia dell'esperienza riguarda le interazioni B2C e B2B che sono elevate e personalizzate per individui e organizzazioni, andando oltre i prodotti e i servizi in impegni più profondi, più lunghi e più personalizzati", scrive Rubin.

“Non stai bevendo caffè; stai andando da Starbucks. Non stai aspettando al gate dell'aeroporto, sei nella SkyClub Lounge. Non stai acquistando un telefono; sei felicemente in giro nell'Apple Store per il pomeriggio. Le esperienze sono memorabili ed emozionanti e i clienti le cercano perché offrono un valore sproporzionato rispetto alle alternative mercificate".

Quest'anno ha posto una sfida all'economia dell'esperienza, con aziende che prosperano sulla promessa di buone esperienze (parchi di divertimento, ristoranti, eventi e hotel/destinazioni) quasi chiuse a causa del virus.

Un rapporto di luglio di PwC ha rilevato che i settori dell'alloggio e del cibo sono stati i più colpiti nel Regno Unito a causa della pandemia, seguiti da vicino da arte, intrattenimento e svago.

Queste industrie si affidano alle esperienze tradizionali per prosperare, ovvero le persone che si riuniscono in un ambiente condiviso creano l'esperienza.

Il COVID-19 ha costretto le aziende di tutti i settori, ma in particolare di questi settori, ad essere innovative. Ad esempio, molti ristoranti e rivenditori hanno creato modelli di ritiro porta a porta utilizzando app, siti Web e altre tecnologie per facilitare il processo.

Le aziende che vogliono sopravvivere (e prosperare) durante la pandemia, e oltre, devono assolutamente imparare a creare e identificare prodotti e servizi che danno la priorità alle esperienze.

Identificare prodotti e servizi che creano grandi esperienze

Identificare prodotti e servizi maturi per l'innovazione e in grado di soddisfare le mutevoli esigenze e preferenze dei consumatori è un'incredibile opportunità per le aziende. Per avere successo in questo, le aziende devono mettere l'esperienza al primo posto, progettando le loro offerte in modo che l'esperienza sia intrinsecamente parte dell'offerta.

“Il design dell'esperienza è una via per sfuggire all'abisso indifferenziato della mercificazione”, spiega Rubin. "Quindi, nella misura in cui c'è un'area di prodotto o servizio che le aziende vogliono preservare o far crescere, l'innovazione attraverso il design dell'esperienza è una buona tattica".

Per abbracciare questo approccio, Rubin consiglia di identificare i prodotti ei servizi che occupano il tempo delle persone e delle aziende senza fornire valore. Poni la domanda: cosa prosciuga il tempo delle persone?

“Sale d'attesa negli studi medici. Pendolarismo per i suburbani. Questi sono luoghi e spazi che le persone cercano costantemente di "passare il tempo". Queste sono opportunità per le aziende di coinvolgere le persone, stimolare i loro sensi, arricchire le loro vite, superare le aspettative e superare le aspettative", scrive Rubin.

Rubin consiglia inoltre di esaminare le aree della vita in cui le persone costruiscono le proprie soluzioni da prodotti e servizi disparati, intrecciandole in soluzioni che funzionano meglio per loro.

Quali sono alcuni hack comuni? Quando e dove le persone trovano il modo di compensare le soluzioni parziali offerte dalle aziende? Questi sono luoghi in cui trovare opportunità per elevare beni e servizi a esperienze significative.

Quando si innova per esperienze moderne, è importante capire cosa apprezzano i consumatori.

In un recente articolo su The Conversation, lo scrittore e professore di marketing Brendan Canavan rileva una nuova tendenza turistica che ruota attorno al desiderio di attenzione delle persone. La capacità di condividere e attirare l'attenzione dei tuoi viaggi equivale a una buona esperienza.

Canavan scrive: “Potrebbe essere il momento di aggiungere un nuovo livello alla progressione dello sviluppo economico di Pine e Gilmore, in cui il valore viene aggiunto facilitando le prestazioni. Le persone sono ora disposte a pagare per beni, servizi ed esperienze che supportano la loro attenzione”.

Il futuro dell'economia dell'esperienza

Il futuro dell'economia dell'esperienza coinvolgerà senza dubbio i dati e la tecnologia. Probabilmente sosterrà anche l'acquisizione di attenzione. In questi giorni, condividere le esperienze non è mai stato così facile grazie ai social media, alla connettività mobile e al fatto che praticamente tutti portano una fotocamera in tasca.

Rubin concorda sul fatto che la tecnologia giocherà un ruolo fondamentale nel plasmare il futuro dell'economia dell'esperienza, in particolare in un mondo post-pandemia.

"Sono la milionesima persona a sottolineare che il virus ha accelerato l'adozione delle tecnologie digitali e in pochi mesi ha portato più trasformazione all'interno del business e per i clienti di quanto ci si aspettasse in più anni", scrive Rubin.

Con asset e risorse che vengono rielaborati e ridistribuiti attraverso i canali digitali, non è solo bello avere prodotti e servizi che forniscono esperienze digitali ottimali, è essenziale.

“Ad esempio, prima della pandemia, gli strumenti di collaborazione video avevano una serie di funzionalità standard e onnipresenti. Non importava quello che usavi, usavi solo quello che la tua azienda ti dava. Ma ora che dipendiamo tutti letteralmente da questi servizi, stiamo notando le differenze ed è abbastanza facile immaginare i modi in cui possono essere ottimizzati per offrire esperienze ricche, non solo fornire un servizio di videoconferenza", scrive Rubino.

“Immaginate quanto potrebbe essere buona la visita di un medico virtuale se l'esperienza dell'utente fosse adattata all'interazione medico-paziente. O l'interazione insegnante-studente. O l'interazione allenatore-atleta. L'economia dell'esperienza sfrutterà le tecnologie digitali per personalizzare ulteriormente le esigenze di nicchia, dove il costo marginale della fornitura di personalizzazioni è zero e dove l'impatto sulla vita delle persone sarà molto sentito".