Il fattore SEO più sottovalutato

La SEO è una professione con aspetti intangibili, il che rende difficile trovare prove concrete dell'impatto. Il nostro lavoro con Van der Garde ha rivelato una forte correlazione tra l'interesse per il marchio e le prestazioni SEO su query altamente competitive.

Per coincidenza, la prospettiva di John Mueller di Google è diversa dalla nostra e lo esploreremo ulteriormente nell'articolo.

L'interfaccia tra branding e fattori SEO noti

Come accennato, ci sono molte cose intangibili all'interno della SEO, incluso il branding. Entrambi condividono molte somiglianze. Essi:

• Sembra poco chiaro e intangibile a molti.
• Richiede una visione a lungo termine.
• Avere un percorso verso il successo.
• Diventeranno alcune delle tue risorse più forti.

E possono rafforzarsi a vicenda:

• Una maggiore visibilità SEO lungo tutto il percorso del cliente aumenta la visibilità del marchio.
• Un marchio più forte può contribuire alla SEO.

Detto questo, ci sono molti fattori SEO noti, alcuni dei quali hanno un terreno comune con il branding:

1. MANGIARE
   1. Autorevolezza (la A di EEAT)
   1. Affidabilità (la T di EEAT)
2. Intenti di ricerca

Le linee guida per i valutatori della qualità

Analizzando gli aggiornamenti e la documentazione di Google, possiamo comprenderne la visione.

Le Search Quality Rater Guidelines (SQRG) di Google sono un documento di oltre 176 pagine che offre una guida ai Search Quality Raters (SQR). L'SQR fornisce feedback all'output degli algoritmi di Google al fine di migliorare l'esperienza complessiva dell'utente all'interno del motore di ricerca, come si può vedere a pagina sei dell'SQRG.

Vediamo che Google ha a disposizione oltre 16.000 SQR esterni. 16.000 persone reali in tutto il mondo che alimentano continuamente l'algoritmo con feedback basati su controlli manuali che effettuano sui risultati di ricerca e sulle pagine web in base alle linee guida pubblicamente disponibili.

Non tutti i professionisti SEO conoscono queste linee guida, ma conoscerle e monitorare i cambiamenti contribuisce a sviluppare una buona visione SEO a lungo termine.

MANGIARE

Uno dei concetti più importanti all'interno delle linee guida è il concetto EEAT (Esperienza, Competenza, Autorevolezza e Affidabilità). L'SQRG menziona l'abbreviazione EEAT 126 volte.

Affidabilità e autorevolezza, in particolare, hanno molto in comune con il branding e saranno quindi discusse.

Fiducia

Secondo le linee guida, la fiducia è il fattore più importante perché le pagine non affidabili hanno un EEAT basso indipendentemente da quanto possano sembrare esperte, esperte o autorevoli. L'esempio fornito nelle linee guida è una truffa finanziaria. È completamente inaffidabile anche se il contenuto è autorevole o il truffatore è un esperto nell'eseguire truffe.

La valutazione di Fiducia viene effettuata osservando attentamente le informazioni presenti sul sito web dell'azienda stessa e quant'altro si può trovare in internet sul sito e sugli autori. Esempi sono la tua sezione Chi siamo, il sentimento dei media e le lamentele e le recensioni pubbliche.

L'SQR sembra utilizzare un mix di dati qualitativi e quantitativi. I volumi di ricerca sono un'espressione quantitativa dell'interesse (del marchio). Un sito Web etichettato come "affidabile" non godrà necessariamente di una grande consapevolezza del marchio. Ma le possibilità che un marchio forte e conosciuto sia considerato affidabile dalle persone sono di gran lunga maggiori rispetto a un marchio che sta appena entrando nel mercato e gode della stessa percezione.

Pertanto, in teoria, quando c'è una ricerca relativamente ampia per un marchio specifico, questo potrebbe essere un segnale di Trust per l'algoritmo di Google.

Autorevolezza

Google cerca di presentare le risposte più pertinenti (risultati di ricerca) a ciascuna domanda. Per Google (e probabilmente per la maggior parte delle persone), più sei un'autorità nel tuo settore, più è probabile che tu sia una risposta pertinente.

Google può misurare il tuo grado di autorità in base a numerosi fattori come la qualità dei contenuti, il profilo dei link, le menzioni e altri dati.

Se l'interesse per il marchio può essere collegato alla fiducia, allora l'interesse per il marchio in una nicchia specifica è un'espressione quantitativa dell'autorità in quella nicchia.

Intenti di ricerca

Cambiamenti nell'intento di ricerca

Le linee guida sono composte da quattro capitoli, uno dei quali comprende la comprensione degli utenti e le intenzioni dietro i loro termini di ricerca. A pagina 87 dell'SQRG, Google spiega chiaramente che gli intenti di ricerca possono cambiare nel tempo.

Gli intenti di ricerca possono cambiare rapidamente e i risultati di ricerca si adattano altrettanto velocemente. Un esempio perfetto è l'intento di ricerca per paesi e città durante COVID. L'intento alla base di termini di ricerca molto specifici come "Holiday Barcelona" e "Holiday Spain" potrebbe cambiare rapidamente ogni volta che si verificasse un tumulto COVID. Quando un paese ha ricevuto consigli di viaggio negativi o la destinazione ha colpito le notizie a causa dell'aumento delle infezioni, i risultati della ricerca sono passati dai siti Web di viaggio alle pagine del governo quasi immediatamente e sono tornati altrettanto velocemente quando le cose sono tornate alla normalità.

Tendenze stagionali

Un esempio di cambiamento del comportamento di ricerca è il mercato della ricerca per l'assicurazione sanitaria nei Paesi Bassi. Nei Paesi Bassi, l'assicurazione sanitaria è obbligatoria e puoi cambiare operatore sanitario solo intorno a novembre e dicembre.

Tra gennaio e settembre, l'intento di ricerca principale di "assicurazione sanitaria" è più incentrato sulle informazioni sull'assicurazione sanitaria in generale. Poiché le persone devono fare la loro scelta nel quarto trimestre se passare o meno dall'assicurazione sanitaria, noterai che l'intenzione di ricerca cambia in "Confronta l'assicurazione sanitaria" nel quarto trimestre.

Questo ha un chiaro impatto sui risultati della ricerca. Nell'esempio seguente, puoi vedere le fluttuazioni di un assicuratore sanitario olandese "CZ" e del comparatore sanitario "Zorgkiezer" sul termine generico "Assicurazione sanitaria"

Vediamo che "Zorgkiezer" parte dalla posizione nove all'inizio del quarto trimestre e sale alla posizione due negli ultimi giorni in cui le persone possono cambiare, per poi tornare indietro.

In sintesi

Quindi sappiamo che:

1. I risultati di ricerca di Google sono creati dai più avanzati algoritmi di machine learning, di cui RankBrain è un algoritmo attivo dal 2015 (più di otto anni) ed è specificamente destinato a comprendere i nostri intenti di ricerca.
2. Un cambiamento nell'intento di ricerca ha un impatto diretto sui risultati di ricerca.
3. Gli algoritmi sono valutati da oltre 16.000 valutatori della qualità della ricerca umana, che sono specificatamente istruiti per verificare se il sito Web dietro un risultato di ricerca è affidabile e autorevole.

Quando un marchio diventa sempre più popolare in una nicchia, l'intento di ricerca all'interno di quella nicchia può cambiare così tanto (perché gli utenti desiderano acquistare un prodotto in una categoria specifica dal sito Web) che gli algoritmi di Google considereranno il sito Web più pertinente all'interno di quella nicchia.

Misurare l'impatto delle ricerche di marca nella SEO

Nella nostra esperienza, il branding ha sicuramente un impatto sulla SEO, almeno in una certa misura. Durante il nostro lavoro in Van der Garde è diventato innegabilmente chiaro che le domande altamente competitive erano molto sensibili a questo: la coda corta è diminuita verso l'alta stagione, la coda medio-lunga no.

Impatto sui termini short-tail

Impatto sui termini medio-lunga coda

Siamo stati in grado di eseguire questa analisi perché disponiamo di un'eccellente conservazione e segmentazione dei dati GSC tramite Search Success di Rytes (dai un'occhiata agli altri nostri suggerimenti per l'uso quotidiano di Search Success).

Modifica degli intenti di ricerca (di marca).

L'aumento della domanda tra la bassa e l'alta stagione è estremo in questo mercato, quindi probabilmente vediamo un impatto maggiore qui che in altri settori.

Per mappare il cambiamento nel comportamento di ricerca all'interno del settore dell'arredamento per esterni, abbiamo confrontato l'interesse del marchio nei confronti di Van der Garde rispetto a 15 concorrenti e al mercato della ricerca senza marchio. Il benchmark riguarda lo sviluppo della query di ricerca mensile media tra febbraio – maggio (alta stagione) rispetto a ottobre – gennaio (bassa stagione)

Abbiamo distinto tra specialisti di mobili per esterni che vendono solo mobili per esterni e aziende che non hanno necessariamente i mobili per esterni come core business.

1. Specialisti dell'arredo esterno (core business)
   • Van der Garde
   • Tuinmeubelshop
   • Tuinmeubelland
   • AVH all'aperto
   • Buitenhof Tuinmeubelen
   • Kees Smith

2. Catene di negozi di arredamento per la casa
   • Kwantum
   • Jisk
   • Leen Bakker
   • VidaXL

3. Negozi di ferramenta
   • Karwei
   • Gamma
   • Prassi

4. Catene di negozi di giardinaggio
   • Intratuin
   • Fonteyn

Per le catene di negozi di mobili, negozi di bricolage e catene di giardinaggio, abbiamo utilizzato solo le combinazioni di parole chiave tra termini di ricerca relativi a marca e mobili per esterni (mobili per esterni Karwei, ombrellone Karwei 300 cm, ecc.).

Abbiamo utilizzato tutte le query con gli specialisti di mobili per esterni perché l'intero marchio ha un'intenzione di ricerca di mobili per esterni.

Per definizione, gli specialisti dovrebbero avere più competenza e autorevolezza all'interno del loro settore rispetto a molte delle catene nazionali molto più grandi con un focus più ampio.

Inoltre, spesso hanno budget molto inferiori rispetto alle aziende più grandi. Di conseguenza, vedono un aumento molto più significativo della domanda di ricerca di mobili per esterni rispetto ai "veri" specialisti di mobili per esterni e allo stesso mercato di ricerca non di marca.

Quindi, data la nostra teoria, l'intento di ricerca si sta spostando maggiormente verso queste aziende in questo periodo.

Esempio A

Lo specialista di mobili per esterni Van der Garde scende ogni anno su "tuinset" (set di mobili per esterni) verso l'alta stagione e sale verso la bassa stagione. Allo stesso tempo, il negozio di ferramenta Praxis esegue l'opposto. La loro domanda di ricerca aumenta di oltre il 665% verso l'alta stagione, mentre l'aumento di Van der Garde è “solo” del 200%. Non è escluso che:

1. Google conclude che è più probabile che le persone che cercano "tuinset" intendano visitare Praxis piuttosto che Van der Garde.
2. Van der Garde, quindi, scende gradualmente dai primi tre alla posizione 12 mentre la prassi sale dalla posizione sette ai primi tre.
3. Questo torna alla "normalità" quando la differenza nell'interesse per il marchio diminuisce.

Esempio B

Ancora una volta, confrontando lo specialista di mobili per esterni Tuinmeubelshop e la catena di arredamento per la casa Jysk, la domanda del marchio degli specialisti aumenta "solo" del 300% mentre quella di Jysks aumenta del 717%. La cosa più estrema è che nella query "loungeset". Jysk non ha mai avuto le prime 10 posizioni durante la bassa stagione negli ultimi due anni. Ma durante l'alta stagione, quando la domanda del marchio raggiunge i picchi, toccano persino i primi tre.

Conclusione

Le ricerche brandizzate possono influenzare i risultati SEO? Assolutamente. È logico e i nostri dati lo dimostrano.

Ciò significa che le aziende dovrebbero spostare il proprio budget SEO sul branding? Sicuramente no. Il branding ha un impatto sulla SEO, ma è ancora un fattore minore rispetto a un sito web ottimizzato per la SEO.

Tuttavia, minore è l'interesse per il tuo marchio in un settore competitivo, più difficile dovrai lavorare sul tuo SEO. Ma con Van der Garde, abbiamo dimostrato che anche allora Davide può battere Golia.

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