Il "must-know" su come ottenere un modello di attribuzione basato sui dati

Con la crescente complessità del percorso del cliente, i tradizionali modelli di attribuzione single-touch non sono più sufficienti. I clienti ora effettuano viaggi multicanale e multidispositivo e le aziende devono stare al passo con questi cicli di vita in continua evoluzione.

In linea con ciò è la crescente necessità per le aziende di concentrarsi sull'attribuzione, per garantire che misurino correttamente l'impatto relativo su questi diversi canali.

Durante un recente webinar sulla padronanza dell'arte dell'attribuzione basata sui dati, tenuto da ClickZ in collaborazione con Fospha, sono stati intervistati quasi 100 esperti di marketing sul loro utilizzo di vari modelli di attribuzione.

È stato riscontrato che il 49% degli intervistati utilizza ancora un approccio all'attribuzione dell'ultimo clic, mentre il secondo modello più popolare è stato il primo clic, rappresentato dal 13% del pubblico. Queste statistiche suggeriscono che un'ampia percentuale di aziende sta ancora utilizzando modelli di attribuzione rudimentali e precoci che potrebbero non fornire la misura più accurata di quali canali contribuiscono a quali conversioni.

Nelle due precedenti puntate di questa serie, abbiamo esaminato le sfide dell'attribuzione del ROI a vari canali e i primi sette ostacoli all'attribuzione di successo. In questo articolo, esaminerò i "must-know" su come ottenere un modello di attribuzione basato sui dati e personalizzarlo in base alle esigenze del tuo marchio.

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L'attribuzione del canale di marketing (MCA) sta diventando sempre più importante, con il percorso del cliente ora "non in linea": non lineare, online e offline e su più dispositivi. Questo viaggio complesso e multi-touch significa che non c'è mai stato un momento migliore per sfruttare questa area di marketing in rapida evoluzione.

Il problema è che troppi esperti di marketing non sanno come ottenere l'attribuzione basata sui dati o la stanno de-priorificando come un progetto per il quale non saranno in grado di realizzare alcun vantaggio in termini di entrate "nel corso dell'anno". Di conseguenza, la maggior parte si sta accontentando di modelli facilmente disponibili, "pronti all'uso".

Ma con l'aumento dei costi di acquisizione, non c'è motivo migliore per concentrarsi sull'adozione di un modello basato sui dati.

Costruisci in modo incrementale verso l'attribuzione

L'attribuzione di base è meglio di nessuna attribuzione, quindi i professionisti del marketing dovrebbero iniziare in modo semplice e mirare a creare sofisticazione in modo incrementale.

Un punto importante evidenziato durante il webinar Mastering the Art of Data-Driven Attribution , alla luce dei risultati del sondaggio, è che modelli come l'attribuzione dell'ultimo e del primo clic sono sicuramente meglio di niente.

Assicurarsi di disporre di un modello di attribuzione in atto è il primo passo per un marketing efficace basato sui dati e da qui le aziende possono apportare modifiche incrementali per passare a un modello più sofisticato.

Fase due: utilizzo di una piattaforma dati del cliente

Il prossimo passo verso l'integrazione dei dati in modo da favorire un'attribuzione sofisticata è una Customer Data Platform (CDP) . Gartner definisce un CDP come:

"Un database clienti integrato gestito da esperti di marketing che unifica i dati dei clienti di un'azienda dai canali di marketing, vendita e assistenza" per consentire loro di guidare la conversione, aumentare il valore della vita e gestire i costi rispetto ai ricavi.

Per creare un modello di attribuzione su misura che si adatti perfettamente al loro marchio, ai clienti e alle priorità, i professionisti del marketing devono utilizzare una piattaforma dati del cliente come fonte di attribuzione, per ottenere una visione olistica di come i clienti stanno progredendo nel loro viaggio.

Modelli come l'ultimo clic non sono all'altezza in quanto non riescono ad attribuire con precisione il valore ai canali di marketing. Ad esempio, se tutto il merito viene attribuito al primo o all'ultimo clic, non è possibile comprendere come altri punti di contatto del percorso abbiano contribuito alla consapevolezza del marchio o alle conversioni.

Questa mancanza di visibilità si traduce in una comprensione limitata del comportamento multi-touch e multicanale, che a sua volta impedisce ai marchi di sbloccare il pieno potenziale della loro spesa di marketing. Un CDP abbatte i silos di dati per unificare i dati provenienti da vari canali e dispositivi ed è sempre più riconosciuto come lo standard di riferimento per un database di gestione dei dati efficace.

L'utilizzo di un modello di attribuzione personalizzato offre flessibilità, consentendo ai professionisti del marketing di applicare regole personalizzate su misura per gli obiettivi e le strategie aziendali. Se le risorse per crearlo non esistono internamente, trovare un'azienda in grado di fornire questo servizio si rivelerà incredibilmente prezioso.

L'attribuzione non è un'attività una tantum

L'ultimo punto da ricordare è che man mano che la tua attività cresce, il tuo modello di attribuzione deve evolversi di pari passo.

Questo approccio consente alla tua azienda di ottenere un modello che si evolve man mano che i tuoi dati migliorano, in modo da non ritrovarti con un modello che non comprendi o che non è riuscito a tenere il passo con la tua attività.

Un approccio basato sui dati consente anche la modellazione predittiva, consentendo al tuo marchio di sperimentare rapidamente senza impatti nella vita reale.

Sebbene l'attribuzione del canale di marketing possa sembrare complicata, soprattutto se la tua azienda non dispone di analisi avanzate, l'impatto di non farlo correttamente è troppo grande per essere ignorato. Il controllo dei costi sta diventando più impegnativo e i vecchi modelli di attribuzione sottovaluteranno continuamente l'impatto di molti dei tuoi canali di marketing.

Non c'è mai stato un momento migliore per iniziare ad adottare modelli di attribuzione basata sui dati.

Se sei interessato a imparare come utilizzare una piattaforma di dati dei clienti per la personalizzazione, non perderti il ​​nostro prossimo webinar, "La masterclass sulla personalizzazione: massimizzare i dati dei tuoi clienti" in collaborazione con Fospha.

Questo conclude la nostra serie sull'utilizzo dell'attribuzione basata sui dati nelle tue campagne di marketing. Leggi le puntate precedenti della serie:

• Le sfide dell'attribuzione: quale canale produce il ROI più elevato?
• I 7 principali ostacoli all'attribuzione e come superarli

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