Pubblico o comunità? Definire il nuovo panorama dei social media

Pensa al tuo primo account sui social media. Perché ti sei unito? Le risposte cambiano man mano che ti muovi attraverso le piattaforme e nel tempo.

Se ti sei iscritto a Facebook a metà degli anni 2000 o a Instagram all'inizio degli anni 2010, il tuo obiettivo era probabilmente quello di vedere cosa stavano facendo i tuoi amici. Ma diciamo che ti sei unito più tardi, durante l'ascesa dell'influencer. Il tuo ragionamento potrebbe essere stato quello di stare al passo con le notizie o le ultime tendenze, con un lato di tenere d'occhio le persone con cui sei andato al liceo. Se hai raccolto TikTok durante la pandemia, potresti aver cercato un diversivo per il blocco, un obiettivo che TikTok riconosce in quanto si autodefinisce una "piattaforma di intrattenimento" piuttosto che una piattaforma di social media.

Che cosa sono i social media? Se marchi, creatori e pubblico accedono per ragioni completamente diverse, dov'è la comunanza? Man mano che le piattaforme e le preferenze di coloro che le utilizzano cambiano, dovrebbe cambiare anche la nostra definizione di lavoro.

Stai consumando o comunicando?

Nel mondo dei social media si parla molto di pubblico e comunità. Vediamo questi termini in modo intercambiabile, ma sono molto diversi.

Pensa a un pubblico che guarda uno spettacolo. Battono le mani, ridono e piangono al momento opportuno, ma non fanno parte dello spettacolo. Potrebbero porre domande al cast di domande e risposte in seguito e gli attori potrebbero modificare la loro performance in base a come viene ricevuta, ma realisticamente la sceneggiatura non cambia in base all'input del pubblico. Il pubblico è lì per essere intrattenuto, informato o persuaso, a non unirsi al dialogo.

Ora pensa a una comunità, come una piccola città. Ognuno ha una parte da svolgere: il dottore, il droghiere, l'insegnante o il pompiere. Tutte quelle parti interagiscono tra loro per formare una città funzionante. Se le persone smettono di recitare la loro parte, la comunità ristagna. Tutti sono incentivati ​​a connettersi tra loro e queste interazioni rafforzano la comunità.

Le comunità e il pubblico hanno dinamiche distinte. In entrambi gli scenari, tutti si connettono con altre persone - i membri del pubblico hanno un'esperienza condivisa ei membri della comunità stanno lavorando insieme - ma lo stanno facendo in modi diversi. Man mano che il panorama sociale matura e imita le interazioni del mondo reale, le piattaforme stanno riprendendo i diversi modi in cui gli utenti desiderano partecipare e stanno creando funzionalità per soddisfare tali esigenze.

Cosa stai guardando?

Se un pubblico è come un teatro pieno di persone, l'obiettivo è farli divertire il più a lungo possibile. Le piattaforme incentrate sul pubblico creano e perfezionano costantemente funzionalità per mantenere gli utenti sull'app e tornare per saperne di più.

Gli algoritmi gestiscono lo spettacolo

Chi non ha avuto l'esperienza di vedere un video Reel o TikTok così specifico, inizi a chiederti se l'app ha scansionato i tuoi pensieri interiori? Questo è il lavoro dell'algoritmo. Questo approccio di distribuzione dall'alto verso il basso è un segno distintivo delle piattaforme basate sul pubblico. Quando accedi, non sei necessariamente tu a decidere cosa vedere, l'algoritmo lo fa per te.

Le piattaforme basate sul pubblico alimentano il pubblico con contenuti che in teoria apprezzeranno mentre perfezionano la ricetta in base alle loro reazioni. TikTok è particolarmente abile in questo concetto, con una pagina For You interamente curata dal loro algoritmo.

Creare valore con i creatori

Se i social media incentrati sul pubblico sono un gioco, i creatori sono gli attori. I creatori prosperano su piattaforme basate sul pubblico perché il loro obiettivo è produrre contenuti che intrattengano, informino e persuadano. Non sorprende quindi che l'obiettivo principale dei marketer quando lavorano con i creatori sia quello di raggiungere un nuovo pubblico.

Aziende come Meta se ne stanno accorgendo. Facebook sta spostando la sua attenzione dalle notizie ai creatori con un investimento di un miliardo di dollari nelle funzioni di creazione, mentre Instagram sta inserendo più contenuti per i creatori nel suo nuovo feed con post suggeriti.

Al passo con la tua comunità

In una piccola città, le persone si conoscono, interagiscono tra loro e fanno affidamento l'una sull'altra. Le piattaforme comunitarie funzionano allo stesso modo, ponendo l'accento sulle relazioni interpersonali. Ci sono pochi osservatori passivi in ​​una comunità. Ognuno ha un ruolo.

Spazio per crescere

Le piattaforme e le funzionalità della community lasciano spazio a conversazioni reali. Invece di commentare semplicemente i post, stai conversando su argomenti. Un creatore o un marketer del marchio potrebbe iniziare la conversazione, ma i membri della comunità dettano dove andare. Ginevra e Niche sono gli ultimi esempi di queste app, che offrono spazi simili a una chat room in cui le persone possono riunirsi su interessi condivisi. Un host potrebbe creare un gruppo o un canale specifico, ma dopo averlo creato, appartiene a tutti.

Fonte

Democrazie dei contenuti

I valori e le priorità di una comunità si esplicano organicamente: non c'è nessun editto che imponga ciò che conta di più. Le piattaforme basate sulla community sono allo stesso modo.

Mentre le piattaforme basate sul pubblico utilizzano algoritmi per distribuire contenuti agli individui in base ai loro interessi, le piattaforme della community consentono agli utenti di decidere quali conversazioni hanno la priorità. Il sistema di voto positivo di Reddit ne è un ottimo esempio. Gli utenti apprezzano o apprezzano i contenuti in base alla pertinenza e alla risonanza, con il contenuto con il punteggio più alto che sale in cima. Questo sistema consente alle comunità di decidere tra di loro quali conversazioni vale la pena avere e incoraggia gli utenti a interagire con i propri coetanei.

Allineamento con la piattaforma

I marchi sanno da tempo che tutte le piattaforme non sono uguali. Ma man mano che la divisione tra pubblico e comunità diventa più netta, gli esperti di marketing devono allinearsi più strettamente con le piattaforme e le funzionalità che utilizzano, indipendentemente dal fatto che stiano fornendo personale ai team sociali, producendo contenuti o misurando il successo.

I contenuti basati sul pubblico dovrebbero essere incentrati sul coinvolgimento del pubblico. Questo approccio top-down ai contenuti è più tradizionale. Il marchio twitta, le persone mettono mi piace e ritwittano e il ciclo continua. App come TikTok, Instagram e Facebook sono strade eccellenti per contenuti top-down destinati a stupire.

I contenuti basati sulla community sono meno prodotti. I marchi devono avere una forte voce di marca, ma non possono essere prescrittivi. Alcuni marchi si stanno riversando a Ginevra per focus group, programmi di ambasciatori o creazione di comunità generali, mentre altri stanno creando conversazioni nelle comunità esistenti tramite Ask Me Anything (AMA) su Reddit. La cosa principale da ricordare con i contenuti della community è che il tuo marchio non è responsabile. È un processo democratico e tu sei lì solo per iniziare la conversazione.

Qual è la mia motivazione?

I social media sono e saranno sempre una categoria in evoluzione. Man mano che le definizioni cambiano e le piattaforme scavano più a fondo nelle loro nicchie, gli esperti di marketing devono tenere d'occhio ciò che motiva gli utenti ad accedere al servizio.

Mantenendo la motivazione del tuo cliente o potenziale cliente in prima linea nella tua strategia sui social media, sarai sempre in grado di fornire contenuti tempestivi e pertinenti in un modo che parli loro. Le nuove sottocategorie dei social offrono ai marchi l'opportunità di essere più intenzionali su come e dove si presentano online e sull'aspetto del successo.

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