Il nuovo mondo del targeting PPC

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Per anni, la statistica più comunemente indicata per PPC è stata che i tassi di conversione medi erano del 2-4%. Naturalmente, ci sono molte eccezioni a questa regola, tuttavia, era un punto di riferimento generalmente accettato su cui lavorare per determinare le tue attività di marketing e i dati di conversione.

Tuttavia, ci sono tre problemi con quella statistica:

• È vecchio
• Si basa sull'attribuzione dell'ultimo clic
• Ignora il percorso del cliente

Poiché più fasi del percorso del cliente si sono spostate online e con il grande passaggio al mobile, non dovremmo rimanere bloccati in una visione miope dell'ultimo clic del nostro marketing.

Le statistiche a cui la gente dovrebbe pensare in questi giorni sono di Nielson.

I consumatori visitano i siti web almeno 6 volte, in media, nel processo di acquisto.

Ora, quelle 6 visite potrebbero essere 1 visita a 6 siti o 3 visite a 2 siti diversi.

Continuiamo a fare i conti. Supponiamo che tu esamini 4 giorni di dati e vedi:

• Giorno 1: 100 visitatori, 1 conversione
• Giorno 2: 75 persone visitano il tuo sito, 2 conversioni
• Giorno 3: 50 persone visitano il tuo sito, 4 conversioni
• Giorno 4: 25 persone visitano il tuo sito, 2 conversioni

Qual è il tuo tasso di conversione?

• Il tuo tasso di conversione è: 3,6% (9 conversioni su 250 visite)
• Il tuo tasso di conversione del visitatore unico è: 9% (9 conversioni su 100 visitatori unici)

Se vivi nel vecchio mondo dell'attribuzione dell'ultimo clic e tratti allo stesso modo gli utenti nuovi e di ritorno; hai un tasso di conversione del 3,6%. Se capisci come funziona il percorso del cliente e inizi a commercializzare in modo diverso questi comportamenti degli utenti, non solo hai un tasso di conversione del 9%, ma spesso aumenterà ancora più in alto poiché saprai come attirare nuovamente quegli utenti sul tuo sito web in base a i loro bisogni.

Ad alto livello, cosa c'è di più prezioso?

• Un visitatore per la prima volta
• Un visitatore di ritorno

Quando esaminiamo una singola funzione del targeting per pubblico, RLSA (elenchi di remarketing per annunci di ricerca) e lo confrontiamo con la spesa per la ricerca non RLSA; quello che vediamo è che:

• Gli RLSA costituiscono una piccola percentuale delle tue impressioni
• Gli RLSA costituiscono una piccola percentuale del tuo costo
• Gli RLSA costituiscono una grande percentuale delle tue conversioni
• La differenza CPA (quando i modificatori di offerta vengono rimossi) è significativamente inferiore rispetto ai membri non appartenenti al pubblico

È facile vedere che i visitatori precedenti valgono molto di più dei nuovi visitatori per molti verticali.

Non dovremmo più pensare al vecchio e semplicistico percorso delle conversioni con un clic.

Dovremmo pensare al nuovo percorso:

E anche questo percorso è un aspetto molto semplicistico in quanto puoi introdurre nuovi segmenti di pubblico in base a molti fattori, come le persone che si sono iscritte al tuo programma fedeltà in negozio o hanno visitato il tuo stand a una conferenza.

RLSA è solo una funzionalità tra le tante disponibili per il targeting per pubblico, e questo non si basa nemmeno sugli elementi complessi che puoi fare con il targeting per pubblico, ma si basa sulle metriche di attribuzione dell'ultimo clic.

Quindi, per prima cosa, poniti una semplice domanda, quante visite impiega un utente per convertire?

Ecco alcuni dati del settore da Google e Nielsen:

Non abbiamo più nuovi utenti e utenti di ritorno. Quello che abbiamo sono un pubblico di utenti, come ad esempio:

• Visitatori del sito web
• Visitatori del sito web coinvolti
• Membri del tuo programma fedeltà
• Utenti che acquistano 3 volte all'anno
• Utenti che non acquistano da un anno
• Utenti che hanno abbandonato il carrello
• Convertitori recenti
• Acquirenti scontati
• Utenti che hanno abbandonato una prova gratuita
• Utenti in prova gratuita
• Utenti che condividono frequentemente i tuoi contenuti
• e tanti altri ancora

Il targeting per pubblico ti consente di iniziare a raggruppare gli utenti in base al comportamento del sito web, ai dati CRM, alle informazioni demografiche e ad altri segnali per determinare come raggiungere quegli utenti mentre continuano il loro percorso di acquisto verso un'eventuale conversione.

Questo è il nuovo mondo della ricerca a pagamento:

• Marketing per nuovi utenti
• Esaminare il comportamento e le caratteristiche degli utenti
• Raggruppamento degli utenti in comportamenti e caratteristiche simili
• Marketing per ogni singolo gruppo

Più complessi sono i percorsi di viaggio dell'utente, più dovresti sfruttare il targeting per pubblico. Una volta che hai gruppi di utenti simili, noti come segmenti di pubblico; qui solo alcune cose che puoi fare con quei dati:

• Aggiusta le offerte
• Escludi utenti
• Modifica annunci
• Espandi la presenza di marketing
• Marketing per il percorso del cliente
• Remarketing
• Supporto di altri canali (come TV o e-mail)
• Fidelizzazione dei clienti
• Fedeltà del cliente

Nella ricerca a pagamento, puoi creare e commercializzare il pubblico in diversi modi:

• Utilizzo del sito web
• Dati di terze parti
• Dati demografici
• Dati CRM/e-mail
• Pubblico simile a dati di prima parte (CRM o sito web)
• Pubblico in-market

L'enorme quantità di opzioni può essere schiacciante. Puoi commercializzare a qualcuno che si è iscritto al tuo programma fedeltà in negozio in modo completamente diverso da qualcuno che ha abbandonato il tuo carrello della spesa online. Puoi escludere i clienti attuali dalla visualizzazione dei tuoi annunci quando cercano il tuo marchio più parole come login; ma poi cambia i tuoi annunci se lo stesso utente ha cercato il tuo marchio più un prodotto in omaggio che offri.

Per iniziare a pensare al targeting per pubblico, prenditi del tempo per riflettere su questi passaggi:

• Comprendi il targeting per pubblico e le opzioni di marketing in modo da sapere cosa è possibile
• Disegna il tuo percorso attuale del cliente
  • Determina i tuoi punti di forza e di debolezza
• Grafico dei potenziali percorsi dei clienti
• Determina le caratteristiche e i comportamenti dei tuoi utenti lungo le fasi del percorso del cliente
• Definisci i tuoi obiettivi per clienti nuovi, simili, esistenti e precedenti
• Esamina gli altri tuoi canali di marketing e determina come utilizzare il pubblico per migliorare quei canali
• Usa tutte queste informazioni per creare una strategia di targeting per pubblico

Sebbene sia complesso, puoi iniziare in modo molto semplice. Basta guardare dove gli utenti abbandonano il processo di conversione, esaminare i punti deboli e iniziare a commercializzare tali utenti in modo diverso rispetto ai nuovi utenti. La complessità dipende da te, tuttavia, per rimanere competitivo nel nuovo mondo del PPC, devi utilizzare il targeting per pubblico.

È ora di eliminare tutte le vecchie regole PPC dell'ultimo decennio. La parola "pubblico" non è più una parola che dovrebbe essere utilizzata solo nel marketing sociale, display o televisivo. Il targeting per pubblico consente un marketing personalizzato per gradire gruppi di utenti. Se stai ancora vivendo in un mondo di conversione del 2-4%, sei indietro e continuerai a perdere quote di mercato.

La persona media effettuerà 6 visite al sito Web nel processo di acquisto. Potresti essere lì per la prima visita. Tuttavia, puoi essere trovato durante la visita importante - quando sono effettivamente pronti per la conversione in una visita successiva?