Il potere dei dati e del feedback per far crescere un nuovo marchio

Charlie Gower e Jules Miller hanno fondato The Nue Co. per creare il cambiamento che vogliono vedere nel settore degli integratori. La Nue Co. formula senza sostanze chimiche, riempitivi e dolcificanti unendo scienza e soluzioni naturali per creare gli integratori immaginati dal team. In questo episodio di Shopify Masters, parliamo con Charlie Gower dell'importanza dei dati e del feedback dei clienti per far crescere un nuovo marchio.

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• Negozio: The Nue Co
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Come il disagio favorisce la crescita delle startup

Felix: Hai fondato l'azienda perché guardavi nello spazio e non ti piacevano gli ingredienti utilizzati dalla maggior parte degli integratori. Quali sono stati alcuni problemi che stavi riscontrando?

Charlie: Probabilmente vale la pena fare un passo indietro rispetto a ciò che stiamo cercando di fare come azienda. Se guardi alla nostra azienda in termini semplici, siamo un'azienda di salute e benessere che vende integratori. Ma prima di arrivare agli ingredienti, per noi come azienda, stavamo pensando a come aiutare le persone a riconnettersi con ciò che una buona salute significa effettivamente in un mondo così in rapida evoluzione. Ha iniziato a diventare una disconnessione di ciò che significa effettivamente essere in buona salute. Per noi, si trattava di vedere come creare quella connessione tra mente e corpo e aiutare i clienti in quel viaggio a entrare in un luogo in cui capiscono dove potenzialmente hanno problemi che potrebbero portare a una salute non così buona e come possono quindi creare e sviluppare uno stile di vita che consenta loro di risolvere questi problemi. In questo modo, ovviamente, forniamo soluzioni mirate a tali problemi attraverso i supplementi che creiamo.

Felix: Qual è il tuo background? Perché hai scelto il focus specifico sulla salute?

Charlie: Probabilmente non ho un background atipico per la maggior parte degli imprenditori. Ho iniziato la mia carriera come sportivo professionista. Ero un giocatore professionista di rugby al London Irish, che è una squadra nel Regno Unito, a Londra. Molte persone mi chiedono, è stata la decisione giusta uscire dal liceo per intraprendere quella strada piuttosto che intraprendere una carriera più tradizionale? Penso che l'esposizione che ti dà, ai professionisti che sono proprio ai vertici del loro settore, all'apice della loro carriera, sia qualcosa che non otterresti nell'ambiente aziendale in una fase iniziale. Sei spinto in un ambiente molto professionale, circondato da leader brillanti. Questo è in realtà ciò che mi ha preparato per il successo come imprenditore. Ti trovi in ​​ambienti difficili in cui devi trovare soluzioni. La maggior parte degli imprenditori che ascolta può garantire il fatto che nessun giorno è lo stesso. In tenera età, essendo esposto a quell'ambiente, mi ha preparato per il successo. Poi purtroppo è finita. Ho una lista biblicamente lunga di ferite, ossa rotte, centinaia di punti. E se sei negli Stati Uniti, ovviamente il rugby è uno sport molto simile alla NFL. Di conseguenza, ho dovuto andare in pensione in tenera età. Avevo 22, 23 anni, ma con quel background ho lanciato la mia prima impresa. Ero molto determinato a diventare un imprenditore e a farne la mia carriera. Ho avviato un'attività tecnologica all'età di 24 anni. L'attività ha permesso agli ingegneri del software di trovare nuove opportunità di carriera. E per quelli più tecnici, aiuta a dare visibilità al software open source. L'abbiamo fatto Bootstrap, non abbiamo raccolto fondi. L'azienda doveva arrivare molto rapidamente al punto in cui generava vendite, generando un reddito che potesse sostenere l'azienda, i dipendenti che volevamo assumere. E siamo stati in grado di farlo. E nel secondo anno abbiamo realizzato un profitto a sette cifre, il che è fantastico. Penso che il business fosse probabilmente un po' troppo di nicchia. Quindi costruirlo da lì è diventato difficile, ma è ancora in esecuzione oggi con uffici nel Regno Unito e negli Stati Uniti. Ma ovviamente provenendo da un background sportivo, la mia vera passione è sempre stata il fitness, la salute e il benessere. E tornando a come potrei, come imprenditore, avere un impatto sulla salute e sul benessere delle persone? Ed è proprio da lì che viene The Nue Co.. Il mio co-fondatore e CEO è in realtà anche la mia altra metà. Era stata una malata di IBS a lungo termine e non è riuscita a trovare una soluzione esistente attraverso le medicine più tradizionali. E in realtà, quando vai dal dottore, non c'è nulla che possano prescrivere per l'IBS. Così si è seduta con suo nonno, che era un chimico all'Università di Cambridge, e ha iniziato a esaminare potenziali ingredienti e cose che poteva mettere insieme per provare a creare una cura da sola. Ed era proprio da lì che veniva la Nue Co.. E il primo prodotto lanciato è stato un prodotto chiamato Debloat Food. E da allora non soffre più di IBS.

Felix: Hai menzionato che una delle abilità trasferibili più preziose tra sport e imprenditorialità era la leadership. Che aspetto ha una buona leadership in una startup di e-commerce?

Charlie: Va a quello che ho detto in termini di nessun giorno è lo stesso, in particolare nell'e-commerce. Ogni giorno entri nel business pensando: "Va bene, come possiamo essere più innovativi? Come stiamo sfidando ciò che ci si aspetta da una piattaforma di e-commerce? Come stiamo acquisendo più clienti? Come pensiamo di raggiungere l'esterno della nostra gruppo di clienti principali esistente?" Ci vuole un insieme molto specifico di abilità, secondo me, che è guidato da buone capacità di leadership per essere in grado di farlo. Per entrare, uno, e motivare il team in un ambiente che è molto agile, in rapido movimento, le decisioni vengono prese rapidamente e le cose cambiano rapidamente. Quindi le capacità di leadership che hai come individuo aiutano davvero a mantenere le persone concentrate, anche se tutto il potenziale caos che le persone hanno. Sono sicuro ancora una volta, gli ascoltatori possono garantire come un fondatore di e-commerce che affronti ogni giorno.

Felix: Qualche consiglio su come diventare un leader migliore?

Charlie: Questa è una domanda fantastica. Penso che la maggior parte dei leader impari sul lavoro. Ti metti in un ambiente in cui sei sfidato. E qualcuno mi ha detto qualcosa quando ho effettivamente finito di giocare a rugby, ha detto: "Mettiti in una posizione almeno due o tre volte alla settimana in cui ti senti nervoso perché è davvero quando cresci e ti sviluppi". All'interno dell'imprenditorialità, se ti senti nervoso è probabilmente il luogo in cui imparerai di più e svilupperai quelle abilità come leader. Siamo molto fortunati che l'azienda sia arrivata dove è oggi, di nuovo con le 22 persone, si spera, 25, nelle prossime settimane negli Stati Uniti e nel Regno Unito. Quindi ci sono molte persone diverse coinvolte, ci sono molte personalità diverse. Quindi mettendoti in una posizione in cui stai imparando il più velocemente possibile. Il marketing e lo sviluppo di buone capacità di leadership sono ciò che ci prepara al successo.

Felix: A volte pensiamo che il disagio o il sentirsi sopraffatti significhi che qualcosa non va, ma stai dicendo che è lì che avviene la crescita, soprattutto come leader.

Charlie: Spesso queste sono le situazioni che proattivamente nelle nostre carriere professionali cerchiamo di evitare. Come imprenditore, più puoi fare per metterti in quella posizione, più imparerai e più velocemente diventerai migliore come imprenditore. Non c'è davvero un percorso molto diretto per diventare un imprenditore di e-commerce o un professionista di e-commerce. La maggior parte delle persone trova un prodotto che vuole vendere e la strada più ovvia è attraverso i propri canali e l'e-commerce, quindi c'è così tanto che la maggior parte dei professionisti dell'e-commerce non sa quando fa il primo passo nel lancio di un sito web. Pensando con questa mentalità del tipo: "Ok, come posso sviluppare le mie capacità e imparare il più velocemente possibile?" Secondo me, se ti metti in una posizione in cui potresti non avere tutte le risposte, dovrai sforzarti di trovarle.

Felix: A che punto sei passato a The Nue Co?

Charlie: Quell'attività è andata avanti per circa tre o quattro anni. All'inizio di quell'attività, avevo incontrato Jules ed eravamo insieme, e lei ovviamente ha sviluppato l'idea di The Nue Co. e l'ha portata a un punto in cui era pronta per il lancio. E poi mi sono unita a lei e ho iniziato a sostenerla dopo i primi mesi dopo il lancio.

Felix: Allora, da dove è nata l'idea e quando ha iniziato a diventare più accettabile, "Questa è un'attività con cui dovremmo gestire"?

Charlie: Era molto legato al rapporto che avevo con gli integratori come atleta professionista. Gli integratori che prendi riguardano principalmente le prestazioni e il risultato che hanno nell'influenzare una performance migliore. Quando ho finito di giocare a rugby, è diventato meno questione di prestazioni e più di essere in uno stato fisico e mentale che mi permette di essere il più produttivo e di successo possibile durante la mia carriera. Pochissimi integratori ne parlano in modo specifico. Fondamentalmente, l'idea è nata dal fatto che volevo creare un marchio e un'attività che mi desse quei tipi di prodotti a cui potevo relazionarmi. E dal punto di vista di Jules, aveva un problema. Non c'era una soluzione a quel problema nel mercato. Non riusciva a trovare nulla che le desse sollievo dal suo IBS. Quindi, come ogni buon imprenditore, inizi a esplorare e inizi a sviluppare un prodotto in grado di farlo. Ed è da lì che nasce The Nue Co.. Ed è stata fortunata che suo nonno, chimico a Cambridge e professore all'Università di Cambridge, sia stato in grado di supportarla nello sviluppo iniziale dei prodotti.

Felix: Parlaci delle competenze tecniche coinvolte nella creazione del tuo primo prodotto, Debloat Food.

Charlie: Oggi è ancora uno degli SKU dei nostri eroi. Il motivo per cui riteniamo che abbia avuto successo è che c'era una narrativa molto chiara sul motivo per cui i prodotti sono stati creati e hanno determinato un risultato specifico per il bisogno di Jules. Penso che se riesci a costruire una soluzione che parli di un problema come individuo, uscire ed essere in grado di commercializzarlo, creare un marchio attorno ad esso diventa molto più reale. E le persone sono molto più coinvolte nel fatto che tu abbia poi sviluppato un prodotto per i tuoi problemi che potenzialmente potrebbe anche risolvere i problemi per loro. Questo crea quel coinvolgimento che ci ha dato la buona narrativa, la storia del marchio e tutte quelle cose di cui le persone sono davvero interessate a scrivere. E spesso, come imprenditori, ci dimentichiamo di considerare davvero molte persone che sto aiutando e consigliando in questo momento sul lancio dei nostri marchi di e-commerce. Dimenticano la narrativa prima che i prodotti nascessero e qual era il loro problema e perché questa era la soluzione? E perché questa soluzione ha funzionato di nuovo su ciò che già esiste sul mercato? Quindi per noi è stato molto chiaro quella narrativa e quella storia che Jules ha creato.

Felix: Quindi stai parlando della necessità di iniziare con una narrazione, come qual è stata l'origine di questa attività, questa idea? Devi essere in grado di identificare il problema, la soluzione e perché la soluzione funziona?

Charlie: Sì. Guardi Debloat Food come un prodotto e gli ingredienti in esso. Non venderanno quel prodotto a un consumatore. E so che suona un po' strano, ma in realtà è la narrativa dietro i risultati che il prodotto offre che avrà successo. E se lo pensi come il nostro primo prodotto e uno dei prodotti eroici di oggi, anche il nome in sé è leggermente strano, ma parla esattamente di quel problema. Quindi il prodotto si chiama Debloat Food. E se sei sul sito web, puoi vedere il design su quel prodotto che dice "Rilassati". Penso che dica: "Rilassa lo stomaco gonfio". Proprio sulla parte anteriore del barattolo. Stavamo parlando in modo molto specifico di un problema che le persone hanno. Non sono gli ingredienti che vendono il prodotto. È la narrativa e il marchio, ma poi sono gli ingredienti che guidano il successo, i risultati e la fidelizzazione dei nostri clienti. Si tratta solo di pensare a un quadro completo ed essere molto chiari su cosa coinvolge il cliente, cosa lo spinge a convertirsi e cosa li mantiene come clienti. E in realtà sono cose molto diverse.

Bilanciare branding ed educazione del cliente

Felix: Come concili questo modo di parlare direttamente a un problema e anche il branding? Alcune persone pensano che questi due conflitti, se stai uscendo e dicendo: "Ehi, questo risolve questo problema molto specifico". Togli la tua capacità di marcare. Quali sono i tuoi pensieri?

Charlie: È un'ottima domanda. E qualcosa che molte persone possono dirci, sono tipo: "Wow, il tuo marchio è molto bello. Sembra fantastico. E questo deve essere il motivo per cui la gente lo compra". Questo fa parte di esso ed è parte della narrativa, ma per i supplementi, in particolare, tutti sono interessati, ma potenzialmente non così istruiti su ciò di cui hanno bisogno. Se venissi da noi e dicessi: "Bene, Nue Co. Ho problemi di gonfiore. Mangio determinati cibi e ho veri problemi di gonfiore". Se poi sei arrivato sul nostro sito web e hai appena detto: "Questo prodotto è radice di topinambur". Non avrai la più pallida idea di cosa significhi veramente e se questo parla del problema che hai. Come marchio di e-commerce nuovo sul mercato, devi essere molto chiaro nella soluzione che stai fornendo. Quindi, umanizzandolo, aiutando i clienti a educarsi su quale prodotto è giusto per loro, devi essere molto chiaro e diretto con la soluzione che stai offrendo. Ed è per questo che abbiamo preso la strada. Se guardi la maggior parte dei nostri prodotti, tutti i loghi e la narrativa dietro di essi parlano molto chiaramente di problemi specifici. Perché se parlassimo esclusivamente degli ingredienti, probabilmente confonderemmo, intimidiremmo le persone e probabilmente le perderemmo come clienti. E non fraintendetemi, gli ingredienti sono assolutamente fondamentali per tutto ciò che facciamo. E quando parliamo internamente, parliamo di essere un prodotto prima di tutto, perché i prodotti fondamentalmente devono funzionare. E poi il marchio, il packaging, il logo, l'identità si costruiscono attorno a questo per poterlo consegnare nel modo giusto.

Felix: Hai detto che il nonno del tuo cofondatore era un chimico all'Università di Cambridge. Guidaci attraverso il processo di sviluppo del prodotto quando lo hai realizzato per la prima volta, come sapevi da cosa iniziare e sono stati coinvolti test con il mercato di riferimento?

Charlie: Assolutamente. Quindi, come una sorta di eroe, il prodotto Debloat è stato il nostro primo prodotto. E poiché è stato creato per curare il problema specifico di Jules, siamo stati in grado di iterare, siamo stati in grado di testare determinate combinazioni di ingredienti, testare formule diverse, testare ingredienti di dimensioni diverse e arrivare a un punto in cui stava davvero iniziando a fornire il risultati che lei desiderava. C'era un'enorme quantità di tentativi ed errori. Poiché sul mercato non esiste nulla di veramente simile, non siamo riusciti a trovare nulla che fornisse i risultati desiderati. Dovevamo essere disposti a testare, creare formule e sviluppare cose che speravamo potessero funzionare, ma che potevano non darci ciò che volevamo. Eravamo davvero contenti di dove siamo arrivati, ovviamente, i risultati erano che quando si sentiva gonfia, sarebbe scomparsa. Siamo stati in grado di sviluppare il prodotto partendo da quello. Quindi, come ho detto all'inizio, la storia è molto più reale perché abbiamo sviluppato un prodotto che parlava del problema che avevamo. Probabilmente ci arriveremo, ma siamo molto fortunati ad avere molti ottimi investitori intorno al business. Quindi otteniamo accesso a enormi quantità di ricerche approfondite. Abbiamo lavorato con alcuni dei migliori laboratori del mondo, il che ci ha permesso di sviluppare i prodotti di cui disponiamo. Dal punto di vista del prodotto, quando cerchiamo di sviluppare prodotti, prendiamo ingredienti studiati clinicamente. Quindi gli ingredienti che sono stati studiati hanno tutte le informazioni sui risultati che ti danno e le combinano con ingredienti più olistici, per creare prodotti che riteniamo forniscano i risultati che desideriamo.

Felix: Quanto tempo ha impiegato questo processo per ottenere il primo prodotto, il prodotto Debloat?

Charlie: Ci sono voluti dai 12 ai 15 mesi. Jules ha lasciato il suo lavoro e poi, in termini di attivazione dell'attività nel gennaio 2018, sono passati circa 12 mesi. È un processo lungo. Con lo sviluppo del prodotto ora eseguiamo una cadenza di circa 12 mesi dall'ideazione fino al prodotto finito in magazzino. C'è un lungo processo. Vogliamo essere sicuri di sviluppare i migliori prodotti. Siamo un'attività incentrata sul prodotto. Abbiamo un fantastico vicepresidente del prodotto che trascorre tutto il giorno parlando con i laboratori, facendo ricerche, osservando potenziali tendenze e ingredienti che possiamo utilizzare. È un processo affascinante. Se guardi di nuovo al modo in cui è strutturato il nostro sito, ogni prodotto si adatta a un particolare stato di necessità. All'interno del sonno, diciamo le persone che hanno problemi di sonno. Non c'è una soluzione adatta per qualcuno con un problema di sonno. Potresti lottare per addormentarti e io potrei lottare per rimanere addormentato. E il prodotto che devi sviluppare per affrontare questi problemi è diverso. Quindi ci concentriamo su questi nuovi stati. Salute intestinale, sonno, stress e guida alla personalizzazione attraverso categorie più granulari all'interno di ciascuno di quei verticali nei prodotti che sviluppiamo.

Felix: Durante questo processo, quali sono state le parti più impegnative di questo processo di sviluppo prodotto di oltre 12 mesi?

Charlie: Si è evoluto da quando abbiamo lanciato. In una fase iniziale, si trattava di prevedere il costo per produrre quel bene in base a ciò che prevedi di vendere. È una sfida, che tu stia vendendo integratori, magliette, scarpe da ginnastica o qualsiasi altra cosa online. È una previsione rispetto alle vendite previste e quindi determina un margine o un costo per produrre quel bene basato su quello. Quindi nei primi giorni, quello era sicuramente un problema. Gli integratori hanno una durata di conservazione, quindi devi fare quella roba nel modo giusto. Altrimenti, ottieni un accumulo di prodotti e potenzialmente non sei così efficiente con le tue spese e i dollari che hai. Così presto, questa è stata sicuramente la sfida con lo sviluppo del prodotto. Al momento, man mano che siamo cresciuti, essendo più consapevoli di tutte le diverse componenti, i diversi team all'interno dell'organizzazione hanno bisogno. Allora, di cosa ha bisogno il nostro team di vendita all'ingrosso? Di cosa ha bisogno il team di e-commerce? Di cosa ha bisogno il team di marketing per poter lanciare con successo un prodotto? Quando trascorri 12 mesi e investi molti soldi in quella ricerca e sviluppo nella fase di ricerca, vuoi assicurarti che quando un prodotto arriva sul mercato lo fai bene. Man mano che siamo cresciuti, molte persone hanno molte esigenze diverse all'interno della fase di accesso al mercato e durante lo sviluppo del prodotto.

Felix: Quando ti siedi con il team e decidi su cosa concentrarti nei prossimi 12 mesi, come determini in quale direzione concentrarti sui problemi che risolvi dopo?

Charlie: Abbiamo un grande coinvolgimento con i nostri clienti. Inviamo un sondaggio semestrale solo per scoprire se c'è qualche cambiamento in termini di potenziali problemi che le persone hanno, anche in termini di meccanismo di consegna dei nostri prodotti. Vengono consumati nel modo giusto? Le persone si sentono a proprio agio nell'assumere le pillole, preferiscono i prodotti topici, preferiscono le polveri? Coinvolgere sempre la nostra base di clienti esistente per capire dove si trovano. E poi sviluppare prodotti partendo da quello. Ma ovviamente, devono adattarsi a quegli stati di bisogni particolari in modo che quando le persone vengano da noi. Li stiamo aiutando in quel viaggio. Li stiamo aiutando a capire, giusto? Se ho problemi di sonno, qual è il prodotto Nue Co. giusto per noi? E potrebbero arrivare a un punto in cui in realtà non abbiamo un prodotto che si adatta perfettamente a quella particolare esigenza. Quindi questo guiderà la nostra esigenza interna di creare un prodotto che si adatti a questo.

Felix: Durante quei 12 mesi in cui stai sviluppando un nuovo prodotto, ci sono dei punti di controllo lungo il percorso per assicurarti che stai ancora andando nella giusta direzione?

Charlie: Eseguiamo prove internamente e poi portiamo prove sui consumatori man mano che ci avviciniamo al lancio per assicurarci che il prodotto risuoni, per assicurarci che ottenga i risultati che desideriamo. Questi sono momenti critici attraverso il processo di sviluppo di nuovi prodotti (NPD). Fondamentalmente, la maggior parte dei laboratori con cui lavoriamo necessita di una notevole quantità di tempo di consegna per poi produrre questi prodotti in base alla scala in cui entriamo. Quindi ci sono continui checkpoint con loro. Se guardi i nostri prodotti e puoi vedere online, ci sono molti componenti. Stiamo spostando componenti in tutto il mondo per arrivarci. Ci sono molte cose ed elementi diversi che possono potenzialmente andare storto. Un buon esempio è il COVID. Stampiamo le etichette sui vasetti di vetro in un laboratorio o in una fabbrica della costa occidentale. E in realtà hanno chiuso per tre mesi. Siamo stati improvvisamente messi in un punto in cui non potevamo creare nuovi componenti o barattoli. Quindi c'era un checkpoint in cui in realtà, spingeva la data di pubblicazione di quegli ordini o il rifornimento. Abbiamo dovuto pensare a un'altra soluzione per stampare quei barattoli. Quindi è molto importante rimanere al passo con quel processo NPD, in particolare con un prodotto come il nostro.

Impiegare strategie di marketing tradizionali come marchio di e-commerce

Felix: Quando hai lanciato per la prima volta, com'era il processo di lancio? Come hai ottenuto i tuoi primi clienti?

Charlie: So che sto parlando su un podcast di e-commerce, ma in realtà siamo piuttosto non tradizionali in questo senso. Abbiamo lanciato tramite un altro rivenditore. Abbiamo lanciato con Net-a-Porter, che è un rivenditore di moda. Si stavano spostando in questa categoria, osservando come i prodotti per il benessere si adattano alle abitudini dei consumatori esistenti. Siamo stati in grado di firmare un accordo in cui ci hanno lanciato in esclusiva per i primi due mesi, il che ci ha dato come nuovo business, enormi quantità di credibilità. Ci ha dato una consapevolezza immediata del marchio. Ciò significava che quando abbiamo attivato il nostro sito Web o i canali indiretti dei consumatori, siamo stati in grado di lanciarci con un articolo su Vogue, che aveva Jules in primo piano, il che è fantastico. Ma non era un percorso tipico per un'azienda di e-commerce che passava attraverso i canali dei social media a pagamento o i canali dei social media organici. In realtà abbiamo pensato che a causa del prodotto, dato che la categoria era abbastanza nuova all'epoca, volevamo sfruttare di nuovo Net-a-Porter per darci questa consapevolezza. Ma anche estremamente importante, era la credibilità dei prodotti perché erano già un rivenditore di fiducia con un'ampia base di consumatori, che acquistava sempre online.

Felix: Come sei riuscito ad approdare in un rivenditore con un prodotto nuovo di zecca, come azienda nuova di zecca?

Charlie: È qualcosa che molte persone vengono e mi chiedono tipo, come lo facciamo? Pensiamo che tutti e le stelle siano allineati. Net-a-Porter stava cercando di lanciare questa categoria. Sapevano cosa risuonava con il loro consumatore e non esisteva davvero sul mercato. Se guardi quel prodotto Debloat, è confezionato in una confezione molto lussuosa. È molto bello da vedere ed esteticamente gradevole quando lo ricevi. Ma dice Debloat due volte a caratteri cubitali. Quindi penso al modo in cui abbiamo creato il marchio. Ovviamente abbiamo avuto conversazioni in corso con le persone di Net-a-Porter su alcuni dei progetti durante il processo. Le stelle si sono allineate e ci adattiamo molto a ciò che stavano cercando di fare con questa categoria. E aveva senso per loro aiutarci a lanciarlo.

Felix: Che dire dei lanci in corso. Come vengono introdotti sul mercato i nuovi prodotti?

Charlie: È una parte importante di ciò che facciamo. Quindi ci aspettiamo che i nuovi prodotti rappresentino circa il 20% dei nostri ricavi nel corso dell'anno. E costruiamo alcuni momenti durante l'anno in cui lanciamo nuovi prodotti. In genere miriamo a circa quattro lanci di prodotti. E all'interno di questi lanci di prodotti, puoi avere una collezione di prodotti durante tutto l'anno. Costruiamo molto del nostro marketing e molta della nostra pianificazione in quei momenti. Funziona davvero bene perché puoi dare ai prodotti il ​​tempo di trasmissione e la visibilità di cui hanno bisogno per avere un impatto sul loro lancio.

Felix: Hai detto che una delle migliori strategie di marketing è stata la campagna "come stai davvero". Qual era l'idea alla base di quella campagna?

Charlie: La salute e il benessere non sono solo il corpo, ma anche la mente. Attraverso la campagna "come stai davvero" volevamo aiutare le persone a connettersi con la loro mente e l'impatto che quella stava avendo sul loro corpo. Ci sono statistiche affascinanti sull'impatto dello stress sul corpo e su cosa può farti. Se al momento lo consideri un problema in particolare negli Stati Uniti, in quelle città altamente concentrate e in tutto ciò che abbiamo passato con il COVID, la campagna era davvero lì per aiutare le persone a sentirsi a proprio agio con quella conversazione e facendo quella domanda, come sei? Questo è più o meno oggi ed è ancora ciò che rappresentiamo come marchio. Vogliamo che i nostri clienti si chiedano come stanno. Quando ho detto all'inizio, stiamo aiutando le persone a riconnettersi con i loro corpi per capire la buona salute, che tutto deve iniziare con te che ti poni questa domanda: "Sto dormendo abbastanza bene? Ho problemi intestinali? Perché mi sto rompendo via con l'acne?" Tutte queste domande iniziano con, come sto, come stai? Quello che abbiamo fatto, ha semplicemente risuonato molto bene con i clienti che hanno visto quelle campagne. L'abbiamo collegato a uno dei nostri prodotti che parla di stress. Ma ad essere onesti, non si trattava di vendere prodotti. Riguardava la nostra visione e missione come azienda di aiutare le persone a riconnettersi con se stesse ed essere più sane.

Felix: Parte di quella campagna erano questi cartelloni pubblicitari fuori casa che avevi acquistato in città immobiliari poco costose, giusto? New York, Brooklyn, Los Angeles. È un'area che la maggior parte degli imprenditori, in particolare gli imprenditori dell'e-commerce, non hanno considerato. Raccontaci di più sull'esperienza di pubblicare annunci lì.

Charlie: Essendo un'attività in fase iniziale, non è il percorso tipico da percorrere, ma ci piace pensare di non seguire il percorso tipico. Quella campagna era tutta incentrata sull'impatto e sul messaggio. Qualcosa che è abbastanza rassicurante che abbiamo capito bene è che il cartellone pubblicitario in Mercer Street è ancora in piedi oggi. L'abbiamo pagato per un mese ed è durato quasi 12 mesi. Quindi forse nessuno sta comprando lo spazio, ma ne abbiamo beneficiato enormemente. La società che ci ha aiutato a ospitarci ne sta ovviamente beneficiando perché le persone ne scattano molte foto. Non è stato proprio un percorso tipico, ma non abbiamo mai percorso i percorsi tipici in termini di strategia di marketing. E con quella campagna, in particolare, volevamo che le persone si fermassero, si prendessero un momento, guardassero i cartelloni pubblicitari e si facessero quella domanda. Se li pubblichi sui tradizionali annunci sui media a pagamento, stai davvero trasmettendo quel messaggio nel modo giusto? Probabilmente no. Quindi, in termini di misurazione di un ROI come faresti nel business DC attraverso i tuoi canali di marketing fuori casa, è molto difficile. Non c'era alcun collegamento con il prodotto. Non ci sono codici sconto menzionati o cose del genere. Era perché come marchio sapevamo quanto fosse importante un messaggio. E volevamo solo, come ho detto, che le persone si fermassero, si prendessero un momento, si facessero quella domanda.

Felix: Una cosa interessante che hai menzionato è che per i cartelloni pubblicitari fuori casa, non sostituiscono i tuoi finché qualcun altro non acquista quello spazio?

Charlie: Di solito è così che funziona. Sono sicuro che qualcuno che lavora in quel settore potrebbe darti una risposta migliore, ma la nostra è attiva da molto più tempo di quanto l'abbiamo pagata. Siamo estremamente grati per loro di continuare così, ma sono sicuro che non è tipico.

Raccogliere fondi per la tua attività: quando e come perseguire quella strada

Felix: Hai menzionato prima la raccolta di fondi per la tua attività. Dicci di più a riguardo. Quando è successo?

Charlie: Sono stato fortunato a venire da un'azienda che ha lanciato Bootstrap e ha imparato l'imprenditorialità nel senso più duro e crudo. Sapevamo dallo sviluppo dei prodotti e dai primi segnali che Jules stava suscitando interesse da parte degli investitori nelle conversazioni che stava avendo, che aveva senso raccogliere un po' di capitale iniziale. Quindi il primo round di finanziamento che abbiamo fatto è stato relativamente piccolo. Era un tradizionale giro di amici e familiari. E molto rapidamente Jules è stato in grado di uscire e raccogliere un seed round e in realtà, a quel punto, ha persino portato alcuni investitori istituzionali. Siamo stati fortunati ad avere Unilever Ventures come investitore, il Morningside Group. Sono entrati in quella fase non era nemmeno così tipico per loro. Questo ha parlato alla categoria che stavamo cercando nel marchio che avevamo creato. Da allora, abbiamo fatto un altro round di finanziamento, un round di finanziamento di serie A, che ha portato altri grandi partner nel business. AF Ventures, un fondo di New York assolutamente geniale, e anche REDO Ventures che fanno parte del family office del brand di skincare L'Occitane En Provence.

Felix: Quando un marchio di e-commerce dovrebbe prendere in considerazione la possibilità di raccogliere fondi per la propria attività?

Charlie: Questa è una domanda difficile. Non c'è una risposta perfetta a questo. È caso per caso. Se sono totalmente onesto con noi stessi, non credo che siamo usciti per raccogliere la somma di denaro che abbiamo fatto. Ciò ovviamente è stato vantaggioso in un modo in cui abbiamo poi discusso del prodotto con gli investitori e abbiamo comunicato con loro. Quando si tratta solo di raccogliere fondi, e questo è l'obiettivo anche all'inizio, o in una fase di serie A, non credo che diventi così credibile come azienda. Quindi è una domanda super difficile e probabilmente non ho una risposta molto buona. Ma se dovessi lanciare di nuovo un marchio di e-commerce, sarei molto cauto nel preservare l'equità nelle fasi iniziali perché quando lo fai bene, le cose vanno bene. Puoi avere molto successo vendendo online. Vuoi preservare quell'equità. Fondamentalmente è necessario preservare quel controllo. Jules è stato fondamentale in questo, nell'entrare in qualsiasi conversazione con gli investitori che ha investito molto. Se arriva, arriva, ma fondamentalmente vuole controllare il business. Vuole che possiamo essere i decisori per il prossimo futuro e creare un business che vogliamo. Direi che se puoi raccogliere fondi, fantastico. Se non puoi, non lasciare che ti sminuisca ciò che stai cercando di fare perché arriverà se lo farai bene. Ovviamente, per alcune aziende, hai bisogno di un po' di capitale per metterti in funzione. Se si tratta solo di raccogliere fondi, è improbabile che sia l'attività di successo che vorresti.

Felix: Quindi, se non hai necessariamente bisogno dei soldi, diventa più facile o diresti di essere in una posizione migliore per ottenere ciò di cui hai bisogno e ciò che desideri?

Charlie: Ne ho esperienza diretta. Se dovessi guardare i miei altri affari e dire che avremmo dovuto raccogliere dei soldi? Ora probabilmente direi: "Sì, probabilmente avremmo dovuto". Ma nel momento in cui stavamo generando denaro, sembrava che non ce ne fosse bisogno. Ma ora se riesci a far entrare un po' di soldi nel business, ti dà la possibilità di provare e testare strategie di acquisizione, strategie di marketing e ti dà un po' di respiro per sentirti competente nell'esecuzione della tua missione. Aiuterà la tua attività. Non dovrebbe essere l'obiettivo finale. Se vuoi farlo senza quello, allora puoi assolutamente farlo senza quello. Ma non voglio sedermi qui e dire: "Non aiuta a portare un po' di soldi al business". Perché lo fa. But it doesn't necessarily mean success or failure if you do or don't bring it in.

Felix: You mentioned that one of the keys to your success is being able to focus on data and track all the data from day one. When you wake up in the morning, what are some of the KPIs or data points that are most important to you?

Charlie: It reverts back to what I mentioned earlier, being a product first business. Our goal is to create products that become habitual and part of people's lifestyles. So repeat purchase rate is absolutely fundamental to seeing success. If we're developing products that people are coming back to buy, that means we are developing products that work. You don't buy these products again if you don't feel like they've worked. So at the moment, we have a 70% repeat purchase rate across the site, which is a huge testament to the quality of the product. That is a huge metric for us. And one we hang our hat on, based on the quality of the products that we've been able to develop. In terms of actually more granular metrics that we look at alongside that repeat purchase rate, we're very focused on AOV (average order value) because it's a really clear signal of us being able to communicate the benefits of taking multiple products in the right way. So if we're seeing that trend in the right way, basket size, all those things are really strong indications that your technology and your website's improving because you're able to make better suggestions, give more confidence in the consumer purchasing multiple products.

Felix: Is it all about the product that has gotten you this result, or have there been other ways that you've found to encourage repeat purchases?

Charlie: Yeah, think about if you had sleep issues and I sold you a product that helped you sleep. You're going to become a loyal customer. That's why I keep saying we're a product-first business. It's fundamental that we were because if they don't you're not coming back. Again, it's a testament to the quality of the products that we've created.

Felix: So the key to the average order value is the technology that acts almost like a recommendation engine for suggestions when people purchase a product?

Charlie: It's helping the customers understand what's right for them through the home experience and communicating that in a way that it's easy to understand. So if you're on our site, you can see through the top section, we have a consultation that asks questions about sleep patterns, gut health issues, stress issues. And off the back of that, we make recommendations of which products are right to the consumer. It's part of the website that we've continued to evolve to get better, that then feeds down into the data that we're capturing. So if a customer is completing that survey and they don't convert at that point, we're collecting huge amounts of insight, huge amounts of data on who they are as a consumer. Then we can use that to remarket, retarget about specific products based on what they've told us. So with the category that we're in, there may be a moment in your life where you suddenly need a product like this. Let's say you've just had a newborn child and you're not able to sleep, for example. That's a change in your current lifestyle. If we are there, and we're talking to you, and we're helping educate you on how to sleep better before you've had a child, you're probably going to come back to us and try the product if that's something that you want to use and test.

Felix: Have you refined the consultation questions over time?

Charlie: It's ever evolving. That's the beauty of Shopify. You can test things really easily. It's something that we continue to refine. Obviously, we've launched new categories, we've launched new products. As part of that, we've had to update the consultation. And as I mentioned, we have this consumer survey that we send out that also feeds into the consultation, and are we actually asking the right questions to make the right recommendations? It's a fascinating thing to look at when you see all the data that we have and the impact that has on everything we do from product development to marketing, to communication, to education, our blogs. If you're an early-stage ecommerce business and you can start to capture data in an innovative way, it's really going to help you as you build and you scale. We've obviously benefited from that hugely in the consultation that we have. And as part of that with continuing to have to iterate, continue to have to update it to be asking the right questions.

Felix: Can you give an example of how you use this almost hidden survey for marketing purposes?

Charlie: If you think about the data that we capture through that survey. Again, just using the sleep example, if you tell me that you have issues getting to sleep, and then you don't convert, we have a very specific problem that we can then speak to through our marketing. We can also use that through our performance marketing channels to say, "This is an audience set that has issues sleeping, let's serve them ads about sleep products or let's serve them journal content about sleep products because we know they've told us that they have a problem sleeping. They've not yet tried one of our sleep products." We can use that data and multiple different ways to market to them. And in what we believe is the right way. Instead of me serving you an advert on Instagram, not knowing anything about you, we're focused on obviously getting people to the site and learning about them to then speak to them in the right way about their particular problems.

Felix: So this consultation, is this an app, or did you build this in-house? How was this done?

Charlie: Yeah, we built that in-house. As I said, it's an ever-evolving part of our website. We're actually going through a bit of an evolution of the site - of the brand - at the moment. So looking at launching some new features, new functionality within the next four to six weeks, which is super exciting. That will then reverse your question about KPIs. Everything we do from an ecommerce perspective is relayed back to those, does it improve our repeat purchase rate? Does it increase our conversion rate? Is it increasing the time spent on-site? All those really interesting metrics that everything you do should relate back up to because if you're iterating on your site and those things are going down, you're probably making some wrong decisions. If you iterate on the site and they're going in the right direction, then you're heading in the right direction. The hierarchy of how you do things all starts with what are your goals? What are your KPIs? And then you build your site around that. Obviously, as a very new and early business. You have to get something up. Getting a site up, you'll just learn huge amounts about where people engage, where people click, is that button in the right place very, very quickly. And then you can build from there. When I speak to the entrepreneurs who spend huge amounts of time getting their website up, over and over in a day discussing which button should go where that you don't actually know until it goes live how someone's going to interact with it. The joy of Shopify is that you can iterate. You don't even need to be that technical to move stuff around. Our marketing team can move images, they can move buttons, they can change things around, they can test things, they can trial things. As an early-stage business, you're never going to get any more real data than the data that the customers give you. So you can test it internally as much as you want, but getting it live and testing and iterating based on that is definitely the way to go.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned as a company or you yourself recently, or over the last year, that's leading to changes that you're working on moving forward?

Charlie: It's probably quite timely that in February, March, when the Coronavirus hit businesses had to adapt quickly. There were huge amounts of uncertainty in what was potentially coming and how the economy would do, how would people still be spending, would consumers still be interested in these types of products? Obviously, our product was in a good category, so we were super fortunate. But that period of time forced us as a business to reevaluate, look at ourselves over a very short period of time and make decisions with clarity, knowing where we want it to be, but with the mindset of a lot of uncertainty. That's been a huge challenge this year and one that we've learned a lot from with being able to implement a lot of efficiencies.