Il modello multimediale di POGLE: perché l'email marketing non è di proprietà dei media

L'e-mail è il tipo di media di proprietà peggiore e più frustrante, perché non è affatto un media di proprietà. La posta elettronica è come un cane da compagnia. Non si comporta solo perché "lo possiedi".

Se pensi all'email marketing come a un mezzo di proprietà, è probabile che tu abbia difficoltà. Forse ti scagli contro Outlook che rovina i tuoi progetti di posta elettronica. Forse maledici Gmail per non aver consegnato le tue email. Forse ti arrabbi quando le persone che hanno scelto di ricevere le tue e-mail le contrassegnano come spam. O forse ti arrabbi al pensiero di sopprimere le e-mail agli abbonati che non aprono le tue e-mail da anni. Dopotutto, ti hanno dato il permesso. Possiedi quegli indirizzi email.

È difficile avere successo con l'email marketing se ci si pensa come cataloghi, posta diretta, segnaletica di negozi e altri media di proprietà. Mentre i marchi creano il contenuto dei loro messaggi di posta elettronica e sviluppano il pubblico a cui vengono inviate le loro e-mail, non controllano la piattaforma utilizzata per distribuire quel messaggio. I provider di posta in arrivo e gli utenti di posta elettronica controllano la piattaforma.

Detto questo, se hai sempre pensato all'email marketing come un mezzo di proprietà, puoi essere perdonato. Dopotutto, se l'e-mail non è un media di proprietà, allora dove si inserisce nel modello di media paid-owned-earned (POE)? Non è pagato, perché i marchi non pagano per raggiungere un pubblico sviluppato da terze parti. E non è guadagnato, perché è il marchio a creare il messaggio, non i consumatori.

Il problema è che il modello multimediale POE non può ospitare tutti i canali di marketing digitale. Sebbene abbia fatto un buon lavoro nel descrivere i media tradizionali, non può tenere conto della maggior parte dei canali digitali, che sono stati generalmente inseriti goffamente nel secchio dei media di proprietà.

Abbiamo bisogno di un nuovo linguaggio e di un nuovo framework per descrivere le varie attività di canale dei marketer per portare maggiore chiarezza al marketing mix.

Il modello multimediale POGLE

Tre caratteristiche descrivono le attività del canale a nostra disposizione oggi:

• Chi crea il contenuto
• Chi ha sviluppato il pubblico
• Chi controlla la piattaforma

È questa terza caratteristica che richiede che la maggior parte dei canali digitali venga separata dalla categoria dei media di proprietà e collocata in due nuove categorie: media concessi e media in leasing. L'aggiunta di questi due ai tre tipi di media classici ci dà il modello di media paid-owned-granded-leased-earned (POGLE), di cui discuto nel mio libro, Email Marketing Rules .

Ecco una ripartizione di ciò che comporta ogni elemento del modello mediatico POGLE...

Media a pagamento

Contenuti creati dal marchio che vengono distribuiti a un pubblico sviluppato da terzi tramite una piattaforma chiusa controllata da terzi.

Le attività dei media a pagamento includono annunci TV, posizionamenti di prodotti, annunci stampa, annunci radio, annunci display, annunci sui social media, annunci nelle e-mail, pubblicità nativa, sponsorizzazioni e posta diretta.

La caratteristica distintiva dei media a pagamento è che il pubblico dei tuoi contenuti è stato sviluppato da una terza parte. Indipendentemente dal canale multimediale, ogni volta che paghi per raggiungere un pubblico che non hai sviluppato, sono media a pagamento. Fondamentalmente, questo è qualsiasi tipo di pubblicità.

L'ascesa dei canali digitali ha creato più opportunità di media a pagamento, riducendo contemporaneamente l'impatto di molti tipi di pubblicità a causa del blocco degli annunci e della "cecità dei banner".

Il prossimo tipo di media nel modello di media POGLE è...

Media di proprietà

Contenuti creati dal marchio che vengono distribuiti a un pubblico sviluppato dal marchio tramite una piattaforma chiusa controllata dal marchio.

Le attività dei media di proprietà includono la segnaletica del negozio, la confezione del prodotto, il contenuto del sito Web e del blog e i comunicati stampa.

La caratteristica distintiva dei media di proprietà è che il marchio ha il controllo più o meno completo sul contenuto, sul pubblico e sulla piattaforma. A condizione che non vengano violate leggi, nessuno tranne te controlla l'aspetto della confezione del prodotto o il contenuto del tuo sito web, ad esempio.

Quando si definiscono i media di proprietà in questo modo, diventa chiaro che molte delle attività che si verificano nei social media, nell'email marketing e in altri canali digitali non appartengono a questa categoria di media, poiché il controllo è tutt'altro che assoluto. Invece, appartengono alle categorie di media concessi e noleggiati del modello POGLE, di cui parleremo in seguito.

Media garantiti

Contenuti creati dal marchio che vengono distribuiti a un pubblico sviluppato dal marchio tramite una piattaforma aperta controllata da più terze parti.

Le attività mediatiche garantite includono l'email marketing, il marketing SMS/MMS e la ricerca organica.

La caratteristica distintiva dei media concessi è che si tratta di contenuti di marca distribuiti tramite una piattaforma aperta, che offre alla piattaforma una grande portata ma a costo di avere molti maestri, che sono partecipanti attivi nel canale.

I fornitori di posta in arrivo eliminano e bloccano le e-mail provenienti da mittenti che i loro utenti indicano non stanno inviando e-mail pertinenti e forniscono strumenti e funzionalità diversi ai propri utenti, portando a esperienze di abbonati non uniformi tra i canali per i marchi.

Come sostengo in Regole di email marketing , è la piattaforma aperta la fonte dei punti di forza dell'email marketing: la sua ubiquità, la vasta portata e il basso costo di utilizzo. Ad esempio, secondo le previsioni di Radicati Group, il numero di utenti di posta elettronica in tutto il mondo crescerà fino a superare i 4 miliardi entro il 2020. E consumatori e lavoratori trascorrono ore al giorno a interagire con le e-mail, secondo l'Adobe Email Survey 2016.

E i marketer statunitensi possono aspettarsi un ritorno medio sull'investimento di $ 44 per ogni dollaro speso per l'email marketing, secondo Year in Review 2016 di Campaign Monitor.

La piattaforma aperta è anche la fonte di tutti i punti deboli della posta elettronica, in particolare la sua problematica consegnabilità, il rendering incoerente e il patchwork di codifica e standard di supporto. Naturalmente, questi inconvenienti sono ampiamente controbilanciati dai punti di forza del canale di posta elettronica, come evidenziato dal ROI leader del canale di email marketing e dai continui piani dei marchi di investire di più nel canale. Il 58% dei marketer ha affermato che aumenterebbe i budget per l'email marketing nel 2017, secondo un sondaggio GetResponse di 2.510 marketer digitali a livello globale, rendendolo il principale canale di investimento nel 2017.

Media in leasing

Contenuti creati dal marchio che vengono distribuiti a un pubblico sviluppato dal marchio tramite una piattaforma chiusa controllata da un'unica terza parte.

Le attività sui media in leasing includono marketing sociale, servizio clienti social, app create su piattaforme di social media e app mobili.

Come altri hanno suggerito, sono d'accordo che gran parte dell'attività che si svolge sui social media è meglio classificata come media in leasing (o media in affitto) piuttosto che come media di proprietà. Questo perché i social network, ad esempio, possono e cambiano le regole ogni volta che vogliono poiché possiedono l'intera piattaforma. In particolare, Facebook cambia frequentemente le regole di ingaggio.

Inoltre, i social network possono perdere il favore o addirittura scomparire completamente, portando con sé tutto il contenuto e il pubblico di un marchio, come abbiamo visto con Friendster, MySpace e altri.

Sebbene il termine media in leasing sia stato coniato per descrivere le attività sui social media, descrive bene anche le app mobili. I brand non possono modificare le proprie app mobili come possono modificare i contenuti del proprio sito web. Le app richiedono l'approvazione e la distribuzione tramite Apple, Google e Microsoft, che mantengono il potere di porre il veto alla tua app. E la tua app diventa inutile se questi sistemi operativi mobili falliscono. Quindi, mentre tendiamo a pensare alle app mobili come equivalenti ai media di proprietà dei nostri siti Web, non è del tutto vero.

Il tipo di media finale nel modello di media POGLE è...

Media guadagnati

Contenuti creati da altri che vengono distribuiti a un pubblico sviluppato da chiunque tramite qualsiasi piattaforma.

Le attività dei media guadagnate includono pubblicità, passaparola, valutazioni e recensioni, inoltro di e-mail e condivisione e conversazioni sui social media.

La caratteristica distintiva dei media guadagnati è che il tuo marchio non ha creato il contenuto. Stranieri, giornalisti, blogger e i tuoi clienti, potenziali clienti, partner, dipendenti e altri lo hanno creato. Poiché il marchio non controlla il contenuto, a volte è negativo. Tuttavia, quando è positivo, questi messaggi sono molto più potenti di quelli creati dal marchio.

La grande immagine

Anche con cinque tipi di media all'interno del POGLE Media Model, alcune attività di marketing sono a cavallo di due tipi di media. Ad esempio, il noleggio di elenchi di e-mail è un ibrido di media a pagamento e concessi e le recensioni dei prodotti sul tuo sito Web sono un ibrido di media guadagnati e di proprietà.

Mettere insieme tutti quei regni di influenza sembra così...

In che modo questo influisce sul mix di marketing

Comprendere il modello multimediale POGLE può aiutarti a creare meglio il tuo marketing mix, gli sforzi per la creazione di pubblico e i percorsi dei clienti.

Inizia con la determinazione del valore di costo per ciascuno dei tuoi segmenti di pubblico, perché un abbonato e-mail, un fan di Facebook e un abbonato al catalogo, ad esempio, hanno tutti costi diversi associati all'acquisizione e al raggiungimento di essi e generano quantità diverse di valore per i marchi. Questo ti darà una migliore visibilità su dove concentrare i tuoi sforzi e sul modo migliore per creare percorsi del cliente che costruiscano un pubblico di alto valore.

In generale, ciò porterà probabilmente a campagne che utilizzano media a pagamento per guidare il coinvolgimento più in basso nella canalizzazione nei media in leasing, concessi e di proprietà e che utilizzano media in leasing per guidare il coinvolgimento nei media concessi e di proprietà.

Ad esempio, è diventato sempre più chiaro che i social network non sono il posto migliore per costruire un pubblico e non un ottimo posto per i contenuti a coda lunga a causa della natura dei media affittati dell'editoria sociale. I social network eccellono nelle conversazioni in tempo reale, nei concorsi a breve termine e nei contenuti effimeri allo stesso modo, che giocano sui punti di forza dei social media nelle attività dei media guadagnati come le conversazioni sociali e l'amplificazione.

I contenuti più sostanziali sono meglio ospitati sul tuo sito Web o blog multimediale di proprietà e quindi integrati in un programma di email marketing, sfruttando la portata e la stabilità senza precedenti di questa attività multimediale garantita.

Il panorama dei media è più complesso di quanto il modello dei media con proprietà pagate e guadagnate (POE) ci farebbe credere. Per meglio adattare le attività dei media digitali, è tempo di aggiungere media concessi e noleggiati al mix e riconoscere l'unicità di quei tipi di media.

In questo modo si elimina un grave malinteso sul canale di email marketing che causa prestazioni inferiori ai professionisti del marketing e ai dirigenti una scarsa leadership. Detto questo, è solo uno dei tanti punti di incomprensione sul canale.

Vorremmo aiutare.

La leadership dell'azienda non sempre comprende appieno il valore dell'email marketing e ciò crea tensioni inutili e prestazioni insufficienti. Litmus ha identificato una serie di argomenti chiave di email marketing e ha assemblato brief di 1 pagina che i marketer possono condividere con la direzione, tra cui uno su Staffing for Email Marketing Success e un altro su Perché le cattive esperienze omnicanale possono rallentare la crescita della tua lista email.

Scarica gratuitamente questo e altri riassunti di 1 pagina dalla nostra serie di Leadership per l'email marketing.

Serie di leadership nell'email marketing Riepiloghi gratuiti di una pagina e stampabili su problemi critici di email marketing che puoi condividere con la dirigenza della tua azienda. Scarica i brief esecutivi →