I pro e i contro delle diverse metriche di attenzione

Allora, cos'è davvero l'attenzione? Secondo Karen Nelson-Field, Ph.D. in WARC, fondatore e CEO di Amplified Intelligence, l'attenzione è definita come "concentrare la consapevolezza (anche se fugace) verso un numero ridotto di stimoli nei nostri ambienti, ignorando altri stimoli".

Metriche di interazione: un'arma a doppio taglio

Oggi esistono soluzioni che cercano di misurare l'attenzione tramite indicatori proxy.

Segnali come clic, scorrimento e passaggio del mouse sono preziosi, sebbene rappresentino un'immagine incompleta dell'attenzione. I dati di interazione dipendono da interazioni manifeste, valide per le esperienze interattive, non così per quelle non interattive.

Inoltre, l'interazione e le metriche basate sui clic creano un incentivo a produrre clickbait rispetto a un'esperienza utente di alta qualità. Fare clic e scorrere pesantemente potrebbe suggerirti un risultato di attenzione.

Tuttavia, potrebbe effettivamente significare che hai offerto un'esperienza altamente interattiva che richiede attenzione, confusione e insoddisfazione di scarsa qualità.

Si consideri l'analogia di un albero telefonico del servizio clienti, che costringe gli utenti frustrati a percorrere più percorsi per un lungo periodo, con risultati scadenti. Questa attenzione alla qualità è da celebrare? Ovviamente no.

Ecco perché i proxy digitali sono i più adatti per rilevare la possibilità della presenza umana attraverso l'interazione. Le metriche di interazione sono rilevanti per le esperienze digitali i cui obiettivi si basano su una forte interazione.

Il pericolo è che queste metriche penalizzano le esperienze altamente coinvolgenti che richiedono di rilassarsi e applicare la concentrazione, come con i video.

Metriche di visibilità: fruibili per aumentare il potenziale

Che dire di metriche come lo spazio sullo schermo, i tassi di completamento dei video o l'udibilità? È probabile che tu ottenga risultati di attenzione migliori se il tuo annuncio è visualizzabile sullo schermo anziché no, o se il tuo video viene riprodotto fino alla fine o se l'audio è attivo. Ma il potenziale per vedere e sentire non è attenzione.

Cosa succede se l'annuncio è parzialmente visualizzabile su una pagina del sito Web per sei secondi, anche se la tua attenzione è concentrata su un'altra pagina, in un'altra scheda, all'interno di un altro browser o su un altro dispositivo, per gli stessi sei secondi?

Cosa succede se l'annuncio è udibile ma il volume viene abbassato mentre trasmetti in streaming un podcast dal tuo telefono cellulare tramite le cuffie a tutto volume? Cosa succede se l'annuncio video viene completato, ma dopo due secondi metti giù il dispositivo per andare in bagno?

Sondaggi e focus group: rozzi, meno perseguibili

A causa della loro prevalenza, vale la pena richiamare le metriche auto-segnalate che derivano da sondaggi e focus group. Queste tecniche sono spesso utilizzate in modo improprio e nella migliore delle ipotesi sono proxy grezzi.

Raramente producono misurazioni dell'attenzione attuabili o affidabili rispetto alle singole sessioni di consumo dei media, in particolare quelle riscontrate negli studi sull'impatto del marchio con correlazioni deboli o assenti con i risultati del mondo reale come le vendite.

La propensione al bias di marca e la misurazione precisa rendono questi strumenti discutibili per misurare o gestire l'attenzione.

Scansioni cerebrali: potenti ma di nicchia

I professionisti del marketing dovrebbero considerare la crescente disciplina - e il corpo di prove - intorno alla misurazione dell'attenzione umana reale.

Tecniche come la scansione del cervello (cioè l'elettroencefalogramma) o altre misurazioni del corpo sono state a lungo utilizzate in ambienti accademici, nonché in situazioni pubblicitarie ad alto rischio per testare i contenuti. Possono produrre apprendimento e intuizioni potenti.

Allo stesso tempo, queste tecniche in laboratorio presentano sfide perché non sono scalabili, sono costose e creano esperienze di marca innaturali.

Queste tecniche sono particolarmente impegnative durante una pandemia in cui non è possibile avere accesso di persona alle persone.

Potrebbero essere utili per ottimizzare il tuo debutto creativo pubblicitario al Super Bowl, ma il resto del settore del marketing ha ancora bisogno di una soluzione per il volume esplosivo di creatività digitali quotidiane e campagne mirate.

Codifica facciale ed intelligenza artificiale delle emozioni: precoce e promettente

La codifica facciale e l'intelligenza artificiale delle emozioni si stanno dimostrando scalabili in modo conveniente nel caso della visualizzazione di video e dell'utilizzo di app. È naturale e osservativo e si dimostra affidabile e predittivo dell'attenzione e di altri risultati del mondo reale.

La codifica facciale può essere effettuata attraverso la tecnologia di visione artificiale e l'apprendimento automatico consente di disegnare misurazioni della risposta umana. Si basa su visualizzatori opt-in per consentire alle fotocamere del dispositivo di rilevare in modo anonimo i segnali del viso e catturare la risposta secondo per secondo, fotogramma per fotogramma.

L'intelligenza artificiale delle emozioni è applicabile sia nella misurazione del potenziale di acquisizione dell'attenzione dei creativi in ​​situazioni di test di esposizione forzata, sia in situazioni contestuali dal vivo come la visione di film, l'utilizzo di app, i giochi e la navigazione di siti Web.

La precisione e la granularità dell'intelligenza artificiale delle emozioni è potente per lo sviluppo di modelli di marketing che prevedono i risultati del mondo reale (come i tassi di completamento dei video e la condivisione sui social), nonché l'attenzione.

Mentre l'attenzione è ciò che consente a un media o a un'esperienza di marca di entrare nella coscienza di una persona, è l'emozione che controlla l'attenzione e crea memorabilità. Questa intelligenza consente alla prescrizione di misurare e ottimizzare creatività, media e pubblico per i risultati dell'attenzione.

Mandato CMO: dare priorità all'attenzione e incorporarlo nella strategia del marchio

La gestione dell'attenzione nella pubblicità consiste nell'allontanarsi dai potenziali e dalle probabilità e avvicinarsi invece a risultati reali e definitivi.

Ciò inizia con i leader del marketing e della pubblicità che danno la priorità all'attenzione come risultato chiave e allineano gli obiettivi, le strategie e l'organizzazione del marchio attorno alle misure di attenzione chiave.

La gestione dell'attenzione sta diventando un fondamento della pubblicità. I leader del marketing e della pubblicità che lo superano sperimenteranno miglioramenti delle prestazioni nel breve termine e un significativo vantaggio competitivo nel lungo termine.

Abbracciare l'attenzione nella pubblicità significa fare pubblicità in modo responsabile.

Max Kalehoff è il vicepresidente del marketing e della crescita di Realeyes , l'azienda leader mondiale nella misurazione dell'attenzione e nell'intelligenza artificiale delle emozioni. Con oltre 15 anni di esperienza nella creazione di marchi, nello sviluppo dei clienti e nella generazione di entrate per aziende ad alta crescita, guida al successo team di marketing ad alte prestazioni grazie alla mentalità aperta, guidata dai dati e agile.