La lista di controllo dell'audit di marketing digitale RACE

Esempi di domande essenziali da porre quando si struttura un audit di marketing digitale

L'audit delle tue attività di marketing digitale è una tecnica essenziale per avviare una strategia di marketing digitale. Ma sono anche utili per trovare opportunità per migliorare il tuo marketing digitale identificando le priorità su cui devi agire per ottenere risultati migliori.

Sapere da dove iniziare e cosa includere può essere difficile poiché, sebbene tu possa avere la tua area di competenza come la ricerca, i social media o il business, potresti non conoscere altri argomenti. In questo articolo, forniremo un elenco di controllo completo che puoi utilizzare per la tua azienda in base al framework di marketing digitale Smart Insights RACE. Ciascuna delle cinque parti di RACE è suddivisa in cinque per fornire una valutazione completa del marketing digitale per il quale delineo le domande in questo post.

Ho sviluppato questo framework quasi 15 anni fa sulla base della mia esperienza di consulenza e formazione nel marketing digitale per aziende in una vasta gamma di settori e in aziende di dimensioni diverse da piccole a grandi. Il nostro approccio di audit è un audit basato sui dati che utilizza strumenti per confrontarsi con i tuoi concorrenti e utilizza Google Analytics per valutare l'efficacia delle tue comunicazioni di marketing.

Ho strutturato questo audit in base alle 5 aree chiave e all'interno di ciascuna, richiede le domande che dovresti porre. Per saperne di più su questi concetti, i nostri membri possono utilizzare il percorso di apprendimento RACE per approfondire i dettagli su come completare l'analisi con modelli scaricabili per assistere. Consulta il nostro modello di verifica del marketing digitale per un foglio di calcolo personalizzabile che puoi modificare per la tua azienda o per i tuoi clienti.

1. Pianificare: verificare le risorse e il processo strategico

Il modo in cui gestisci il marketing digitale è spesso dimenticato in un audit di marketing digitale che spesso si concentra sui canali, ma è importante considerare il tuo processo, la tua strategia e le tue risorse complessive, quindi dovresti iniziare da qui, sia che si tratti di revisione con un piccolo imprenditore o con la persona responsabile marketing digitale in un'azienda più grande. Le questioni da considerare sono:

• Prestazioni : disponi di una dashboard per segnalare le prestazioni? Puoi suddividere le prestazioni per canale standardizzato utilizzando il monitoraggio UTM di Analytics per monitorare, ad esempio, l'email marketing?
• Analisi del mercato : chi sono i tuoi clienti target? Hai definito i personaggi? Qual è il tuo successo nel raggiungerli e convertirli? Analisi comparativa delle visite e, ove possibile, delle conversioni rispetto alla concorrenza?
• Obiettivi : imposti previsioni per la generazione di lead di visite e vendite in base a modelli di canalizzazione di conversione (disponibili anche per i membri).
• Capacità - queste includono il tuo team - chi è responsabile del marketing digitale - personale interno e agenzie? Quali sono i loro punti di forza e di debolezza? Ci sono lacune formative? Ciò include anche la tecnologia e gli strumenti di marketing che trattiamo nel nostro download di strumenti di marketing essenziali.
• Strategie - Esiste una strategia in atto? Com'è il posizionamento del tuo brand rispetto alla concorrenza? Qual è il nostro target di riferimento definito. Esiste una pianificazione di 90 giorni o un processo di revisione aziendale trimestrale?

2. Reach - L'audit dei media

Questa recensione dovrebbe confrontare le tue tecniche per l'utilizzo di media pagati, posseduti e guadagnati (POEM) per l'acquisizione di traffico. Inizia rivedendo la misurazione dei media e concludi creando un piano di acquisizione digitale con priorità.

• Efficacia dei media : utilizza Google Analytics per rivedere l'importanza relativa dei diversi canali per VQVC: misure di volume, qualità, valore e costo. Cosa suggeriscono i modelli di attribuzione sul valore dei media di sensibilizzazione come la pubblicità display e i social a pagamento?
• Fonti di ricerca organiche : qual è la suddivisione dei termini di ricerca relativi al brand rispetto ai termini di ricerca non correlati al brand? International, Local e Mobile vs Desktop sono come previsto?
• Lista di controllo per la ricerca organica : autorità di dominio basata sul profilo di backlink di domini con collegamento univoco. Utilizzo di fattori di ranking on-page. Il nostro percorso di apprendimento SEO spiega i dettagli su questi e fa riferimento al nostro modello di controllo della ricerca organica
• Ricerca a pagamento - Qual è la suddivisione del traffico pubblicitario di marca e non di marca per diverse fonti, qual è il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) per ciascuna? In che modo il punteggio di qualità varia tra le campagne?
• Earned media - Come utilizziamo le PR digitali e l'influencer marketing? È un approccio strutturato o ad hoc?
• Social media : come si confrontano il volume e la qualità del traffico per i social organici e a pagamento per ciascuna delle principali piattaforme social che utilizzi?

3. Atto: controllo dei percorsi e dei contenuti dei clienti del sito Web per la generazione di lead

Dopo aver esaminato il successo dei tuoi canali multimediali nell'indirizzare il traffico, il passaggio logico successivo è verificare l'efficacia dei percorsi del cliente sul sito nel supportare il coinvolgimento dei contenuti e la generazione di lead. Questo è l'obiettivo principale della fase Act. I fattori chiave da valutare sono:

• Percorsi del cliente - Quali sono i principali percorsi del cliente basati su pagine di destinazione e contenuti principali? La nostra visuale suggerisce la complessità dell'analisi e dei test di cui abbiamo bisogno per migliorare i percorsi e la conversione poiché ci sono così tanti diversi punti di ingresso nel sito e diversi tipi di pagine e pannelli all'interno delle pagine devono convincere il pubblico.

La nostra visuale suggerisce la complessità dell'analisi e dei test che dobbiamo realizzare per migliorare i percorsi e la conversione poiché ci sono così tanti diversi punti di ingresso nel sito e diversi tipi di pagine e pannelli all'interno delle pagine devono convincere il pubblico.

• Strategia di marketing dei contenuti . Esiste una strategia di marketing dei contenuti definita per offrire contenuti pertinenti lungo tutto il percorso del cliente per raggiungere i tuoi obiettivi?

Questa è un'attività vitale poiché il Content Marketing è al centro del marketing digitale e influisce non solo sui percorsi e sulla conversione dei clienti e si basa sulle esigenze del pubblico, ma anche sulle tecniche multimediali per la distribuzione dei contenuti come la ricerca organica, la ricerca a pagamento, i social media e l'automazione dell'email marketing .

Una strategia di content marketing definisce:

1. I tuoi obiettivi per CM
2. I tuoi personaggi del pubblico
3. Selezione dei contenuti mappata rispetto ai percorsi e al ciclo di vita dei clienti
4. Calendario editoriale per la pubblicazione dei contenuti
5. Piano di distribuzione dei contenuti che include media POE e sensibilizzazione degli influencer
6. Monitoraggio per raggiungere il ROI
7. Efficacia della pagina di destinazione : le prime impressioni sono importanti, non vogliamo che i nostri visitatori se ne vadano immediatamente, quindi l'audit dovrebbe verificare se le pagine di destinazione sono state ottimizzate in linea con le migliori pratiche utilizzando un approccio di miglioramento strutturato?
8. Acquisizione dei lead e profilazione del pubblico : stiamo seguendo le migliori pratiche per l'acquisizione e la profilazione dei lead, assegnando un punteggio e lavorando per migliorarli in modo strutturato? Questo è trattato nel nostro argomento di e-learning su questa attività.
9. Pianificazione della campagna e dei contenuti - Disponiamo di un chiaro approccio di pianificazione e miglioramento della campagna in modo che le campagne digitali siano integrate con le campagne di marketing. Accedi al nostro toolkit che dispone di modelli per aiutarti a pianificare e gestire meglio le campagne per migliorare i risultati: Pianificazione della campagna di marketing

4. Conversione: controllo dell'efficienza della conversione

I fattori di successo da esaminare all'interno del framework RACE per la conversione si basano su queste domande:

• Retargeting. Stai utilizzando il retargeting on e off-site per convertire il tuo pubblico in vendita?

È una situazione comune che un visitatore interagisca con un sito Web o un marchio solo una volta, anche dopo l'iscrizione. Ciò rende il retargeting o i promemoria che sono una tecnica potente ed economica per incoraggiare le persone a tornare e alla fine acquistare.

• Personalizzazione web . Sul sito vengono utilizzati contenitori personalizzati con prodotti, contenuti o offerte consigliati?

Anche la personalizzazione in loco è una tecnica comunemente utilizzata sui siti di vendita al dettaglio e di e-commerce, ma sottoutilizzata su altri siti. Le opzioni e alcune delle tecnologie sono trattate nel nostro e-learning.

• Esperienza mobile . Le tecniche utilizzate per l'interazione e la conversione sono efficaci sui dispositivi mobili?

Questa domanda si applica a tutte le precedenti sezioni ACT e CONVERT, ma vi si fa riferimento qui poiché la conversione è un problema specifico sui dispositivi mobili.

• Vendita multicanale . Le interazioni offline vengono sollecitate per incoraggiare i visitatori a convertire?

Le interazioni dirette con persone reali, i tuoi dipendenti, hanno quasi sempre tassi di conversione più elevati rispetto alla conversione del sito web on-page non assistita. Questo è il motivo per cui opzioni come Livechat sono diventate sempre più popolari.

• Ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) . Esiste un programma di test strutturato e miglioramento per la conversione?

L'utilizzo di un approccio test-impara-affina attraverso le migliori pratiche tecniche discusse sopra produrrà un miglioramento se il programma è sostenuto poiché non tutti i test AB produrranno un risultato positivo.

5. Coinvolgimento - Coinvolgimento del cliente

'Engage' ha lo scopo di raggiungere il coinvolgimento del cliente a lungo termine. Nel marketing digitale, c'è la tendenza a concentrarsi troppo sull'impegno a breve termine, ma è l'impegno a lungo termine che conta per i risultati.

Puoi vedere dall'immagine RACE che le misure chiave riguardano l'aumento degli acquisti ripetuti e lo sviluppo della soddisfazione, della lealtà e della difesa dei clienti.

• Onboarding e crescita del cliente . Qual è la qualità dell'onboarding del cliente online?

Questi sono simili alla sequenza di benvenuto per il retargeting, ma con un obiettivo diverso: sviluppare la preferenza per il marchio, ottenere feedback, ad esempio attraverso recensioni e valutazioni e incoraggiare l'acquisto ripetuto.

• Esperienze digitali dei clienti . Quali sono i processi e gli strumenti che utilizzi per rivedere e migliorare l'esperienza del cliente?

Si tratta di attività che tendono ad essere meglio configurate nelle organizzazioni più grandi, ma sono ugualmente importanti nelle imprese più piccole!

• Servizio clienti e successo . Come vengono valutati i processi del servizio clienti e la qualità dei contenuti di supporto?

In che modo persone, processi, strumenti e misurazioni possono essere utilizzati per migliorare la qualità dell'esperienza?

• E-mail marketing del cliente . In che modo viene migliorata la qualità dell'email marketing durante il ciclo di vita del cliente?

Questa è un'attività importante che è influenzata da molte delle altre attività di questo audit.

Abbiamo un audit di marketing via e-mail separato che ti consigliamo di rivedere come parte di questa attività.

Data l'importanza dell'email marketing, abbiamo un toolkit separato che spiega come creare una strategia di email marketing e modelli pratici per migliorare il tuo email marketing:

• Migliora il marketing sui social media . In che modo viene migliorata la qualità del marketing sui social media durante il ciclo di vita del cliente?

Come l'e-mail marketing. Questa è un'attività importante che è influenzata da molte delle altre attività di questo audit.

Abbiamo audit separati sui social media che ti consigliamo di rivedere come parte di questo.

Data l'importanza del social media marketing in ogni parte di RACE, abbiamo un kit di strumenti separato che illustra come creare una strategia per i social media e pratiche guide "più intelligenti" per ciascuna delle principali piattaforme di social media.

Riepilogo

Quando completi l'audit del marketing digitale, assicurati di coprire sia la strategia, l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti. Gli aspetti più importanti da considerare sono Reach e Act poiché il successo in questi è essenziale per potenziare il tuo marketing digitale.