La rivisitazione del retail e cosa significa per i marketer

Mentre la risposta e la ripresa alla pandemia di COVID-19 continuano, è diventato chiaro che la crisi ha inaugurato una nuova realtà per i consumatori e il settore della vendita al dettaglio.

Il colpo è stato rapido e vasto, sconvolgendo vite e mezzi di sussistenza e sconvolgendo le economie. Alcuni degli effetti più drammatici sono stati il ​​comportamento dei consumatori: come le persone comprano, cosa comprano e dove lo comprano.

I colleghi di McKinsey hanno rivelato che, nel giro di 90 giorni, abbiamo fatto un balzo in avanti di dieci anni nella penetrazione dell'e-commerce negli Stati Uniti, con effetti simili osservati in tutto il mondo.

Immersi quasi esclusivamente nell'immediatezza, praticità, disponibilità e sicurezza delle esperienze digitali durante il lockdown, i consumatori hanno reimpostato le loro aspettative e preferenze e hanno costretto i rivenditori a cambiare traiettoria, priorità e modello operativo.

Eppure, anche se la recessione economica ha esercitato una maggiore pressione sui rivenditori, questo evento generazionale ha aperto fronti completamente nuovi nella competizione per i clienti.

La ricerca McKinsey ha dimostrato che nelle recessioni passate, le aziende che investono e offrono un'esperienza cliente superiore durante una recessione emergono molto più forti delle loro omologhe una volta che l'economia si riprende, producendo rendimenti per gli azionisti tre volte superiori alla media.

Tre tendenze al dettaglio sono chiare per i prossimi mesi

La spesa per l'e-commerce è aumentata durante le chiusure, poiché si è intensificato l'appetito per i modi di fare acquisti digitali e senza contatto.

Per comprendere meglio in che modo i cambiamenti in atto nel comportamento e nelle priorità dei consumatori potrebbero influire sui rivenditori e sugli approcci adottati dai professionisti del marketing incaricati di promuovere tali marchi, Periscope By McKinsey ha intervistato più di 2.500 consumatori negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Francia e in Germania per capire come il comportamento dei consumatori sta cambiando.

Condotto sia prima che durante gli arresti, ha esaminato cosa è cambiato e quali tendenze probabilmente si manterranno nei prossimi mesi. Il rapporto successivo "Retail reimmaginato: la nuova era per l'esperienza del cliente" mostra che diversi temi fondamentali sono diventati evidenti tra i consumatori.

Lo shock alla lealtà

Piuttosto che attenersi a modelli e marchi familiari, i consumatori hanno abbracciato il cambiamento in mezzo a una grande incertezza. Nei quattro paesi intervistati, il 40% dei consumatori ha dichiarato di aver provato nuovi marchi o di aver effettuato acquisti presso un nuovo rivenditore tra marzo e giugno 2020.

La fedeltà è stata particolarmente vulnerabile negli Stati Uniti, dove il 46% dei consumatori ha effettuato il passaggio, seguito dal 44% delle controparti britanniche.

I principali motivi per cui i consumatori hanno effettuato il passaggio in tutti e quattro i mercati includono prezzi competitivi e rivenditori empatici che supportano i propri dipendenti durante la pandemia con iniziative come l'aumento dei salari, il congedo per malattia extra o il pagamento dei salari persi.

• Cambiato a causa di prezzi competitivi : USA—51 percento; Regno Unito: 48 percento; Germania: 41 percento; Francia—36 percento
• Passato a un rivenditore o marchio "premuroso" : negli Stati Uniti e in Francia, quasi un terzo dei consumatori (27 percento e 26 percento) ha citato questo come un motivo per cambiare marchio, mentre il 19 percento degli acquirenti britannici e il 17 percento dei tedeschi considerano questo importante

Convenienza e sicurezza ridefinite

Nuove preoccupazioni come la sicurezza e l'igiene sono ora in primo piano.

Oltre il 50% degli intervistati afferma di volere che i negozi seguano le linee guida per proteggere gli acquirenti e i dipendenti, come l'installazione di plexiglass alla cassa, l'uso di mascherine e la disponibilità di disinfettanti per le mani, mentre il 59% afferma che è importante per i negozi per non essere troppo affollato.

Inoltre, l'esperienza senza attrito ora è ancora più importante. Da marzo, la capacità dei consumatori di trovare rapidamente e facilmente ciò che cercano è aumentata di importanza in ogni paese (del 14% nel Regno Unito, dell'11% negli Stati Uniti, del 10% in Germania e del 7% in Francia). è stato classificato tra le prime tre priorità di navigazione.

Questa capacità è stata particolarmente apprezzata dal 65 percento dei consumatori statunitensi, dal 59 percento dei consumatori britannici, dal 52 percento dei consumatori tedeschi e dal 47 percento dei consumatori francesi.

Inoltre, il 52% degli acquirenti intervistati all'inizio di giugno ha affermato che il check-out rapido è una parte importante di una buona esperienza di acquisto.

Il volo per online

Che si tratti di strumenti digitali come la navigazione sullo schermo, pagamenti mobili facili o ordini online con ritiro a domicilio o in negozio senza soluzione di continuità, gli acquirenti vogliono chiaramente che la tecnologia elevi la loro esperienza in negozio. La fuga verso il digitale e l'aumento delle aspettative dei clienti hanno creato nuove sfide per il modo in cui i rivenditori servono i propri clienti.

Tuttavia, nella prima esecuzione del nostro sondaggio, oltre il 35% degli acquirenti ha riportato un'esposizione zero anche alle tecnologie in-store più discusse o di base come la navigazione su schermo digitale e i pagamenti mobili o senza contatto.

Nella seconda fase della ricerca a giugno, ai consumatori è stato poi chiesto quali forme di comunicazione/esperienza vorrebbero vedere offerte dai rivenditori nel prossimo futuro.

I primi tre risultati in ciascun mercato hanno rivelato una chiara differenza nelle preferenze culturali:

• Stati Uniti: pagamenti mobili—30 percento; ordini di app mobili: 28%; app per scansionare codici a barre—25 percento
• Regno Unito: ordini di app mobili: 34%; pagamenti mobili: 28 percento; autoidentificazione al terminale—24 percento
• Germania: pagamenti mobili—29 percento; autoidentificazione al terminal: 21 percento; app per scansionare codici a barre—20 percento
• Francia: pagamenti mobili—22 percento; ordini di app mobili: 21 percento; etichette digitali da scaffale per informazioni—21 percento

La nuova era per l'esperienza del cliente

Mentre i leader pianificano come si riprenderanno, devono anche guardare oltre le sfide e i problemi immediati. Ora è il momento di impegnarsi in una pianificazione critica a lungo termine per recuperare rapidamente i ricavi e accelerare la crescita futura.

Le considerazioni chiave per i marketer includono:

Riavvio della fedeltà online

Con i clienti desiderosi di provare altri marchi e negozi, questa è un'occasione unica per i rivenditori di riconquistare e riconquistare i clienti. Per creare programmi fedeltà dinamici:

• Sviluppa una strategia di fidelizzazione del consumatore sottostante che trascenda i programmi di sconto "guadagna e brucia" del passato. I programmi che bilanciano i premi monetari con offerte esperienziali progettate per far sentire i consumatori speciali e riconosciuti (come eventi esclusivi, accesso anticipato, scoperte uniche) possono fornire valore reale e attirare la testa e il cuore di un consumatore.
• Perseguire partnership con altri marchi di consumo per sviluppare un ecosistema di fidelizzazione congiunto attorno a una proposta di valore unificante per il cliente. Il rivenditore di calzature DSW, ad esempio, ha collaborato con la catena alimentare Hy-Vee per vendere scarpe presso l'ampia rete di punti vendita del negozio di alimentari, offrendo al rivenditore di calzature ulteriori clienti e Hy-Vee un'opportunità per vendite incrementali.

Realizzare ambizioni omnicanale

Questo è un vero momento non solo di cambio di fedeltà e di una classifica mutevole, ma un'opportunità per connettersi davvero con i consumatori in modi nuovi mentre riformulano le loro abitudini e i loro percorsi decisionali.

• Le aziende hanno bisogno di una comprensione completa di quali nuove abitudini dell'era COVID-19 rimarranno e quali no, e per quali segmenti. L'aumento dello shopping online, ad esempio, potrebbe stimolare un aumento sostenuto delle opzioni di acquisto online/ritiro in negozio: circa la metà dei consumatori che hanno utilizzato questa opzione durante la chiusura afferma di voler continuare a utilizzarla.
• Offri esperienze iperlocali e personalizzate, sia in negozio che online . Ciò richiede una comprensione profonda e granulare del cliente e del suo percorso decisionale, dal codice postale al codice postale e categoria per categoria, per identificare e prevedere rapidamente dove aumenterà o meno la domanda. Mentre i consumatori affrontano nuove routine, i rivenditori e i marchi hanno un'opportunità unica di soddisfare questa domanda con il giusto targeting, messaggistica, contenuto e promessa del cliente. Durante la chiusura, tra il 12 e il 21 percento degli intervistati ha dichiarato di essere passato a marchi che hanno inviato loro messaggi o promozioni pertinenti nel loro canale preferito.

Retail re-immaginato

Sebbene l'interruzione e la concorrenza agguerrita non siano certamente una novità per i rivenditori, il ritmo e l'intensità del cambiamento correlato al COVID-19 e il loro effetto sui consumatori non hanno precedenti.

Questo è un momento cruciale in cui stiamo assistendo non solo a un cambiamento di fedeltà e a una classifica mutevole, ma un'opportunità per connettersi davvero con i consumatori in modi nuovi mentre riformulano le loro abitudini e i loro percorsi decisionali.

Mentre i leader della vendita al dettaglio pianificano come riprendersi, devono anche guardare oltre le sfide e i problemi immediati. Parallelamente al rapido recupero delle entrate, è fondamentale impegnarsi in una pianificazione a lungo termine e accelerare la crescita futura.

I rivenditori e i loro esperti di marketing devono essere in grado di muoversi rapidamente e coloro che sono in grado di farlo saranno ben posizionati per trarre vantaggio da un mondo reimmaginato della vendita al dettaglio quando arriverà la ripresa.