I modi giusti per utilizzare i dati sugli intenti: come orientare le strategie nel 2021

Quando si tratta di marketing B2B, l'intento è emerso come una delle parole d'ordine più in voga, accanto a considerazioni strategiche più consolidate come ABM.

In meno di un decennio, i marketer B2B sono stati tassati per diventare scienziati di dati, analisti di dati e, soprattutto, amministratori di una delle risorse più importanti per il successo delle loro iniziative di marketing... il tutto al servizio di illustrare un percorso per i marketer su quale azione prendere.

Ad oggi, la maggior parte dei dati sugli intenti si è concentrata sull'attività di ricerca digitale dei consumatori B2B. La metodologia di raccolta dei dati è stata la principale differenza tra i set di dati. In definitiva, il settore si è ridotto a tre diverse categorie.

I primi sono quelli che ascoltano lo "scarico" attraverso gli scambi pubblicitari programmatici. Ovviamente, gli scambi hanno un'enorme quantità di scala, ma quella scala include molto rumore.

Meno del 2% di quel traffico sarà specifico B2B poiché l'inventario che può fornire segnali reali di comportamenti/intenti dell'acquirente B2B spesso non è disponibile attraverso gli scambi. Per non parlare dei problemi di privacy o del fatto che gli editori non possono monetizzare i propri dati.

Le prossime sono le cooperative di dati. Le cooperative di dati riuniscono una rete di editori e, poiché non si concentrano esclusivamente sulle proprietà di proprietà e gestite, possono raccogliere una suite più specifica e mirata di fonti di inventario che forniscono dati di migliore qualità per i marketer B2B.

Questo modello consente agli editori di monetizzare i propri dati e consente alle cooperative di fornire ancora una scala sufficiente nei loro modelli di dati per garantirne l'efficacia. Sebbene possano ancora fornire scalabilità, ogni fornitore ha ancora diversi punti di forza e di debolezza.

Infine, ci sono fornitori di nicchia. Questi fornitori dispongono di un insieme mirato di fonti di inventario più ristretto e altamente granulare, che fornisce segnali di intenzione di altissima qualità. Generalmente, questi non possiedono lo stesso livello di scala desiderata ma esistono come fonte di qualità superiore. Una qualità più elevata garantisce che un professionista del marketing possa ottenere la risorsa di dati più efficace per le proprie esigenze.

Queste fonti sono tutte focalizzate su un'unica classificazione dei dati sul comportamento degli acquirenti. Ciò si traduce in una risorsa di dati che è sostanzialmente unilaterale. Una vera analisi della catena di approvvigionamento richiede l'analisi dei comportamenti sia dell'acquirente che del venditore per capire cosa sta succedendo nel mercato e come affrontarlo.

Quindi, cosa dovrebbero fare i marketer B2B? Che tipo di dati è giusto per loro? Quali altre fonti di dati dovrebbero prendere in considerazione?

Cosa dovrebbe cercare un marketer?

Sebbene sia interessante un punto di dati statico sulle tendenze attuali degli intenti, la tendenza nel tempo offre una prospettiva migliore sulla direzione che l'attività di ricerca ha preso. Il punteggio attuale è critico, ma la tendenza negli ultimi 6-12 mesi racconta la storia e consente a un marketer di comprendere i modelli di ricerca che si allineano ai loro cicli di vendita.

È importante ricordare a noi stessi che ogni fonte di intenti ha delle lacune nella copertura. Non è realistico aspettarsi che una fonte eccelle in ogni esigenza; l'integrazione di dati provenienti da più fonti offre la migliore opportunità per assicurarti la migliore copertura su tutti i tuoi segmenti e account.

Infine, affinché un marketer possa differenziarsi in un mercato già affollato, deve guardare oltre i tradizionali segnali di ricerca. I marketer devono trovare altri segnali che indichino l'interesse del mercato, la saturazione del mercato e le opportunità per sviluppare le strategie di account e contenuto più efficaci.

Cosa faccio con tutti questi dati?

Le tendenze e approfondimenti sono grandi, ma un marketer ha bisogno di essere in grado di trasformare i dati e approfondimenti in una società perseguibile e strategia di contenuti di influenzare la loro capacità di convertire più conti, più veloce. (Le chiamiamo le 3 C del marketing B2B!)

Dopo aver convalidato i mercati e le aziende con cui interagire, comprendere il livello di saturazione degli altri venditori è un ottimo strumento per informare la strategia dei contenuti. Ad esempio, i mercati sovrasaturi richiedono un messaggio forte sulla differenziazione dei prodotti, ma nei mercati sottosaturi ci si dovrebbe concentrare sulle sfide del settore.

Ho costruito la mia strategia aziendale e dei contenuti, e adesso?

Una volta che tali strategie sono state sviluppate, un marketer non deve solo costruire il proprio piano di esecuzione che sfrutti i canali dei media a pagamento dominanti, ma, soprattutto, avere la capacità di misurare e ottimizzare l'efficacia della propria strategia basata sui dati è fondamentale per il successo.

Se un marketer non può misurare l'efficacia, non ha modo di ottimizzare i propri sforzi. Come si dovrebbe misurare l'efficacia? I professionisti del marketing sofisticati sono andati oltre i tassi di conversione dei lead legacy e stanno esaminando tre misure chiave dell'efficacia dei loro investimenti ABM, che includono copertura / coinvolgimento, pipeline e entrate.

In termini di funnel, la copertura/coinvolgimento è il miglior indicatore anticipatore. Questa è la prima misura della propria capacità di influenzare gli account con cui i team di vendita stanno cercando di lavorare. E l'esecuzione di approcci multicanale basati sui dati ha mostrato un aumento significativo della capacità di un marketer di aumentare tale coinvolgimento.

Tuttavia, misurare solo il coinvolgimento non è sufficiente, senza utilizzare la misurazione per guidare l'ottimizzazione delle aziende e dei contenuti per aumentare continuamente il coinvolgimento. L'ottimizzazione è un tema comune qui, in tutte e tre le misure di successo. Se la misurazione non viene utilizzata per ottimizzare la strategia, non è utilizzabile.

Poi viene la pipeline, l'indicatore della linea mediana. L'ottimizzazione delle aziende e dei contenuti in base all'attività della pipeline è il modo in cui un marketer può influenzare ulteriormente il volume, il valore e la velocità della pipeline (o, le "3 V").

Infine, le entrate sono l'indicatore finale ma più importante su cui concentrarsi per un marketer. Identificando la composizione delle aziende e dei contenuti che costituiscono la loro pipeline e le entrate, i marketer possono ottimizzare le loro strategie per convertire i loro account più velocemente. Questo è l'imbuto del marketing; dal coinvolgimento attraverso la pipeline e le entrate.

Attraverso l'uso efficiente di più segnali di intenti e strumenti e tattiche di misurazione principali, i dati sugli intenti possono essere il Santo Graal per portare il marketing e le vendite al livello successivo.

Sonjoy Ganguly è il Chief Product Officer di Madison Logic, con oltre 25 anni come dirigente veterano della gestione dei prodotti. Con una vasta esperienza nei settori dei media, dei servizi finanziari e dei servizi professionali, Sonjoy proveniva da Deloitte nella sua divisione Strategia, Brand e Innovazione, gestendo la definizione e l'esecuzione di nuove strategie di prodotto per identificare e coltivare nuovi modi in cui le pratiche dell'azienda e i suoi clienti possono adottare nuove tecnologie per creare soluzioni innovative e leader di mercato su larga scala.