Il ruolo dei marketer in un mondo post-COVID-19

Tamara Charm è un'esperta senior presso McKinsey & Company e co-responsabile del sondaggio globale sul sentimento dei consumatori. Di recente ha tenuto un briefing sulla rete peer , in collaborazione con ClickZ e Search Engine Watch, per condividere le tendenze emergenti dal sondaggio globale B2B sul sentimento dei consumatori di McKinsey.

Charm dialoga con i consumatori attraverso una ricerca primaria qualitativa o quantitativa al servizio della crescita e dell'innovazione per i clienti di McKinsey. Gran parte del suo lavoro si concentra nel settore dei consumatori e della ricerca.

Questo post fornirà una panoramica del Global Consumer Sentiment Survey e includerà alcuni risultati della più recente ricerca McKinsey sui consumatori. È possibile visualizzare il briefing on demand, nella sua interezza, da qui .

Il sondaggio sul sentiment dei consumatori globali

A metà marzo, McKinsey ha lanciato una serie di sondaggi in 40 paesi per capire quale fosse il sentimento dei consumatori, in generale.

Fonte: McKinsey & Company

I sondaggi esplorano i seguenti sentimenti dei consumatori nell'era del COVID-19:

• Il loro sentimento generale
• Il livello di ottimismo dei consumatori
• Quanto si aspettano di spendere i consumatori
• Che aspetto hanno le aspettative di reddito dei consumatori
• Come stanno indirizzando la loro spesa e in quali categorie
• Quali nuove cose stanno facendo i consumatori ora e cosa si aspettano di continuare a fare
• Cosa accadrà quando le economie inizieranno ad aprirsi (prossimamente)

Il sentimento dei consumatori varia a seconda del paese

La ricerca di McKinsey mostra che mentre la progressione della pandemia si muove attraverso il mondo, il sentimento dei consumatori tra i diversi paesi sta iniziando a vacillare.

Ad esempio, l'ottimismo degli Stati Uniti sulla ripresa è passato dal 39% degli intervistati del 22 marzo al 35% del 19 aprile. Questo modello di ottimismo in calo è simile in molti paesi europei, ad eccezione della Germania, il cui ottimismo continua a essere stabile. La ricerca mostra che anche l'ottimismo in Cina sta iniziando a tornare.

Fonte: McKinsey & Company

Charm ha esaminato alcuni risultati di un sondaggio incentrato sugli Stati Uniti sul sentimento generale nella popolazione generale degli Stati Uniti. Ecco alcuni risultati chiave basati su tale sondaggio:

• Il 27% degli intervistati ritiene che la propria capacità di sbarcare il lunario sia stata influenzata negativamente dal coronavirus o dal COVID-19.
• Il 31% degli intervistati ha affermato che il proprio reddito è stato influenzato negativamente dal coronavirus o dal COVID-19.
• Il 47% degli intervistati ha dichiarato di voler ridurre la spesa.
• Il 49% degli intervistati ha affermato di dover prestare molta attenzione a come spende i propri soldi.

I consumatori stanno riducendo la spesa discrezionale

La ricerca di McKinsey rivela che i consumatori globali stanno riducendo la spesa discrezionale in tutte le categorie di consumatori, ad eccezione di generi alimentari e intrattenimento domestico.

"Le riduzioni della spesa hanno avuto un impatto su quasi tutte le categorie che abbiamo misurato", spiega Charm. "Le due categorie coerenti su cui le persone si aspettano di spendere di più sono generi alimentari e intrattenimento domestico, con sacche di ottimismo in altre categorie come snack (negli Stati Uniti e in Giappone) e articoli per la casa in molti paesi".

I settori più colpiti, in base all'intenzione di spesa dei consumatori, sono stati i viaggi (benzina, acquisto di veicoli, crociere, ecc.) e l'intrattenimento (ad eccezione dell'intrattenimento domestico).

I consumatori intensificano i comportamenti digitali

McKinsey ha chiesto ai consumatori quanto tempo si aspettano di dedicare a una serie di attività digitali legate al lavoro e al tempo libero nelle prossime due settimane, rispetto al tempo che normalmente vi dedicano.

I risultati hanno rivelato che quasi tutte le categorie del tempo libero digitale vedranno un aumento dell'attività, e questo è vero per la maggior parte dei paesi, esclusa la Cina, il cui tempo previsto per il tempo libero è inferiore mentre il tempo dedicato alle attività digitali legate al lavoro sarà maggiore.

Ecco un dettaglio delle attività incluse nel sondaggio:

• Notizie: notizie in diretta, lettura di notizie online, lettura di notizie cartacee
• Contenuto: film/spettacoli, TV in diretta, video, lettura/interesse personale
• Social: SMS/chat, messaggistica, social media, videogiochi
• Personale: cucinare, migliorare la casa, fare esercizio
• Lavoro: apprendimento/apprendimento a distanza, lavoro

Il sondaggio dimostra chiaramente che i consumatori trascorrono il loro tempo in modo diverso a causa degli arresti e delle precauzioni legati al coronavirus, con un aumento del consumo digitale di contenuti come notizie e TV in diretta e attività correlate al digitale come giochi e utilizzo dei social media in aumento anche per la maggior parte dei paesi.

Il tempo dedicato al lavoro è diminuito nella maggior parte dei paesi, ad eccezione della Cina.

Fonte: McKinsey & Company

Crescono le attività digitali e low-touch

I consumatori di tutti i paesi stanno intensificando il tempo dedicato a un'ampia varietà di attività digitali, dalla spesa online alla videoconferenza alla telemedicina.

"Alcune categorie stanno vedendo un afflusso di nuovi clienti che non hanno mai iniziato quell'attività prima", afferma Charm. La ricerca di McKinsey rivela molte categorie che mostrano un numero marcato di nuovi utenti. Ecco alcuni esempi:

• L'utilizzo di TikTok è notevolmente aumentato in Francia e Spagna
• Il ritiro a domicilio di ristoranti e negozi è notevolmente aumentato negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Spagna e in Italia
• L'apprendimento a distanza è aumentato in modo significativo negli Stati Uniti, in Francia, in Italia e in Cina
• La telemedicina è aumentata in quasi tutti i paesi esaminati

"Il 40-60% dei consumatori ha indicato che intende mantenere questi comportamenti in futuro, a seconda della categoria", afferma Charm.

Cosa devono considerare i leader della crescita per andare avanti

Charm consiglia ai leader del marketing di pensare a un approccio a tre orizzonti mentre avanzano nel bel mezzo di questa pandemia:

• Risolutezza e resilienza: naviga nel presente
• Ritorno: pianifica il recupero
• Reimmaginazione: guida la prossima normalità

“Come leader di marketing, la gestione dell'elemento umano è fondamentale, e questo significa prendersi cura delle nostre persone, dei clienti e delle comunità. Allo stesso tempo, dobbiamo pensare ai tre orizzonti per plasmare la strada da seguire: navigare nel presente, pianificare la ripresa e guidare il prossimo normale", spiega Charm.

"È importante affrontare ciò che sta accadendo ora, quindi come approcciare il recupero e la pianificazione e, infine, mentre pensiamo ai cambiamenti nel comportamento, ci aspettiamo che ci sarà una "prossima normalità" in cui non tutto tornerà come prima era pre-COVID. Molti di questi comportamenti di consumo intensificati continueranno”.

Guarda il briefing sulla rete peer di Tarama: Leading with Purpose: How Marketers Can Manage the Coronavirus and Plan for Recovery , per avere una visione più approfondita dei risultati di McKinsey.